烟草专卖局市场营销论文：浅议基层市场部如何开展，卷烟零售终端建设.doc

烟草专卖局市场营销知识培训班（第二期）论文浅议基层市场部如何开展，卷烟零售终端建设卷烟零售终端建设，是中国烟草的跨世纪工程，是事关烟草行业健康发展的全局性工作，更是关系烟草商业企业生死存亡的“生命工程”。随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，面临的新形势和新任务对零售终端建设及功能发挥提出了更高要求。作为营销网络的结点，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视，正所谓“得终端者得天下”。世界著名的品牌营销专家larrylight曾说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。因此，提升商业企业的服务能力，做好终端建设，进而有效提升其经营能力和水平，成为当前烟草商业企业面临的一项重要而紧迫的任务。在此，本文将从市场部经理的视角，尝试着分析卷烟零售终端的现状及存在的问题，进而提出对卷烟零售终端建设的一点思考。一、 卷烟零售终端建设的现状卷烟零售终端，是卷烟商品与消费者直接见面的场所，是卷烟商品发生买卖关系、产生交易、与货币进行交换的地方。我国目前卷烟零售终端的现状主要表现为：一是形态上以小型与摊位为主。中国卷烟销售公司统计的最新数据显示，目前全国共有400多万个持证卷烟零售终端，这些终端从经营规模上大致可分为三类：第一类是大型百货商店、大型超市（商场、大型超市）等；第二类是社区超市、专业商店（中小型超市、便利店、烟酒店）等；第三类是小型零售点与摊位（食杂店、娱乐服务类、其他类）等。其中第三类终端仍是我国卷烟零售的主要构成部分，在数量上占80%以上。 二是缺乏对卷烟零售终端关注。近几年，在国家烟草专卖局的大力推进下，烟草商业公司以“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”为模式施行了业务流程再造，建立起了“以市级公司为经营主体，以信息化为支撑，以电话订货、电子结算、现代物流为特征”的统一运行的现代流通体系。但该体系涉及零售终端建设的内容仍显得相对不足，当前大多数零售终端的卷烟陈列还处于自然陈列状态。我国烟草行业要做大做强，既需要有强大的产品制造能力，又需要有高效的现代流通体系，还需要有占相当比重的现代卷烟零售终端。如何按照现代零售学理论推动卷烟零售终端现代化建设，以形成有效的“终端效应”，激发消费者的购买欲望，提高卷烟零售户的赢利水平，对于巩固新型工商关系，促进优势品牌做大做强，促进烟草行业的可持续发展都具有较大的现实意义。二、 卷烟零售终端现存问题的分析1、准入门槛低，零售户数量多由于经营卷烟零售业务具有资金少、风险小、利润有保障等相对优势，已成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。在部分区域，特别是城区中的居民区、商业集贸区等，受制于地方环境、经济、历史成因及其他相关因素，卷烟零售终端分布的密度相对较高，零售户数量相对过多。 2、经营规模小，运营成本较高就零售终端现状而言，卷烟经营中技术含量没有明显改善，大部分卷烟零售户经营手段尚停留在传统的销售方式及手段上，竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次等作为竞争手段的零售户较少，直接造成了零售户盈利水平低下、经营规模偏小、经营成本难以得到有效控制的状况。3、地域分布广，经营业态繁杂麦肯锡咨询公司曾预言，未来几年内，中国60%的零售市场将被国际零售集团所占据，30%的市场将由国家级零售巨头所控制，剩下10%的市场则掌握在区域性零售巨头手中。国内烟草行业面临着新型零售业态的竞争。随着我国零售市场开放力度逐渐加大，传统零售业态将逐步退出历史舞台，通过市场竞争，目前占卷烟零售终端数量80%以上的食杂店等经营业态将逐渐被便利店、综合超市所取代。4、经营能力差，职业素质不高基于经济、文化、历史状况等诸多因素影响，卷烟零售户经营能力参差不齐，大多数终端客户受自身素质的限制，文化程度不高，服务意识较差，学习能力、创新能力及变革意识普遍不强。如何在服务资源有限的前提下深入有效地推进零售终端服务能力提升，已成为烟草商业企业无法回避的突出问题。 5、经营范围大，重点不够突出 当前卷烟零售户为了迎合消费者需要，在经营商品选择上盲目求全，经营范围宽度有余而深度不足，大部分都经营着为数不少的非卷烟类商品，形成卷烟成为其兼营商品的不争现实，致使卷烟经营利润对零售户获利总量的贡献度不高，零售户对其依赖性大打折扣，直接造成了零售户对卷烟经营热情的下降以及投入资源的削减，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端建设。 6、服务标准不统一，缺乏品牌意识 国内外零售业态发展趋势表明，经济越发达，现代零售业态所占比例越大，品牌意识越强。在国内多数地区，传统商店数量仍占据绝大多数，零售户信息相对封闭，经营能力不强，缺乏品牌意识，导致服务标准不统一，卷烟销量、盈利水平偏低。但现代零售业态销量必将步入快速上升通道。以上海市为例，根据中国烟草杂志2005年的调查，20022004年上海市销售量前10名全部是品牌化的集团型连锁零售商，而且品牌化集团型连锁超市销售份额还在持续上升中。相信在不久的将来，中国烟草行业零售终端服务标准不统一，缺乏有影响力的品牌现状，将会从根本上得到转变。三、 卷烟零售终端建设的思路 鉴于目前卷烟零售终端建设中存在的问题，作为一名工作在基层市场部的市场经理，我认为应该从以下几个方面进行努力，以求有所改进。1、改善零售户店内布局，重塑终端形象 店内布局即通过店面设计、灯光、色彩、音乐、气味及商品展示等多种因素营造一种氛围，刺激顾客的知觉和情感反应，并最终影响他们的购买行为。研究资料显示，顾客购物行为并非是完全理智的，他们购买决策在很大程度上受着环境因素和对购物过程满意与否的影响，不少零售商发现，良好的购物环境对商品销售有着积极的促进作用。 就卷烟零售户而言，为有效改善经营形象，应重点关注以下几个方面：在店面外观上，店容店貌的设计、店内空间的利用、各类商品的摆放、店内卫生的保持等构建易于消费者识别，吸引顾客进入，便于消费者挑选，便于商品管理的购物环境；在陈列形象上，卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出，能够突出品牌的特点，易于消费者发现目标品牌，便于消费者发现新品牌；在人员形象上，店内营业人员的服装整洁统一，行为举止大方得体，态度礼貌热情，为顾客创造满意放心的购买环境。 2、提升烟草商业服务意识，转变经营观念 在如今商品日趋同质化的情况下，在消费者需求个性化、多样化日益突出的年代，服务意识与经营观念已越来越为人们所重视，美国商界有句经典名言：“零售业唯一的差别在于对待顾客的方式。” 因此，在日常工作中，应着重指导客户经理在培养客户服务意识、市场意识、品牌意识、竞争意识等方面下功夫。在服务意识上，能够帮助客户认识到服务质量对经营产生的影响，主动接受新的服务理念，提高服务水平，将服务作为自身竞争能力的一项重要内容，主动改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率。在市场意识上，改变客户等客上门的方式，主动分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求，从而有针对性地预测、满足和适应市场。在品牌意识上，通过规范经营行为、保障产品质量、改善经营形象，提高消费者购买的满意度，打造服务品牌；通过守法经营，树立经营信誉，提高消费者购买忠诚度，建立经营品牌；通过品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构，提高消费者贡献度。在竞争意识上，树立正确的竞争意识，比服务不比价格、比效益不比销量，避免恶性竞争，保持正常的经营秩序。 3、强化营销人员工作技能，提高市场生存能力 不同行业的组织确立竞争优势的来源是不同的，对卷烟零售终端而言，提高市场生存能力、建立竞争优势的来源主要有以下几个方面。在把握市场上，及时把握市场环境变化及发展趋势，准确预测市场需求，有效满足和适应市场变化。在引导市场上，能敏锐捕捉市场机会，顺应消费发展趋势，引导消费者行为，促进消费品牌结构和消费结构的提升转换。在经营核算能力上，运用各种核算技能，准确全面分析经营状况，持续改进经营中的薄弱环节。在服务消费能力上，以服务需求为目标提升服务质量，以促进理性消费为导向引导消费行为，以产品特点、价格、文化、理念等为主要内容传递相关信息。在品牌培育能力上，通过品牌展示、推广促销、传播信息等有效培育新品牌，通过保障产品质量、维护品牌价格、反馈市场信息等保持品牌的稳定发展。在技术应用能力上，适应按