杭州阳明谷广告推广策略方案课件

杭州阳明谷广告推广策略提案 杭州汉嘉机构 2005.9.14 杭州铭鼎广告 2005.9.14 杭州阳明谷广告推广策略方案 一、铭鼎广告观点 广告策划的出发点 在激烈竞争的年代 跳出房地产思考房地产及其广告 是突破平庸、赢取竞争的解决之道 广告策划的时代背景 这个时代的游戏规则：不创新，则死亡 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更特指广告定位及观念的创新！ 广告策划的总体指导原则 说教、填鸭式的广告越来越低效 站在消费者角度创作广告成为时代主流 我们决心 为 阳明谷 做 有观点的广告 二、阳明谷的客观审视 项目优势分析 1、位于之江国家旅游度假区内，空气清新，风光绮丽。 2、傍依未来世界景区，与宋城景区、西湖高尔夫相近，旅游资源丰富 。 3、距离西湖仅7公里，隶属西湖风景区，不仅可以分享西湖，而且共享 大市区配套，生活极其便利。 4、产品规划与外界区隔的一河、南北水系形成的一轴、曲环伸展开的 园区道路系统等提升生活享受。 5、128套单体别墅，山地别墅、临水别墅、林间别墅等三个类型30余种 设计建筑形态丰富，与园区生态系统相互交辉。 6、采用国际品牌建材、智能化系统、四星级酒店、艺术馆等，让社区 更高档、尊贵。 项目机会点分析 1、03年国土资源部停止报批别墅用地，使本项目成为杭州别 墅市场的极稀缺产品。 2、本项目与西湖的特殊位置关系，有助于利用西湖提升项目 的档次和知名度，为市场所以接受。 3、国都房产公司在杭州市场的知名度和资金实力有助于打开 杭州市场的缺口。 本项目最大的优势和机会是什么 ？ 1、西湖景区与之江度假区的地段支撑 2、由于别墅停止审批所引起的产品稀缺 我们能得出怎么样的结论？ 阳明谷2005年，西湖景区的最后别墅之一？ 项目劣势分析 1、无分割产权，仅有约50年租赁使用权，市场排斥性较大 2、价格与区域周边有产权项目较相近，价格区分不明显 项目威胁点分析 1、项目没有产权，只有约50年租赁权，易引起消费者购买 时的恐惧。 2、与有产权竞争项目的价格区分度不明显，可能直接导致 消费者投向其他项目。 本项目最大的劣势和威胁是什么 ？ 1、无分割产权，仅有约50年的租赁权 2、项目总价相对有产权项目较高 面对这样的机会和威胁， 我们该采用什么对策？ 扬 长 避 短 ！ 西湖、稀缺产权、价格 这样的策略能最终解决问题吗 ？ 先看看我们对市场的分析吧 三、市场分析 项目所在区域市场分析 西湖景区附近，项目周边的别墅主要有： 南都西湖高尔夫别墅 绿城九溪玫瑰园 云溪蝶谷 润和山庄 诺丁山郡 1、南都西湖高尔夫 地理位置：之江路200号，未来世界旁 占地面积：约500亩 总建筑面积：约3万，容积率0.3，绿化率62% 销售状况：04年8月12日，余下12幢330左右别墅，500、600万元/幢 ，均价1.8万元/左右（含花园）；04年10月售完；05年5月，预计三期 2005年下半年开盘 推广主题： 高尚、运动、健康的别墅社区 2、绿城九溪玫瑰园（二期、三期） 地理位置：之江九溪风景区五云西路8号 占地面积：二期占地面积约302亩 总建筑面积：二期约4.6万 销售状况：04年8月12日二期别别墅售完，最后价格700900万元/幢，唯 有度假村为长为长 租，价格未定，预计预计 年底推出，三期预计预计 开盘盘在05年年 初，价格未定，预计预计 1000万元/幢 推广主题：山水之间的理想家园 3、云溪蝶谷 地理位置：之江旅游度假区内，西湖胜景云栖竹径及梅家坞的入口处 占地面积：180多亩 总建筑面积：约62000平方米 销售状况：05年8月30日开始交付 ，9-8日，云栖蝶谷276位业业主近三分 之一已经顺经顺 利完成交付手续续。已经售完 推广主题：蝶舞自然、山水关情 4、润和山庄 地理位置：北面为五云山原始山脉的余脉，东为景月湾，西为未来世界 总建筑面积：10664平方米 销售状况：竣工日期：2004-1-1。已经售完 5、诺丁山郡 地理位置：位于之江路198号 占地面积：12万平方米 总建筑面积：5万多平方米 销售状况：只剩余1、2套，均价9000元/平方米 我们在产品上比这些项目有优势吗？ 没有！ 我们在环境上比这些项目有优势吗？ 没有！ 那么，我们该怎么从中突显出来呢？ 再看看我们对杭州别墅市场的分析吧！ 杭州别墅市场分析 从区域看，杭州别墅主要分布在以下区域： 区域代表楼盘 之江板块九溪玫瑰园、西湖高尔夫等 闲林板块瑞城、桃花源等 银湖板块富春山居、五月香山等 小和山 板块 绿野春天、九月森林等 湘湖板块苏黎士小镇、湘湖人家等 各区块主要别墅推广定位分析 苏黎士小镇：罕有山地别墅社区 西湖高尔夫：高尚、运动、健康的别墅社区 瑞城：英伦风情小镇 桃花源：山重水碧桃花源 富春山居：把家轻轻放在大自然中 九溪玫瑰园：山水之间的理想家园 五月香山：山花烂漫的日子 绿野春天：体味自然心 九月森林：树是回家的方向 湘湖人家：听松湘湖处，悠然见人家 产品特性诉求 景观、环境诉求 可见， 杭州别墅市场的推广诉求单一，同质化现象严重 具体可以归纳为如下特征： 1、同质化现象严重，诉求点主要集中在景观、环 境、产品特性等 2、诉求内容多唯美化，曲高和寡，难以打动消费 者的心 因此， 我们认为，推广定位的目的在于建立对项目的识别与认知 我们不能再挤景观、环境、产品特性的独木桥 我们必须要有自己的特色来传达项目的独特信息 我们的唯一出路， 就是要建立起项目定位的差异化！ 让我们， 回头看看本项目的优势和机会是什么？ 1、西湖景区与之江度假区的地段支撑 2、由于别墅停止审批所引起的产品稀缺 西湖景区的别墅心动！ 这里还能批别墅吗？不能！ 产品定位 2005年，西湖景区最后的别墅！ 我们该用什么样的话去描述这个定位？ 广告语 因为西湖，所以别墅！ 诠释：本广告语四四对仗，朗朗上口，准确的传 达西湖区域的概念，把西湖区域做为推广的重点 ，同时强调西湖区域别墅的稀缺和能够胜过其他 任何板块别墅的特性，一个“别”字将西湖区域的 别墅产品特性拔的更好，准确，震撼！ 这样的广告定位能统领全局吗？ 可以，因为： 1、“因为西湖”将本项目的区域特性贯穿始终，吸引客 户 2、“所以别墅”有将项目本身档次拔高，区别与其他区 域的别墅产品 什么样的人会买本项目？ 消费人群特征分析 西湖区域离市区近第一居所 度假村 、酒店 配套等 商务会所 居住人士 商务人士 人群定位 人群特征 1、杭州乃至长三角区域的顶级富豪阶层 2、他们有选择（占有）稀有资源的心理需要 3、讲文化、有品位，当然也讲面子的人 4、他们在乎的是富人的生活圈子 5、商务繁忙，却又乐与宁静；住别墅，当不想 住在远郊 四、推广策略 策略总纲 首先，以项目的西湖区域特征为市场引爆点， 强推本项目与西湖景区的近距离感受 其次，在客户接受了本项目的区域特色的基础 上灌输项目的产品优势 再次，以体验式营销方式验证项目的地段稀缺 和产品特色 第一阶段：引爆期 区域推广（媒介：报纸） 西湖，有人十年才游览一次，对于 我是家附近的一处湖景 每次驱车经过六和塔，就知道要到家了 第一阶段：引爆期 每到采茶时节，就能在家里闻到清新龙井茶香 第一阶段：引爆期 产品推广： （媒介：报纸） 这次的董事会就在阳明谷的酒店开吧 第二阶段：产品诉求期 每天都有开不完的会议，还是回家听听鸟儿怎么说 第二阶段：产品诉求期 再一次征服的长度，取决于平静的深度 第二阶段：产品诉求期 体验式营销：PR活动为主 售楼的装修与设计充分体现项目与西湖 的近距离关系，突出项目的稀缺性和西 湖最后别墅的概念 活动主题建议：寻找128位财富精英 第三阶段：热销期 五、表现策略 策略总纲 所有的广告表现采用文案取胜，以小见大的策略，准 确挖掘项目的西湖区域稀缺特性和优质产品的特性 所有的广告表现均通过以小见大的策略 ，透过六和塔、梅家坞茶、鱼儿、鸟儿 等细小元素来表达项目的突出特征，不 仅易于理解，且耐人寻味。达到了准确 表现项目卖点的目的的同时提升项目形 象，符合别墅产品的高调形象。 创意说明 请看我们的平面表现稿 标志建议 原标志 修改后标志 该标志类似户外用品标 志，整体档次不高，不 足以体现本项目的特征 该标志以金色为主色调，将 整体档次拔高，图中别墅、 谷地