2011最新海尔2008年冰箱全系列新品发布整合营销策划案.pdf

公关事件行销广告媒介顾问 灵灵思思传传播播机机构构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2007.12.12 此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 海尔冰箱 20082008年年全全系系列列新新品品发发布布整整合合营营销销策策划划案案 机密 感谢海尔集团给予我们的提案机会，感谢相关人员为我们提供的详尽资 料。本次提案中所采用的资料来自于我司利用自身渠道所搜集的资料。本案是在结 合海尔冰箱自身的特点及相关的需求上，结合市场调查研究与我们长期以来所从事 并执行类似整合推广的经验而提出，重在思想交流与沟通。 方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。在此，我们再次向海 尔集团的理解和支持表示诚挚的感谢！ 根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权 与其他一切权力。未经我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。此外， 从推广效果出发，本案中如涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及 品牌行动未公开之前，敬请保密。 目录 背背景景分分析析及及策策略略背背景景分分析析及及策策略略 新闻发布会规划 2008年全年规划 海尔冰箱，中国冰箱市场第一名 2007年前10个月中怡康发布的销量统计数据显示， 海尔冰箱以 25.61的占有率继续稳居第一，西门子以11.28位居第二，美 菱、海信、美的的市场占有率分别为8.21、为5.83、4.77 。从销售额看，美菱、海信、美的、新飞之和不及海尔。 市场地位 海尔冰箱，中国冰箱市场关注度第一 数据来源：数据来源：20072007年第三季度中国冰箱市场调查分析报告年第三季度中国冰箱市场调查分析报告 20072007年第二季度中国冰箱市场调年第二季度中国冰箱市场调 查分析报告查分析报告 市场地位 海尔冰箱在海外 2007年6月，在由世界品牌实验室（world brand lab）独家编制的2007年度(第四 届)世界品牌500强评选中，海尔品牌位居第83位，已连续四年进入百强。 2006年，作为全球第四大白色家电制造商海尔全球营业额超过1000亿元。其中海尔 冰箱已在全球16个国家开展经营活动，并已经成为惠尔浦之后的全球第二大冰箱品 牌。 2006年12月， 海尔彩晶三门冰箱摘得代表全球工业设计最高水平的德国if工业设 计奖。 2004年5月，海尔冰箱美国工厂率先达到2006美国无氟发泡剂245fa技术标准 2002年，全球著名战略调查公司euro monitor最新统计结果显示：在美国独立式冰 箱的市场份额排序中，海尔以35%的份额高居榜首，比第二名高出近一倍。 2000 年，海尔超级无氟节能冰箱能耗达到a+标准，德国、荷兰等国家政府规定给 购买海尔冰箱的用户颁发节能补贴。 这些荣誉意味着什么？ 如今海尔利用设在世界各地的六个设计 分部、十个设计中心为不同的消费者设计 制造不同的产品。海尔已在世界各地设立 了469个专营商，36000个营销网络，产品 覆盖了全球100个国家和地区。海尔冰箱受 到世界各地消费者的普遍欢迎。 海尔冰箱已经成功完成了它的国际化历程：走出去 海尔冰箱在海外 海尔冰箱在中国 强势国际品牌 产品价格高 品牌认同感强 知名民族品牌 产品价格中等 品牌认同感较弱 海尔冰箱的品牌溢价能力与国外竞争对手相比仍有差距 品牌的力量 提高品牌美誉度，营造口碑传播氛围 打造强势冰箱品牌 增强海尔冰箱品牌溢价能力 随着品牌消费时代的来临，分享品牌溢价 将成为白电行业持续提升毛利率的利器。 北京、上海等一级城市的消费者是讲求 生活品质、有品牌意识的都市高端收入 人群；他们也是消费者中的意见领袖， 对大众消费者有很强的带动及渗透作 用。 ？ 思考课题 海尔冰箱如何提高品牌美誉度？ 策略思考 海尔，中国企业国际化的一面旗帜 1995年海尔拉开了第二次创业走出去，创世界名 牌的序幕。此后的10余年间，海尔人励精图治与各种 困难和障碍做斗争，终于成就了海尔的国际化之路。 海尔冰箱，集全球冰箱市场之大成，服务中国消费者 今天，作为全球冰箱品牌的强者海尔冰箱整合全球 资源，携世界领先技术和先进经验，征战中国冰箱市 场，为消费者提供更好的产品和生活享受。 海尔冰箱：“走回来” 策略阐释 对谁说？ 以北京、上海、广州为代表的一级城市的目标消 费人群 说什么？ 海尔冰箱品牌形象 海尔冰箱产品优势 怎么说？ 360度整合行销体系全方位配合传递同一种声 音海尔冰箱：“走回来” 海尔冰箱：“走回来” 品牌+产品 双管齐下 “走回来”：强化海尔冰箱品牌美誉度，塑造强势品牌与行业领头羊的形象。 策略建议 产品诉求 保鲜 品牌诉求 国际化 资料来源：海尔冰箱新品发布海尔冰箱新品发布briefbrief 我们对海尔冰箱的理解 海海尔尔法法式式对对开开门门海海尔尔法法式式对对开开门门 超级空间随心百变 海海尔尔普普通通对对开开门门海海尔尔普普通通对对开开门门 变频冷风vc保鲜 海海尔尔六六门门海海尔尔六六门门 精控多温区各有各新鲜 海海尔尔三三门门海海尔尔三三门门 光波增鲜冰箱里的果菜 园 海海尔尔两两门门海海尔尔两两门门 节能贴心鲜爽生活 海尔冰箱全系列新品构架 资料来源：海尔冰箱新品发布海尔冰箱新品发布briefbrief 我们对海尔新品的理解 法法式式对对开开门门普普通通对对开开门门六六门门冰冰箱箱三三门门冰冰箱箱二二门门冰冰箱箱 超级空间 随心百变 变频风冷 保鲜 精控多温区 各有各新鲜 光波增鲜 冰箱里的果菜园 节能贴心 鲜爽生活 超大冷藏室 超大冷冻室 双风幕立体制冷 诱导保鲜 自动制冰 直流全变频 矿泉水制冰 多路风冷 诱导保鲜 保鲜区 诱导保鲜 分区精控储藏 立体风冷 直流变频技术 -度深冷速冻 光波增鲜 诱导保鲜 直流全变频 精控全温区 变频速冻 欧洲级节能 精控多温区 超大冷冻力（限个别机型） 诱导保鲜（限个别机型） 双宽设计 核核心心卖卖点点 功功能能点点 产产品品诉诉求求点点 保鲜科技 资料来源：海尔冰箱新品发布海尔冰箱新品发布briefbrief 我们对海尔新品的理解 2006年影响冰箱购买因素的指标中，84.7%的人把 保鲜和节能作为购买冰箱主要考虑的因素，但保鲜已 经取代节能跃升为首要因素。 确切地说，因紧张的生活与工作的节奏，正在形成 的每周一次大购物生活方式，则进一步推动让食物在 冰箱里存放一周以上依然新鲜的强烈需求。于是，冰 箱开始回归最质朴的“保鲜”概念。 消费者购买因素 数据来源：数据来源：20072007年第三季度中国冰箱市场调查分析报告年第三季度中国冰箱市场调查分析报告 20072007年第二季度中国冰箱市场调查年第二季度中国冰箱市场调查 分析报告分析报告 科技为本，新鲜第一 消费者需求 海尔冰箱 产品属性 海尔冰箱核心利益 保鲜 产品核心利益 生活 新鲜 消费者需求解读 我爱冰箱，也许你会说我爱它的外观，也许你会说我爱它的 用途和作用，不，都不是。我爱它里面的东西。 忙碌的工作让我只能在周末出门采购，然后把一周的食品存 放在冰箱里慢慢地享用。所以，我喜欢把冰箱塞的满满的， 新鲜的蔬菜和水果不仅是食物，也是我对自己的爱。 每天两点一线的生活让人感到乏味，总希望能够有一些不同的体 验。偶尔在冰箱上贴几个玩偶，或是给自己泡一壶水果茶，又或许 是周末的一场音乐会、到陌生城市的一次旅行，一次不曾尝试过的 小小游戏，只要留心，平淡的生活会有很多新鲜的体验。 透过目标消费群体典型生活场景，我们可以明晰 海尔冰箱目标消费群体的生活方式和情感需求 消费者需求满足 海尔冰箱，设计改变生活 策略建议 设计鲜life设计鲜life 以功能为基础的情感维系 以产品为核心的消费者体验 以品牌为主导的公共舆论造势 刚搬了新家，用了妈妈喜欢的 韩式风格装修。妈妈说冰箱一 定要配一个对开门的才能跟装 修风格合拍。原来妈妈也这么 讲究生活情调。 终于有了自己的房子，自己的 家。我的她，常常会做不同的 饮品和果酱放在冰箱里。平淡 的生活，因为她的巧心思，也 有了新鲜的味道。 主题解读 设计鲜life 紧张的生活与工作的节奏，造成了 人们对“鲜”的强烈需求，这种鲜 不仅仅是要求冰箱的保鲜功能，也 是人们源自生命深处对新鲜生活体 验的向往。 海尔冰箱采用国际化的设计理念、 精湛的工艺，将人性化的产品设计 与多元化的风格完美的融合在一 起，为消费者提供的不仅仅是新鲜 的食物，更是一种新鲜生活的体 验。 策略延展360度整合行销体系 公关事件 广告渠道 产品 消费者体验合作伙伴 其他资源 终端卖场体验 终端卖场展示 灵活的多媒体组合形成公共舆 论，以媒体的力量强化海尔国 际化的品牌形象 苹果的设计师 国际知名家装设计师 法国名厨 以设计为核心的各种新 鲜体验全面调动消费者 参与 电视 网络 平面 户外 海尔在海外的 设计中心 奥运资源 设计鲜life 强调产品差异 化、人性化的 属性 以产品为核心 的互动体验 目录 新新闻闻发发布布会会规规划划新新闻闻发发布布会会规规划划 背景分析及策略 2008年全年规划 a style of life 新生活理念的营造 品牌和产品的升级 全系列新品推出 主题解读 先先天天下下 天天下下鲜鲜 “先先天天下下先先天天下下”是海尔冰箱品 品牌牌精精神神品品牌牌精精神神的 写照：从中国走向世界，用领先的 科技传递科学健康的生活理念。 “天天下下鲜鲜”是海尔冰箱产产品品属属性性产产品品属属性性的 直观表现和延伸。不断完善、精益 求精的产品将更好服务全球用户。 主主题题解解读读 主题解读 先先天天下下 天天下下鲜鲜 海尔2008年冰箱全系列新品发布会 主主题题推推荐荐 主题推荐 活动时间 活动地点 参会人数 嘉宾组成 活动主题 核心内容 2008年2月26日 14：3016：10（待定） 上海八号桥创意园5号楼 150人 海尔集团领导 媒体记者 海尔2008年冰箱全系列新品亮相、品牌战略阐释 先先天天下下 天天下下鲜鲜 海尔2008年冰箱全系列新品发布会 基本信息 特别嘉宾 钢琴王子郎朗 活活动动流流程程 14：30-15：00媒体、嘉宾入场签到（现场循环播放视频片） 15：00-15：05开场表演 15：05-15：07主持人自我介绍/介绍到会嘉宾、本次会议的主题及内容 15：07-15：12海尔集团领导发言 15：12-15：22产品亮相环节 15：22-15：32海尔集团嘉宾介绍新亮相产品 15：32-15：33主持人串词引出郎朗 15：33-15：38郎朗钢琴精彩表演 15：38-15：43现场互动及答记者问 15：35主持人宣传活动结束 15：40-16：10媒体专访环节 活动流程 先先天天下下 天天下下鲜鲜 海尔2008年冰箱全系列新品发布会 创意篇 新闻发布会创意 环境营造 场地推荐上海8号桥创意园区 8号桥原为上海汽车制动器厂旧工业厂 房，经过新的设计和模式改造，并同时注入 时尚、创意的元素，保留的旧厂房现已成为 现代城市景观的新景象。8号桥的建筑设计 素材取自于建国中路的城市元素，通透的玻 璃外墙体充分满足创意人士视觉空间的创意 需求。 8号桥是城市历史与未来承接的良好典 范，集中体现了建筑价值、历史价值、艺术 价值和经济价值，并运用新的设计和模式改 造，为历史的留存注入时尚、创意的元素， 使保留的旧厂房成为现代城市景观的新景 象，也促进了设计创意产业的产业链的形 成。 环境营造 8号桥“桥”之旅 8号桥由思南路、建国中路与重庆南路环绕 而成，处于城市中心地带，临近淮海中路商 圈，交通方便快捷。 环境营造 我们的选择8号桥5号楼中庭 5号楼是突破空间限制的多功能创意场地， 中庭被拱廊覆盖，配有vj室，层高6.5米， 可供200人会议、活动或展览使用。2楼更 设有外观独特的玻璃全景vip会议室，优雅 时尚。 5 5号号楼楼中中庭庭面面积积 338平方米 容容纳纳人人数数 200人 实实用用高高度度 8.4米 环境营造 作作为为上上海海创创意意、时时尚尚的的新新坐坐标标，8 8号号桥桥所所散散发发出出来来的的韵韵 味味正正好好与与海海尔尔冰冰箱箱高高端端的的国国际际品品牌牌定定位位相相吻吻合合。 环境营造 郎朗是第一位与柏林、维也纳、美国五大等所有一流乐团 长期合作，在全世界所有的著名的音乐厅举办个人独奏会 的中国钢琴家。年仅22岁的他，已成为继霍洛维兹和鲁宾 斯坦之后世界钢琴界的又一位领军人物。郎朗的音乐才华 以及热情奔放的性情相得益彰，使他成为古典音乐最理想 的诠释者和年轻人心中的偶像。 著名艺术大师斯特恩你们将从这位年轻的中国男孩身上听到 世界上最美妙的声音 芝加哥论坛报郎朗是世界上最伟大、最令人激动的钢琴 天才 人物（teenpeople）评选列入“20位将改变世界的年轻人 镜报“郎朗是21世纪的霍洛维兹，而听郎朗弹拉赫马尼诺 夫，又使我们忘记了霍洛维兹“。 嘉宾烘托 嘉宾推荐郎朗 郎郎朗朗从从中中国国走走向向世世界界顶顶级级艺艺术术殿殿堂堂的的钢钢琴琴王王子子 海海尔尔冰冰箱箱从从中中国国走走向向世世界界成成为为”先先天天下下”的的家家电电巨巨擎擎 嘉宾烘托 冰 箱 晶莹剔透的冰，是食物新鲜的代言人。全场 的冰景设计，好比一个巨大的保鲜冰箱的内 部，与“天下鲜”的主题相吻合 精彩亮相代表新鲜的冰 8号桥创意园5号楼的中庭，此时已经银妆素裹，已经成为“冰”的海洋； 舞台前方，大块的冰块堆砌在一起，像一个被冰尘封的王座； 舞台上，屹立着的五根神秘冰柱，在追光灯的照射下，折射出不同的光芒； 海尔集团的领导在全场的倒数声中，按动了机关； 5色光，汇聚在这5根冰柱上； 冰柱在轻微的爆鸣声中，炸开、裂开， 冰柱里面神秘的物品显现出来海尔五款新品冰箱 精精彩彩亮亮相相 精彩亮相代表突破的冰 如果说郎朗和8号桥体现海尔冰箱高端、国际化的品牌内涵 那么，海尔新产品通过破冰而出的产品展示，则是海尔不断超越 自我，为消费者提供更完善产品的进取精神。 每一款新产品的推出，都是突破技术坚冰的成果。 精精彩彩亮亮相相 精彩亮相代表突破的冰 先先天天下下 天天下下鲜鲜 海尔2008年冰箱全系列新品发布会 设计篇 先先天天下下 天天下下鲜鲜 海尔2008年冰箱全系列新品发布会 现场效果演示 先先天天下下 天天下下鲜鲜 海尔2008年冰箱全系列新品发布会 媒体推广篇 公关推广纲要 在整个事件传播推广过程中，贯穿国际化、大气、时尚、恢宏的风格特征，树立出 海尔品牌高端、国际化的气质。为此，我们的推广总指导策略是： “三三”行动纲领 三大传播策略 三大媒体策略 三个传播阶段 传播行动纲要 结合郎朗的势 树国际化的帆 入消费者的心 海尔冰箱 2008年全系列新品发布会 强化海尔冰箱国际化先 锋的形象，和国内一般 企业诉求的国际化形成 区隔，突出国际化的海 尔冰箱模式； 强化海尔冰箱国际化的 中国战略，站队于西门 子、lg、三星等国际冰 箱品牌阵营之中，形成 关联记忆。 强化海尔冰箱中国战略国际化的特性，走出去，走回来，把世界 风真正带给消费者。突出海尔冰箱国际化的民族元素。 把海尔冰箱和郎朗充分关联，移植郎朗国际顶级艺术家、主流气质、 钢琴王子等具象元素，把海尔冰箱的国际化诉求得以完全演绎。 国际化的海尔冰箱 传播策略 传播策略 在话题传播上，实现“势”、“帆”、“心”的三位一体，引领舆论导向。 传播策略 以海尔冰箱本身为重要元素，重心就 全球升级为话题点而开展，突出海尔 国际化品牌策略、品牌内涵等话题 通过事件本身所具备的高关注度元素，郎朗号召力吸引公众 关注，传递海尔引领世界风潮生活升级等话题 郎朗本身具备足够的娱乐话题性，制造全 球最受瞩目的钢琴演奏家与海尔国际化形 象相关联的传播话题 上海8号桥所具备的时尚属性有充分的公 众认知，郎朗作为时尚代言人也有足够时 尚内涵，二者呼应传递出品牌时尚属性 将升级的概念放大，全面传递出海尔 产品品质感，透出品质的更高升级对 于国际化生活品味升级的潜在传递 深度挖掘，多纬度形成话题关注和舆论导向深度挖掘，多纬度形成话题关注和舆论导向 传播策略 有关注度的话题须依靠适合的载体才能产生事半功倍的效果，尽管全国众多媒体不可能悉数 到场，但通过主导媒体的高调引爆形成轰动，后续的深度挖掘升华主题，达到我们的目的。 媒体选择上：三“精”策略 媒体策略 坚持小众现场，大众传播的原则，参会媒体的核心不在多，而在于有效，选择具有全国主导性 的媒体到场，同时兼顾区域的覆盖性。 由于媒体本身的关注度和适合度上的不同，在本次任务中，实行媒体任务精细化分布：大众平面 媒体以新闻传播为主；财经媒体、行业媒体承担深度传播；网络媒体承担“面”的扩散；影视媒 体和电波承担“朗朗奏响海尔冰箱全球升级最强音”为核心的娱乐话题传播； 和媒体选题及报道方向充分互动，形成精准对口；针对不同风格的媒体提供与之相匹配的稿件和 内容，真正实现有效传播； 传播策略 传播周期：一周 预热引起关注 通过活动的前期预告吸 引公众注意，将朗朗在 公众中的号召力放到最 大。 媒体重点选择：网络媒 体 爆破形成焦点 活动现场和产品信息的 组合形成新闻广度覆盖， 朗朗演绎引爆亮点，制 造舆论关注，会后媒体 专访推品牌深度延伸。 媒体组合：都市平面+电 视+电波+网络媒体，形 成立体化媒体覆盖 深度达到升华 通过活动后期话题的延续， 向公众充分传递出海尔冰 箱品牌、产品的国际化诉 求和步伐。 媒体组合：财经+行业+网络 事件告知传播事件告知传播事件新闻传播事件新闻传播事件深度传播事件深度传播 2 2月月2626日日 新新闻闻发发布布会会 2 2月月1818日日3 3月月1414日日 传播周期：三周传播周期：二周 传播实施 专专栏栏核核心心内内容容 在网络专区设置朗朗音乐专区， 包括其经典音乐聆听、网友乐评、 上海演绎之“你最想听到的曲目” 投票，吸引参与者关注 启动时间：活动前一周左右 个人对品位生活的不同理解 海尔冰箱带给生活的便利与健康 法国浪漫生活的元素体现之一 冰箱在中国与在世界的发展 海尔冰箱国际化发展历程 海尔冰箱倡导的生活方式 海尔冰箱国际化历程辉煌亮点展示 设置相关活动互动环节，增加关注度。 有奖问答，获胜者有机会得到与朗朗现 场接触的机会 郎朗发烧群“鲜”生活感受 海尔“鲜”生活有奖互动参与 在发布会举行前一周，与sohu网合作，开设“海尔冰箱邀您与郎朗相约上 海”网络专栏，进行活动预热告知，互动形成期待！ 传播实施实施 传播周期：一周 预热引起关注 通过活动的前期预告吸 引公众注意，将朗朗在 公众中的号召力放到最 大。 媒体重点选择：网络媒 体 爆破形成焦点 活动现场和产品信息的 组合形成新闻广度覆盖， 朗朗演绎引爆亮点，制 造舆论关注，会后媒体 专访推品牌深度延伸。 媒体组合：都市平面+电 视+电波+网络媒体，形 成立体化媒体覆盖 深度达到升华 通过活动后期话题的延续， 向公众充分传递出海尔冰 箱品牌、产品的国际化诉 求和步伐。 媒体组合：财经+行业+网络 事件告知传播事件告知传播事件新闻传播事件新闻传播事件深度传播事件深度传播 2 2月月2626日日 新新闻闻发发布布会会 2 2月月1818日日3 3月月1414日日 传播周期：三周传播周期：二周 传播实施 传播主题示范 公公关关传传播播话话题题方方向向示示范范： 侧重于新闻层面的传播，全面强化“海尔冰箱+朗朗”的捆绑，移植朗朗国际化和 时尚化的元素，把海尔冰箱的国际化元素具象化，形成记忆点。 “鲜”冻天下，海尔冰箱全球升级发布会在沪举行 朗朗“乐”动上海，奏响海尔冰箱国际化战略的最强音 海尔冰箱，带给你的优质欧洲风情生活 都市关注传播都市关注传播 时尚娱乐传播时尚娱乐传播 产品本身传播产品本身传播 海尔冰箱“冠军军团”上海集结，法式对开门艳惊四座 海尔冰箱破冰2008，xx款新品在沪悉数登场 奥运年的冰箱消费指数：海尔冰箱尽显冠军本色 朗朗与海尔冰箱的同与不同 朗朗与海尔冰箱的创意之约 当冰箱邂逅音乐：钢琴王子仙乐飘飘，引海尔冰箱破冰聆听 海尔冰箱与您共同聆听全球“国际音符” 传播实施爆破 专访媒体建议：5-10家。媒体以财经、行业平面媒体，门户网络为主 传播主题示范 专访对象：海尔高层、冰箱事业部负责人 专访时间：发布会后 专访话题：海尔国际化战略的发展历程； 海尔冰箱国际化历程的辉煌成就； 海尔冰箱2008年国际化战略的预期规划； 领领导导专专访访传传播播方方向向示示范范： 传播实施爆破 传播周期：一周 预热引起关注 通过活动的前期预告吸 引公众注意，将朗朗在 公众中的号召力放到最 大。 媒体重点选择：网络媒 体 爆破形成焦点 活动现场和产品信息的 组合形成新闻广度覆盖， 朗朗演绎引爆亮点，制 造舆论关注，会后媒体 专访推品牌深度延伸。 媒体组合：都市平面+电 视+电波+网络媒体，形 成立体化媒体覆盖 深度达到升华 通过活动后期话题的延续， 向公众充分传递出海尔冰 箱品牌、产品的国际化诉 求和步伐。 媒体组合：财经+行业+网络 事件告知传播事件告知传播事件新闻传播事件新闻传播事件深度传播事件深度传播 2 2月月2626日日 新新闻闻发发布布会会 2 2月月1818日日3 3月月1414日日 传播周期：三周传播周期：二周 传播实施 通过传播海尔冰箱升级发布会事件，在财经、行业媒体上进行深度延伸，将海尔品 牌国际化战略持续拓展，与公众深度沟通，升华传播效果。 公公关关传传播播话话题题方方向向示示范范： 构建全球一体的“循环”良性竞争体系，海尔冰箱国际化步伐迈入2.0时代 传播核心：海尔冰箱，国际化的排头兵，国际化的先驱和引领者 传播内容：海尔冰箱率先迈出了中国企业国际化步伐，树立起自身国际大品牌 的认知后，将国际领先科技带入中国，带给国人真正国际化生活享受。 角度一 角度二 角度三 海尔冰箱全面实施“中国战略”，引领家电消费“国际化”新高度 传播核心：中国消费者真正实现国际化享受的角度 传播内容：海尔冰箱广纳行业世界先进技术，通过持续的产品升级将最具国际 化、时尚化之经典产品带入中国。 海尔冰箱“中国战略”全面启航，将吞噬谁的奶酪？ 传播核心：海尔中国化战略的市场影响角度 传播内容：海尔冰箱作为一个真正国际化大品牌，其产品规模化升级必将引起业 内震荡，给西门子、lg等国际品牌带来冲击 传播实施升华 目录 2008200820082008年年全全年年规规划划年年全全年年规规划划 背景分析及策略 新闻发布会规划 灵思认为“先天下天下鲜”新品发布会是“设计鲜life”的起点，对 于海尔冰箱2008年全年推广，灵思建议搭建事件行销和公关推广相配 合的整合营销平台，充分演绎“设计鲜life”。 海尔冰箱2008年营销战略图 从开始 到辉煌 海尔冰箱2008年营销战略图 事事件件公公关关 第一阶段02.26-03.14第二阶段03.14-09.30第三阶段10.1-12.31 “鲜鲜”亮亮相相“鲜鲜”感感受受“鲜鲜”生生活活 目目的的 海尔冰箱设计鲜life 海尔冰箱设计鲜life 生活“尝鲜”生活“尝鲜” 新品新闻发布会 新品新闻发布会 新品上市宣传 新品上市宣传 海尔冰箱全系列新品亮相， 启动营销活动及公关宣传； 对冰箱内外环境进行设计，吸 引公众参与，强化产品定位； “鲜”旅奇缘公关宣传 “鲜”旅奇缘公关宣传 启动后续推广活动 启动后续推广活动 “鲜”旅奇缘“鲜”旅奇缘 海尔冰箱国际化品牌 海尔冰箱国际化品牌 终端促销配合 终端促销配合 海尔冰箱国际战略 海尔冰箱国际战略 海尔高层解析国际化战略 海尔高层解析国际化战略 新闻发布会广而告知 新闻发布会广而告知 针对海尔冰箱的目标用户启动系列活动， 吸引公众参与，提升海尔冰箱美誉度。 尝“鲜”季公关宣传 尝“鲜”季公关宣传 生活“尝鲜”公关宣传 生活“尝鲜”公关宣传 设计鲜life 海尔冰箱2008年整合营销规划 事件篇 海尔冰箱2008年营销战略图 设计鲜 life 鲜club “鲜”旅奇缘 生活“尝鲜” “鲜”的启动 设计厨房 设计冰箱 一一种种理理念念一一个个平平台台两两个个活活动动 事件营销规划图 “鲜”的行程 “鲜”的探索 “鲜”的设计 “鲜”的展示 七七重重体体验验 事件篇规划 第第一一阶阶段段 invitationinvitation “鲜鲜”亮亮相相 新新闻闻发发布布会会： 全全系系列列新新品品上上市市 海海尔尔冰冰箱箱策策略略的的公公布布 后后续续活活动动启启动动 第第二二阶阶段段 experienceexperience “鲜鲜”感感受受 设设计计鲜鲜lifelife： “鲜鲜”旅旅奇奇缘缘 第第三三阶阶段段 amplificationamplification “鲜鲜”生生活活 设设计计鲜鲜lifelife： 生生活活尝尝鲜鲜 设计鲜life“鲜”感受 设计鲜life“鲜”旅奇缘 活活动动时时间间3月14日7月14日 活活动动背背景景海尔冰箱走出国门，走进了全球的家庭，海尔的工 厂、研发中心也遍布全球，但国内消费者对海尔的走出去后国际形 象没有形成良好的认知。 活活动动目目的的本次活动以旅游为手段，通过参观海尔的海外机构， 让国人感受海尔国际化的实力形成正确的认知，强化海尔冰箱国际 化的地位。 推推广广方方式式为海尔冰箱幸运用户设计非一般的异域旅游线路，品 尝当地厨师为幸运用户量身订做的美食大餐，参观海尔的海外机 构最后，将海外的海尔、海尔冰箱的历史以展览方式呈献给公 众，让更多的消费者感受到海尔的实力。 推推广广区区域域北京、上海、广州、深圳 设计鲜life“鲜”旅奇缘 设计鲜life“鲜”旅奇缘 “鲜”的启动新闻发布会 “鲜”的行程异域旅行 “鲜”的探索参观海尔设计中心 “鲜”的设计跨界合作 “鲜”的展示冰箱艺术展 设计一段“鲜”旅奇缘 “鲜”旅奇缘新闻发布会亮点策划 它是由法国顶级厨师为 本次活动设计的大餐 它从海尔冰箱中亮相 带来地道法国的鲜美味 “鲜”的诞生“鲜”的传递“鲜”的亮相 它保鲜在海尔冰箱中 由法国空运回国 从巴黎到北京； 海尔冰箱呈献给消费者， 是领先的保鲜技术， 是一段“鲜”的旅程 “鲜”旅奇缘将在品味这顿地道法国大餐中拉开序幕 亮点策划“鲜”启动 以法国名厨精心设计大餐亮相 “鲜”旅奇缘旅游亮点策划 这是旅游 却不是普通的旅游 这是你所未经历过的旅游线路 这条旅游线路 由海尔冰箱为您设计 因为 您所走过的道路，都留下海尔冰箱的脚印 亮点策划“鲜”行程 日本、美国、法国、荷兰、澳大利亚. 海尔在很多国家和地区都设有设计中心 为消费者设计旅游线路都是设有海尔设计中心的城市 随着这精心设计的旅游路线 消费者将发现海尔国际化的脚印 以精心设计的旅游线路为核心 “鲜”旅奇缘旅游亮点策划 亮点策划“鲜”探索 本次“鲜”旅奇缘一项重要活动参观海尔在海外的设计中心 从海尔设计中心探索海尔冰箱“鲜”的秘密所在 感受国际化的海尔冰箱散发出的国际化气息 参观海尔冰箱设计灵感之源 “鲜”旅奇缘异业合作亮点策划 亮点策划“鲜”设计 苹果 海尔 当海尔遇到苹果会发生什么？ 苹果的设计师jonathan ive+海尔冰箱设计师 设计全球瞩目的限量款“haierapple”冰箱 以设计海尔冰箱为亮点 “鲜”旅奇缘展出亮点策划 亮点策划“鲜”展示 展出形式：“设计鲜生活”海尔冰箱艺艺术术展展艺艺术术展展 展出内容： “haierapple”冰箱 海尔冰箱历史 海外版海尔冰箱 百台涂鸦冰箱 展出地点：北京中华世纪坛 上海上海美术馆 广州广州美术馆 将产产品品升华到艺艺术术层面 用艺术方式展示海尔冰箱 通过艺术手段的包装 让公众对海尔冰箱品牌形象形成深刻认知 将海尔冰箱设计成艺术品 事件篇规划 第第一一阶阶段段 invitationinvitation “鲜鲜”亮亮相相 新新闻闻发发布布会会： 全全系系列列新新品品上上市市 海海尔尔冰冰箱箱策策略略的的公公布布 启启动动“鲜鲜clubclub”系系列列 活活动动 第第二二阶阶段段 experienceexperience “鲜鲜”感感受受 设设计计鲜鲜lifelife： “鲜鲜”旅旅奇奇缘缘 第第三三阶阶段段 amplificationamplification “鲜鲜”生生活活 设设计计鲜鲜lifelife： 生生活活尝尝鲜鲜 设计鲜life“鲜”生活 设计鲜life生活“尝鲜” 活活动动时时间间9月15日12月1日 活活动动背背景景海尔冰箱在消费者中拥有很高的关注度，但品牌美誉 度不够，在消费领袖中缺乏足够的影响力。 活活动动目目的的与消费者形成互动，让消费者对海尔的国际化、人性 化形成良好的认知。 推推广广方方式式通过对海尔冰箱的外部环境设计异域风情的厨房 和冰箱内部环境设计人性化冰箱，吸引消费者广泛参与。 推推广广区区域域全国 设计鲜life生活“尝鲜” 生活“尝鲜” 设计异域风情厨 房 设计人性化冰箱 活活动动时时间间9月15日12月1日 活活动动阐阐释释海尔冰箱现在已经走进全球千家万户。地域文化的差 异，也造就了冰箱所处的环境厨房环境的不同，活动将带给中 国消费者充满异域风情的厨房家装，让国外的设计师帮你设计充满 新鲜感的厨房。 活活动动目目的的体现海尔冰箱国际化的品牌内涵，通过活动，增加海 尔冰箱的时尚元素，提升海尔冰箱在消费者的美誉度。 推推广广方方式式与终端销售相结合，抽取幸运消费者，幸运消费者将 能免费享受到海尔冰箱的设计师和海外设计师为消费者量身定做的 厨房设计。 推推广广区区域域北京、上海、广州、深圳 关关键键词词厨房家装、异域风情、海尔冰箱设计师、国外设计师量 身打造 生活“尝鲜”异域风情家装篇 生活“尝鲜”设计异域风情厨房 简约的北欧风格 细腻的日式风格 华丽的法国风格 奔放的美式风格 不同的设计风格同样的鲜活感受 全球的海尔将带来全球的设计风潮 生活“尝鲜”设计异域风情厨房 活活动动时时间间9月15日12月1日 活活动动阐阐释释消费者的差异化使得消费者对产品有更多个人化的产 品需求，这也是产品需要提升其人性化的原因。本活动就是发动消 费者的智慧，了解并满足消费者对于冰箱个性化的需求。 活活动动目目的的通过与消费者发生互动，提升海尔冰箱人性化的品牌 价值，增加海尔冰箱在目标用户市场的品牌美誉度。 推推广广方方式式设置网友参加的有奖互动专题，消费者对冰箱内部的 陈设、小器皿等人性化物品进行设计，网友投票选出获胜利者，获 胜者将能获得海尔送出的“设计鲜生活”大奖，参与网友就有机会 免费领取设计出的人性化冰箱小件。 推推广广区区域域全国 关关键键词词有奖设计大赛、免费领取、人性化冰箱小件 生活“尝鲜”设计人性化冰箱 生活“尝鲜”设计人性化冰箱 化妆品 保养品 我们的冰箱里出现了越 来越多个性化的东西， 针对消费者的不同需 求，将推出更多人性化 的设计来满足消费者的 差异化需求 海尔冰箱用人性化设计满足用户对产品差异化的需求 生活“尝鲜”设计人性化冰箱 设计鲜life 海尔冰箱2008年全年整合营销规划 公关篇 公关策略 如何打造海尔冰箱国际化品牌在公众的知名度和美誉度 品牌营造 以海尔冰箱为一个整体的品牌宣传，通过海尔企业、 产品、市场、服务多角度突破营造海尔国际化企业形象 常规传播传播海尔冰箱的实力和业务，传播海尔品牌的国际化战略规划 事件传播以新闻事件为突破点，传递海尔冰箱国际化战略的内涵元素 设计鲜life 传播策略 用大众高关注度的话题引发聚焦，使传播更具有新闻性 海尔冰箱 一次 尝鲜 一段 旅程 一种 设计 品牌影响力 产品影响力 海尔冰箱品牌公关传播的四个1 1工程 一种 体验 执行规划 整体规划和节奏 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月 1010月月1111月月1212月月新品升级发 布会预热、 引爆、升华 三阶段传播 海尔冰箱“设计鲜life”之“鲜”旅奇缘 海尔冰箱“设计鲜life”之 生活“尝鲜” 常规公关活动 节假日常规促销活动节假日常规促销活动 核心公关活动 海尔冰箱“设 计鲜life”之 “尝鲜”季 执行规划 一段旅程：海尔冰箱设计鲜life之“鲜”旅奇缘启动 活动时间：2007年3月-4月 活动主题：海尔冰箱设计鲜life之“鲜”旅奇缘 活动内容：为海尔冰箱幸运用户设计非一般的异域旅游线路，品尝当地厨师量身订做的美食大餐， 参观海尔的海外机构 活动区域：北京、上海、广州、深圳 主要文章设计 海尔冰箱“鲜”奇缘新鲜启动 xx名幸运用户体验海尔冰箱“鲜”旅奇缘之约 海尔冰箱“鲜”旅奇缘之法式大餐品鉴季“鲜”动中 品牌延展方向 感受海尔冰箱国际化战略之新“鲜”旅程 海尔冰箱 “鲜”旅奇缘体验海尔冰箱国际化生活感受 话题延展方向 海尔冰箱“鲜”旅奇缘之“鲜”人物 海尔冰箱 “鲜”旅奇缘之“鲜”故事 执行规划 一次尝鲜：海尔冰箱设计鲜life之“尝鲜”季 活动时间：2008年4月中-5月 活动主题：海尔冰箱设计鲜life之“尝鲜”季 活动内容： “尝鲜中国水果篇”、“尝鲜异域美食篇” 活动区域：北京、上海、广州、深圳 水果篇 与百度合作，“海尔冰箱尝到 你所不知道的鲜”，在”百度知道” 频道面向全国网友有奖征集保鲜 的小偏方； 联合海尔冰箱的终端卖场和大型 超市，面向所有消费者举行海尔 冰箱尝鲜活动。 美食篇 联合北京、上海、广州等目标用 户所在地最知名的西餐厅， 举行 “异域美食尝鲜”活