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芇袄羃膃荿蚆衿膃蒁袂螅膂薄蚅肃芁芃蒇罿芀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈芈蚁螇芇莀薄肆芇蒂螀羂芆薅薂袈芅芄螈螄莄莇薁肂莃葿螆羈莂薁蕿袄莁莁螄袀羈蒃蚇螆羇薅袃肅羆芅蚆羁羅莇袁袇羄蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄蒅羄肁薆螀袀肀芆薃螆聿莈蝿肄聿蒁薁羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螅蚈膅薇薈肇膄芇袄羃膃荿蚆衿膃蒁袂螅膂薄蚅肃芁芃蒇罿芀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈芈蚁螇芇莀薄肆芇蒂螀羂芆薅薂袈芅芄螈螄莄莇薁肂莃葿螆羈莂薁蕿袄莁莁螄袀羈蒃蚇螆羇薅袃肅羆芅蚆羁羅莇袁袇羄蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄蒅羄肁薆螀袀肀芆薃螆聿莈蝿肄聿蒁薁羀膈薃螇袆膇芃薀螂膆莅螅蚈膅薇薈肇膄芇袄羃膃荿蚆衿膃蒁袂螅膂薄蚅肃芁芃蒇罿芀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈芈蚁螇芇莀薄肆芇蒂螀羂芆薅薂袈芅芄螈螄莄莇薁肂莃葿螆羈莂薁蕿袄莁莁螄袀羈蒃蚇螆羇薅袃肅羆芅蚆羁羅莇袁袇羄蒀蚄螃肄薂蒇肂肃节蚂肈肂蒄蒅羄肁薆螀袀肀芆薃螆聿莈蝿肄袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃蒇薃肃膅荿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅螆芄薁螄螅羄莄蚀螄膆薀蚆螃艿蒃薂螂莁芅袀螂肀蒁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈衿羅节蒄袈肇蒇袃袇艿芀蝿袆莂薆蚅袆肁荿薁袅膄薄蒇袄芆莇螆羃羆薂蚁羂肈莅薇羁膀薁蒃羀莃莃袂羀肂芆螈罿膄蒂蚄羈芇芅薀羇羆蒀蒆肆聿芃螅肅膁蒈蚁肄芃芁薇肄肃 安徽工业大学工商学院市场营销学课程设计专 业 市场营销 班 级 市0842 姓 名 鲍炳磊 学 号 081848167 指导老师 李小平 二一年七月太太口服液中国市场营销策略研究1 计划概要11 基本概述 随着社会水平的提高，越来越多的人更加重视自身的健康。导致了保健品行业的兴起，中国现代保健品兴起于世纪年代，随着人们生活水平的提高，“花钱买健康”逐步成为一种社会时尚。美容养颜市场也许是女性保健品的第一块市场，我们还清楚地记得，十多年前“太太口服液”刚出来时，一句“每天给你一位新太太”，就让多少太太们趋之若骛，唯恐不及，管它是不是真的能给人们带来什么具体的好处呢，就冲着那句广告语也得去尝试一把。“太太口服液”到现在都还在卖呢。对于保健品这是多么的难得，十多年了。1.2太太口服液 对于愔熟于保健品的人而言，太太是一个难以捉摸的的“异类”，太太似乎和主流的保健品企业总保持着若即若离的距离，身上丝毫没有吞天吐地的霸气和惊神泣鬼的大动作等“行业成功气质”，更象人如其名的一位女性，常于无声之处展风雷。都说保健品的生命周期长不过三年五载，但太太口服液经历了11年的风雨沧桑却依旧健在；都说保健品不能做品牌做则必死，然而太太三番五次营造品牌工程不仅没死反倒成为中国女性保健品的第一品牌；都说保健品不能做多品牌，但太太的两个品牌“太太口服液”和“静心口服液”均在女性保健品市场上取得了不俗的成绩，其它品牌也都在起码的程度上做到了有声有色（真有点“第二宝洁”的味道）；都说保健品的陷阱是多元化，然而太太不仅从女性保健品市场进入“另一半”的男性保健品市场，更连otc和处方药都想插上几腿。的确从最管中窥豹的范围而言，能把精致的广告和牢固的终端两者兼而有之的医药保健企业并不多，太太是其中翘楚，不象海王广告有声有色而终端疲软无力，也不象红桃k终端天衣无缝而广告土气十足，太太确实有点“全能选手”的意思。所以从 1992年“出阁”的太太今天已经到了自己的巅峰时刻，绩优的上市公司、横跨保健品、otc和处方药的强大集团、完成了换标的强大品牌，美好的明天似乎已经铺面而来。然而随着媒体和业界对太太“溢美”声浪的不断提高，于是开始反思和重新审视，竭力想从“乱花渐欲迷人眼”中找出一个“洗尽铅华”的真实太太2 市场环境分析2.1 宏观环境2.1.1 经济环境虽然全球的经济不景气但是保健品产业却是另一番景象据统计全球保健食品已占整个食品销售的5%以上达上500 亿美元而且每年都以相当的速度增长美国目前的保健食品销售额达161 亿美元占食品销售额的1/3 日本近两年的保健品销售额为72 亿美元年产保健品3000多种欧洲的保健食品也有2000 余种销售额153 亿并以每年17%的速度递增亚洲59 亿加拿大15 亿拉丁美洲13 亿东欧11 亿澳洲6 亿其他2 亿在国际市场的保健品中维生素矿物质等营养补充类保健品约占40% 草药类保健品30% 运动类保健品20% 其他10%。全球天然药物市场将日益扩大近年来 人类回归自然的历史机遇给天然药物产业带来了无限商机目前由天然药物制成的保健品已占全球保健品市场的30 国际植物药市场份额已达270 亿美元对中草药制剂的需求也在迅速增加当今国际社会对天然药物的需求正在日益扩大对天然药物的开发应用必将形成一个新的经济增长点。在欧洲市场尤其是被成为全球植物药物市场温度计的德国无论是在市场规模上还是在产品开发趋势上都占有举足轻重地位据统计德国草药年销售额为22 亿美元人均消费为36 55美元德国开发草药最成功的是银杏制剂每年从我国进口大量银杏叶经科学加工后出口国外每年创汇额达3 5 亿美元。在英国大大小小的中医诊所和中药店遍布各个城镇由于人们的需求日益增加英国一些著名医学研究机构正着手研究中药。2.1.2 人口环境居民消费价格在 2003 年1 月开始出现上涨态势但其走势呈波动型全年价格上涨幅度为1.2% 而2004 年居民消费价格虽然也呈逐月上涨态势但其中60%以上为上年翘尾因素其余价格上涨中粮食价格的恢复性上涨又是主要因素。据