2011年南通中海丁香花园项目定位报告.ppt

中海丁香花园项目定位报告中海丁香花园项目定位报告 报告体系报告体系 analyze system 一、市场部分 二、项目价值体系及定位 市场部分市场部分 宏观综述 竞争项目解读 外区域品质项目解读 项目立地swot分析 market parts 相关新闻 part 1 宏观综述-市场政策 part 1 宏观综述-市场政策 相关新闻 part 1 宏观综述-市场政策 相关新闻 part 1 宏观综述-市场政策 相关新闻 part 1 宏观综述-市场政策 相关新闻 part 1 宏观综述-市场政策 相关新闻 2011.3.25： 一、综合研究确定2011年市区新建普通商品住房价格涨幅控制在9以内。 二、加强税收征管。调地税部门加强对土地增值税征税。 地税部门加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价超过周边房价20以上或 利润过高的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。 三、强化差别化住房信贷政策。 对购买第二套住房的家庭，商业和公积金贷款首付款比例均不低于60%，贷款利率不低 于基准利率的1.1倍。加强对金融机构执行差别化住房信贷政策情况的监督检查。 part 1 宏观综述-市场政策 南通地方政策 政策对南通最直接影响为成交量的阶段性的下滑，开发商与购房者观望情绪浓厚，但市场一旦出现供应量，成交 量上扬。 2010.1-2011.5月南通市区成交套数走势图（套数） part 1 宏观综述-市场政策 政策下南通市场表现 南通市场虽然成交量出现阶段的波动，但价格并未出现松动； 目前市场优惠幅度逐步增加，但并不意味着后期价格进入下降周期。 part 1 宏观综述-市场政策 政策下南通市场表现 part 1 宏观综述-市场政策 n“国五条”、“国八条”“房产税”国家大刀阔斧地进行着一系列宏观调控，连出台楼市新政，表明了 国家此轮调控的力度与信心。 n纵观出台“房控目标”的城市中，无一例外都将2011年房价增长幅度控制在gdp增速范围内，也就是不超 过10%，南通房价控制目标在9%。换言之，就是默认房价还可以保持上涨势头，只是幅度受到限制而已。 n由于政策对南通市场的影响较大，预计南通市场将进入政策性调整周期，但非市场性调整；成交量会有一 定的下滑，但被抑制的刚性以及改善型需求大量存在，蓄势待发。 n2011年1-5月份，南通大部分新开盘项目销售去化较为理想，供求关系合理；但随着后期供应量逐步增加， 市场供求关系将发生变化。 政策总结及后市预判 n 09-10年南通一级市场量体猛增，2010年更是突破500万方； n 各区域中，港闸区放量明显高于其他区域，其次为开发区； n2011年南通土地市场成交以商办地块为主，目前住宅性质地块成交一幅。（详细见表格） part 2 区域竞争解读 一级市场 n 08年开始，南通土地价格以每年平均35%以上速度增长，港闸区、开发区由于基数较低，目前在500万/亩以下，新城区 和老城区目前价格处于南通高位； n 政府对于区域板块的成功运作，是07年以来各板块土地价值变化的根本，未来土地市场走势预计港闸和开发区将成为新一 轮的爆发点。 part 2 区域竞争解读 一级市场 地块座落用地性质地块面积容积率成交时间竞 得 人竞 得 价 原太平洋冷库地块（船闸西路西北侧）居住7229.67平方米1.072011.1.30南通华昌投资发展有限公司4460 元/ 复兴路北、达一路西商办10332.73平方米3.392011.1.31顾佩红4500 元/ 能达商务区综艺公司北、达三路东商办13497.55平方米2.272011.2.1南通飞马房地产有限公司2500 元/ 世纪大道南、园林路西商办40675.49平方米2.132011.2.1南通新宏基投资管理有限公司850 元/ 青年东路南太平路东商办133012.96平方米2.312011.2.18南通金地置业有限公司1800 元/ 工农北路西、永兴大道北商办22991.27平方米1.152011.5.3南通文峰恒升汽车销售服务有限公司1690 元/ 复兴路南、达一路西商办16667.99平方米62011.5.4 南通永兴国际车城发展有限公司、江 苏金太阳投资控股有限公司 2580 元/ 一级市场 part 2 区域竞争解读 2011年南通土地市场出让表（安置房及低价位保障房除外） n 由于迫于目前住宅市场政策尚不不明朗，楼市观望情绪浓厚，致使开发商拿地热情大减。 n新城区：二级市场余量较大，主要以中南世纪花城以及苏建学府雅居为主； n开发区：后续量体较大，基本集中于能达商务区及周边区域。 n东城区：目前余量相对较大，后续量体集中分布于崇川中学周边，集中居住区的概念逐步成型。 n港闸区：二级市场余量大，后续量体为各区域中的峰顶； n老城区：目前市场余量小，后续量体较大，主要为恒盛尚海湾以及苏建名都城项目； 各区域二级市场（住宅）剩余量体（万） 各区域二级市场（住宅）待推量体（万） part 2 区域竞争解读 二级市场 part 2 区域竞争解读 二级市场 n 老城区由于价格高以及区域供应量较小，因此成交量相对其它区域较少； n 2011.1月老城区的成交量达到的高峰，主要由于恒盛尚海湾项目成交； n 老城区市场由于客群的层次较高，因此受市场政策的影响相对较小，成交走势保持平稳。 2010.1-2011.5南通市区与老城区成交走势图 part 3 竞争项目解读 竞争项目 n 万濠华府 n 金鼎湾国际 n 恒盛尚海湾 n苏建名都城 n翰林府 n藏珑 part 3 竞争项目解读 竞争项目-万濠华府 建筑面积：15.5万 产品：高层 户型143、168、194 销售价格 项目目前销售价格为14500元/。 万濠华府-鸟瞰图 基本数据： 目前推出：1、2、3、7、10、11号六栋楼 在售交付标准：毛坯，后续7栋楼为精装 在售户型面积：143、168、194 景 观：绿化率为35%，四大水系主体景观绿化体现。 建筑风格：art deco 立面建材：1-3层为干挂石材，主体真石漆 1 117 3 2 10 part 3 竞争项目解读 竞争项目-万濠华府 全天候监控安全防范系统 周界防越报警系统电子地图指示报警 闭路电视监控系统周界、主要出入口、通道、公共绿地、地下车库、设备间 电子巡更系统楼宇重要部位、死角、消防要害、设备用房设置巡更点 门禁一卡通系统车辆停车管理、单元门禁管理、电梯梯控管理、入户管理 家庭防盗报警系统一层、二层、顶层室内联网报警 彩色可视对讲系统彩色可视、访客对讲、电梯召唤 消防报警系统消防广播、报警，消防栓、自动喷淋联动（地下车库等公共部位） 背景音乐系统小区内的广播系统与紧急广播公用一套扬声器 part 3 竞争项目解读 竞争项目-万濠华府 门品牌：美心防火防盗门 锁：keylock密码/刷卡电子门锁（广东第吉尔） 窗：内开内导 型材：铝合金断桥型材 玻璃：low-e中空玻璃 part 3 竞争项目解读 竞争项目-万濠华府 日立中央空调系统 单户净水系统 part 3 竞争项目解读 竞争项目-万濠华府 外墙s9-2节能砖和冷桥部位复合保温板的sjn自保温体系+eps保温装饰体系 外墙自保温系统 屋顶建材 万濠华府项目月成交套数走势图（2010.8-2011.5） part 3 竞争项目解读 竞争项目-万濠华府 状态户型面积（）推出套数去化套数去化率 在售1379222% 146786482% 157400 16815010067% 194604575% 225-323201365% 在售合计 32122470% 未售252208号楼已领取预售 许可证，但未对 外销售。 290380 44720 整体合计 363224 n截至目前项目总计推出363套房源，但实际对外销售套数为321套，（8号楼42套房源已取得预售许可证，但未对外销售），截至 目前已销售224套房源，销售率为70%，月均去化22套。相对同区域项目情况，去化情况尚属理想。 n通过项目月成交走势图发现，从2010年12月开始，项目月去化速度降幅较大，主要由于项目前期去化户型以146的三房为主， 后续168、194户型由于户型面积较大，去化相对较慢。 万濠华府项目户型去化表 竞争项目-金鼎湾国际 建筑面积：8万 产品：多层、小高层、高层 户型88、163、186 销售价格 项目目前销售价格为18000元/。 金鼎湾国际-鸟瞰图 基本数据： 目前推出：1-10号十栋楼，剩余两栋； 在售交付标准：精装（精装报价3500-4000元/）； 在售户型面积：88、163、186； 景 观：项目采用植栽、水体、雕塑、小品等造景手法。 建筑风格：新古典 立面建材：真石漆 part 3 竞争项目解读 竞争项目-金鼎湾国际 part 3 竞争项目解读 n视频监控系统 n周界防越系统 n家居安防系统 n电子巡更系统 n门禁系统 n停车场管理系统 n背景音乐及公共广播系统 n电子显示屏系统 n家居综合布线 n机电设备控制系统 n物业管理集成 n机房工程 智能化系统： 竞争项目-金鼎湾国际 part 3 竞争项目解读 n 双层中空low-e玻璃 品牌：法国圣戈班 n 隔热断桥铝合金 品牌：栋梁 建筑用材： n锁：导轨式滑盖、多功能指纹密码锁 品牌：ksmak n 外墙自保温系统 sjn自保温技术体系 n 雨水回收系统 n屋面保温防水系统 6层层面保温防水系统 屋面现浇混凝土板 人工喷涂硬泡聚氨酯保温层 水泥砂浆找平层 sbs高性能聚合物改性沥青防水卷材 配筋细石混凝土保护层 彩色波纤瓦 竞争项目-金鼎湾国际 part 3 竞争项目解读 建筑用材： 竞争项目-金鼎湾国际 part 3 竞争项目解读 精装配套： 德国威能壁挂采暖锅炉（示意图） 天舒中央热泵热水器（示意图） 竞争项目-金鼎湾国际 part 3 竞争项目解读 精装配套： n 空调 :特灵牌暗藏天花家用/商务中央空调 n 管道 :采用消音水管的同时又增加了隔音棉 n 电表箱 :法国施奈德 n 开关、插座 : 西门子 n 电梯 :通力 n整体橱柜:博洛尼 n洁具:科勒 座便器、浴缸、 n水槽:白鸟 n厨房电器:西门子 油烟机、灶台、消毒柜 竞争项目-金鼎湾国际 part 3 竞争项目解读 户型面积推出套数去化套数去化率 85951045250% 1551657534% 166175300 1801901953015% 2002053400 合计4118520% 金鼎湾国际项目月成交套数走势图（2009.11-2011.5） 金鼎湾国际户型去化表 n 截至目前项目总计推出10栋楼411套房源，但实际对外销售套数为244套，（3、5、7、8号楼167套房源已取得预售许可证，但未对 外销售，均为大户型，150以上户型），截至目前已销售85套房源，月均去化4套，去化情况较差。 n 通过项目户型去化表看，项目主要去化户型为85-95的两房产品为主；大户型产品，由于总价较高，因此去化较差。 竞争项目-恒盛尚海湾 part 3 竞争项目解读 建筑面积：55万 产品：高层 户型84-97、100-110、123、142-146 销售价格 项目目前销售价格为14500元/。 恒盛尚海湾-鸟瞰图 基本数据： 目前推出：1、2、4、5、6、8、10、11、12、13、14号 十一栋楼，第一组团剩余3、7、9三栋未售（黄色部分）； 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积：；84-97、100-110、123、142-146 景 观：景观广场及组团绿化体现 建筑风格： art deco 立面建材： 1-3层为干挂石材，主体真石漆 智能化系统： 竞争项目-恒盛尚海湾 part 3 竞争项目解读 尚未公示，据了解智能化配套较为全面 建筑用材： n 双层中空low-e玻璃 n 隔热断桥铝合金窗 part 3 竞争项目解读 竞争项目-恒盛尚海湾 恒盛尚海湾项目月成交套数走势图（2011.1-2011.5） 恒盛尚海湾户型去化表 n 截至目前项目总计推出11栋楼986套房源，截至目前已销售703套房源，销售率为71%，去化情况较为理想。 n 通过项目户型去化表看，由于项目体量较大，因此项目户型面积覆盖较广，从去化情况看，户型去化相对平均。 楼盘名称户型面积(）推出套数去化套数去化率 尚海湾 73796117% 849424817571% 9811037227373% 1221261379267% 1351431005858% 145147706796% 170、175533770% 合计98670371% 竞争项目-苏建名都城 part 3 竞争项目解读 建筑面积：48万 产品：高层 户型100、124-126、142 销售价格未定 苏建名都城-鸟瞰图 基本数据： 一期推出：2、4、9三栋楼； 在售交付标准：毛坯； 待售户型面积：100、124-126、142； 建筑风格：新古典 立面建材： 干挂花岗岩 预计开盘时间：7-8月 4 2 9 智能化系统： 竞争项目-苏建名都城 part 3 竞争项目解读 n 待定 建筑用材： n 双层中空low-e玻璃 n 隔热断桥铝合金 竞争项目-苏建名都城 part 3 竞争项目解读 面积户数所占比例 1007233% 1243617% 1263617% 1427233% 合计216100% 苏建名都城一期户型配比 n项目预计将于7-8月推出3栋楼，216套房源，户型配比平均，以中大面积的两房、三房为主。 竞争项目-翰林府 part 3 竞争项目解读 建筑面积：4.7万 产品：花园洋房、多层、小高层 户型170、200、220、280 销售价格未定 翰林府-鸟瞰图 基本数据： 推出时间：预计于6月推出，整盘推出，总计182套房源 （花园洋房12套、小高层56套、多层114套）； 在售交付标准：毛坯； 待售户型面积： 170、200、220、280； 建筑风格：中式 1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 智能化系统： 竞争项目-翰林府 part 3 竞争项目解读 建筑用材： n 三层中空low-e玻璃 n 隔热断桥铝合金窗 n 防火防盗木艺门 n 一卡入户 其余待定 竞争项目-翰林府 part 3 竞争项目解读 翰林府户型面积表 产品类型套数面积 洋房12170、280 小高层56170 多层114200、220 合计182套 n项目预计将于6月推出（整盘推出），182套房源，项目户型定位明确，以大户型为主。 竞争项目-藏珑 part 3 竞争项目解读 建筑面积：2.7万 产品：高层 户型 189-208、232、254-258、292、298、 311、408、461 销售价格目前销售均价25000元/ 藏珑-鸟瞰图 基本数据： 目前推出：全部推出（1号已取得预售许可证，但未对外销售） 在售交付标准：精装（精装报价7000元/）； 在售户型面积： 189-208、232、254-258、292、298、311 、408、461； 建筑风格：德式 立面建材：干挂石材及玻璃幕墙设计 建筑用材： n 双层中空low-e玻璃 n 隔热断桥铝合金 竞争项目-藏珑 part 3 竞争项目解读 part 3 竞争项目解读 竞争项目-藏珑 精装配套： n安防 韩国三星彩色可视对讲 n电梯 日本三菱maxiez n中央空调 日本大金家用中央空调 n吸尘系统 美国美达中央吸尘系统 n新风系统 日本松下新风系统 n热水系统 德国威能中央热水系统 n橱柜 意大利威乃达橱柜 n地坪采暖 瑞典奥柏龙地坪采暖系统（仅主卫使用） n洁具 德国杜拉维特洁具 n座便器 菲利普斯达克明星产品系类 n浴缸 德国卡德维浴缸 n花洒 德国汉斯格雅花洒 part 3 竞争项目解读 竞争项目-藏珑 户型面积推出套数去化套数去化率 9099400 200209100 23023912217% 25025913215% 29029913862% 310319400 4054152115% 460465100 合计701420% n截至目前项目总计推出70套房源，截至目前已销售14套房源，销售率为20%，月均去化近2套。按照项目的定位以及价格，去化 速度尚可。 n通过项目月成交走势图发现，290-300的户型去化套数比较较高，由于客群价格接受能力较高，因此对面积的需求较大。 藏珑项目月成交套数走势图（2011.2-2011.5） 项目户型去化表 part 3 竞争项目解读 竞争项目概况 项目状态 项目名称 总建筑面积 （万方） 推出面积（ 住宅） 去化面积（ 住宅） 推出套数（ 住宅） 剩余套数( 住宅) 去化率 开盘时间 在售 万濠华府15.56.83.936313870%2010.8.6 金鼎湾国际86.51.141132620%2009.11.21 藏珑2.72.10.4705620%2010.10.17 恒盛尚海湾5511.17.998628371%2010.12.20 未售 苏建名都城48预计2011年6-7开盘 翰林府4.7预计2011年6月开盘 n目前市场仍有一定的在售量体，后期的体量主要集中在恒盛尚海湾以及苏建名都城。 竞争项目概况表 part 3 竞争项目解读 竞争项目-销售价格 竞争项目销售价格图 n 从销售均价看，竞争项目分为两个梯队，翰林府与藏珑（除去精装）属于第一梯队，毛坯价格18000-20000元/左右； n 万濠华府、恒盛尚海湾、金鼎湾国际（除去精装） 、苏建名都城属于第二梯队，毛坯价格在15000元/左右。 状态楼盘名称 819091100101110111120121130131143144155156170171-190191-210211-230230-250250以上 在售 万濠华府 金鼎湾国际 藏珑 恒盛尚海湾 未售 苏建名都城 翰林府 part 3 竞争项目解读 竞争项目-户型面积 n 由于竞争项目的价格较高，因此大部分项目户型以大面积户型为主，150以上户型市场供应量较大； n 苏建名都城、恒盛尚海湾由于项目体量大，因此户型面积覆盖较广； n 在金鼎湾、藏珑、万濠华府、翰林府等老城区核心区域项目中，130-140三房产品存在一定的市场空白点。 竞争项目户型面积表 part 3 竞争项目解读 竞争项目-客群 n 客源分析： 由于竞争项目价格较高，因此此类项目的辐射能力较强，客源分布区域较为广泛； 万濠华府、金鼎湾国际项目处于集中居住区域，因此周边客源比例较大； n 置业目的分析： 以二次以上的改善置业为主，且自住型的比例较大； 迫于目前的金融形式，部分高端客群选择购买房产作为固定资产投资；而高端项目成为此类客群的首选。 此类客群受政策影响较小，他们考虑的问题是值不值得买！ part 3 竞争项目解读 竞争项目-核心卖点 竞争项目核心卖点分析表 n 地段、品质、价值此类共有属性成为目前竞争项目的主要卖点；推广概念单一； n 由于地段优势突出，使得开发企业在堆砌豪宅时，反而忽略了推广概念的深化。 项目名称 主推广语核心卖点 万濠华府收藏传奇100年同价位下的地段与品质 金鼎湾国际正中心一品豪邸精装豪宅 恒盛尚海湾献给走遍世界的南通人区域未来价值 藏珑高之所至皆为藏珑豪宅概念 苏建名都城城中之城 传世尊邸地段 翰林府一市一席 一尊一世地段、稀缺 part 3 竞争项目解读 展现项目品质的方法： 在拥有突出的地段优势同时，增加建材、精装、智能化、配套等附加值，再次提升项目价值。 必须营造推广概念的差异化。 竞争项目 part 4 外区域品质项目解读 外区域品质项目 n 华润橡树湾 n 景瑞18号 n 保利香槟国际 n 骏和棕榈湾 n 中南世纪花城 华润橡树湾 建筑面积：44万 产品：联排别墅、高层 销售价格目前销售均价9200元/ 华润橡树湾-鸟瞰图 基本数据： 目前推出：45#、49#，208套房源 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积：88 130 140 建筑风格：法式 立面建材：局部干挂石材、主体真石漆 户型88 130 140 part 4 外区域品质项目解读 华润橡树湾 华润橡树湾会所： 造价：1.5亿 面积：5000 配套：恒温游泳池、影院室、健身房、 棋牌室等。 part 4 外区域品质项目解读 华润橡树湾 景观设计：贝尔高林 造 价：700元/ 绿 化 率：40% part 4 外区域品质项目解读 景瑞18号 建筑面积：32.8万 产品：叠加别墅、高层 销售价格目前销售均价9000元/ 景瑞18号-鸟瞰图 基本数据： 目前推出：待推出45#、49# 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积：待推出95、125、144-148 建筑风格：芝加哥美学 立面建材：局部干挂石材、主体真石漆 户型95 125 144-148 part 4 外区域品质项目解读 景瑞18号 景瑞18号会所： 面积：5000 配套：双游泳池、影院室、健身房、 棋牌室等。 part 4 外区域品质项目解读 景瑞18号 景观设计：上海奥雅 造 价：500元/ 绿 化 率：45%，4万贝莱尔公园 part 4 外区域品质项目解读 保利香槟国际 建筑面积：57.6万 产品：高层 户型：90、105-109、118、132、139、151 销售价格未定 保利香槟国际-鸟瞰图 基本数据： 推出时间：7月中旬 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积：90、105-109、118、132、139、151 建筑风格： art deco 立面建材：1-3大理石、主体真石漆 part 4 外区域品质项目解读 保利香槟国际 保利香槟国际会所： 会所+景观样板区造价：2500万 part 4 外区域品质项目解读 保利香槟国际 景观设计：广州棕榈 造 价：样板示范区500元/ 内部绿化300元/ part 4 外区域品质项目解读 骏和棕榈湾 建筑面积：48万 产品：高层 销售价格未定 骏和棕榈湾-鸟瞰图 基本数据： 目前推出：待推出26#、27#、28#、29#、30# 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积： 129、132 、138、143、163 建筑风格： 西班牙风格 立面建材：1-3砂岩、主体高级涂料 户型 129.7 132.2 138.6 143.77 163.24 part 4 外区域品质项目解读 骏和棕榈湾 骏和棕榈湾会所： 面积：会所6000 配套：室内室外双泳池、影院室、 健身房、棋牌室等。 景观设计：美塔博林 1万景观广场 内部河道景观 part 4 外区域品质项目解读 中南世纪花城 建筑面积：125.8万 产品：高层 销售价格目前销售均价10000元/ 中南世纪花城-鸟瞰图 基本数据： 目前推出：17号楼 在售交付标准：毛坯； 在售户型面积： 88 129 140 141 156 建筑风格： 西班牙 立面建材：1-3砂岩、高级涂料 户型88 129 140 141 156 part 4 外区域品质项目解读 中南世纪花城 中南世纪花城会所： 面积：一期会所5000 二期会所过1万 配套：游泳池、影院室、健身房、 棋牌室、乒乓球室等等。 part 4 外区域品质项目解读 中南世纪花城 景观设计：广州棕榈 造 价：一期400元/ 二期600元/ part 4 外区域品质项目解读 展现项目品质的方法： 造一所价格不菲的会所 打造大面积景观、配套实施 用硬配套弥补地段的劣势 外区域品质项目 part 4 外区域品质项目解读 part 5 市场部分总结 总结 n 外区域品质项目：品质营造体现在硬配套设施（会所、游泳池）及景观；而在小区内部智能化、建材上，由于 受售价限制，因此以“全”定位；在推广上全面深化品质概念； n 内部（竞争项目）：由于地块价值高以及面积相对较小，因此在硬配套上难以实现，因此在小区智能化、建材 上全面超越外区域项目，以“精”定位；在推广上反而忽略概念的深化。 本项目综合内外部进行定位，在建材、智能化上“做全做精”，全面深化推广概念，形成差异化。 part 5 项目立地 项目立地 项目地块 项目地块具备得天独厚的地理优势。 part 5 项目立地 项目swot分析 s(优势) n 项目地处城中核心地段，地块价值无法复制； n 地段优越，市民认可度高； n 项目周边商业设施齐全； n 项目紧邻濠河，利于项目后期推广； n 周边为老城区主要居住区域，居住氛围浓厚； n 项目紧邻城市主干道，交通便利； n 项目周边政府、金融机构众多，为后期销售提供了良好的客源基础； w(劣势) n 项目东、南、西侧住房较为陈旧，对项目整体形象造成一定影响； n 项目西侧污水河对项目造成较大影响。 o(机会) n 区域房地产市场进入快速发展阶段，土地的升值潜力大。 t(威胁) n 目前住宅市场尚不明朗，购房者观望情绪浓厚 n 2011年市场迎来推量高峰，市场存在较大的竞争压力； n 其它区域大量品牌企业的竞争压力； part 5 项目立地 项目swot分析 项目价值体系及项目定位项目价值体系及项目定位 项目价值体系梳理 目标客户洞察 项目概念定位 项目定位应用建议 part 1 项目价值体系梳理 我们认真研究项目规划方案后， 我们在反复思考这样一些问题： n作为一个城区中心产品，除了地段优势如何在市场上准确定位？ n作为一个小盘项目，如何在未来众多大盘中突围？ n作为一个定价目标超越周边个案的项目，如何得到客群的认可？ 要想清晰的回答这些问题，我们必须从整体上梳理项目的价值体系， 提炼出项目的核心卖点。 part 1 项目价值体系梳理 项目价值体系分析之整体卖点： 1、区位及交通优良 市中心板块区位，交通路线众多，出行极为方便。 2、58m超大住宅栋距 高层住宅超大栋距，保证每幢楼的采光通风，景观视 野极佳，且项目周边均为老式6层居民楼基本无遮挡。 这在南通高层社区中极为少见。 3、人车分流体系 地下车位数量大于项目可售房源，完全做到人车分流， 在南通高端项目中也并不多见。 4、高品质立面风格 项目整体的立面风格效果在南通非常接受，品 质感很强。 part 1 项目价值体系梳理 项目鸟瞰图 项目价值体系分析之整体卖点： 5、景观环境体系优越 从项目规划条件来看，景观环境营造空间极大， 各种景观空间均有，户户有景，知名景观设计 公司设计。 6、周边配套齐全 项目紧邻跃龙路青年路，周边银行、餐饮、娱乐 配套齐全，农贸市场也在自身项目规划配套之中。 以上卖点为项目整体规划卖点，大多因自身条件所具备。 part 1 项目价值体系梳理 项目鸟瞰图 项目价值体系再梳理： 我们注意到， 项目完全具备区域、规划、景观、建材配套这些大卖点， 但当我们的区域对手是苏建、恒盛、万通、濠河（翰林府）这些品牌大企业的时候， 我们很容易就会陷入一个危机，客户传统潜意识更会相信大品牌企业，而大品牌企业 开发商在上述卖点的营造上，历来就是强项。 试想一下，当一个市场知名度不高的企业，推出一个小型项目的时候，客户会如何看待这个产品呢？ 这是我们最为担心的。 part 1 项目价值体系梳理 竞争楼盘卖点回顾： part 1 项目价值体系梳理 n 外区域项目品质营造：硬配套设施（会所、游泳池）及景观；小区内部智能化、建材上做全； n 内部（竞争项目）品质营造：在硬配套上难以实现，因此在小区智能化、建材上全面超越外区域项目，做精 ； 竞争楼盘卖点回顾： 目前南通市场上的高端楼盘在推广上处于卖地段、品牌、建材的共有属性。 part 1 项目价值体系梳理 项目名称 主推广语核心卖点 万濠华府收藏传奇100年同价位下的地段与品质 金鼎湾国际正中心一品豪邸精装豪宅 恒盛尚海湾献给走遍世界的南通人区域未来价值 藏珑高之所至皆为藏珑豪宅概念 苏建名都城城中之城 传世尊邸地段 翰林府一市一席 一尊一世地段、稀缺 竞争项目核心卖点表 从竞争项目的建材对比中： 区域内楼盘建材配套除藏珑外，其余楼盘建材品质均相差不多，且金鼎湾及万濠华府为提升产品卖价，增加产 品附加值均推出精装产品。 观点： 在建材配套中我们不能像藏珑这样堆砌成本，但周边项目有的配套我们也一定要有，不能让购房者感觉我们 少了些什么，不一定品牌要求突出但功能性要全。 从竞争项目的推广对比中： 藏珑：配置高端、翰林府：中式风格、万濠华府：濠河概念、金鼎湾：地段优势、 华润、景瑞：品牌实力打造 观点： 在推广上他们都有自身的私有属性，万濠并不是靠近濠河最近的项目但是他第一个提出这个概念的项目，导 致其他项目需要从其他方面做出推广方向。 我们项目本身在地段、配套、建材均不输与现市场各楼盘，但若在售价上考虑跳脱现有项目，那我们必须跳脱 现有产品概念，在产品打造中就有自身独有卖点线，在局部上做精，从能打动客户软肋处出发，做出产品定位 。 part 1 项目价值体系梳理 part 1 项目价值体系梳理 客户定位形象定位 什么形象？ 产品定位 什么产品？卖给谁？ 趋势判断 项目引导 差异化 产品创新 客户提炼 市场因素 价格水平 机会挖掘 区域升级 项目定位核心解决问题 结合本项目市场定位的特点，目标客群定位如下： 以南通区域为主的改善型及二次、多次置业客户成为项目的主力客群。 part 2 目标客户洞察 客户定位关注层面 对产品的关注除了地段及项目品质外，其更关注项目稀缺性、私密性的营造。 客户定位共性特征 具有较强的理性判断力 新政对其的影响较小 理想的思考里携带“怀旧”的感性细胞 需要在身份及地位上的被肯定，尤其是讲究品位 有思想、有文化、有内涵 理性判断能力较强 需要在身份及地位上被肯定 重视圈层的影响 把“私享”作为生活的标准 喜欢稀缺及私密性产物 目标客户群体特征 阶层需求的明确，是产品定位及创意的核心因素。 关键词：富人思维 part 2 目标客户洞察 对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求 2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由） “同心圆附加值”解释图 户型/价格 社区气质外立面 推广调性项目性格 开发理念品牌文化 品牌营销 竞争力战术+阶层语境 产品特征（细节之美） 购房者消费心态感知过程 part 2 目标客户洞察 作为一个定价目标超越周边高端项目的楼盘 我们需要寻找一个超越他们的定位： 品牌开发商借鉴 寻求突破 龙湖：卖的是景观体系 可借鉴，但景观成本过高 绿城：卖的是配套服务 可借鉴，但前期推广困难 朗诗：卖的是领先科技 可借鉴，前期推广卖点多 万科：卖的是公司品牌 不可借鉴 保利：卖的是企业实力 不可借鉴 part 3 项目概念定位 理念创新 依云、农夫山泉和乐百氏的启示 依云：成本堆砌、占据高端市场 乐百氏：第一个提出十七层过滤理念的矿泉水。 农夫山泉：提出矿泉水中的矿元素较多 昂贵的矿泉水农夫山泉有点甜十七层过滤 part 3 项目概念定位 核心结论; 做市场空白点的产品，产品策划高于营销和广告策划。 必须结合区域情况及客群定位背景。 对南通市场产品理念的结论： 目前市场的产品理念同质化严重，未来的竞争将是产品理念及运作模式的竞争。 理念创新 依云、农夫山泉和乐百氏的启示 part 3 项目概念定位 实现概念价值点（客户的攻击软肋）： 高端楼盘势必相对应高端圈层； 项目地段已确认了其稀缺性； 我们建议从私密性上寻求突破； 我们的定位理念需要借鉴品牌企业的同时跳脱出已有的 概念，提出新的体系完成产品突破。 客层定位回顾： 重视圈层影响、喜欢稀缺性及私密性 part 3 项目概念定位 私密性 卖点参考 客户软肋 理念定位 概念延伸 安全性 景观体系 科技体系 配套服务 景观体系 安保体系 科技性 物业服务 室内体系 用分类法给南通市场产品作分割，抢先喊出安全生活概念，成为第一。 在产品打造上，具备少数几种南通产品所没有的核心技术概念即可，至少做到短时间 无人超越，体现我们的专一性。 part 3 项目概念定位 项目整体定位： 产品体系的第一性 客户定位的契合性 实际操作的可行性 南通首席360 安全防卫体系社区项目 part 3 项目概念定位 part 1 项目价值体系及项目定位 项目整体定位项目推广概念定位 最终的推广概念提炼思路： 我们必须从产品出发，提炼出明确具体的产品概念，清晰的告诉市场“我是谁”， 我们的优势在哪里。 我们的思考过程 丁香花园 全方位安全家园，专属的特权。 part 1 项目价值体系及项目定位 项目整体定位项目推广概念定位 推广概念定位解析： 全方位安全家园，专属的特权。 我们的思考过程 n丁香花园在居住与生活之间找到了最大的融合 点：对安全的尊重，对阶层的犒赏。从每一处 安全细节开始雕琢，以安全、精致、内敛的建 筑呈现于世，全方位安全家园，献给一个阶层 的礼物。 n安全的专属特权，从前只属于达官权贵，现在 属于您！ n专属化，占位这个城市的中坚族群，占据这个 城市最具价值的地位，更是一个阶层的居住梦 想。 丁香花园： 专属于您的特权生活。 part 1 项目价值体系及项目定位 项目整体定位项目推广语定位 定位原则： 以科技、创意、个性、时尚的设计理念，实现高端客户群 的语言对位，利用景观、智能化系统、室内配套、物业服 务等，着力打造全方位的、具备高端安保功能的新型社区 ！ part 4 项目定位应用建议 小景周边的围护 根据盆栽花卉的植株大小、高矮和长势的优劣分别放置，采取不同的措施进行管理。 周边配置围护设置。 part 4 项目定位应用建议 （亮点展示） 景观体系 小区水系高度控制，便于安保管理。 水系高度的控制 户外灯降压处理 小区内户外灯增加变压器处理，即有节能 功能，又增加安全系数。 part 4 项目定位应用建议 （亮点展示） 景观体系 机动车道、自行车道和人行道的分离，在本项目中十分必要。与以往