2011年11月1日济宁市泗水县滨河水苑营销策划方案.ppt

凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 瑾呈： 济宁市宏兴房地产开发有限公司 2011年11月1日 滨河水苑营销策划方案 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 创造 历程 项目 打造 宣传 推广 市场 认识 12 34 项目 剖析 宣传 推广 关于 我们 市场 分析 12 34 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 市场分析 1 城市规划及概况 宏观经济及市场 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 第一部分 城市概况与城市规划 1、城市概况 地理位置 泗水县隶属于山东省济宁市，位于山东省中南部，泰沂山区南麓、泗河上游。东临沂 蒙与大海相连，西邻孔子故里曲阜，南峙孟子家乡邹城，北依五岳之尊泰山。县境南北长 50.6公里，东西宽52公里，面积1091.8平方公里。 交通运输 泗水交通便利。日菏铁路、327国道、日菏高速公路横贯东西，034省道纵穿南北，东 连日照海港，西接京福高速公路、济宁机场，形成立体交通网络。全县公路长度664.5公 里，其中国道、省道90公里。全县已有368个村实现道路硬化，占全县行政村的62%。邮 政、电信事业蓬勃发展，城镇建设日新月异。改革开放卓有成效，招商引资不断深入，经 济建设稳步向前。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 泗水区位图 启示： 泗水是山东的贫 困县，但泗水县交通 便捷，位置优越，外 出务工快捷方便，泗 水现有人口约60万， 每年都保持有17万左 右的务工人员。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 2、城市规划 从行政区划看，泗水县城辖两个街道办事处，即城南的济河办事处和城北的泗河办事处。 从近年泗水城市总体规划来看，泗水城区目前分为西城新区和老城区。泗水县总体规划，以向 西发展为主，西扩东展，北上南控，概括为：“一轴、三区、四心”。 一轴：沿东西济河路和古城路街区形成的城市发展轴带，贯穿市商贸中心、行政文化中心 、贸易物流中心、东部组团中心。将新旧城区有机联系在一起，是城市的精华所在，集中体现 城市特色。 三区：由济河、振兴路将城市分为西部产业区、中部综合区、东部生活区为主的三大片区 ，功能明确，产居分明。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 泗水城区规划图 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 第二部分 泗水县宏观经济状况分析 1、泗水县生产总值 2009年泗水县实现生产总值88.43亿元，按可比价格计算，比上年增长2.2%。其 中第一产业增加值21.53亿元，增长1.3%；第二产业增加值39.46亿元，下降0.9%；第 三产业增加值27.44亿元，增长7.9%。在第三产业中，交通运输、仓储和邮政业增加 值1.43亿元，增长13.3%；批零贸易业增加值4.6亿元，增长3.3%；金融业增加值1.02 亿元，增长23%；房地产业增加值5.15亿元，增长28.3%。三次产业结构比例为24.3 ：44.6：31.1，与年初相比，第一产业提高0.6个百分点、第二产业下降3.5个百分点 、第三产业提高2.9个百分点。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 2、泗水县固定资产投资 2009年泗水县全县固定资产投资总额达到34.24亿元，比上年下降22.9%，其中城 镇固定资产投资17.3亿元，农村固定资产投资8.56亿元。房地产开发强势突破，完成 投资8.37亿元，增长148.5%。“海螺水泥”、“汇源工业园”成功引进并开工建设，“万紫 园”、“西侯幽谷”生态旅游项目分别新增投资1.2亿元，一批项目相继建成投产，一批项 目签约落地，一批项目正在有序推进，有力地增强了泗水的发展后劲。 3、泗水县居民收入和消费水平 据统计，2009年泗水城镇居民人均可支配收入为10713元，比上年增长3.7%。据农 村居民抽样调查统计，2009年农民人均纯收入为4791元，在4457可支配收入中，工资 性收入1766元，家庭经营收入2345，分别占39.6%和52.6%。而同期全国城镇居民可支 配收入为15781元，山东省17811元，济宁市16978元，所以泗水的城镇居民收入水平还 是相对比较低的。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 2009年人均可支配收入比较 2009城镇居民 可支配收入 全国山东济宁泗水 15781178111697810713 总结： 、泗水总体经济水平并不发达，但经济结构趋于合理，第二产业成为支柱产业， 这为泗水经济的长远发展奠定了良好的基础。 、泗水固定资产投资波动起伏，而且比例不均，一方面是说明该区域总体经济状 欠佳，另一方面说明该区域房地产开发还处于初级阶段，市场还没有成熟，发展潜力较 大，利润空间看好。 、泗水城镇居民可支配收入较少，人均收入水平低，所以消费实力不高，因此在 房产开发中，定价要符合泗水的实际情况，低价入市。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 第三部分 泗水县房地产市场分析 1、泗水县房地产概况 （1）房产概况 整体而言，泗水县房地产发展仍处于初级阶段，具有一下几个明显的特征： 、大盘云集，泗水县现在在售项目19个，主要以大盘为主，比如80万 的金域中央、80万的绿景国际。 、中小户型为主，泗水目前在售楼盘中，70-90的户型约占20%、90-1 10的户型约占40%，大户型尤其是150以上的舒适大户所占比例极小，不足 5%。 、价格定位低，基本集中在2700-3000之间。 、物业形态以多层为主，配合有小高层、少量的高层和花园洋房，一方 面泗水对高层的接受度不高，另一方面泗水对花园洋房和别墅的消费能力略显 不足。 、科技配套简单，泗水目前在售项目中，科技配套多为简单的单元可视 门、闭路监控系统，而像比较先进的地源热泵、阳台上下水、太阳能新风系统 则没有被采用。 、宣传混乱，专业策划、销售人员缺乏，泗水目前在售项目宣传混乱，没 有明确的区域划分，而且策划代理多位济南、济宁中小策划机构，专业性弱，执行力 不足。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 泗水楼市现状图 价格较平均， 均价在2500-2700 泗水楼市 大盘云集面积90-120为主 产品同质化较严重，多层为主 逐步接受小高层 产品特色缺乏 小区配套 不完善 宣传乱， 策划销售不够专业 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 （2）泗水客群构成及特点 外出务工人员 周围原住居民 公务员 个体工商业主 爱虚荣 贪小惠 好攀比 信朋介 调研分析客户认知以及消费习惯，做到针对营销，有的放矢 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 2、泗水县房地产市场土地供应状况及认识 、泗水为加快城镇化建设，一直保持较高的土地放量。2010年， 泗水城区开发新住宅及商业用地320万，在售重点楼盘19个。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 分析： 、泗水县土地供应量大，楼盘相对过多，竞争异常 激烈。 、泗水县楼盘分布集中，以泉源大道和中兴街为主 轴，沿轴对称分布。 、泗水县城区住宅市场趋于饱和，泗水县2010年全 县人口60万，城区人口10万（其中外出务工人员20万） ，320万，城区人均消费面积要达到32。所以城区 市场基本饱和，泗水房产市场应以开辟乡镇客户尤其外 出务工人员为主。 320万 60万 总人口 14万 城区人口 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 3、泗水县住宅市场分析 在售楼盘开发商主力户型及 面积 开发阶段价格配套优劣势 绿景国际山东绿东绿 景福帝置业发业发 展有限公司 2室占55%，3室占 45%；80-100占 55%，112-116占 35%，137以上占 10% 1期未开盘住：2700均价 商：拐角位置9000， 普通位置6000 私家会所、幼儿园优：交通便捷，位置 黄金 劣：缺少专业 策划销 售团队 舜和帝景济济南三发发置业业有限公 司 35-200，以90-130 三室为主 3期期房住：2900均价 商：5000（仅剩下20 套） 落地窗、真石漆外墙 、靠近三发舜和街 优：位置优越，交通 便捷，靠近商业街劣 ：户型设计 不合理 金泉广场济宁宏兴房地产开发 有限公司诚成分公司 2室80%，3室20%； 822室60%，932 室20%，1093室 20% 1期住：2800；商：1层 8000-9000，2层7000 -8000，3层6000- 7000，4层5000-6000 泗水一中、大型超市 、广场 优：商住一体，靠近 一中，交通便利 劣：城市闹区，环境 嘈杂 海情圣地泗水海情置业有限公 司 全部3室，16950% ，9420%，179 30% 1期住：普通4600，别墅 4900； 商：6000 会所、幼儿园、广场 、五星级酒店 优：高端、风情 劣：价格高、位置偏 ，人流量少 壹公馆泗水新胜置业有限公 司 1期全部为90-1203 室，2期将退出大户型 和小2室 1期未开盘价格未定五星级酒店、精品幼 儿园、超市 优：政策支持 劣：人流量少，配套 不完善 永胜茗筑泗水永胜房地产开发 有限公司 93两室，103、 120、135三室 现房销售住：均价2700靠近幼儿园、农贸 市 场、中心广场、娱乐 会所 优：交通便利；劣： 无专业销 售策划人员 金域中央山东恒瑞房地产开发 有限公司 70-123，70、802室 ，103、116、1173 室 1期现房2期期房住：2800-2900中心活动广场、靠近 车站 优：交通便利、配套 齐全；劣：靠近车站 ，人员混杂 通过对比，寻找项目差异点，确定项目营销亮点 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 总 结 楼市放量较大，但在同时间同区域内目前供应量有限； 产品同质化竞争激烈； 外在区域发展势头迅猛，项目差异化营销迫在眉睫！ 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 项目认知 2 知己知彼 百战不殆 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 项目整体概况 项目总建筑面积约20万平 米，分三期建设，其中一期 住宅已入住，但有部分房源 未销售；二期四幢小高层主 体已完工，进入内装阶段； 三期未开发； 项目位于城市东部区域， 临济河，对面是济河公园。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 项目swot分析 优势（s） 临近市中区，配套倾向完善； 根据城市概况可以分析出以后的城市 发展方向还是有向东发展的可能性； 前期产品形象的认可和铺垫； 项目绝佳独一的临河景观； 项目绝佳的环境优势正对济河植物园 。 劣势（w） 项目不在目前重点发展方向区域内，近 观升值潜力较低； 客户对小高层的认可仍需时间； 项目不在商业中心，消费群有限，商铺 销售难度增大； 户型面积单一，与市场同质化较严重； 项目本身无突出特色，产品附加值少。 机会（o） 长远剖析城市发展方向及后期三期的实 施、项目整体的完善带来的升值空间； 前期楼盘的宣传带来的客户对项目、开 发商的认知度； 竞争项目资金压力导致的负面效果带给 项目的销售机会点； 政府对行业支持的机会点； 环境卖点目前仍是项目的独特优势。 威胁（t） 市场后期放量更大，导致竞争加剧； 整个市场同质化较严重，带来的恶性竞争； 政府导向的城市发展方向对客户的深远影响； 西部配套及大环境（大型超市、公园等）的不断 完善，给项目本身环境优势带来的冲击； 政策的不确定性。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 项目的销售速度决定了项目及三期项目顺利实施的成败； 项目的档次和特色包装奠定了项目在市场上的位置； 项目的销售说辞包装是项目销售速度的关键； 项目环境优势的独一性只是暂时的，需要现有的机会； 项目竞争对象带来的负面影响只是暂时的，需要现有的机会； 项目的整体形象、卖点深挖及广泛宣传势在必行！ 启示 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 宣传推广 3 倾注心血，打造项目独 特的销售卖点及形象 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 4大价值体系 项目成形、完善的物业管理带来的利好性 独特的沿河景观带来的均好性 剩余多层带来的上客量的保障 济河公园带来的大环境优势 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 11种产品卖点 水岸情趣生活 公园天然氧吧 流水财源广进 有天有地有水有花 度假，不用远行 浪漫生活，每天都过 东部，太阳升起的地方，紫气东来的方向 洗澡水里有阳光的味道 生活不再只是工作、家两条线 孩子就该享受自然 开发物业一体化服务 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 b 形象搭建 c 整体推广思路 d 阶段性推广 a 客户认知 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 a 客户认知 我们寻找怎样的客户？ 不必很有钱，但一定要懂生活； 追求成功、喜悦、健康、情趣、优雅的生活； 他们是泗水的中坚力量； 他们是社会的创富阶层。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 b 形象搭建 绝版水岸生活，唯我独尊！ 滨河水苑 阳光.公园.水景.家 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 c 整体推广思路 营销事件为主，媒体宣传为辅 通过热点事件炒热地段、炒热项目，有效提高利润空间！ 通过项目包装宣传，提高项目档次，提升项目价值，为三期开发 打好基础； 以多层销售促进小高层销售，以项目整体销售促进商铺销售！ 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 c 阶段性推广 第一阶段：2011.11.1-2011.12.1 a：推广主题 绝版水岸生活，唯我独尊 b：推广思路：全面物料准备 c、阶段目标： 1、确定项目整体规划、户型、配套等细节； 2、确定项目销售道具，户型图、宣传单、谈客物料等； 3、确定销售方式； 绝版水岸生活，唯我独尊 阶段宣传主题 广告投放 软性炒作 核心营销事件 企业宣传 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 c 阶段性推广 阶段宣传主题 广告投放 软性炒作 核心营销事件 企业宣传 事件一：业主联谊会 时间：11月的一个星期日 引领休闲生活，享受真正山水 形式：在济河公园举行体育比赛，通过报纸宣传，邀请媒体报道，以报纸、电视 等方式；当天购 房送大礼，老客户介绍新客户送物业费等； 参与人群：已购房客户和即将购房客户； 目的：1、让客户更深的认识并体会居住山水间的益处，并形成口碑宣传； 2、进行项目的品牌宣传； 3、促进成交。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 c 阶段性推广 阶段宣传主题 广告投放 软性炒作 核心营销事件 企业宣传 事件二：济河派对 时间：11月的一个星期日 用最自然的方式享受自然 形式：在济河旁举行烧烤等，通过报纸宣传邀请媒体报道，以报纸、电视等方 式；当天购房送大礼，老客户介绍新客户送物业费等； 参与人群：即将购房客户，但限100名参加； 目的：1、让客户更深的认识并体会居住山水间的益处，并形成口碑宣传； 2、进行项目的品牌宣传； 3、促进成交。 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 24小时推广策略 9点开始上班 12：00中午休息，上网简单浏览下 21：00，返回家中 18：30，偶尔和朋友或同 事出去娱乐下 （电台、户外广告、宣传单页发放） （站牌广告、宣传单页发放） （百度推广，网站广告） （超市等分销点、宣传单页发放） (打开手机、短信广告) 8点驱车前往公司 或坐公交车前往公司 阶段宣传主题 广告投放 软性炒作 核心营销事件 企业宣传 c 阶段性推广 （打开报刊，报纸广告） 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 阶段宣传主题 广告投放 软性炒作 核心营销事件 企业宣传 【投放渠道】 报纸硬广 短信广告 建筑立面、高炮等户外广告 广播、电视广告 放置式广告 网站推广 其它广告形式 c 阶段性推广 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 阶段宣传主题 广告投放 软性炒作 核心营销事件 企业宣传 c 阶段性推广 【企业宣传】 利用产品细节剖析对企业开发品质进行宣传 特色营销活动宣传配合企业形象导入，安排媒体对企业主要领 导进行专题访谈 利用联谊会、产品说明会等活动，展示开发历程和成就，并与 设计单位、施工单位形成品牌合力 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 阶段宣传主题 广告投放 软性炒作 核心营销事件 企业宣传 【企业宣传】 将企业品牌关贯穿营销活动，尤其在维系类活动中，应将企业 品牌和开发实力做重复性、强调式宣传 以开发企业名义对客户发送短信，通报活动信息、工程进度、 节日问候等，增强美誉度。 c 阶段性推广 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 部分宣传主题 假期？我每天都过 飞涨的物价，工作的压力，喧嚣的杂音，汽车的尾气，拥挤的人群， 冰冷的水泥，尘土飞扬的地面， 还记得你上次度假的时间吗？ 没有时间？资金压力？ 你不能改变工作的环境， 但你可以改变家的生活； 下班后， 去河边呼吸新鲜的空气， 去公园看孩子温馨的笑脸，嗅到芬芳的花香，看健身的老人， 搬一把躺椅，看波光粼粼的水面 滨河水苑，风景这边独好！ 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 其它部分宣传主题 青春，要学会拒绝 拒绝，把青春寄放在别人的房子里， 拒绝，把结婚用的家什放在别人的房子里， 拒绝，把自己的玫瑰花放在别人的房子里， 拒绝，把女朋友的照片放在别人的房子里， 拒绝，带着未婚妻回到别人的房子里， 拒绝，下班后回到别人的房子里， 青春不只是奋斗，还意味着享受 滨河水苑，给你属于自己的家！ 凤凰太阳城2011年营销推广计划 切脉营销 执行为王 其它部分宣传主题 梦想，现实！ 无数次，想像电视剧里的男人一样，