房地产营销课程设计---小区营销策划方案.doc

课 程 设 计 报 告课程名称：房地产市场营销题 目：喻园小区营销策划方案学院：华中科技大学文华学院专业：09级工程管理（2）班学号：090204021122 喻园小区营销策划方案一.宏观分析喻园小区简介：洪山区关山片华中科技大学喻园小区位置：武汉市-洪山区-光谷建筑时间：2002年01月01日绿化率：25% 容积率：2.60 喻园小区周边设施：公交: 723路 789路 583路 702路空调 733路 732路 728路空调 521路空调 903路 593路空调 中小学: 洪山区南望山小学,武汉市洪山区楚才小学 幼儿园: 七一七幼儿园,阳光在线幼儿园,关山幼儿园,武汉工程大学幼儿园,好孩子双语幼儿园 邮局: 鲁巷邮政支局,地院邮政所 银行: 中国建设银行,中国银行鲁巷支行,中国工商银行武汉洪山支行鲁磨路储蓄所,上海浦东发展银行武汉光谷支行,华夏银行武汉东湖支行 学校: 湖北开放职业学院,华中科技大学,武汉江南技术学校,武汉市交通学校,武汉职业技术学院民院路校区招生办公室 商圈: 中百超市、关山超市、鲁巷广场 医院: 湖北省中医院(珞喻路),武汉市第十二医院,武汉工程大学医院,武汉仁德口腔,开九社区卫生服务站 餐饮: 美味道川菜馆,豪客来(光谷店),长青藤,唐韵轩,正宗哈尔滨饺子馆(珞喻路) 购物: 家乐福,全家福超市,中百超市关山三店,中百超市鲁磨路店,中百超市(珞喻路)二.楼盘供需求范围分析 1.武汉经济现状 国家的中部崛起战略，武汉作为中部的核心，而光谷为中部的高新产业园，武汉必将是中部崛起的引擎，武汉国家光电子产业基地（“武汉-中国光谷”）是我国同领域唯一一个。目前基地内有光电子企业500多家，国际国内正逐步呈现。光谷光纤维生产全国第一，全球第四基地，全国最大的光电器件研发及产业化基地。近几年富士康，神龙等聚集武汉，核心地位不可否认。 武汉经济的初步起飞，有目共睹，企业的入住，必将带来人才的流动，特别是高新人才的聚集，然而房地产必将随着经济腾飞，住房的刚性需求将增大，这种潜在的市场，只有明确的目标，定位，战略，才能在激烈的市场竞争中占优势。 2.目标群体 在很多国际，有一个社会中层阶层的概念，中层阶层作为市场的消费主力军，房地产中层阶层客户年龄从25岁到40岁的比例占到了62%，首次置业的占55%。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅或者豪宅，而是需要价格适中，品质优良，交通方便的“适宜居住的住宅”。而本项目位于光谷，该区位周边聚集了光谷的白领阶层，华科的教职工，还有东湖高薪开发区也潜在着很多的目标客户，所以中层阶层的购房群体日益的增大，市场还有足够的空间。武昌作为全国知名的城市，近几年发展迅速，大面积改造旧城区，给武汉中档或中低档项目提供了大量的购买市场。 在现代社会中，随着工作，生活节奏的加快，更多的人已不愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给开发商去考虑。客户更多看重的也是开发商从材料的集团采购到整体工程施工带来的成本下降，以及入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购买者整个房屋购置成本。 但武汉的人口多，构成复杂，对装修的看法不一，本小区让客户有更多的选择空间，强调自由，生活，可以协助客户装修，沟通装修公司，在每个细节给与客户关心，铸就楼盘品质，服务深入人心。 由于周边项目目标销售推广渠道比较传统，基本以报纸，路牌，网站广告为主，这说明本区域客户对宣传认知的途径比较传统，基本适合武汉房地产大部分住宅项目所面向的客户层面。21世纪的房地产时代必将是实现与网络，it相结合的房地产网络时代。开拓房地产业未来，房地产销售渠道的设计也必然要实现与网络，it相结合，渠道的设计也要遵循以消费者为中心的设计思路，这样，企业才可以在日益激烈的市场竞争中处于有利地位。三.光谷周边楼盘分析 楼盘开发商优点缺点综合分析丽岛漫城学府地产紧邻国际企业中心，对于在这里上班的人有地理优势所有配套都不齐全，交通，购物，生活设施都不够完善目前交通和生活等方面都不算便利，但对于在国际企业中心工作的人来说，还是具有一定的优势的中建康城中建三局多路公交起点，附近有一些小餐馆，而且价格相对便宜前有铁路，旁有高架，户型设计不合理，便宜的户型采光不好如果能够承受火车24小时不停休的轰鸣声，而且能找到满意的户型采光也较好的话，可以考虑。清江山水清江置业大社区，目前价格比开盘时低了不少，在软件园工作有地理优势交通只有529路公交车，户型设计有些华而不实，而且生活配套也不齐全大社区的建成需要很多很多年的期待，配套有待完善，如果确定长期在软件园工作，可以考虑巴比伦堡宏腾地产和清江山水很近，价格却比清江实惠很多交通不便，户型也是华而不实，生活配套也不够齐全比中建康城更假接近铁路，但价格尚可，小区很小，修的再秀气也有人觉得不好世界城利嘉置业光谷中心商圈，购物娱乐方便，设施齐全，开盘价格尚可太过喧嚣，而且可能同许多小公司成为邻居，节假日堵车严重，流动人员多所谓中心商圈势必为一繁华喧嚣之地，居住于此，自然不必费心日常消费的地方太少，一出门就能欣赏到世界城的人山人海，至于居住，还是要看就进喜欢灯红酒绿还是温馨宁静了楼盘开发商优点缺点综合分析紫菘枫林上城紫菘地产距离光谷中心仅两站路，成熟生活社区价格居高不下，容积率高，也有人认为那几栋大高层的外立面极容易产生审美疲劳地理位置不错，周边生活配套都很齐全，要是价格也能低一档次估计售楼部很快就可以解散了金地中心城深圳金地品牌kfs，成熟生活社区雄楚大街实在太破了，金地也不肯放下其大ffs的架子，价格不怎么实惠位于雄楚大街交通线上不知道该算是优势还是劣势，因为那里又乱又挤，线路有，可是车子总是满的，售楼小姐一再称这里是中心城区，但从这到鲁巷要费好大的劲，周边配套还算比较齐全尚谷杰座佳辉置业距离光谷中心仅几步之遥小kfs，小社区，价格居高不下，性价比不是那么高野算繁华中一宁静地，布局比较紧凑，除了地理位置比较好，其他都马马虎虎卡迪亚公馆诚翔地产光谷中心商圈清水源的kfs似乎不着急开盘，更不愿意放弃高价位，独2栋高层点式，户型也不尽如人意位于中南财经政法大学西苑西侧，这里是学生吃喝玩乐混日子的宝地，当然生活成本也比其他地方低一些，若作为出租屋会比较俏，只是kfs给出的报价跟光谷中心区相差无几新都汇洪荣物业光谷中心商圈价格太贵，且可能和许多小公司成为邻居和世界城一样，作为投资型地产尚可，只是价格比较高巴黎豪庭南益置业成熟生活社区，有人说是光谷质量最好的价格太贵，每一期都有大量房源囤积，性价比不高有人说多花几十万就是买门前那几只马，而且还是共有的，是否真的有巴黎的浪漫勒，可以想象，和中心城区差不多，但不是中心城区恒大华府恒大地产品牌开发商，户型也设计的不错便宜的是铁路房，生活配套尚不完善，地理位置稍嫌偏僻恒大的品牌和得体的户型设计还是获得了一定的好评，只是位置偏了点，更适合有车一族，华贵一族四.楼盘供需分析市场特点1.住房销量情况（1）商品住房交易量小幅波动： 据统计，2009年三季度，武汉市商品房成交套数为31901套，环比增加1.8%，成交面积为333.32万平方米，环比减少0.32%（2）存量住房交易量幅度较大： 三季度，存量住房交易量有所增加，交易套数为14424套，环比增长18.65%，销售面积为122.51万平方米，环比增加19.55%2.商品住房销售量结构情况（1）高层住房销售占比较大 高层住房仍是市场的销售主力，其销售量为21510套，占全市总销量的67.43%，其次是小高层，销量为7716，占全市商品住房销售套数的24.19%，两者合计占比例达91.62%（2）120平方米以下商品住房为市场销售主流 三季度，全市户型在90平米以下的商品住房销售11969套，占商品住房总销售量的37.52%，户型在90-120平米的商品住房销售10191套，占商品住房销售总量的31.94%，两者合计120平米以下商品住房销售量占商品住房销售总量的69.46%（3）单价在6000元/平方米的商品住房销售量占比较大 三季度，5000-6000元平方米的商品住房成交6505套，占全市商品住房总销量的20.39%，5000元/平方米以下的商品住房成交15711套，占全市商品住房总销量的49.25%，即60000元/平方米以下的商品房共成交22216套，占商品住房总销量的69.64% 2009年三季度，全市商品房新增供应套数为19768套，其中商品住房新增供应套数为16227套，商品住房中90平方米以下户型的供应套数所占比重最大，新增供应套数为7762套，占全市新增供应套数的47.83%，其次为90-120平方米户型，占全市新增供应套数的24.88%，其他供应套数占全市新增供应套数的27.29% 三季度，商品房实现销售面积370.04万平方米，商品住房按户型结构设计，中小户型销量较大，90平方米以下和90-120平方米户型占全市总销量套数的69.46%，商品住房按价格段统计，中低价位商品住房销售量较大，价位在5000元/平方米以下的商品住房占全市总销售套数的49.25%3.市场价格 2009年三季度，商品房综合平均价格为5412.37/平方米，环比上涨2.87%，同比上涨0.5%，商品房价格指数为1890.97点。 商品住房平均价格为5327.74元/平方米，环比上涨2.54%，同比上涨8.58%，其中，多层均价为3997.81元/平方米，小高层均价为4189.74元/平方米，高层均价为5827.8/平方米，商品住房价格指数为2749.99点。4.销售旺季促进了市场成交 由于市民购房心态原因，三季度处于市场传统销售旺季，市民购房热情较高，前期积累的刚性需求有所释放，开发企业抓住销售旺季的时机加大促销力度，市场供应量增加，市民可供选择的房源充足，促进了市场成交。此外，受价格向上预期影响，投资性购房需求增加，也促进了市场销售。2009年三季度重点区域销售价格情况区域商品房价格同比环比价格指数环比元/平方米%（点）%江岸6929.3318.17.272866.157.27江汉6403.1621.0612.142890.2712.14桥口5596.7213.738.512648.648.51汉阳5147.5314.740.672797.800.67武昌6749.63-0.958.683111.218.68洪山5559.0316.556.493256.936.49青山5780.012.679.94800.159.94东西湖4258.950.502.503723.342.50江夏3384.269.083.571035.723.57黄陵3096.44-15.358.771253.898.77合计5327.748.582.542749.992.54五销售策略（3p+3c原则）1.产品（product） 4.渠道（channels）2.价格（price） 5.消费者（consumers）3.促销（promotion） 6.竞争者（competion）1. 产品策略（1） 核心产品：绿色生活，产品多元化（2） 有形产品：欧式风格建筑，绿化公园（3） 延伸产品：房地产配套设施2.价格策略（1）限量低开高走策略 由于国家的房地产方面政策的不明确，消费者大多处于观望状态，先限量的低价策略吸引消费者的注意，试探市场反应，以吸引消费者，扩大市场占有量，等经济形势好转后逐步提高价格。分级定价：1-3层8000元/平方米综合朝向定价 4-7层8000元/平方米加上加权定价 7层以上的，8000元/平方米按照不同层数递减，结合朝向定价，不同的层数，朝向和区位，房子质量不同，制定不同的销售价格，创造高质高价的印象。心理定价：价格定为6789元/平方米起，吻合顾客以心理上的特征。加权定价：朝南单元6789+元/平方米 西南向6789，元/平方米 朝北6789-元/平方米 （综合小区房子的区位和朝向定价） 所有厅和卧室都朝南6789+折扣定价：开盘当天付定金的有1.5%折扣 开盘当天付款认购的可享受2%折扣，7天内付款则享受1%折扣3.促销策略：（1）设置户外广告 房地产推出时机确定后，先竖立大型围墙型宣传牌，预告房地产即将推出，诱导消费者购房欲望，户外广告还包括霓虹灯塔，指示路标，气球等。（2）邮递说明书 针对目标市场，邮寄具有说服力，激发好奇心的说明书，吸引潜在的购买者到公司和工地参观，预售说明书的制作应附有平面配置图，透视图，将产品格局，面积表示清楚，取信于消费者。（3）以报纸，电视为主媒体，以本地市场为目标，广为宣传，制造声势，塑造产品独特形象。（4）布置精致样品屋 由于预售房地产的产品还没存在，消费者很难从一片荒芜的空地上激起美丽的幻想，平面图上的几何图形也不具空间感，房地产企业可先设计样品层，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感，消费者很容易被美丽精致的样品屋所吸引，根据国外经验，看了样品屋产生购买决定的人数很多。（5）采取海报张贴方式 海报是房地产众多广告媒体费用较低廉且最重要的媒体，房地产海报印制精致美观才能引起消费者购买欲望，海报除张贴于特定目标外，也可选择特定地区，作挨家挨户的密集派送，很能配合房屋产品区域性的市场需要。4.渠道策略（1）设置接待中心展厅 接待中心展厅是购屋者与销售人员接洽的第一现场，布置舒适气派，且设置模型，图表说明的接待中心，可以让顾客产生良好的印象，得到详细的信息，接待中心也象征房地产公司的企业形象，应讲究稳重，整洁和高格调，并选择能力高，反应机智，经验丰富，服务热情，熟悉市场行情及居民习性的销售人员留守现场，进行产品说明和销售。（2）建立直销店 房地产销售渠道的另一主要方式是由母公司以连锁形式在各地设立直销店，负责某地区的销售业务，直销店应设立在交通便利地点，方便区域内顾客上门，这种销售方式的优点是人员精简，讲究服务质量，强调企业形象，缺点则是等待顾客上门，缺乏积极性，潜在顾客容易被采取入海战术为主的中介公司所拦截，销售额较小。（3）派员销售 这种销售方式既公司派大量销售人员到市场主动寻找开发，即采取人海战术，主动出击，推销人员携带产品说明书，广告宣传单上门推销，优点是针对性较强，销售效果较好，服务成功率高，缺点是这种零散的组织形式，需要人员多，