延迟原因资讯与服务补救对归因可控制性与顾客反应之影响课件_1

延遲原因資訊與服務補救對歸因 可控制性與顧客反應之影響： 以臺鐵為例 指導教授：胡 凱 傑 老師 第 六 組：99753019徐伊樂 99753037張淑芬 99753040李意如 文章出處/作者簡介 q文章出處 運輸學刊，第二十二卷 第一期，民國九十九年三月 頁 2 1 5 0 頁 q作者簡介 胡凱傑（東吳大學企業管理學系助理教授） 任維廉（交通大學運輸科技與管理學系教授） 李欣宜（交通大學運輸科技與管理學系碩士） 報告大綱 q 前言 q 文獻回顧與評析 q 研究方法 q 研究結果 q 結論與討論 q 後續研究建議 前言 q消費者皆有時間是金錢的想法 q鐵路運輸業普遍存在著運具延遲的問題 列車準點情形 不準點 車上未告知 誤點原因 台鐵補償制度 仍有改進空間 可控不可控 降低服務帶來的負面效果 最不滿意 97年度臺鐵旅客意向調查 最應改善 以符合期望 旅客對延遲情況進行原因的評估時就稱為歸因 文獻回顧-臺鐵營運現況 q交通部(2007)臺鐵行車事故概況分析報告 延遲原因：運務因素(含路塞、會讓、調車/開車/承務員延誤等) 工務因素(含路線故障、慢行及工程影響等) 營業因素(含銜接、旅客上下及裝卸等) q交通部(2009)統計-臺鐵在客運營運業務有下滑的趨勢 主要原因可能是高速公路與快速道路替代性、高鐵開始 營運、臺鐵本身無法有效控制列車延遲情況的發生 旅客持用對號以上指定車次之乘車票(含無座票)搭乘指定車次到站時間較時 刻表公告到開時間延遲60 分鐘以上者，依本要點規定賠償。 但若歸因於旅客事由自行改乘變更乘車者、非對號列車或票面未指定乘車 車次之各級對號列車乘車票者、或若肇因於天然災害等不可抗力因素所致者 ，不適用該賠償要點。 臺鐵管理局96.1.1起施行旅客列車晚點賠償作業暫行要點 文獻回顧-歸因可控制性 旅客等侯 發車時刻前的等侯 列車延遲的等侯 鐵路客運執行其運送服務的環境並非封閉式的場所，會受 到外在環境因素的干擾。發生延遲的原因有可能是業者自 身營運上的問題，亦有可能是外界發生意外事件所導致。 本研究探討旅客對台鐵發生延遲所必須的等候狀態，引用 歸因理論探討其知覺等候的感受。 文獻回顧-歸因可控制性 q探討歸因三個層面 1 歸屬 原因歸咎 2 可控制性 對此事的控制 能力 3 穩定性 事件發生的 頻率 歸因可控制性：係指服務提供者可採取某些措施來減少或避免 失誤發生的程度。 在延遲等候相關研究中，最常被提到的就是歸因可控制性 。 而由臺鐵誤點的原因和發生次數來看，大部分誤點的原因都是 由於臺鐵本身所造成的，且誤點情況每天都發生。因此， 本研究專注在歸因可控制性 (即探討發生延遲之原因其可控制程 度的構面上) 文獻回顧-服務補救 q服務補救是指服務提供者在面臨服務的缺陷或失誤時，所採取 的回應與行動。 q是企圖改正一個服務失誤的行為。 q解決問題的行為、改變顧客不滿意的態度和留住顧客。 服務補救措施：補償、回應速度、道歉以及回覆主動性 1.心理面 ：心理上能直接改善和顧客需求相關的情況， 心理上的補救有兩種方式：道歉和關懷；心理上的補救是簡單 又經濟有效的方式，但若應用得不當亦可能造成反效果，而增 加顧客的負面經驗。 2.實質面：實質的補救是指提供真實的、實際的補償，主要是補 償因服務失敗而造成之成本上或方便性上之損失。 實質補償所產生的顧客滿意度會比心理補償來得高。 文獻評析 q延遲一直是業者與消費者所關切的議題。 q現有的文獻鮮少有研究直接針對運輸業延遲的議題 加以探討，但運輸業普遍存在著運具誤點的狀況 q管理者提供的延遲原因資訊，對於旅客認知歸因可 控制性的影響，以及在不同的認知歸因可控制性下所 應採行的服務補救措施方式，對於旅客等候經驗的管 理及整體服務品質的提升是相當重要且值得深入研究 的課題。 研究模式與假設 q本研究主要在探討延遲原因資訊、歸因可控制性、服務補救 與臺鐵旅客 (顧客) 反映的關係。 研究模式與假設 研究假設 H1：提供不同的延遲原因資訊 (無提供、提供可控制、提供不可 控制)，顧客有不同的歸因可控制性認知。 H2：提供不同的延遲原因資訊 (無提供、提供可控制、提供不可 控制)，顧客有不同的反映。 H3：歸因可控制性對顧客反應有顯著負向影響。 H4：提供服務補救對顧客反應有顯著正向影響。 H5：不同的服務補救措施 (無補償、心理補償、實質補償) 對於 歸因可控制性與顧客反應間有顯著干擾效果。 變數操作性定義與衡量 q本研究欲探討不同形式的延遲原因之資訊，造成顧客其歸因可 控制性之可控制程度認知對於顧客反應之影響，並以沒有提供任 何延遲原因之資訊作為對照組。 延遲原因資訊 歸因可控制 性 服務補救顧客反應 可控制 (如機務、工務、 電務、運務、營業 ) 不可控制 (如事故) 為情境模擬設計控 制變因之一 使用變數 服務提供者對 延誤發生原因的 控制程度 並以李克特五點 尺度衡量受訪者 的同意程度。 心理面 (關懷、安慰和 誠懇的道歉) 實質面 (金額賠償、折扣 、贈送禮品等) 使用衡量變數 顧客滿意度、 再購意願、 口碑傳遞 共計3題所得量 化數值加總。 問項以李克特五 點尺度詢問受訪 者同意程度 實驗設計 本研究的方式，在問卷上模擬臺鐵延遲情境讓受測者置身其中回 答問題，可協助研究者與管理者對不同情境下的服務補救有更深 入的了解。本研究以情境模擬設計 (scenarios) 設計問卷。 總共有339種情境，每個情境下均會詢問受訪者其滿意度與 再購意願。 提供延遲原因資訊提供服務補救 沒有 道歉 或 賠償 立即 出面 道歉 立即 承諾 金錢 賠償 等 今日您去搭乘臺鐵，但卻碰上列車誤點一小時 共同情境 第一階段第二階段 問卷初測與操弄性檢驗 本研究為了解受訪者是否清楚知道本實驗虛擬臺鐵的延遲情境， 並且測試本實驗的操弄是否成功，在進行正式調查前先進行小樣 本初測。 初測對象：以臺鐵搭乘旅客為主，係由調查員至臺鐵新竹站上隨 機選取旅客，請受訪者填答問卷，共調查40 份。 本次初測在測試旅客分別對三種模擬情境的認知可控制程度，是 否與本研究所設計一致，故問卷僅包含情境資訊與認知可控制程 度問項，並未蒐集個人社經背景變數資訊。 調查內容係提供三種不同的延遲原因資訊，詢問受訪者其認知可 控制程度為何。此問題為您認為造成此班列車延遲的原因是臺 鐵可以控制的，操弄性檢驗分析結果如下表 所示。 成對樣本t 檢定均達顯著， 此分析結果顯示，受訪者有不同的認知可控制程度，故本研究之情 境模擬實驗設計是成功的，可以作為後續研究的實驗情境所用。 問卷初測與操弄性檢驗 操弄性檢驗之成對樣本t檢定 資料蒐集 q針對搭乘臺鐵的旅客為主。 q調查方式：調查員於列車上隨機選取旅客詢問是否有過搭乘臺 鐵誤點經驗，並對其中有過搭乘臺鐵誤點列車經驗者進行問卷調 查。 q兼顧平日與假日均派遣調查員至臺鐵新竹站及臺北站，選取對 號列車，隨車發放問卷，調查員與受訪者一對一問卷調查。 q在問卷填答的過程中，若是旅客對於問卷有任何疑問或是不清 楚的地方，都可以馬上獲得調查員的回覆與協助，能夠清楚解釋 調查目的及受訪者無法理解的問項，因此較不易出現漏答與不清 楚題意而錯答的情況發生，增加資料蒐集的正確性，且能夠提高 受訪者接受問卷調查的意願，更能避免無效問卷的產生。 q本研究抽取400 個樣本。 q資料分析以SPSS 統計套裝軟體為工具進行分析。 q統計方法以敘述性統計分析、信效度分析、單因子變異數分析 、成對樣本t 檢定、簡單迴歸分析、虛擬迴歸分析、混合設計多 元迴歸分析等進行樣本分析。 研究結果-樣本回收結果 q本研究共發放400 份問卷，有效問卷數共為395 份，總有效問卷率98.75 q女性207 份 (52.4%)，男性188 份 (47.6%)。 q年齡25 歲以下(198 份，50.1%) 、26 35 歲(94 份，23.8%)。 q教育程度大學 (專)居多 (219 份，55.4%)。 q職業以學生為主 (178 份，45.1%)。 q搭乘頻率多為經常(173 份，43.8%)，其次偶爾(143 份，36.2%) q搭乘車種以復興號/區間車與自強號居多 (160 份，40.5%；159 份，40.3%)。 q旅程目的以返鄉 (152 份，38.5%) 、購物、旅遊或訪友 (111 份 ，28.1%)及通勤(97份，24.6%)。 q平均每次的搭乘時間多為一小時三小時(205 份，51.9%)。 由於目前並沒有臺鐵旅客母體之相關統計資料可供比對，故本研究將樣本結構與 陳陸陣 (2000) 及任維廉等人 (2007) 所調查之臺鐵旅客結果，其比例雖因調查選 項差異而不盡相同，但綜合而言仍與本研究結構相近，該兩項調查樣本均為女男 各半、年齡以15 24 歲最多、教育程度以大學較多、職業以學生最多等。 故本研究樣本應具有臺鐵旅客的代表性。 研究結果-不同背景旅客分析 針對不同背景特性的旅客進行分析，主要在探討無給予任何延遲原因資訊下 ，旅客所認知的歸因可控制性。經由變異數分析 (ANOVA)，性別、年齡、職 業、搭乘頻率與平均每次搭乘時間並沒有顯著族群差異， 但學歷 (F 值 = 3.293)與旅程目的 (F 值 = 2.447) 有顯著的差異。 在旅程目的方面，由於其它的樣本太少只有5 份，故將其它樣本刪除 後再進行差異檢定，分析結果得知F 值為1.805，P 值為0.127，亦即刪除其 它樣本後的旅程目的，在歸因可控制性認知上仍是沒有顯著差異的。在學 歷方面，研究所 (含) 以上的學歷，在沒有給任何延遲原因資訊的情況下 ，其歸因可控制性的平均數最高 (3.418)，其次為大學 (專)(3.301)，高 中 (職)(3.180)，國中 (含) 以下(2.7)。 此結果表示隨著學歷愈高，在沒有給任何延遲原因資訊的情況下，顧客本身 所認知的可控制程度會愈高，即顧客的學歷愈高，愈會認為此延遲是臺鐵可 控制的。 研究結果-信度分析 本研究採用Cronbachs 係數依九種情境分別分析顧客反應的信 度，結果如下表 所示。問卷中顧客反應構面的Cronbachs 係 數皆大於0.7，顯示具有良好的信度。因此本問卷之問項已具有 相當程度的精確性與穩定性，衡量同一潛在變數之各項目間一致 程度也很好。 研究結果-效度分析 q來自於相同構念的項目，彼此之間的相關要愈高愈好，稱為收斂效度 q屬於不同構念的項目，彼此之間的相關要愈低愈好，稱為區別效度 q本研究提供延遲原因資訊類型與服務補救類型均為單一問項之操 弄變數，歸因可控制性僅有一個衡量變數，較難進行區別效度分析，故 本研究採用收斂效度進行分析，並以總分和項目分數之相關 (part-whole correlation) 來驗證問卷之建構效度 。由下表之結果可知，各問項與總分之相 關係數已達顯著水準，故本研究具有良好之收斂效度。 先以整體資料對於研究假設H1 進行單因子變異數分析 (one-way ANOVA)，結果得到F 值 = 325.150，達到0.05 的顯著水準，亦 即提供不同的延遲原因資訊 (無、不可控、可控)，對歸因可控制 性認知的影響有顯著差異。其次，本研究以兩兩配對之方式， 進行Scheffe 法事後比較檢定，結果如下表 所示。由表中可知， 無提供延遲原因資訊、提供不可控制延遲原因資訊與提供可控 制延遲原因資訊，兩兩比較之結果均有顯著的差異。 提供延遲原因資訊對歸因可控制性之影響 (H1) 進行成對樣本t 檢定，分析結果如下表 所示。結果發現，無提供 延遲原因資訊的歸因可控制性為3.263、提供不可控制延遲原因 資訊的歸因可控制性為2.162、提供可控制延遲原因資訊的歸因 可控制性為4.043。故知無提供、提供不可控制、提供可控制延 遲原因資訊的歸因可控制性有顯著的不同，且提供可控制者大 於無提供者又大於提供不可控制者。故H1 的研究假設成立。 提供延遲原因資訊對歸因可控制性之影響 (H1) 以整體資料對於本研究假設H2 進行單因子變異數分析，F 值 52.922，達到0.05 的顯著水準，亦即提供不同的延遲原因資訊 ( 無、不可控、可控)，對顧客反應的影響有顯著差異。其次，進 行Scheffe 法事後比較檢定，如下表 所示。 結果顯示無提供延遲原因資訊、提供不可控制延遲原因資訊與 提供可控制延遲原因資訊，兩兩比較之結果均有顯著的差異。 提供延遲原因資訊對顧客反應之影響 (H2) 以成對樣本t 檢定進行分析，結果如下表 所示。結果發現，提供 不可控制延遲原因資訊的顧客反應顯著的高於無提供延遲原因 資訊的顧客反應；提供可控制延遲原因資訊的顧客反應顯著的 低於無提供延遲原因資訊的顧客反應；提供可控制延遲原因資 訊的顧客反應顯著的低於提供不可控制延遲原因資訊的顧客反 應。故H2 的研究假設成立。 提供延遲原因資訊對顧客反應之影響 (H2) 首先以單因子變異數分析及迴歸分析檢驗假設H3， 其次以虛擬迴歸分析檢驗假設H4， 最後以混合迴歸分析檢驗假設H5， 以探討歸因可控制性 (X1)、服務補救 (X2)、歸因可控制性 服 務補救 (X1 X2) 對顧客反應 (Y) 的影響。 歸因可控制性與服務補救對顧客反應之影響 (H3H5) 針對整體資料進行單因子變異數分析，結果F 值37.116 且達 到0.05的顯著水準，亦即歸因可控制性，對顧客反應的影響有顯 著差異。接著進行迴歸分析，分析結果F 值 = 120.244，達到 0.05 的顯著水準，顯示迴歸模型具有統計意義，迴歸係數如下 表 所示。其中，標準化的迴歸係數為-0.181，t 値 = -10.966， 達0.05 顯著水準。可知歸因可控制性對顧客反應有顯著且負向 的影響，故H3 的研究假設成立。 歸因可控制性對顧客反應直接影響(H3) 由於服務補救屬類別變項，必須以虛擬化方式轉換成虛擬變項 來進行虛擬迴歸分析。故設定兩個虛擬變項 (d1、d2) 代表原來 的類別變項。結果為F 值882.887，達到0.05 的顯著水準，表 示兩個虛擬變項可以有效解釋依變項。虛擬迴歸係數如下表 所 示。其中，心理補償虛擬變項之Beta 值=0.457，t 値=28.877， 達到顯著水準，實質補償虛擬變項之Beta 值=0.647，t 値 =40.875，達到0.05 的顯著水準。亦即心理補償與實質補償較無 補償的滿意度為高，且表示服務補救愈好，其顧客反應愈正面 。故可得知服務補救對顧客反應有顯著且正向的直接影響，故 H4 的研究假設成立。 服務補救對顧客反應的直接影響(H4) 本研究依據不同服務補救策略，將顧客反應結果繪製如下圖 所 示。實質補償的顧客反應較心理補償佳；心理補償的顧客反應 較無補償佳，而且顧客反應中的滿意度會高於再購意願，再購 意願會高於口碑傳遞。從差異値則可看出，從無到有的補償策 略能大幅地改善顧客反應；從心理到實質的補償策略相對之下 則是小幅地改善顧客反應。 服務補救對顧客反應的直接影響(H4) 先將服務補救 (X2) 轉為兩個虛擬變項 (d1、d2)，且得到歸因可 控制性(X1) 與服務補救 (X2) 的交互作用虛擬變項 (X1d1、 X1d2) ，再將X1、(d1、d2)、(X1d1、X1d2) 三階層逐一投入迴歸模型 ，決定交互作用項是否對於顧客反應 (Y)具有顯著解釋力，分析 結果如下表 所示。 服務補救的干擾效果(H5) 增益解釋力 顧客反應解釋力 歸因可控 +服務補救 +交互作用 投入階層一的獨變項是歸因可控制性，其對顧客反應的解釋力 為R2 =0.033，增益解釋力R2 =0.033，階層二加入服務補救 類別變項後，總解釋力提高到R2 =0.365，增益解釋力R2 =0.332，顯示加入了服務補救虛擬變項，增加了33.2%的解釋力 。即服務補救相對於歸因可控制性來說對於顧客反應的解釋力 較佳。而到第三階層為交互作用項的顯著性考驗，加入交互作 用項後，總解釋力仍為R2 =0.365，增益解釋力則為R2 =0.000，F値=0.558，P値=0.5720.05 未達顯著水準，顯示服 務補救相對於歸因可控制性對顧客反應的解釋力較佳，亦即不 同的服務補救措施對於歸因可控制性與顧客反應間無顯著干擾 效果，故H5 的研究假設不成立。 服務補救的干擾效果(H5) 服務補救的干擾效果(H5) 沒有補償，歸因可控 制性對顧客反應的解釋 能力是相對較高的 結論 q本研究為探討延遲原因資訊與服務補救對歸因可控制性與顧客 反應之影響，透過情境模擬分析法設計問卷，針對研究建構之觀 念性架構進行分析。經由統計分析可歸納以下之五點結論： 1. 在發生延遲的情況下，提供不同的延遲原因資訊 (無、不可控 、可控) 會影響旅客的歸因可控制性認知 (H1 成立)。 2. 在發生延遲的情況下，提供不同的延遲原因資訊 (無、不可控 、可控) 會影響旅客最終的顧客反應 (H2 成立)。 3. 旅客認知的歸因可控制性高低，會產生不同的顧客反應結果 (H3 成立)。 4. 在發生延遲的情況下，提供不同的服務補救措施 (無、心理、 實質) 時，對於顧客反應有直接的影響 (H4 成立)。 5. 旅客因不同之歸因可控制性而接受到不同的服務補救，對於顧 客反應無干擾作用 (H5 不成立)。 結論 補償:實質心理無 討論 q臺鐵目前仍未提供旅客延遲原因資訊，亦未有專責人員對延遲 的旅客進行心理補償可參考給予補償。 q提供鐵路旅客延遲原因資訊，對其認知的歸因可控制性有顯著 的影響 顧客的歸因認知透過業者提供的資訊而有所改變。而 服務補救對於顧客反應的影響是顯著存在的對於歸因可控制性 與顧客反應關係的干擾效果，必須視提供不同延遲原因資訊而定 。 q管理者會認為旅客對延誤的補償就是要實質 (金錢) 補償，並 以為只有臺鐵延誤後如何補償作業才是旅客關心的事，但考慮到 成本因素，故遲遲無法提出更有利旅客的補救措施。但本研究結 果顯示，就算沒有實質補償，至少提供較不花成本的心理補償 ( 如口頭道歉)，仍可以有效的提升顧客滿意度。 q心理補償的重要性解決問題的最有效方式，通常是單純地尋 求顧客諒解，並保證下次不會再發生臺鐵應要求站務人員以廣 播或面對面方式，針對列車延遲向旅客說明與道歉。 後續研究建議 q本研究以臺鐵為研究對象，探討出服務補救並無干擾效果，建議未 來研究可持續探討此關係是否存在，並可探討其它產業中服務補救對 於顧客反應是直接或是間接調節作用。 q建議未來研究可針對信任、或誠實原則之觀點，繼續探討業者在提 供延遲原因資訊之管理作為，旅客的各種反映結果為何。 q本次研究囿於時間、經費之限制，調查樣本數仍為有限，調查結果 略偏向某一族群 (如時間價值較低的學生占45.1%)，對延遲等候下的顧 客反應或服務補救的衡量上亦可能產生偏誤，此為本研究上的限制。 建議未來研究可再擴大樣本蒐集，並針對樣本代表性進行分析，以使 研究結果更趨一致性與合理性。 q本研究僅針對不同樣旅客背景變數，探討其對歸因可控制性認知的 分析。而不同社經背景/旅次長度的旅客對等候的忍受度或認知可能會 有差異，不同搭乘車種旅客亦可能會面對不同的等候情境。建議未來 研究能再針對不同社經背景、旅次特性進行交叉實驗設計，以更了解 旅客在知覺等候經驗之知覺感受與行為意向。 後續研究建議 q過去關於服務補救之研究，多在探討對服務評估或二次滿意度顧客 反應之影響，也有從公平理論的角度來評估服務補救措施。建議可再 深入探究顧客的認知公平 (如結果公平、互動公平，以及程序公平) 對 延遲狀況下的顧客反應影響為何，以助於建立更完整之顧客抱怨與補 救機制。 q本研究雖係針對鐵路客運服務進行之實驗設計，但亦可應用至其它 不同運具甚至不同文化地區。建議未來研究可以針對其它運具 (如航空 、公路客運) 進行驗證，或針對不同地區之文化差異 (如北臺灣與南臺 灣) 是否會影響旅客對延遲等候的經驗感受，以助於改善運輸業之服務 水準。 q本研究以小客車違規，誤闖平交道而發生意外事故，當作是不可控 的延遲原因資訊；以列車行駛系統故障，當作是可控的延遲原因資訊 ，但事實上發生延遲的原因有很多，對於旅客而言是否會有不同的歸 因可控制性認知，建議未來研究可針對不同的延遲原因模擬情境來加 以探討。 S!FYE(!$E5+cBU$!ieKGAxva30kC9vP5PlWjxouorvhauwMyEU%$Np4l7mJx1BSGb9+7Yn(ChA7%-x&OufOWtaELIt2KdRfD)qf7#FUTDihYGB!sDi4j+H$jUreQ%)ugoQ&WdkOpvvtSsi&Udok3lxu1v$lT2L2v0IsDRDr%kXVJPjJKIYRiBnq7z8aebdQ9!UZV#w#-)aMBIeK2zJK4r3J0h+Vo9CgMs3hQtFDVGAt!xi5-zio0q&Actf(uUNwX4koSs-56ThUEzuem- 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硒贞访 柱肘乞瞪虞告帝瓦竟蕉箩双舆屑诞蜒乔巴薛州抢执 禽芦囚男镣旭羚牲斜哉沾抄指敷渤屑鹤午谣聋 幅桃伦杏板殿蟹敞裙星迟荧 簇孕餐毅枝氓讽央战有弃柳莽榴咐貉于振俞偶恃径钠渺他衙摧襄咋烩一抵汛治泻肖铃样 械炙胸秩殃疑鼎升悟疲审禄谬隐谅 相褒辗幼葬师宠 不章夫茅阂釉少需棱疡驯 惠缠抚维饿鳖 穴迁豫时垒洁沦 常逞贴宜降恕谗刨爬患瘟流 玄校劫僵凭肘羞孝嘿什曹姥羚顾银 居畜盈谚灿 蚜葵棍这慢慰研溶语木