中原2010年11月29日苏州鑫苑国际城市花园营销报告.ppt

国花进入高端住宅营销战略年 2010.11.29 鑫苑国际城市花园营销报告 写在前面 苏州作为一个高敏感度的城市 正面临着一个怎样的政策环境 一是各地要加大楼市宏观调控的力度。立即研究 制定贯彻落实“国十条”文件的实施细则。房价 过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时 间内限定居民家庭购房套数。严格实行问责制， 对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈 ，直至追究责任。 1 929新政内容概述： 地方政府政策执行与行政干预 地方政府要立即制定执行10文件，否则问责约谈 929新政内容概述： 二是完善差别化的住房信贷政策。各商业银行暂 停发放第三套及以上住房贷款；对非本地居民暂 停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款 比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房 的家庭，严格执行首付比例不低于50%、贷款利 率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加 强对消费性贷款管理，禁止用于购买住房。 2 银行信贷调节 首套三成、二套五成、三套停贷 929新政内容概述： 三是调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠 政策。加强对土地增值税征管情况的监督和检查 ，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开 发项目进行土地增值税的清算和稽查。加快推进 房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。 3 税收调节 首套税收优惠，取消多套优惠，逐步推广房产税 929新政内容概述： 四是切实增加住房有效供给。房价上涨过快的城 市，要增加居住用地的供应总量。认真落实支持 公共租赁住房建设的税收优惠政策。鼓励金融机 构支持保障性安居工程建设，抓紧制定支持公共 租赁住房建设的中长期贷款政策。 4 供给调节 加大中小套型和保障房供给 929新政内容概述： 五是加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪 机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳 合同”等行为。对房地产开发企业土地闲置、改 变土地用途和性质、拖延开竣工、捂盘惜售等违 法违规行为，要暂停其发行股票、公司债券和新 购置土地。 5 行业调节 规范开发商交易行为 929新政之后出台的相关政策 ： 中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利 率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到 2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到 5.56%； 10月19：央行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率 虽然加息0.25个基点并不算高，但这是对已有的一揽子 调控政策的持续巩固。其心理影响应该比较明显。如果 这一影响的效果继续加大的话，不排除会出现房价下调 的局面 。 929新政补充条款陆续出台 ： 苏州限购令的出台，对于普通住宅的影响微乎其微，但对于 高端住宅以及商业地产，很可能受益于限购令对于只能新购 一套房的影响，投资客会将资金集中起来，放弃普通住宅市 场，转战高端住宅市场以及商业地产市场。 苏州版限购令11月3日下午正式出台 市政府批转关于进一步促进市区房地产市场平稳健康发展加快推进保障性住 房建设的意见的通知明确，居民家庭在市区只能新购一套住房，违反规定者 将不予办理房产登记。此外，通知还规定，对个人购买不属于家庭唯一住房的 ，无论属于普通住宅还是非普通住宅，一律按3税率征收契税。对出售自有 住房并在 1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。 929新政顷刻出台的引发点， 在于417新政后市场呈现的“v”型上升回暖迹象。 1、政策环境：市场维持调节态势，但房地产市场调节并未出现松动迹象。 2、全国市场表现：4.17新政下市场出现短暂价格调整，但8月开始部分城 市又出现价格回升迹象。 涨幅最快的城市：深证、上海、北京，8月份均价出现抬头态势。 涨幅较快的城市：厦门、武汉、无锡，新政后价格涨跌互现，武汉8月价格较低是因 为有1200套经适房备案。 涨幅一般的城市：佛山、天津、长沙，新政后价格上行趋势明显。 2、全国市场表现一类城市：整体价格虽有不同，但价格回升已然呈现，上海市 场尤为明显。 2、全国市场表现二类城市：量价齐升逐渐呈现，苏州市场近期表现更为明显。 2、全国市场表现客户状况：4.17新政出台后，投资比例明显减少，但近期部分 城市投资比例又逐步开始回升。 3、苏州市场状况成交状况：政策调节作用影响趋淡，市场需求持续释放，市场 呈现量价齐升态势。 2010年7月8月苏州各区成交量环比图 2010年8月9月苏州各区成交量环比图 进入6月份以来，苏州市场明显回暖，另外价格也是稳中有升。 3、苏州市场状况成交结构：首改型客户的再次入市带动市场回暖，高端类产品 受调控影响波动小。 1-4月5-7月8月以上数据以套数为统计口径 自住型需求的爆发性入市和投资型需求的再次抬头显示出4月国十条调控的无力与失效。 929新政正是国家投向楼市的新一剂猛药，不看到效果不罢休 。 新政之后的楼市近一个月来又作何反应？ 1、全国城市反应国庆成交表现：同比数据依然增长明显，但环比多数呈现下降 。 2、全国城市表现一类城市反应：一线城市反应迅速，除深圳外都出现较大下滑 。 2、全国城市表现二类城市反应：除天津外反应迅速、均出现较大下滑。 3、苏州市场反应成交状况：在近期市场供应集中的态势下，10月成交呈现出量 跌价升的态势 全市10月9月变变化量变变化幅度 住宅销售总套数（套）62236402179 2.80% 住宅销售面积（）733320.618743698.7810378.16 1.40% 住宅销售均价（元/）11498.5510470.621027.939.82% 数据来源：苏州市房地产信息网 分析: 10月的成交量并没有因为9.29楼市调控的出台而急转直下，从成交量来看仅有2.8%的降幅，而 成交均价却逐步走高，使得月度成交均价达到了11498.55 元/平方米，创造了成交均价的新高。频繁 密集的扎堆开盘构成了忙碌的10月苏州楼市，开发商忙出货，购房者忙淘房。由于开发商在前期聚集 了大量的购买人气，部分购房唯恐受到“限购令”的影响，加快了购房的速度，因此在开盘时热销、售 罄等也就时有发生。 3、苏州市场反应成交结构：改善型产品份额下滑，刚性需求明显提升。 3、苏州市场反应新盘成交：新盘集中上市，刚性需求依然持续，改善需求下滑 明显。 合景领峰 u区域：吴中区 u成交均价：13000-15000元 /平米 u开盘去化：80% 水韵花都 u区域：相城区 u成交均价：8600-10500元/ 平米 u开盘去化：80% 中海国际社区 u区域：工业园区 u成交均价：11000-12000元 /平米 u开盘去化：80% 5、市场反应总结： 新政下市场出现明显反应，成交出现回落已成为必然。 l部分地方政府紧跟中 央政策，已经出台相应 的应对措施，未来部分 房价过高的典型城市， 仍有望出台细则。 l主要城市已经出现明 显的成交量萎缩，购房 者正逐步的陷入观望， 另有部分需求由于购房 门槛提高，受到抑制。 l在近期新盘加推较多 的促动下，成交数据依 然保持较高的态势，但 是从部分新开项目看， 已经出现观望和需求抑 制。 地方政府 全国市场 苏州市场 soho中国有限公司董事长潘石屹表示，近期出台的相关政策能够精确地打击投资性买房行 为，未来市场或许会出现一部分的退房现象，但这只是一个“创可贴”式的药方。开发商“太有 钱了，可能成交量会降低，但他们主动降价的可能性不大”。他认为，短期内调控政策可能 会有效，但长期看，房价被打下去的可能性不会很大。潘石屹认为，货币和税收政策都是辅 助性政策，“核心是土地供应问题”。 6、新政名家解读 潘石屹：新政只是创可贴式药方，房价打不下去 戴德梁行华北区董事总经理何衍钧 我们看到这次政府对于控制房屋价格的决心是很大的，同时鉴于目前经济的不确定性及通 货膨胀的预期，政府有可能会采取紧缩的货币政策，在没有达到预期的房格下降的条件下 ，更严厉的措施也可能会继续出台，那么一线城市市场肯定会出现调整，价格会开始下调 ，而二线城市的价格升幅会减慢，也有可能出现一些调整。 总体而言，目前市场仍然处于供需不平衡的状态，供应跟不上需求，虽然今年全国土地供 应比去年提高了两倍多（今年土地供应达18万公顷，去年是七万多，过去五年平均的土地 供应是5.5万公顷），但是因为房地产开发需要两到三年的周期，因此远水解不了近渴，当 前紧张的房地产供需关系并不会立刻得到缓解。鉴于目前政府的政策主要是从控制需求入 手，在市场调整一段时间过后，如果没有足够的供应跟上，那么市场有可能出现报复性反 弹，并且这种反弹有可能非常猛烈。 6、新政名家解读 戴德梁行：供需持续不稳，市场有可能出现报复性反弹 对于苏州楼市未来的发展，我还是充满信心的。 供求关系决定市场， 大量的刚性需求支撑着苏州楼市。 受新政影响， 刚需购房者只是延迟了购房计划， 真实的市场需求依然旺盛，最终还是要释放的。 政府的初衷应该是抑制投资性需求， 挤压泡沫让市场需求回归理性。 6、新政名家解读 鑫苑马红科：楼市风暴有“危”也有“机” 未来市场环境预判 预判一：政府会放弃经济增长，下狠心持续调节楼市？ 观点：经济虽存在较多的不确定性，但是中央政府短期内持续调节的态度不会改 变。 预判二：短期内楼市价格会出现回调吗？ 观点：介于开发企业资金链与年终指标，不排除部分城市出现价格回落，苏州市 场同样具有小幅回落空间。 预判三：本次调控能否稳定楼市，避免下次报复性反弹？ 观点：政府调节楼市越发成熟，正从之前“单一堵”向“疏堵”结合转变，双管 齐下。本次对于楼市的调节正是以“时间换需求”的体现，后期不排除反弹，但 反弹幅度有望减小。 中国房地 产特征 产业性 公益性 l房地产是国民经济增长的支柱产业之 一，把房地产行业纯粹作为一种支柱 产业来定位和发展，就不可能解决好 现实中客观存在的极具刚性的低端住 房需求这一难题 l如果仅仅把房地产行业纯粹作为一种 社会公益事业来定位和发展，那就等 于又重新回到了计划经济体制下福利 住房制度的老路上去，这不符合社会 主义市场经济发展的大方向 国花所处的竞争环境 国花所属区域新区成交分析 苏州楼市10月成交套数有所 下降，环比降幅为2.8%，园 区成交套数位居榜首，环比 增幅达1.02%，吴中区成交 套数第二，降幅达27.2%； 新区10月成交995套（无动 迁房源），环比增加302套 ，升幅达43.58%。 数据来源：中原市场部 苏州楼市10月成交均价 为11499元/平米，除园 区、沧浪区外，其他区 域成交均价较低，特别 是金阊区10月成交均价 仅为9327.2元/，新区 本月成交均价为9430.09 元/，环比增幅10.91% 。 国花所属区域新区成交分析 国际城市花园所在区域供求状况（项目所在区域供销走势） 10月新区供销比为1.09，市场去化大幅提升，整体呈现供供需平衡态势，成交量主要集中在北新区板 块，中心区成交仍以现有存量房为主。 数据来源：中原市场部 国际城市花园所在区域供求状况（项目所在区域供销走势） 1、新区10月价格环比增幅10.91%； 2、10月份国花大定54套，占新区5.43%，签约51套，占新区份额的5.13%（上月9.38%）； 3、10月国花成交均价为12921元/平米，高于新区整体成交均价的37.02%； 4、10月份国花成交量环比降幅21.54%。 数据来自苏州房地产信息网截止11月1日 1、截止2010年11月1日苏州全市存量为291.18万方（上月305.3万方），环比减少14.1万方，降幅4.62%，市 场存量去化较慢，主要原因为本月供销基本平衡； 2、目前存量主要集中在工业园区及吴中区，高新区存量房较上月增加0.76万方。 苏州市区存量分析 区域套数面积积 金 阊阊 区64418.91 501 沧沧 浪 区207248.85 1659 平 江 区28864.42 120 吴 中 区884585.30 5364 高 新 区365466.99 2805 相 城 区327074.52 2344 工业业园区1034188.14 7617 合计计2911847.13 20410 数据来源：中原市场部 当前市场存量及分布情况（存量分布情况） 苏州鑫苑国际城市花园竞争楼盘一览表 融侨城 水韵花都 合景领峰 竞争楼盘分析 楼盘名称规模（万方）成交均价（元/m2）物业形态户型面积 （平方米） 10.1-10.31 成交套数 10.1-10.31 成交面积（平米） 鑫苑国花28成交均价12921高层60-155 51 一类竞 争 新港天都花园4013000高层52 合景峰汇汇国际际10012000小高层层、高层56 世茂运河城15012000小高层层、高层43 融侨侨城3511000高层层、联联排别别墅95-119666572.44 水韵花都3510000高层层69-20025528115.82 二类竞 争 浙建枫华枫华 紫园3110500小高层层、高层4 合景领领峰5014000高层层90-16010511298.39 诚诚河新旅城508500多层层、小高层层80-13000 参考竞争 国际际公馆馆12.712500小高层层76-1168830.39 新创创理想城507800小高层层、高层层60-140303397.17 万科金色家园2416000 高层层、多层层、花园 洋房 高层层67-168142171.24 中海胥江府16.813000高层层、联联排别别墅高层层88-170317011.96 新区11月开盘项目 高 新 区 荣尚花苑 10月底 11月初 6000元/平米 荣尚花苑近期将推出二期小高层，127-144平米户型房源，共100多套， 均价6000元/平米，预约 交2万抵5万。 旭辉辉朗香郡 11月初待定旭辉朗香郡预计 11月初开盘，90-160的花园洋房， 现预约优 惠2万 。 旭辉辉上河郡 11月中 旬 待定 旭辉上河郡位于高新区北部经济 开发区大运河畔。旭辉上河郡主分为3 个区域；北区，南区以11层小高层住宅为主；中区以3层双拼别墅和叠 加为主。预计 11月中旬开盘别 墅项目。 现预约优 惠2万。 万利装饰饰广场场 11月中 下旬 总价30万起 万利装饰广场11月中下旬开盘，将推出200套商铺，面积从30开始， 总价30万起，预计 将于11月中下旬开盘。现在预约 交5万诚意金，办理 vtp客户卡，可享受开盘时优 惠300元/的优惠。 苏苏寓 10月底 11月初 20000元/平米 新地国际公寓苏寓近期开盘，面积101-300平米，价格预计 20000元/平 米左右。 水秀坊11月 7500-8000元/平 米 水秀坊/澜庭现已火热预约 ，同时推出“1万抵3万”、“日进百金”的双重 优惠，面积在80-178平米，均价7500-8000元/平米之间，11月份开盘。 在售联排别墅剩余10多套，280、330两种类型，价格12000到 13000元/平米。 项项目名称总总体量预计预计开盘盘日期预计预计推出体量预计预计均价户户型面积积 朗诗绿色街区20万方10年11-12月200余套14000元/平米80-190平米 香缇华府 7万方商业、 9万方住宅 11年3月不详15000元/平米90-160平米 金科王府20万方11年4月不详20000元/平米120平米以上 中海地块9万方11年7-8月不详不详不详 新港地块24万方11年年底不详不详不详 潜在竞品一览表 潜在竞品分析金科王府 6月18日，金科集团以13.12 亿的总价拍得苏州寒山寺风景 区京杭大运河旁一地块，面积 264亩（17.6万） ，楼面地 价6473元每平方米。 香堤华府 物业地址 ：新区新区竹园路与滨河路口 装修状况: 全装修 售楼地址： 市区南环与福星路交汇处 占地面积：45000平方米 建筑面积：90000平方米 总户数：900 楼层状况：18f 开发商：中梁地产 代理商：上海九阳营销机构 动态：在春节前后推出80160平米高层 潜在竞品分析 愈加严厉的新政行将起效，经历了69月的小阳春后 我们如何面对近在眉睫的2011 市场趋紧，如何调整我们的战略？ 营销思路：国花进入第三年 从开始到现在，国花在改变 高位售价 区域成熟 鑫苑愿景 08年5月至本月的 两年多时间里，鑫 苑实现了价格的大 幅上涨，溢价超过 60%。新区本月成 交均价为9430.09 元/。 轻轨1号线的洞通， 北环、西环的临近， 以及15分钟到太湖， 三年中区域的变化不 断提升着国花的交通 和区位价值。成熟， 不再是未来的事。 国花作为鑫苑集团 在苏州的标杆项目 ，承担着树立品牌 典范的使命。国花 应该衍生出好的口 碑和对集团公司好 的品牌传播度。 国花面临的营销难点 如何加快周边人群（新区、金阊区以及古城区）对国花所在区位的认可? 如果提升品质感以匹配提升之后的价格？ 如何解决65户型产品的销售瓶颈？ 如何获得充足的客源？ 如何提高成交率？ 1 2 3 4 营销思路：国花进入第三年 5 和以往完全一样的产品，要想提高客户购买率以及吸引更多 外围客户，我们势必启动一个升级版的定位战略，发觉自身 优势，击破各个难点，提高性价比，以便提高成交率。 营销思路：国花进入第三年 高端住宅 营销策略 地段 价格产品 销售客户 推广 高端住宅营销策略 鑫苑作高端住宅营销标准的确立 ，是项目品质生成的 自然结果，也是营销开展的必要定位。 营销策略：高端住宅营销 企业战略 现金流利润率 开发策略 营销策略销售策略 价格&利润广告&活动费用&渠道 营销策略：高端住宅营销 以利润率为销售首要目标 营销策略：高端住宅营销 增加溢价空间 达到盈亏平衡 实现目标利润 提升调性档次 地段策略：大盘堆聚，借势东风 价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势 销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率 产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章 客户策略：拓展客户来源，加强体验管理 推广策略：传统推广的选择性延续精准媒体的创新性使用 策略执行 contents 滨河板块三足鼎立势将形成 位于高新区枫桥街道太湖高架桥东、马运路两侧的苏地 2010-b-23号被新港建设拿下，同时，6月18日，金科集团以 13.12亿的总价拍得苏州寒山寺风景区京杭大运河旁一地块， 面积264亩，楼面地价6473元每平方米，起拍价成交，金科 集团挺进苏州。值此，新港、金科集团、鑫苑在新区cbd形 成“三足鼎立”的铁三角布局。 鑫苑总经理章庆青表示：鑫苑、金科、新港在新区cbd地 段形成一个铁三角，这是好事，是一个互相竞争、互相提升 的好机会，对于新区市场以及板块品质的提升也是一个绝佳 的机会。虽然我们现在还不知道他们会做怎样的产品，但至 少是中高端的，对于我们自己而言，关键是做好自己的品质 。 本案 中海7833 新港5400 金科 6683 华成6200 新创4619 本 年 6 月 土 拍 新 区 地 块 楼 面 价 u新港以及金科地块紧依国花南北，形成一个新型居住集中区规模，2011年两家项目的逐渐 上市，势必将引起新一轮本地块的热炒。地块的成熟度将再一次得到大幅度的提升以及推广 。国花尽可坐收其利。 u2011年现房实景销售 ，也将成为同区域当中的一个优势，将加快意向购房者的购买耗时 。 借助地块再炒，价值顺势上扬 地段策略：大盘堆聚，借势东风 价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势 销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率 产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章 客户策略：拓展客户来源，加强体验管理 推广策略：传统推广的选择性延续精准媒体的创新性使用 策略执行 contents 楼王实行标杆价格， 拉高层级，标榜高端 3+6楼王保留最优位置房源， 至明年9月均价飙高18000元/左右 三期房源稳价出售， 加快去化，实现利润 9+10+11+12+13五栋按照 12500元/15000元/范围价格稳步出售 定价策略 3 6 6#(211户） c1b3b3c2c2b3b3c2c2b3b3c1 3#(88户） c1b4b4c1 现阶段重点销售3#，6#。 现阶段3、6#销售均价为13500元/平米，表价为14500元/平米，作为鑫苑国花 的楼王，以3、6#作为价格标杆，在现有价格基础上，每月上调500元/ 平米，以楼王价格挤压其他房源。 u至2011年3月销售均价达到15000元/平米； u至2011年5月销售均价达到16000元/平米； u至2011年9月销售均价达到18000元/平米。 13 2011年3月份推出13#。 13#(264户） c1a1 a1 c2 c2 a1 a1b2 c2 a1 a1c1 平价策略入市，建议均价13000元/平米，a1户型的定价建议为 12500元/平米， 期间13#销售价格低于3、6#2000元/平米，将对市场有极大的吸引力和冲击 力，利于去化a1户型，视销售情况执行价格上调策略。 10 12 在2011年5月开始分批推出10、12#。 10#(106户） c1 b4 b4 c1 12#(142户） c1b3 b3 c2 c2 b3b3c1 平价策略入市，建议均价13500-14000元/平米，期间销售价格低 于3、6#2000-2500元/平米，高于13#销售价格，利于用价格挤压策略， 促进10、12#销售，并同时促进13#小户型销售。 11 9 在2011年9月开始分批次推出9、11#。 9#(106户） c1 b4 b4 c1 11#(264户） c1b3 b3 c2 c2 a1 a1c2 c2 b3 b3c1 高价策略入市，建议销售均价15000元/平米，期间销售价格低 于3、6#3000元/平米，在促进销售的同时，实现销售利润。 地段策略：大盘堆聚，借势东风 价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势 销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率 产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章 客户策略：拓展客户来源，加强体验管理 推广策略：传统推广的选择性延续精准媒体的创新性使用 策略执行 contents 11/1211/0911/0511/0310/11 楼王3#/6#+剩余，约410套 13#，264套 10#/12#，246套 9#/11#，370套 销售计划清盘推售步骤 销销售金额额（3、6以均价15000元/平米，1、2、5、7以均价13500元/平米计计算） 楼号金额（元） 1、2、5、7# 98146576 3# 121645050 6# 269632050 总销 489423676 销销售金额额（13#以均价13500元/平米计计算） 13# 283501350 销销售金额额（以均价14000元/平米计计算） 10# 145555200 12# 181880020 总销 327435220 销销售金额额（以均价15000元/平米计计算） 9# 155952000 11# 363063900 总销 519015900 销售计划销售金额统计 销销售计计划（万元） 月度101010111012111112113114合计 去化金额5514 5514 5514 4411 4411 8822 8822 43007 在2011年5月前，销售房源为3、6、13#及1、2、5、7#剩余房源，销售去化计划如下： 销销售计计划（万元） 月度115116117118119111011111112合计 去化金额9925 11027 8822 8822 13233 13233 11027 9925 86014 项目未售房源总销为16.1亿元，以完成项目销售率80%计算。（至2011年12月） 在2011年5月开始，销售房源为9、10、11、12及前期开盘未售出房源，销售去化计划如下： 销售计划去化进度表 销售团队人员职级调配，保证一线成熟度 u 1：1的新老配比 鑫苑国花中原项目组将配备四名高级销售主管和四名销售代表。团队稳定人员8名。 u 成立 call客组 另外增加2名用于call客和淘汰机制。团队常配人数在10人左右。 销售团队内部激励机制，增强团队战斗力 u 现金奖励：周销售冠军和月销售冠军颁发不同额度的现金奖励，即使兑现。 u 职位提升：以季度为单位对业务员进行考评，每次提供12名人员的晋升机会，即时加薪。 u 福利增加：业绩突出的业务员给予交通补助以及话费补助 u 组织培训：每周组织2次左右的培训， u 惩罚措施：以月为单位评估业务员个人业绩 ，末尾2名自动进入call客组待查，业绩持续不佳者出局。 上海中原看房体验团 目的：通过上海中原的二手房门店资源，输送意向客户，扩大客源。 时间：2010年8月开始启动 推广：上海中原门户网站跟踪报道；上海搜房友情报道；苏州搜房全程报道；苏州各大报纸新闻报道；苏州新闻频道发布新闻 。 销售渠道探索中原中介渠道导入上海客户 地段策略：大盘堆聚，借势东风 价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势 销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率 产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章 客户策略：拓展客户来源，加强体验管理 推广策略：传统推广的选择性延续精准媒体的创新性使用 策略执行 contents 核心产品 附属产品 产品 房子&配套 物业服务 我们提供的房产产品 核心产品的“双感”原则 品质感品质 价值感价值 由于国花的物理属性已经不可变更（户型、面积、区位、建筑外观等），很难再有大幅度的高 端支撑，因此如何营造品质感和价值感，是2011重要一年应当重视的突破点。 产品提升点：全石材精装入户大厅和电梯间 细部改良，瞬间提升品质感和价值感 卖点：首创精装港式入户大厅 精装入户大厅，尊贵典雅的装修风格使业主感受到如同星级酒店般的品质。高尚优雅生活从步入大厅 开始，宽阔的空间，开阔的视野，给您一种豪华气派的感觉，室内的装修与景观充分融合，使室外的 景观在室内有一定的延续性，展现时尚、简约、高雅、大气、精致的生活空间。 产品提升点：3层社区专属高级会所，新区罕有的尊奢享受 加高配备，瞬间提升品质感和价值感 会所是小区内休闲、联谊、康体的场所。在海外，富人扎堆，豪宅群聚的地方，必定有会所 。会所现在已经成身份和地位的象征. 另一方面，会所还可以是一个组织，为了同一目的或兴趣爱 好进行社会交际、文化娱乐等活动的一个团体。 眼下会所俨然已成为一种文化象征中产阶级诗意和梦想的所在 。 产品提升点：会所高端配备-雪茄吧 加高配备，瞬间提升品质感和价值感 上流雪茄吧夹在指间的优雅社交 产品提升点：社区专属国际双语幼儿园 加高配备，瞬间提升品质感和价值感 物业管理的“双讲”原则 服务讲细节 传播讲故事 品牌的建立往往从物管开始，品牌的传播往往从故事开始。 目前国花并不强调自己的物业优势，高端物业服务未能体现。 因此下一阶段可强化物业，并推行体验营销。 20082008，他们用爱心感动四川，他们用爱心感动四川，20102010，他们即将迎来苏州主人，他们即将迎来苏州主人 鑫苑物业，您的好管家鑫苑物业，您的好管家 北京金长安大厦的杂志广告中， 启用物业管理人员真人图片广告 ，给人真实感，跳脱出一般传播 模式。 鑫苑：十一年沉淀 星级物业 服务的4f化 全天候服务（full weather）实行全天24小时、每周 7天、一年365天不间断全天候服务，客服中心服务专线随 时开通。 全过程服务（full process）从项目的立项开始，包 括规划设计、施工建设、市场营销、接管验收、交付入住 、装修管理等，站在物业使用人及后期物业维护管理的角 度对项目进行全过程的管理。 全系统服务（full system）包括小区共用部位、供电 、供气、供暖、电梯、消防、安全、防范等共用设备设施 的维修、养护与管理。 全方位服务（full service）设专业专职的客服人员随 时为业 主提供专业贴心服务，为满足业主与客户的需求提供全面 的管理服务与增值服务。 地段策略：大盘堆聚，借势东风 价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势 销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率 产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章 客户策略：拓展客户来源，加强体验管理 推广策略：传统推广的选择性延续精准媒体的创新性使用 策略执行 contents 客源拓展：上海中原苏州事业部现成客户资源分布 伯明翰风情 鑫苑国际城市花园 合景晶蓝上城 千石商业广场 华美达 合景朗悦湾 好易家家居广场 托斯卡那 上海中原在昆山、花桥、千灯、相城、苏 州主城区、吴中等地区拥有12个同样以上 海客户为主要客户对象的项目； 12大项目覆盖了公寓、别墅、商业等多种 业态； 拥有超过1万多名的现成的有投资外地房产 意向的客户资源； 并且在上海拥有专门的拓展团队用于上海 客户的开发； 东方庭院 朱家角新城 纳帕尔湾 都会华庭 客户体验的“双han”原则 现场不能有遗憾 细节需要有震撼 客户体验管理做到位了吗？样板区、社区实景的冲击力何在？ 重视客户心理，是高端住宅销售的必要功课。 现场无遗憾的展示细节 现场围挡 现场售楼处 看房通道标识牌 小区实景 样板房 道路指示系统 现场展 示 国花可以改善和强化的展示细节 道路指示系统 在目前项目周边道路的围挡上做“行车关怀”亲情提示 售楼处 在注目处展示强调鑫苑集团的品质与辉煌历程，营造品牌开发商的严谨和专业印象。 小区实景 客户主要看房路线视野内的建筑细部修缮、做完备的道路导示。 售楼处外围 停止停放电瓶车，注重道路整洁和绿化的完好，适时放置新的展示画面。 在北边道路处设置专门停车位，安排物业到岗执行。 样板间 体验式样板房，样板房情景化、生活化。可在 空中花园处安排体验道具。 1 2 3 4 5 客户体验管理流程图 体验1：售楼处 体验2：样板间 体验3：小区实景 体验4：工地考察 体验5：销售态度 体验6：互动活动 体验7：物业态度 体验8：客户回馈活动 销售专业度 销售信任度 互动感情 高购买满意度口碑传播 意向客户 洽谈 点燃激情感情升华 老带新 下 定 看房 体验 23 4 地段策略：大盘堆聚，借势东风 价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势 销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率 产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章 客户策略：拓展客户来源，加强体验管理 推广策略：传统推广的选择性延续 精准媒体的创新性使用 策略执行 contents 推广形式的更新和开拓 u中原手机报u 中原短信发送平台u 上海主流媒体报头 只要具有客户名单 ，通过中原自主的 短信发送平台可以 发送信息。即时便 捷，客户准确率高 ，反馈即时，成本 经济 定期向中原集 团员工以及部 分客户发送房 产资讯和楼盘 信息。图文并 茂，可链接网 址。 中原自主媒介利用 东方早报、搜房周刊、 天天新报、新闻晨报、 房地产时报、东地产 u 今日房产网络电视 1.地铁媒体的应用 推广形式的更新和开拓 2. wap网页广告（手机终端） 手机是未来最理想的信息终端和 网络终端，手机互联网近两年发 展比电脑互联网更迅猛，年增长 速度超过100%，2010年6月份手 机网民达到2.77亿；更重要的是 ，全国将近8亿部手机几乎都具备 上网功能，在即将到来的3g时代 ，相信手机互联网会迎来井喷式 的爆炸发展； 3. 微博的应用和推广 推广形式的更新和开拓 新浪于9月9日发布中国微博元年市场白皮书，这是国 内首份针对微博市场的白皮书。数据显示，新浪微博月覆 盖人数约4400万，总微博条数9000万。 2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破 6500万个，2011年中将突破1亿。 以苏州布波族概念打进微博圈，对户型、地段、新区发 展等进行软性传播，可以及时与同城博友互动，即使发 布线上线下促销活动，更有机会获得苏州意向人群的通 信资料等。 4.金阊区和古城区生活小区的布展 u 横幅、灯箱等广告投放 u 周末以及节假日派单 u 社区互动活动 阶段推广主题 270中央环景豪庭，主城绝版大视野 二期观澜王座举市热销 气度建筑，上游人生 滨河湾中轴核景双栋风华呈世 品位之巅 荣耀将成 9#11#压轴问市，醇熟社区气度收官 目前11年2月 11年5月8月 10# 12# 11年9月12月 在确定2011年媒体推广投放之前，让我们一起回顾下2010年的媒体投放效果。 2010年，媒体推广总费用199万，成交套数 329套！择选19种传播渠道！ 媒体投放-2010媒体投放回顾 投放媒体投放金额额成交套数投放比例成交比例 网络123940元27套6.2%8.2% 生活广播网65518元12套3.3% 3.6% 短信92625元33套 4.6% 10% 石路三面翻及公交站台456837元36套22.9% 11% 房展会637355元131套31.2%39.8% 365地图广告24000元4套1.2%1.2% 案场活动40937元12套2% 3.6% 报纸198000元23套10%7% 楼市商情/周刊154600元12套7.7%3.6% 社区/拆迁区横幅23820元7套1.2%2.1% 医疗保险对账单载 搭32000元3套1.6%0.9% 楼体广告19324元5套1%1.5% 围墙广告39310元8套2%2.4% 滨河路道旗57600元3套2.9%0.9% 大润发巡展12000元7套0.6%2.1% 派单3300元0套0.124%0% 温州巡展2500元5套0.1%1.5% 楼宇广告13000元1套0.65%0.6% 4s店广告1900元0套0.09%0% 总总和1998566元329套100%100% 媒体投放-2010年投放媒体和成交套数 2010年媒体投放中，户外和房展会占据较大比例，其次为报纸、网络以及短效媒体短信。 2010年媒体投放渠道中，可看出2010年项目的推广主要以短效媒体为主，长效媒体为辅。 媒体投放-2010年媒体投放分析 2010年的媒体投放中房展会的效果最佳，其次为小众媒体短信的投放。 生活广播网为全年投放项目，费用适中，效果也适中，但为持续性宣传项目的重要渠道。 报纸和户外的效果适中，但是媒体评估人来、来访量项分析，此两种媒体是案场来人、来访量的重要渠道。 大润发巡展和温州巡展效果较佳，小成本投入，成交效果显著，在2011年我们建议多导入有效巡展渠道，促进销售。 案场活动也为小成本投入的短效传播，从每次案场活动的效果评估上看，案场活动投入小，成交效果显著。在2011年 推广中，我们建议多举办新颖、契合项目的活动，推进销售。 媒体投放-2010年媒体投放成交比分析 2011年营销目标4个亿。以0.8营销费用计算。 2011年营销费用为320万。 除去案场固定公摊费用和创意服务费，每月10万计。 2011年媒体投放费用为：200万 媒体投放-2011年媒体投放费用 2011年月度媒体投放额度，具体考虑到销售旺季和销售淡季以及3月26日10#，11#楼开盘销售节点，做大体的销售 额分割。 2011年媒体投放月度费费用表 （ 2011年销销售额额：4亿亿） 月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 月销销售 额额 2000万 2000万 4000万 2000万 5000万 4000万 3000万 3000万 5000万 5000万 2000万 3000万 月营销营销 费费用 16万16万32万16万40万32万24万24万40万40万16万16万 净营销净营销 费费用 6万6万22万6万30万22万14万14万30万30万6万6万 媒体投放-2011年媒体投放月度费用 u 短效媒体为主，长效媒体为辅。 u 小成本投入，高成效去化，力争快速完成营销目标。 u 线上，线下两轮驱动，传播形象为主，活动举办为辅 。 媒体投放-2011年媒体投放原则 u 户户外：我们建议保留石路三面翻和公交站台广告。同时时建议议增加社区灯箱、滨滨河路道旗等户户外媒体； u 报纸报纸 ：2010年报纸 投放效果较佳，我们建议议保留2010年选择选择 的报纸报纸 投放媒体； u 网络络：2010年搜房，512，365网与项目合作顺畅 ，且投放效果较佳。与此同时，搜房，512、365网为项 目导入众多免费资 源， 增 加项目推广力度。 u 房展会：房展会为项 目成交的主要渠道，建议议2011年充分利用展会，快速去化房源； u 活动动：2010年案场活动都取得了良好效果，建议议2011年根据销销售节节点和节节日，继续举办继续举办 切合项项目的活动动，促进销进销 售； u 巡展派单单：在2010年小众媒体为项 目成交的组要渠道，建议议在2011年扩张扩张 小众传传播渠道，针对针对 性去传传播，快速去化项项目；2011 年 加大巡展、派单单的力度，寻寻找有效渠道，如：社区派单单、商场场巡展等； u 短信：2010年短信的成交比较高，2011年建议继续议继续 采用此项项小成本，高成效媒体渠道； u 杂杂志：杂志项目一般，但是为宣传项 目的重要渠道之一，在2011年建议议适度投放杂杂志媒体；同时时建议议投放相应应的直邮邮媒体； 媒体投放-2011年媒体投放建议 月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 投放费费用6万6万22万6万30万22万14万14万30万30万6万6万 户户外413344133441334 413344133441334413344133441334413344133441334 月 度 媒 体 推 广 渠 道 报纸报纸 368003680019800 368003680036800 活动动100020002000300020002000500040002000200030003000 巡展5000 500050005000 50005000 房展会 15万 18万 17万15万 广播385438543854385438543854385438543854385438543854 网络络 1000010000 1000020000 100001000020000 杂杂志 2500025000 2500025000 短信10000100005000100001000015000150001000010000100001000010000 派单单 2000 50002000 500020002000 社区横幅 3000 30003000 楼体000000 道旗 288002880028800288002880028800 直邮邮3000 3000 3000 社区灯箱 500050005000 5000 媒体投放- 2011年媒体投放表 投放媒体投放总总金额额投放占比 户外（三面翻，公交站台）496008元24.8% 报纸（夹报、半版）203800元10.2% 案场活动31000元1.55% 巡展（大润发）30000元1.5% 房展会650000元32.5% 生活广播网46248元2.3% 网络（搜房、365、512）90000元4.5% 杂志（楼市商情，周刊）100000元5% 短信125000元6.2% 派单（虎丘、社区）18000元0.9% 社区、拆迁区横幅9000元0.5% 道旗（滨河路）172800元8.6% 直邮广告9000元0.5% 社区灯箱20000元1% 总总和200，0856万100% 媒体投放-2011年媒体比例表 2011年媒体投放依旧遵循2010年媒体投放，短平快的原则。在展会、短信、报纸、杂志、活动上投放较大比例。 户外、广播等长效媒体投放比较适中，意为长效传播项目形象。 此外2011年加大巡展，社区派单，社区灯箱的投放力度，争取准确捕捉客群。 媒体投放-2011年媒体比例分析 浓情岁末，浓情岁末， 感恩回报感恩回报 生活跃动，生活跃动， 鑫苑之春鑫苑之春 清凉乐活，清凉乐活， 悦享一夏悦享一夏 （1 1月月22月）月） （3 3月月55月）月） （6 6月月99月）月） （1）金兔贺岁迎春晚会 （2）春节“财气墙”幸运有礼活动 （2）情人节爱心巧克力diy活动 （2）元宵节运河畔齐放河灯 （3）植物节社区爱心林种植大会 （4）千人马拉松大赛 （4）老顽童的春天-新区老社区公益互动活动 （5）低碳户外婚礼行，引领结婚新潮流 （5）名品体验周 （6）缤纷夏日甜品节 （6