广告心理学教学课件第五章想象与联想在广告创意中的运用

第五章 想象与联想在广告创意中的运用 广告创意从何而来？消费者的联想 规律？如何提高广告效果？ 第一节 广告创意中的想象活动 一、广告创意的心理素材 1.广告创意的主要依据 其一、是否反映了广告的主题或诉求重点； 其二、是否符合消费者的心理特点，有助于 消费者准确理解广告主题。 2.广告创意的心理素材表象 知觉：对作用于感官的客观事务的整体属性 的直接反映。 表象：也叫记忆表象。我们把对当前当前客观对 象的直接反映称为知觉映象，而把过去过去曾经 感知过的对象的形象在头脑中的再现再现，称为 表象。 表象来源于知觉，没知觉就没表象。同时， 表象又高于知觉，具有概括性、抽象性。 二、广告创意中的想象 想象：在已有的知识经验的基础上，在头脑 中对已有表象已有表象进行加工改造，形成新的形象 的过程。 想象的形象，可以是过去、现在、和将来的事务，也可以是 完全在现实世界中没有的。但其构造素材永远来源于现实。 广告创意人员要提高想象力，就必须提高观察力观察力和积累素材积累素材 。 想象的种类：有意想象和无意想象。 无意想象：事先没有特定目的的，不由自主产生 的想象。 有意想象：按一定的目的、自觉进行的想象。 有意想象又可以分为再造想象再造想象和创造想象创造想象。 再造想象：根据语言描述或符号、图形示意，在 头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程。 创造想象：不依赖现成的描述而独立的创 造出新形象的过程，具有创造性和新颖性 。 对受众来说，根据广告的描述和图示等， 在头脑中再现设计者所构思的形象，是再 造想象，故，广告的成功离不开设计者的 创造想象，同样也离不开受众的再造想象 。 创造想象的方法 1.原型启发 原型指进行创造想 象时对解决问题起 到启发作用的事物 或表象。 原型与创造物之间 的相似。故此，知 识经验的积累是创 造活动的基础。 2.联合 把两个事物的形象结合 起来形成新的形象。这 种创造性的联合的结果 是产生具有自己独特结 构和特定内容的新形象 。 3.黏合 把不同对象的部分形象抽 取出来重新组合，从而产 生新的形象。 4.突出 突出手法是强 调对象的某种 特质或与其它 对象之间的关 系，从而创造 出新形象。 5.留白 广告创作中，非形 象的创造作用不容 忽视。 通过有形的形象创 造无限的想象空间 。 三、广告受众的再造想象 受众对广告的理解是否完全和深刻，取决于 其再造想象。 第二节 联觉和联想率在广告创意中的运用 联觉：由一种已经产生的感觉引起另一种 感觉的心理现象。 如：甜美的嗓音；温暖的话语。 联觉在广告中的运用 不同媒体具有不同的局限性，联觉可突破彼 此的局限。 联想率 联想：客观世界在头脑中的相互联系，即由当前感知的事 物想起另一件事物，或由某经验想起另一经验。所谓“触 景生情”。 亚理斯多德认为，一种观念的产生，必然伴随另一种与之 相似或相反的观念。这种在时空上的接近、对比、类似的 观念的联系，被称为三大联想率，即接近率、对比律、和 类似率。后人又补充了“因果率”逻辑上的因果关系使 人产生的联想。现并称为四大联想率。 接近率：中秋月饼；闪电打雷； 对比率：