学生汽车销售实训报告.docx

江西科技师范大学实训报告所属院系 商学院 专业年级 12级市场营销 学生姓名 贺军 学 号 20126475 东南汽车广告策划书 东南品牌系列目录一：前言4二：市场分析4三：产品分析6四：销售分析7五：企业经营目标10六：企业市场战略11七：阻碍分析12八：公关战略14九：广告战略14十:媒介战略15十一：广告预算及分配15十二：广告效果预测18一：前言东南汽车，是由福建省汽车工业集团和台湾最大的汽车企业裕隆企业集团所属的中华汽车公司合资组建而成，也是迄今为止经国家正式批准成立的最大的海峡两岸合资汽车企业。经过8年多的努力，已累计推出20多万车辆“东南得利卡”、“东南富利卡”、“东南菱帅”、“东南菱绅”等四大系列66款车型，2003年10月二期扩建工程竣工投产以后，产能提升至为双班年产12万台。三、四期工程即将拉开帷幕，未来产能将提升至双班年产30万台。2003年东南汽车实现产销两旺，全年实现销售8.5万台，实现销售收入82.5亿元。两岸优势互补合资成立的东南汽车公司,承袭了三菱汽车和中华汽车的研发科技优势,顺应国际车厂强强联合的发展趋势，加强与戴姆勒-克莱斯勒集团的合作，促进技术与规模上的攀升，建立先进的东南汽车研发中心，提升车身底盘工程整合、衍生车型开发与动力系统的匹配能力，从联合开发方式走向具有自主研发能力的大型车厂。气度非凡的现代化汽车基地以前瞻性的规划与破天荒的手笔，全盘导入具国际先进水准的台湾中华汽车体系35家专业配套厂，紧密环绕于主机厂周围，组成占地近200万平方米的东南汽车城，发挥自前段工序配套件乃至后段工序整车组装，皆具自主发展能力的专业汽车生产基地，独树一格的高效率、低成本与一贯作业生产流程创举，更被业界誉为“东南模式”！同时，东南汽车更严格甄选了国内100多家(含东南汽车城35家)具有优良品质管理的配套厂合作，不断提升产能与素质，为打造世界品质名车奠定最坚实的基础。未来几年内，随着三期及四期工程的竣工启用，这座具备汽车研发中心、年产30万辆汽车规模、数十家专业配套厂组成的现代化汽车城，势将成为中国汽车工业的重要生产基地之一。二：市场分析（一） 国家宏观经济情况 加入后，中国经济渐与国际接轨，全国今年发展速度是，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。（二） 汽车总市场分析 今年车市并未低迷，且今年增长率仍在以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。 现有所谓市场低迷，来自于数字误导因素，来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。 且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。 （三） 中国人喜欢车，车文化在中国的潜力巨大，但是中国消费者喜欢大车，这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理，这将阻碍微型轿车进入家庭，而微型轿车也被冷落在车市的底层，所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。（四）汽车市场存在问题 自主创新能力薄弱，缺乏自主品牌 与发达国家相比，技术水平差距明星 能源、交通、环保与汽车发展存在矛盾 （五）未来汽车市场分析（1）汽车行业竞争日趋白热化。由于国内汽车整车厂家过多，汽车产能过剩等原因，近年来国内汽车市场竞争十分激烈，价格战此起彼伏。专家预计未来几年，汽车价格战还不会中止。但消费者更加注重汽车的质量和售后服务，单纯的价格竞争对消费者的吸引力正在不断弱化。 （2）消费需求个性化日益明显。为了满足消费者的这一需求，国内汽车厂家不断推出新车型，最近两年每年都超过100款，包括全新车型和改款车。专家认为，新车型过多，导致单种车型年销量过低，并不利于企业的规模效益。三：产品分析东南得利卡东南得利卡，采用日本三菱技术的发动机，带来强劲动力，配合豪华舒适的车身设计，成为广受欢迎的好车。东南得利卡11座，结合中国大陆的实际需要而设计，第二排座椅可与第三排对座形成活动的商务空间。 东南富利卡全新富利卡将纯轿式的舒适豪华与尊贵享受、mpv的多变空间与商务车的乘载能力融于一体，充分整合空间、安全、舒适、体面的全方位机能价值，创造出“一部抵三部”的全新用车观点。 东南菱帅东南菱帅（lioncel意为幼狮）是以日本三菱的lancer轿车为原型的，而lancer是三菱的主力家用车型。曾基于其平台上的lancer evolution早期车型在上世纪90年代的世界汽车拉力赛上多次折桂。 东南菱利rv车型中，有从轿车演变而来者，也有本身就是越野车型再稍微强化细部者，也有商用车型进化而来者，magic 1.6正是如此。中华汽车的商用车款相当多，从纯粹商用设计的得利卡，进化成中价位的freeca 2.0休旅、商用两用车及较豪华的space gear 2.4休旅车，较小的中华威力商用车则进化为稍具休旅气息的veryca 1.2两用车，经过二次革命后，将旗下轿车lancer那具1.6引擎套用在小型厢型车上，并强化内部空间设计及底盘调校，magic 1.6因此诞生。 以veryca 1.2而言，同及竞争对手有ford p-rz 1.0、suzuki every 1.3，大伙的动力设定差距不大，车身尺码相当，内装设计亦是伯仲之间，加上动力设定都是排气量偏低的引擎，舒适性仍脱离不了商用车的阴影，想要晋级成为百分百rv还有一段距离。想要摆脱竞争对手纠缠，并向老大哥space gear看齐，这就是magic 1.6。 东南v3菱悦菱悦诞生于东南汽车自主品牌，排量1.5l，它有4.4米的车长，2.5米的轴距，显然是一款标准的a级车，如果告诉你它最低的售价只有5.98万元，是否感觉会不错呢？外形大气 车尾设计有赛车感。菱悦的外观属于耐看一类的，整体不会显得臃肿，而整个前脸也换成了时尚的倒梯形式样，前脸的线条有了明显的跃动感，从菱帅到蓝瑟再到菱悦，车辆正前方观感变得越来越好。前大灯同样使用了现在比较流行的水滴形设计，再加上厂方认为非常个性的高尔夫球杆式前雾灯和一些镀铬的装饰件，使整个车头看上去更像一辆全新设计的车型。说到车尾的设计，笔者更是赞许，它有一种三菱近年的赛车的感觉。 四：销售分析我们不得不承认，东南汽车的渠道营销模式确实有过人之处，而且的确是取得了一定程度的效果，但是，厂家与经销商的合作是相互的，只考虑自身利益的合作关系是不会长久的。作为一个大品牌，更应该做的是良性的竞争，遇到问题，合理反思自己的失误，正面迎击和积极处理问题，而不是将责任转推他人。营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。企业要想在竞争中立于不败之地，就必须在现代市场营销理论指导下，根据企业自身的实际情况，摒弃过去的那些传统的、不合时宜的做法，在营销渠道策略方面大胆创新，探索适合中国市场发展特点的新的营销渠道模式。下面是我对东南汽车公司提出的意见和建议，希望对东南汽车公司有所帮助。1 满足经销商合理的需求，达到双赢局面菲利普科特勒说过， “优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”作为企业营销来说，不仅要努力实现企业的需求，更要满足消费者的需求，经销商的需求，终端的需求，销售队伍的需求。从营销渠道方面来看，经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面：第一是经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。作为东南汽车来说，就是要提高其自主研发能力，创造更多的适合消费者的车型，创造经销商可以好卖的车型。第二是经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。应该承诺兑现，让经销商觉得他们有利可挣，而不是把资金被白白套牢。第三是经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果企业可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样也满足了他的需求。2 强化经销商的专业品质 根据经销商工作的实际情况，对经销商的管理模式进行细分，并制定专业而有效管理方法，其中包括：终端选址、活动促销、店面管理、人员管理等管理模式和方法。社会化分工明细，商品信息高度膨胀的今天分销渠道的作用越来越重要。东南汽车可以重新确立渠道理念，加强对渠道的管理，重新协调好与经销商的合作关系，摒弃以前的不合理的做法。有经销商加盟时，要认真严格审核经销商的资格和能力，要确保东南汽车4s店的信誉度，专业化，售后服务保障和人性化，落实4s店的整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等的真正实行，确保渠道的稳妥性、连贯性和高质性。还要由企业专门人员对4s店的选址，管理，促销等活动在初期进行跟踪和指导，确保4s店加盟之后尽快适应整体的步伐，并且这样也可以实现经销商的整体性，让消费者感受到东南汽车的专业和统一。只有选择了有实力的，有能力的，有水平的经销商，这样对渠道的建设也是大大提高和加强。3 渠道的构建 在汽车行业一般采用独家分销模式，制造商在某一地区选择一家中间商分销产品，通常是双方协商签订独家经销的合同，明确双方的圈里和义务。一般情况下，队伍品牌价值很高的产品或为了防止假冒伪劣产品败坏企业的声誉，可以采用独家分销的方式。 独家分销有以下优点：（1）销售渠道广泛；（2）销售力度大；（3）对于价格和物流的控制力强；（4）促销到位；（5）可以地区优势互补。为此公司必须要实现以下几个方面：（1）制定销售区域不能有地区间经销商客源相同；（2）销售完成要制定客户档案要定期回访在客户群体中产生良好的影响力；（3）保持渠道的稳定不要随意更换经销商，要与经销商长期合作；（4）要合理完善销售的规章制度，给予经销商优惠的条件让其对于同类产品在利润方便有较强的竞争力。4 强化联营渠道的运行在推广新的车型过程中，刚刚开始很难让消费者接受。单单靠一家经销商很难产生良好的影响力。每一位经销商都有一个自己独特的客户群，要在所有客户群中产生良好的影响力。要定期组织经销商间的互动，让其达到互补的作用。5 加强渠道的管理，积极激励经销商 由于公司目标渠道设计合理，渠道间交叉竞争很少存在，因此公司在渠道内需要不同的激励。渠道内部主要加强供给价格的合理，对于超额完成的销售额给予内部奖励。要通过明确奖励这样一个良性互动来带动销售的积极性。给予经销商与希望来促进产品的销售。6 合理制定销售计划，确保计划切实可行东南汽车公司应该合理制定销售计划，不可过分提高经销商的销售目标，给经销商带来巨大压力。作为汽车公司来讲，在竞争日益激烈的汽车市场，要从自身研发创新入手，提高汽车在市场的竞争力，不可将销售额全部压给经销商。厂家要协调好与经销商的销售目标，确保双方制定的销售额切实可行，这样才能建立长久的合作关系，以更好地服务来吸引更多的消费者。五：企业经营目标依据“一次规划、分期实施、滚动发展”的原则，在三、四期项目建成达产的基础上，东南汽车将逐步建成年产、销30万台的整车生产厂。其中：二期项目建成投产后，连同一期生产线，至03年第四季度就形成了年产12万台(其中轿车6万台)的生产能力，经过设备的适度性改造，可扩充产量至15万台。三、四期项目建成投产后，预计在2008年即可形成年产30万台以上的生产能力。为实现以上宏伟目标，公司采取的主要措施是：一、产品规划面1、拓展轿车市场领域为保证1.6l菱帅轿车在中档轿车市场的占有率，针对客户需求,将对菱帅轿车进行体系调整及配备加装。未来将继续开发中高级轿车市场，以满足更多的私人用户需求。2、深耕轻客市场，开发系列车型利用已有生产条件，在一个技术平台上，继续强化现有的轻客产品竞争力，丰富得利卡、富利卡产品系列，满足市场多样化需求。在既有基础上，持续引进开发引领市场潮流的轻客车型，并进一步加大投资规模，成为轻客市场的领导者。后续将朝着导入小型多功能车；全新mpv车和富利卡次期车的方向发展。二、加强自主研发能力建设以“切实推动、逐步发展”为原则,分阶段提升车身、底盘工程整合能力、衍生车型开发能力、动力系统的匹配能力，逐步从联合开发方式过渡形成自主研发能力，为建立国家级开发中心打好基础。二期将投资约7,500万元，预计“十五”累计投资将超过3亿元。三、推动股票公开发行上市，厚植发展潜力为对应东南汽车的快速发展及后续各车型开发与引进，充足的资金将是不可或缺的重要支柱。利用股票公开发行上市，不但可以取得更充分的资金来源，更可让社会大众共同分享东南汽车带来的效益。股票公开发行上市是东南汽车迈向国际化的第一步，它将为东南汽车发展成为真正的国内第一流整车生产企业起到积极的推动作用，为东南汽车未来与国际车厂间的激烈竞争创造更为有效的资源优势。 六：企业市场战略市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现其经营目标，制定的一定时期内的市场营销总体规划。1.按其内容分为：(1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。(2)市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。(3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。(4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市场。2.按其性质划分为进攻战略、防守战略以及撤退战略。3.按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产品的市场战略和衰退期产品的市场战略东南汽车策略定位（1） 市场追随者 紧随策略； 保持一定距离追随策略； 有选择追随策略七：阻碍分析随着中国汽车产业体系的不断发展，期间会经常遇到各种各样的波折和困境，阻碍着汽车市场的有序发展。在这份报告中，我们把汽车市场最近出现的一些问题进行介绍。7.1 中国城市车辆拥堵问题随着我国经济的持续快速增长，国民的生活水平也不断提高，其中一个明显反映就是国内尤其是各大城市的汽车如雨后春笋般出现。随之而来的问题就出现了堵车。近几年来，快速增多的汽车与老旧不适用的早年的城市道路规划这一对矛盾愈发严重。如北京、广州等一线城市更是遍布堵塞黑点，每天同样的地方都重复着拥堵的一幕。7.2 中国车市的“黑4月”5月10日下午2时，全国乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)发布4月份国内车市数据4月份，广义乘用车(包括轿车、mpv、suv以及微客)销量共计1077921量，同比增长仅为1.3%，环比下降13%，其中微客下降幅度明显，4月销量同比下降11.5%。一个小时后，中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)同时发布4月份车市数据，4月全国汽车销量同比下降0.25%，仅为155万辆，前四个月中国汽车销量同比增速不到6%，仅为653万台。7.2.1.1 各种不利因素扎堆削弱消费者消费欲望 这一年多以来，我国燃油价格的不断攀升，大大加重了用车成本，成为车民的一大心病；各大城市堵塞、停车难问题愈发严重，开车出门可能耗费大量时间在路上，也可能遇到更多的麻烦，不符合人们的利益； cpi（消费者物价指数）居高不下等不利因素极大程度上打击了人们的消费欲望。7.2.1.2 日本大地震造成影响日本大地震让日本汽车企业某些国内企业持续停产，这种停产不仅仅影响到了日本汽车企业自己的供应，还影响到了全世界汽车企业新车的生产节奏。在中国的汽车市场，虽然还不能量化日本大地震带来的具体影响，但是市场供应量的减少，必然会影响到市场的需求，其中日系车降幅明显。7.2.1.3 政策环境的改变中国为了治理通胀不断调升利率水平与存款准备金率。这种状况让汽车厂商资金面吃紧，汽车消费信贷受到一定程度的影响，同时，这种悲观情绪在某种程度上会影响到消费者的购买心理。北京市出台限购令，让北京市的汽车市场陷入低迷，又传出其他城市会效仿北京市出台相关限购措施，在更大层面上打击了消费者的信心。特别是对于中低端汽车市场，影响程度尤为严重。购置税优惠、汽车下乡等优惠政策在2011年没有继续坚持下去，被认为是刚性需求的汽车市场在政策退出后，毅然出现了趋冷。7.2.2 “黑4月”可能出现的后续影响 “黑4月”标志着中国汽车市场告别27个月的连续增长后，开始进入“拐点期”， 整体车市增幅大幅回落，从“疯狂”回归到“理性”。“拐点”警示汽车投资过热，汽车业调整期正在临近，增速放缓已成必然。强烈的市场需求依然将支撑中国汽车产销增长，但涨幅必然要调整。当前汽车行业严重超前发展，国家会对汽车市场增速进行调控，以保持汽车市场增长和经济、社会的协调。八：公关战略像爱心红书袋行动诸如此类的爱心公益行为东南汽车已经坚守了十余年，闽侯县青口中心小学、闽侯尚锦小学、闽北梨溪村小学、永泰县里岛小学、隐惠园儿童福利院等，这些都是东南汽车曾经帮助过的学校、,福利院，为其带去的有信息化时代必不可少的学习工具台式电脑，各类图书及文具，电教室等，同时还建立了“东南汽车红领巾书屋”，为孩子们能够徜徉知识海洋提供可能。在2013年举办的“美丽东南传递v能量”活动中，东南汽车组织了一批正能量爱心车友一同前往太阳村，为服刑人员未成年子女送去了捐款以及各种礼物奉献爱心。此外，为关爱自闭症儿童，东南汽车专门成立了一支“东南汽车大福基金车队”，以捐款捐车的形式，用实际行动支持自闭症儿童公益事业。去年，东南汽车举办了一场“助v助福”大福基金明星慈善汽车拉力赛，向大福基金捐赠100万元用于公益事业，同事开展义拍义卖活动。借助明星实力呼吁更多的社会人士献出自己的爱心，去关注和关爱自闭症儿童这个特殊群体。作为海西汽车龙头企业，东南汽车在多年的产业发展过程中一直践行“社会公益以及企业公民”理念，支持偏远地区教育和文化建设，致力于海西公益事业发展。未来，东南汽车还将一如既往地开展丰富多彩的爱心公益活动，力求召集到更多的社会力量加入到奉献爱心的行列中来，一起为中国的教育事业、公益慈善事业的可持续发展做出贡献。九：广告战略（1）、目标市场定位策略1.紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。2.尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。3早日导入cis系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。4.引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。（2）、广告实施策略1广告定位前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。2广告诉求以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。3广告目标争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。十：媒介战略（一）对象媒体接收习惯 较富裕家庭成员较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、报纸、海报、网络等，而年轻的商界人士和中年奋斗者关注信息性强，商业经济类的媒体和杂志、报纸、电视等。（二） 媒体组合策略本次广告性在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体的与流动媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。先在电视广告中，疯狂推广，并结合报、杂志等媒体，来进行知名度宣传，并宣传晓晓号的与从不同，完成产品初步市场推广。在网络广告中，采取无记名式的点拨来宣传。用户从广告等媒体来进行长期的宣传。（三） 媒体选择策略 杂志：销售和市场金融经济中国名牌国际广告读者报纸：财经时报经济参考报中华工商时报中国汽车报 中国经济时报中国经营报 电视：中央电视台、重庆电视台、四川电视台、陕西电视台等西部电视台 户外广告：各大商场的大幅图案 广播：人民广播电台、西部省电台十一：广告预算及分配5.3.2 广告预算分配表预算项目内 容费 用电视广告（财经频道）在cctv天下财经插播广告200000元报纸在男人帮中间投放源