酥心糖推广广告策划书.doc

徐福记酥心糖推广广告策划书一 市场调查1、企业介绍“徐福记”创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”。 1992年，正式在中国广东省东莞市投资创立“东莞徐福记食品有限公司”。 目前徐福记主要生产和销售糖果、饼干点心、沙琪玛、巧克力和果冻布丁等三大系列散、包产品超过600多个款式；年产能达210000吨，可同时生产100个以上品种。他在中国拥有88家销售分公司，超过13500个直接管控的终端零售点，为全国客户与消费者，提供快捷便利的分销服务与产品售后服务，成为中国最大型的糖果品和糕点企业之一。“糖果送喜气，尽在徐福记”，徐福记糖果曾连续九年荣列全国同类产品销量第一名。现在“徐福记”已成为中国传统年货糖果的代名词。2、产品介绍 徐福记分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，也别与正统的西式巧克力，徐福记最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将糖果的包装与色泽融入传统年节气氛。酥心糖：吃了徐福记酥心糖，才有过年的感觉！8种经典口味每一种都有独特好味道；皇族酥心糖则是专为嗜辣族推出的全新款式，麻辣及芥辣口味充满刺激体验3、 消费者分析 学生、白领、家庭主妇等主体的中高端主流消费群体。糖果的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费糖果时，最为看重的是糖果的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素。4、 竞争对手 在目前的糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。因此，企业面临众多强大的竞争对手。德芙，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。雅客无糖代替有糖，高营养代替高热量，是口香糖的发展趋势。牙齿要防蛀，更要营养，雅客益牙木糖醇含丰富维生素c、乳酸钙、不含糖分，木糖醇含量占甜味料的50%以上，帮助防蛀，清新口气。5、市场营销环境 中国糖果年总产量已连续5年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。虽然内资优势糖果徐福记企业已占有全国近40%的市场，但与外资大型糖果企业比，中国内资糖果企业在各方面仍有一定差距。中国糖果市场是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，随着中国消费市场的日益壮大，国际上的跨国公司对中国市场将越来越重视。目前，中国的内资糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。在激烈的国内外市场竞争中，内资企业要想立于败之地，在很大程度上就取决于企业的产品质量，取决于名牌的培育和发展。同样，糖果行业的竞争主要也是品牌的竞争，国内糖果企业急需大张旗鼓地进行名牌培育、高产品质量和服务水平。二swot分析（一）优势1.徐福记拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高2.长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果的领导品牌3.长期赢得消费大众的长期信赖与支持4.徐福记品牌价值得以巩固5.口味都充满着独特的中国特色和风味，与消费者的日常生活亲切结合6.信息优势，广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势7.糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高（二）劣势1、各个糖果行业都在加大自己的市场，竞争力极大2、市场营销的技术水平不是很高3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力（三）机会1.与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。2.因为是知名品牌，符合大众化的糖果，投放市场的空间很大3.酥心糖是众多人的喜爱，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间（四）威胁1.广大消费者拒绝消费糖食2.休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场3.金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大4.wto进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场三、 广告战略广告目标：吸引更的消费者购买徐福记产品。通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。通过广告活动 ,使徐福记酥心糖成为知名度居于领先水平的品牌。广告对象：上班族,年轻人，家庭主妇。广告定位：实现产品深入人心。快过年了，您家准备好接待客人和走亲访友的糖果了吗？徐福记酥心糖可谓是每年过节的上佳之选，别错过良机哦！4、 广告创意与表现运用电视，网络等媒体或媒体合作进行广告宣传，广告以一系视频故事题材为主，广播杂志报纸及户外为辅，充分的刻画出徐福记酥心糖“吃了酥心糖，才有过年的感觉”这一形象，1、 广告创意广播广告：女：终于找到了自己最喜爱的男：什么？是什么让你这么高兴？女：徐福记男：他有什么吸引你的地方啊？女：徐福记做婚礼喜糖也非常适合哦，包装美观，种类丰富，香酥细腻，真好吃啊！关键是，酥糖的体积比一般糖果略大，能把糖袋撑得满满的，给足您面子哦！男：原来是徐福记酥心糖啊！女旁白：徐福记伴随你一生2、广告表现电视广告：镜头一镜头定格在于一扇贴着年华的窗户前。窗户里射出暖黄的灯光，有模糊的人影投射出来。镜头二镜头拉近距离，走入屋内。爷爷在台灯下看报纸，奶奶在收拾桌子上的碗碟。日历时间显示 大年三十。镜头三身穿大红色唐装的小男孩看着父母的照片在发呆。爷爷看到小男孩的神情放下报纸，隐藏在老花镜后面的眼睛有些红润。镜头四画面回放白天小男孩父母打来不能回家过年的片段镜头五门铃响起，小男孩飞奔去开门打开门。门口放着徐福记酥心糖的新年大礼包还有一封信。镜头六小男孩吃着徐福记酥心糖，信纸上写着“吃着酥心糖，才有过年的感觉”。五 、广告媒体策略1、电视 : 平顶山电视台2、报纸 : 专业类： 、 等综合类： 、 、地区性日报、 地区性晚报等3、杂志 : 专业类： 等综合类： 、 、 、 等 4)户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。 六 、公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解宝洁,让徐福记了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会(以打造糖果优质品牌为主题进行,向公众宣布一种新起点的诞生)。2糖果品尝 。七 促销活动策略1、限时抢购1号到2号：进行限时、限量惊爆抢购计划，此时的酥心糖每斤只要13元，每天限时三个小时，分别为早上9点，下午2点，晚上9点，每次抢购存量只有30斤。售完或者时间到为止。2、 买就送3、 8号到9号：进行买就送活动，一次购买1斤以上徐福记酥心糖就送徐福记特制的围裙一条，购买超过5斤的消费者将获得提徐福记特别制作的打折卡，任何时候享受徐福记系列产品的8.8折优惠。3、 你的爱心，我的学业4、 14号到15号：进行公益活动你的爱心，我的学业义卖表真情活动，凡此期间购买徐福记酥心糖，特约店承诺将酥心糖一半的盈利捐赠给希望小学，并随款附上此间购买酥心糖的消费者名字。4、 抽奖活动20号：进行抽奖活动，买上30元的酥心糖就可以参加现场抽奖活动，奖品分为三类，心动奖3为徐福记公仔，兴奋奖5为徐福记糖果罐，鼓励奖10名为徐福记购物袋一个。5、场外促销活动时间：8月1号具体细节：各大超市门口举行10场试吃比赛，每场10人，一定数量的酥心糖比较谁吃得更快，胜出者将获得当日徐福记优惠券5元。八 广告预算策略报纸广告预算:10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算:35万元人民币户外广告预算:15万元人民币合计:65万元人民币九 广告效果策略售前：