网通VOIP新业务市场研究项目建议书.ppt

引领成功 共享辉煌 迪思创新市场顾问有限公司 2001年 4月25日 -迪思愿与中国网通共同发展 网通voip新业务市场研究项目建议书 *confidencial d&s 目录 n项目背景 n实施方案 n入境外籍人士研究方案 n国内信用卡用户研究方案 n项目时间管理 n预算 n项目小组成员 n备选方案 d&s 项目背景前言 n中国网络通信有限公司（以下简称网通）拟定于近期推出一项新 的ip电话业务，这项新业务是要给外宾使用的信用卡与国内人士 使用的信用卡增加ip卡的功能。即通过电话注册，外宾与国内持 卡者即可给本人持有的信用卡增开ip话务的功能。 n为确保该业务的实施与推广，准确地了解不同目标消费群对这类 业务的需求状况，研究并深入分析目标群体的消费习惯，网通特 确立此调研项目。迪思创新市场顾问有限责任公司（以下简称迪 思）作为专业的市场调研公司，为更好地帮助网通达成此调研目 的，提出了此项目建议书。 n该项目建议书将根据网通的反馈意见做进一步调整，具体实施将 以双方确定的最终方案为准。 d&s n网通voip事业部推出的此项新业务的使用方法是： 信用卡的持卡人可通过输入信用卡号码及相关密码，随时申请开办 、购买和使用到网通ip电话服务。 n这项服务具有以下几个特点： 简单方便：通过电话完成注册与预付费，无需去ip卡销售网点 购买 快速实现：注册后便可实现此功能 节省费用：外宾使用ip卡会比使用固定网国际长途业务节省几 倍的开支。 服务灵活：持卡人可自由选择消费期间与消费额度 质量保证：网通的ip卡业务可向用户提供优质与安全的服务 项目背景业务/产品特征 d&s 项目背景业务/产品特征 节省费用； 不受座机本身的长话功能 限制 劣势 优势 r拨号手续繁琐 r通话质量稍弱 r超出预支费用通话会中断 r用户可能有泄漏个人秘密 （如信用卡帐号）的担心 与传统fixed line相比：与其它ip电话相比： r拨号手续繁琐 r用户可能有泄漏个人秘密（ 如信用卡帐号）的担心 购买方便 记忆方便 快速实现 质量优越 d&s 通过调查主要了解以下问题 n定义和描述愿意接受这种服务 的用户的人群特征，预测市场 份额，并主要对以下几个方面 进行研究： n目标人群的金融消费习惯是不 是符合这项服务的特点； n目标人群是否信任网通，愿意 提供信用卡信息； n目标人群对与此相类的服务的 接受习惯，对网通的此项服务 的服务方式上的建议 项目背景研究课题 通过调查结果，分析并给出以 下的结论： n目前这项业务是否适合在中国大陆 展开； n从报告中给出：如果适合开展，适 合在什么样的用户中开展，采取什么 样的市场推广活动更为适合。或，若 不适合，原因是什么。 n总结目标人群这方面的消费习惯， 描述他们的需求模式。 d&s n 目标群体 w入境外籍人士（旅游人士及商业人士） w国内持有信用卡的用户 n 测试地点： w入境外籍人士：北京、西安 w国内持有信用卡的用户：北京、西安、福州 （或厦门） 项目背景目标群体与测试地点 d&s 实施方案 n根据所研究对象身份与消费特 点的不同，我们将此项目分成 两部分进行； n针对入境外籍人士的深入 研究 n针对境内信用卡持有者的 深入研究 注：同时为保证项目的进度，这两 部分的研究内容将同时展开。 d&s r 样本分析 r 抽样方法 r 样本细分 r 样本特点 r 调 研手段 针对入境外籍人士的深入研究 d&s 样本分析：来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势 下图是国家旅游局在去年公布的目前中国10大旅游省(市)的 国际旅游收入排名 2000年，我国接待外国 旅游者突破1000万人次 大关，达到1019.69万 人次，旅游外汇收入 162.31亿美元； 预计2001年，外国旅游 者可达到1100万人次。 d&s n据2000年7月24日世界旅游组织做出的分析预测说，中国将成 第一大旅游目的国 n 世界旅游组织预测到2020年中国将成为世界第一大旅游目的 国和第四大旅游客源输出国。 n世界旅游组织亚太部官员徐京先生说，2020年将有1.37亿国际 旅游者到中国旅游，整个东亚及亚太地区接待国际旅游者人 数可达到4.38亿，中国在这一区域市场中将占有31的份额。 以上数据显示出，在未来的几年中，入境的外籍游客数量将大幅增长，很 有可能构成一个庞大的ip话务的潜在市场，因而针对这一人群的消费习惯 的研究是非常必要和具有前瞻性的。 样本分析：来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势 d&s 抽样方法 由于目标人群数量很大，因此采用 随机抽样 的方法进行调查。 随机抽样调查的基本原则是我 们假定所取的样本集合特性能 代表整个待调查的样本集合所 有特性。 我们根据国际上社会调查一般 取样比例标准0.01%来选取样本 数量。具体的做法是选取去年 两地总样本数量的万分之一作 为我们的有效样本数量，这样 北京样本数量是200个左右。另 外考虑到西安的样本量偏少， 因此增加西安的样本到100个。 两地样本共计300个。 d&s 我们根据外籍人士来华的目的差异做出如下的市场细分 以北京为例，每年来北京的外籍人士大约有260万，其中3万左右是 以商务和公务为目的，其他的是以旅游为目的，比例大约是1： 86。考虑到北京的政府机构相对较多，而西安相对较少，达不到 这个比例，所以将西安的商务样本数量适当降低。同时，我们考 虑到以旅游为目的的人群可能是我们的重点受众，因此我们做出 以下的样本细分比例： 北京：样本总数商务样本数量旅游样本数量 200 100 100 西安：样本总数商务样本数量旅游样本数量 100 30 70 样本细分 d&s 项目可行性分析：样本特点 我们认为境外的目标人群有以下的特点： n警惕性高，因此对调查的排斥性可能会相对较大； n相对集中，但是又相对独立； n语言障碍（针对所有外籍人士的访问都要求全部使用 英语，这对访员的素质与前期问卷的设计都提出了更 高的要求） n目标人群不易细分：因为他们停留时间相对较短，而 且注意保护自己的隐私，因此我们不易了解他们个人 的详细情况 d&s 我们的调查方案 s 样本分布 相对集中 通过旅行社 s 警惕性高 制定访问员工作手册 ，消除访问障碍 s 涉及隐私 在问卷设计中对一些敏 感项给出可替代的项 两地同时工作获得初步样本 样本分析 获得有效样本 样本抽取 s 保证项目进度 我们的工作方法是 一步一步排除 工作障碍 访员全部用 英语进行访问 s 语言障碍 d&s r 样本分析 r 抽样方法 r 样本细分 r 样本特点 r 调 研手段 针对国内信用卡持有者的深入研究 d&s 样本分析 国务院发展研究中心局长邓寿鹏在2000年12月31日的电 子商务会议中说，“据2000年6月30日完成的最新调查 数据显示，中国大陆市场上目前已经发行各种信用卡 、ic储值卡2亿张以上，即平均6个中国人拥有1张借 记卡。 以上数字说明国内目前持有各种信用卡，储值卡的用户 众多，但按项目要求，本次调研我们只针对国内3城 市中持有信用卡的用户进行抽样分析 d&s 抽样方法 由于境内的目标人群数量也十 分巨大，因此我们也采取 随机抽样调查。 同时我们并不了解每个被访城 市的具体持有信用卡人群 的数量，因此我们将按照 如下的方法去确定。 我们根据中国大陆每六个人拥 有一张借记卡的比例计算 出各城市的借记卡用户数 量，之后再根据国际上社 会调查一般取样比例标准 0.01%来选取样本数量。 这样北京样本数量是200个 左右。西安的样本是100个 ，福州或厦门的样本是100 个。三地样本共计400个。 d&s 样本细分 n由于我们认为境内的用户使用ip电话的主要目的是私人电话沟通 因此我们认为市场细分的主要依据应当是年龄和职业，理由是： ip电话的主要特点是费用相对少，因此关注ip电话的境内目标 人群的收入是主要消费开关。而目前中国主要城市的居民 收入跟年龄和职业有最为直接的关系，国家统计这方面的 指标也主要考虑到这两点。 n但是目前我们不能确定各样本细分标准所确定的样本的比例，因 此我们将在一个相对足够长的时间内取样，以保证各细分样本的 数量与自然样本中的细分比例相一致。 细分的标准将在问卷设计中体现出来 d&s 项目可行性分析：样本特点 我们认为境内的目标人群有以下的特点： n主要诉求集中在国内长途电话业务上； n主要的使用原因是因私事联络； n使用信用卡进行注册与消费，用户可能会有这样或那 样的顾虑； n主要的取样难度是涉及个人隐私，会有警惕性障碍 d&s s样本分布 复杂 银行等地的拦访 s 警惕性高 制定访问员工作手册 ，消除访问障碍 s 涉及隐私 在问卷设计中对一些敏 感项给出可替代的项 三地同时工作获得初步样本 样本分析 获得有效样本 样本抽取 s 保证项目进度 我们的工作方法是 一步一步排除 工作障碍 调研手段 d&s 项目时间管理 项目控制：迪思的项目控制是十分严格的，在项目进行中，我们将以时间作 为标准，按天、阶段进行总结，并定期向网通提交总结报告和完成的数 据库 n天从取样工作开始时，每天填写工作日志，于第二天上午整理出来 ，并提交给客户。主要内容是总结一天的工作，查看样本完成的质量和 数量情况； n阶段一地、一项工作完成后，填写阶段报告，并把这一地、一项的 分析数据库提交给客户，考察这一个阶段的项目完成质量； n项目简单总结取样工作完成后，对取样工作作总结，并把完整的数 据库提交给客户 n项目完成总结在项目结束的时候提交，总结项目完成情况和得失， 与报告一起提交 d&s 项目时间管理 我们的工作时间标准： n我们一般认为一个主题的问卷包括5道问题，访问员将在15 分钟左右完成一份问卷（样本），这是一般难度的调查工 作。 n由于我们的项目存在境外样本“警惕性”、“语言”、和“样本 独立性”的特点，但是项目本身就是一个主题，我们认为这 一项目中境外样本是一般取样难度的四倍，也就是说获得 一个境外样本需要一个小时左右的时间。 n境内样本存在警惕性障碍，因此一个获得一个样本需要30 分钟时间。 因此我们的时间安排如下： d&s 项目时间管理 n项目设计和培训： 2天（分别为3地访问员进行培训） 占项目实施整体时间的10% n取样时间： 大约是13天时间 n北京：200个境外样本： 200个小时，两个人工作，大约是13天时间。同时，200 个境内样本，100小时，一个人工作，大约是13天时间。（项目负责人和两个访 问员工作） n北京取样的同时，去西安取样，路程时间需要2天；西安100个境外样本： 100小 时，两个人工作大约是6天时间。同时，100个境内样本，一个人工作，6天。加 上路程一共是8天时间。 （一个督导和两个访问员工作） n北京取样的同时，在福州（或厦门）取样，100个境内样本，50小时，两个人取 样，一共是3天，路程时间需要两天，一共是5天。 （一个督导和一个访问员工作 ） n分析数据库编制： 2天 n样本分析： 3天 n一个主题，100个样本需要4小时，700个样本大约需要3天 n报告撰写： 2天 n共计：23天时间 d&s 报价 迪思公司的报价是按照时间来收费的，具体的收费标准为 ： n项目主持人每小时100美金； n项目督导每小时80美金，做访问的时候每小时10 美金； n访问员每小时10美金 因此报价如下： d&s 报价 项目名称 人员准备 时间 费用（us$） n项目设计和培训 项目主持人 16小时 1,600 n取样 访问员 两地共 500小时 5,000 n分析数据库编制 督导 16小时 1,280 n样本分析 项目主持人 24小时 2,400 n报告撰写 项目主持人 16小时 1,600 n差旅 访问员 西安共8天 800 n 福州共5天 500 n往返机票 2人*2地 1,100 共计： us$ 14, 280 注：美金和人民币的兑换比例按照1：8.3计算 d&s 项目小组人员组成 由于我们对网通的项目十分重视，因此我们为此搭 建了一个强健的项目实施小组，具体组成是： hobble guan : 项目负责人 vivian su : 项目助理 原中国研究公司 项目经理 steve mei : 项目督导原慧聪公司高级经理 penny lin :项目督导，原gala公司cio grace zheng :项目督导，客户主任 曾为idc工作过的专业访问员5名 d&s 备选方案 d&s 考虑到前期沟通时网通提出的关于样本数量与预算方面的要求，我们特提 供此备选方案以供网通进行选择。 我们可以通过减少一定的样本量的方法来降低部分的费用。通过迪思项目 组成员的分析，在各地抽取以下的样本数量，也能够代表整个待调查的样 本集合的所有特性。 备选方案说明 另外，由于这是迪思公司与网通的第一次合作，我公司对此项目也是非 常的重视，为表示我公司愿与网通长期合作的诚意，考虑到预算问题， 公司在某些方面做出了适当的调整（如派访问员乘火车前往异地，从而 为网通节省部分的开支） d&s 项目时间管理 n项目设计和培训： 2天（分别为3地访问员进行培训） 占项目实施整体时间的10% n取样时间： 大约是9天时间 n北京：150个境外样本： 150个小时，两个人工作，大约是9天时间。同时，100个 境内样本，50小时，一个人工作，大约是6天时间。（项目负责人和两个访