森林食品项目可行性研究报告.docx

本可研报告系根据上海蓝景投资咨询有限公司基于金汇通创意所提供之项目背景及项目内容等基本资料，向金汇通创意管理层提交的关于“金汇通森林食品”项目的可行性研究报告，供金汇通创意管理层依据本报告对此项目有一个理性客观的认识和判断。森林食品项目可行性研究报告目录1.项目简介31.1项目概要31.2项目财务可行性31.3项目发展的价值与意义42.森林食品市场分析42.1食品行业分析42.2黑龙江森林食品行业分析52.3xxx森林食品项目的源起62.4xxx森林食品项目的意义72.5xxx森林食品项目sowt分析73.项目描述83.1项目定位83.2目标客户83.3商业模式83.4组织架构94.投资概算及财务预测104.1投资概算104.2盈利预测基准114.3盈利预测基本假设115.财务测算与评价115.1商品价格体系115.2消费结构125.3产品销量125.4营业收入135.5项目评价基准参数设定135.6项目盈利能力分析136.风险与对策146.1风险分析146.2风险对策14报告正文1. 项目简介1.1 项目概要本项目全称为“xxx森林食品项目”（下或简称为“森林食品项目”或“本项目”）。本项目系上海xxx 有限公司（下简称“xxx”）独资，并进行管理和运营的项目。森林食品项目将按照品牌管理公司的模式进行运营，由xxx独资成立公司，进行本项目的产品采购、品牌运营、品牌管理、市场营销和市场拓展，并整合黑龙江及其他地区的合作单位企业的产能实现产品供应。森林食品项目的产品将定位于中高端森林食养类产品，以商超等现代零售渠道以及定点供应的宾馆和餐饮业为基础，以森林景点旅游区、网络销售渠道为辅助，在全国范围内实行代理销售制。森林食品是最符合目前所倡导的天然、环保、养生的消费观念的绿色产品。1.2 项目财务可行性根据审慎原则，本项目的预期财务绩效表现将如下表所示：单位：年、万元、%项目经济技术指标指标值项目运营测算期（可持续增长年）5项目建设期（年）0.5项目总投资484.96 累计销售收入19,506.70 实际运营期年均销售收入1,950.67 累计利润总额3,447.68 累计净利润2,585.76 实际运营期年均净利润258.58 累计上缴税收总额2,226.79 累计综合毛利率37.42%累计综合净利润率13.26%项目累计投资回报率（含第二轮投资）129.29%运营期内部收益率（irr，期末获得清算价值）42.68%项目投资回收期（年）3.95 图表1-1：项目盈利能力分析表1.3 项目发展的价值与意义本项目的启动不仅在提升森林食品的产品形象，提高产品消费层次上起到了举足轻重的作用，更对xxx今后的战略转型，业务延伸具有重要意义：1） 本项目为xxx提供了一个从提供智力服务型产品延伸至提供实物消费型产品的契机，为xxx的纵向延伸产业链战略提供了良好的参考样板；2） xxx可以通过本该项目加强与下游产业的关联度，促进xxx在该产业内的创意设计能力和品牌管理服务能力的提升；3） xxx专业的品牌营销，可以发掘黑龙江森林食品的潜在价值，提高本项目森林食品的文化内涵，提升本项目森林食品的产品形象，占领森林食品中高端的消费市场；4） xxx丰富的商超资源可以扩展森林食品的市场渠道，解决产品的市场推广面不足的问题，扩大市场规模，提高利润空间；5） xxx可以通过对黑龙江合作企业森林食品产品的市场运作和管理，以市场需求为导向，优化森林食品结构，推动黑龙江森林食品企业的合作发展，促进森林食品产业链的资源整合，提高森林食品的出产率和出产种类，减少森林资源的浪费，对森林食品未来的发展起到一定的示范作用。2. 森林食品市场分析2.1 食品行业分析食品工业在世界经济中一直起到举足轻重的作用，我国的食品工业自改革开放以来，历经坎坷，排除万难，加速发展。据统计，2011年我国规模以上规模以上工业企业为主营业务收入在500万元以上工业企业食品企业31735家，实现现价食品工业总产值78078.32亿元，销售产值76540.2亿元，同比增长31.6%，高出全国工业总产值增速3.7个百分点。2012 年上半年，我国食品工业面对外需不足，内需趋缓的宏观环境，工业增速趋缓，且逐月下行，但仍处于合理适度区间内，16 月，全国规模以上食品工业增加值按可比价格计算同比增长13.4%，比全国工业增速高2.9个百分点。全国规模以上食品工业企业增加值同比增长15.0%，高出全国工业1.1个百分点。食品工业在金融危机中的强势表现，充分显示出其良好的抗周期特性。森林食品所属的农副食品加工业农副食品加工业指直接以农、林、牧、渔业产品为原料进行的谷物磨制、饲料加工、植物油和制糖加工、屠宰及肉类加工、水产品加工，以及蔬菜、水果和坚果等食品的加工活动。也呈现出不断增长的态势，据统计，截止2011年末，我国农副食品加工业企业达20187 家，行业总资产达18847.89亿元，同比增长24.65 %。2011年，我国规模以上农副食品加工业企业实现主营业务收入达43896亿元，同比增长33.23 %；实现利润总额达2372.96亿元，同比增长40.80 %数据来源：国家统计局。以上数据表明，食品工业在我国经济结构中的比重越来越大，发展速度越来越快。图表2-1：农副食品加工业近年发展趋势随着社会的发展，城乡居民对食品消费的需求将继续保持较快增长的趋势。我国在“十二五”时期逐步进入中等收入阶段，城乡居民对食品的消费观念，正在从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变，从“吃饱、吃好”向“吃得安全，吃得健康”的方向转变。食品消费呈现出的多样化需求，将不断的推动食品行业的创新和进步。而森林食品作为食品工业中的一员，必将随着食品工业的繁荣而得到进一步的发展。2.2 黑龙江森林食品行业分析森林食品是我国浙江省率先在全球提出的食品新概念，是继无公害食品、绿色食品、有机食品之后，更具有直观感的可食用林业产品。森林食品是指在森林环境中生产的，以森林动植物为原料的各类有机食品，是自然、安全、优质的食用型林业特产及其加工产品，产品供给受资源禀赋的制约，与森林资源环境密切相关。森林食品所具备的特征有：1) 在产品范围上，森林食品是以森林环境为前提，对象是可食用林产品2) 在产地环境上，森林食品来自山野，产于山林3) 在技术规程上，森林食品生产以森林圣药系统的能力和营养循环为理论，基本不使用化肥和农药4) 在产品质量上，森林食品达到了国际标准和国外先进标准的质量安全要求森林食品可以大体分为：森林蔬菜、森林果品、森林粮食、森林饮料、森林药材、森林蜜产品、森林饲料、森林油料、森林肉食、森林香料以及其他种类等。主要产品包括：山野菜、干鲜果、中药材、食用菌、香料、饮料、油料、蜂产品、人工驯养繁殖的野生动物产品等。森林食品的资源较为丰富，来源较为广泛，不同的森林资源食品具有不同的食用价值或药用功效，可以满足市场多样化的需求。科学地开发森林食品，可以在保护自然环境的同时，利用森林的天然资源，通过产品市场化运作的方式来发展森林经济，从而达到生态环境和社会效益兼顾的目的。黑龙江作为我国森林资源丰富大省之一，林地面积2053万公顷（不含加格达奇和松林区），其中，森工829万公顷；大兴安岭503万公顷；地方（含有林行业）721万公顷，森林覆盖率达45.2%数据来源：黑龙江省环境保护厅2011年黑龙江省环境状态公报。黑龙江作为全国主打的重点国有林区和绿色食品生产基地，丰厚的森林资源是其发展森林食品得天独厚的条件。xxx选择黑龙江作为合作地，势必为保障森林食品项目的产品质量和产品种类奠定下了良好的基础。我国部分省份重点森林食品汇总省份种类特点山东森林果品、森林粮食主要为森林果品、粮食、油料河北森林果品、森林粮食、森林蔬菜主要为森林果品、药材湖南森林果品、森林油料、森林药材、森林蔬菜主要为森林果品、药材，以及油料河南森林果品、森林蔬菜、森林药材重点发展森林果品；大宗药材品种多辽宁森林蔬菜、森林果品、森林药材、森林粮食主要为森林果品、蔬菜，以及药材黑龙江森林粮食、森林蔬菜、森林果品、森林药材、森林肉食主要为森林果品、蔬菜、可食用野生动物，以及药材吉林森林粮食、森林蔬菜主要为森林果品、蔬菜、药材广西森林果品、森林香料、森林油料、森林蔬菜、森林药材主要为森林果品、林化工产业和油料广东森林果品、森林香料、森林油料、森林蔬菜主要为森林果品、香料以及森林食品相关批发内蒙古森林油料、森林粮食、森林肉食主要为森林食品相关的种植业和畜牧业图表2-2：我国部分省份森林食品的特点2.3 xxx森林食品项目的源起xxx基于自身发展战略的考量，迫切需要整合现有资源，强化核心竞争力，将业务触角延伸至消费者终端，以直接为消费者提供实物型产品的方式，丰富业务模式，提升利润空间，提高市场竞争力，但一直缺乏有力的抓手。xxx作为2012年9月26日在铁岭召开的首届中国森林食品交易博览会暨第三届中国（铁岭）榛子节的承办单位之一，出色的为社会各界展现出了一场别开生面的森林食品交易博览会，与此同时，交易会上热烈的气氛让xxx人充分感受到了森林食品中巨大的机遇。森林食品项目可以将xxx现有优势资源直接转化为终端产品，投入产出比较高，可操作性较强，是xxx开展新业务模式的理想抓手。2.4 xxx森林食品项目的意义森林食品作为朝阳产业和绿色环保产业，具有强大的生命力和和广阔的发展前景。黑龙江森林食品产业经过十几年的发展在国内外已经具有了一定的生产规模和区域品牌优势，但在品牌效应越发凸显的今天，黑龙江省森林食品面临来着自吉林、河南、广西、湖南、江西、河北等省市甚至国外生产制造商的竞争，如果没有强大的品牌营销支撑，黑龙江省的森林食品将无法在日益激烈的市场竞争条件下，发挥优势，夺得市场头筹。森林食品项目将由xxx从专业品牌的角度，对黑龙江合作企业的森林食品重新进行包装定位、品牌策划，并结合xxx的商超渠道优势，让产品以全新的面貌推向市场。本项目也将是xxx摆脱其他企业束缚，把服务食品行业多年的经验，通过森林食品这一实物产品，直接与消费市场对接的项目。这是xxx纵向延伸业务板块的象征，是xxx以实物产品的方式直接增加利润，本项目对xxx今后的发展方向具有极其重要战略意义。2.5 xxx森林食品项目sowt分析优势劣势 专业的管理团队 丰富的食品行业服务经验 强大的品牌策划支持 专业的品牌营销团队 自有的商超渠道 丰富的客户人脉资源 缺乏实物型产品的销售经验 对森林食品行业比较陌生 缺乏对森林食品供应商的管控 对森林食品消费市场比较陌生机遇挑战 森林食品属于新兴产品，未来的发展空间巨大 消费者对生活质量要求越来越高，保健养生意识越来越强 xxx拓展业务板块的契机 销售渠道的有效建立 产品与品牌的对接 智力服务向实物销售的延伸 森林食品激烈的市场竞争 森林食品属于新兴产品，市场推广压力大图表2-3：xxx森林食品项目swot分析从上述分析模型来看，xxx发展森林食品项目既具备优势也充满挑战，如何对产品进行准确的市场定位和品牌包装成为本项目成功的关键。3. 项目描述3.1 项目定位xxx森林食品项目将按照品牌管理的模式进行运营，由xxx的黑龙江合作企业提供森林食品的具体产品，xxx将通过对具体产品的定位包装，品牌的策划打造，销售渠道的建设和拓展来管理森林食品的品牌运营、品牌管理以及产品的销售。xxx森林食品项目通过深度发掘森林食品的潜在价值，打造定位于中高端的养生食品和绿色保健礼品的时尚产品，以便带给消费者带来天然的森林食品品鉴体验，和自然养生的高品质生活享受。产品的销售渠道以现代商超零售渠道为主，以团购和网络销售为辅，在全国范围内实行代理销售制。凭借森林食品天然、健康的良好消费形象，运用xxx多年的品牌服务经验，发挥森林食品的潜在价值，确保产品的中高端定位。3.2 目标客户森林食品项目的目标客户群为：关注保健养生，关注生活品质，有一定经济基础和社会地位的人群，以及他们的人际关系群体。目标客户群大多分布在经济较为发达的城市和地区，对生活品质有较高的要求，对以食养生有一定的理解，对纯天然山野产品有一定的好感，家庭收入属于中等及中等以上水平，注重产品的质量和质感。他们不论是对产品的质量、包装设计，还是对产品的营养价值、功效作用都有一定的要求。中等客户对质量较好、性价比较高、包装精美的产品会产生消费意愿，主要的消费产品将集中在森林果品、粮食、蔬菜、油料、香料，普通森林药材以及可食用的野生动物等普通型森林食品；高端客户的要求则更加全面，产品要具备高品位的包装设计，过硬的品牌形象，优异的产品质量和良好的销售服务等特点，此类客户的消费会集中于珍贵的森林药材和可食用的野生动物。3.3 商业模式xxx利用自身丰富的商超渠道，在“优食概念”十分关注的发达城市，诸如上海、北京、广州等一线城市为主，依托xxx分支机构，以少数二三线重点城市为辅的销售策略，借助xxx原有业务的资源优势，逐步形成由点及面的全国销售网络。销售方式以渠道销售为主，主要面向商超（k/a）、宾馆酒店以及森林旅游景区等销售渠道，与此同时借助网络销售平台的力量，推广品牌，为产品造势，形成线上线下相互结合的立体营销策略。森林食品的业务模式是xxx在其黑龙江以及其他地区供应商产品供应的基础上，根据产品的质量等级，进行差异化的产品设计包装和品牌营销，从而打造出中端和高端这两个等级的产品。森林产品二级分类的目的在于：利用中端产品打开市场，推出品牌。该类产品质量可靠、性价比高，可以形成规模优势，提高销售业绩，打出品牌。主要产品包括：山野菜、食用菌、干鲜果、蜂产品、香料以及饮品等具有保健养生食用价值的产品。利用高端产品优化产品结构，提升品牌效应。该类产品质量优秀，包装精美，可以增加销售利润，提升品牌形象，为将来品牌效应的形成做好准备。主要产品包括：野山人参、雪蛤、鹿茸等珍贵的、具有药用价值和特殊功效的野生动植物。3.4 组织架构森林食品项目的组织架构按照业务类型进行安排配置，主要围绕项目的b2b业务模式开展支持工作图表3-1：项目组织架构图项目组主要职能部门介绍（以下职员人数为第三年的建议配置数）1） 总经理（1人）项目负责人负责本项目的运用管理，直接向公司管理层汇报工作。2） 产品采购部（6人）产品采购部负责和黑龙江合作企业的产品对接任务，保障本项目产品的生产质量、供货周期等产品供应环节。产品质检组负责产品的质量检验，保障本项目产品质量等。产品采购组负责与合作企业的对接通沟工作，保障产品供应等。3） 市场部（8人）市场部负责本项目的品牌设计、品牌管理、以及市场推广等任务，是本项目的关键所在，是xxx直接面向消费者进行品牌服务的窗口和路径，也是支持业务发展的重要力量之一，承担着本项目为xxx公司探索未来发展道路的重任。市场部配置：产品设计研发组2人，主要负责包装、规格、分类等；品牌管理组3人，主要负责品牌规划、消费者研究、vi管理等；市场营销组3人，主要负责行销企划、媒体展会、代理商支持等。4） 销售部（9人）销售部是本项目的直接利润中心，负责本项目产品销售、市场反馈处理等一线工作。市场拓展组6人，主要负责本项目规划区域内的代理分销渠道的建立和管理。客户服务组3人，主要负责本项目产品的市场反馈信息收集整理、投诉建议的处理、销售数据的初级收集和整理等工作。4. 投资概算及财务预测4.1 投资概算本项目公司成立时，第一轮投资需要共计484.96万元现金。该等投资款项将可覆盖项目第一年和第二年的各项资金需求。根据森林食品项目的运营需要，项目投资款项的实际使用安排将包括：1）铺货；2）营运周转；3）办公室装修；4）押金；5）办公设备采购；6）流动资金储备。具体如下表所示：投资内容y1y2y3y4y5铺货流动资金77.86259.92549.03950.441,374.11铺货流动资金增量77.86182.06289.10401.42423.67营运流动资金85.28113.47174.14225.22333.64营运流动资金增量85.2828.1860.6751.08108.42办公室装修29.40-房屋押金2.17-2.174.47-办公设备采购13.606.402.405.609.60流动资金储备60.00合计268.31216.65350.00462.57541.69营运净现金流量-223.602.40228.58591.611,660.37第一期投资需求484.96图表4-1：项目投资概算表根据测算，森林食品项目自项目运营第4年开始可以完全实现营运净现金流量完全覆盖项目资金需求，自第一期投资484.96万元后，无需再追加投资。1.2.3.4.4.1.4.2 盈利预测基准本报告的财务测算系根据行业内平均经营水平为依据，本着谨慎性原则编制而成。编制盈利预测时所采用的会计政策及会计估计遵循了国家现行的法律、法规、企业会计准则及企业会计制度的规定，在各重要方面均与行业内企业实际所采用的会计政策及会计估计一致。4.3 盈利预测基本假设l 公司遵循的我国现有法律、法规、政策和所在地经济环境无重大变化；l 中国食品产业、文化创意产业基本面未发生重大负面变化；l 公司遵循的税收制度和有关税收政策无重大变化；l 公司的发展计划能如期实现；l 公司主营服务的销售环境不发生重大的不利变化，市场同类型品牌提供的平均价格及结算模式未发生重大负面变化；l 行业平均人力及价格政策未发生重大负面变化；l 项目建设期为0.5年，项目营运测算期为10年（项目建设期包含在第一年的营运期内）；l 财务测算采用全额投资口径测算。5. 财务测算与评价5.1 商品价格体系根据不同销售渠道、消费者的消费偏好及消费环境不同，本项目各环节的供货方式和供货含税均价将如下表所示。单位：元/份（150g），含税供货结算价终端平均价渠道折扣渠道供货价备注宾馆餐饮中端产品55.000.5530.25通过分销商供货终端高端产品220.000.55121.00通过分销商供货终端商超中端产品50.000.6030.00供货给终端高端产品190.000.60114.00供货给终端旅游消费点中端产品55.000.5027.50供货给终端高端产品250.000.50125.00供货给终端网络销售中端产品45.000.6529.25直接销售高端产品185.000.65120.25直接销售图表5-1：本项目森林食品的零售价格和供货价格表5.2 消费结构销量结构估计中端高端比例宾馆餐饮 中端 90.00% 高端 10.00%商超 中端 90.00% 高端 10.00%旅游景区 中端 95.00% 高端 5.00%网络销售 中端 90.00% 高端 10.00%图表5-2：本项目消费结构5.3 产品销量单位：家、%、万份宾馆销售y1y2y3y4y5定点的宾馆、餐饮业数量2055158240390每年每店平均数量（份）0.200.200.200.200.20总销售数量(份）4.0011.0531.6148.5579.69高端销售量0.401.113.164.867.97中端销售量3.609.9528.4543.7071.72商超销售y1y2y3y4y5进场总店数（家）6002040306042845569平均单店年客流量（万）25.0025.0025.0025.0025.00购买率0.04%0.05%0.06%0.08%0.10%购买人数（万人）6.0026.5247.7486.88141.18高端销售量0.602.654.778.6914.12中端销售量5.4023.8742.9678.19127.06旅游景区销量y1y2y3y4y5旅游人次数(万）11,000.0011,000.0011,000.0011,000.0011,000.00人次均采购概率0.04%0.08%0.14%0.22%0.29%总购买人次（购买分数）4.408.8015.8423.7632.08高端销售量0.220.440.791.191.60中端销售量4.188.3615.0522.5730.47网络销售y1y2y3y4y5网购人数(万人次）12,500.0013,750.0015,125.0016,637.5018,301.25网购每年人数增长率10%10%10%10%购买人数比率0.01%0.02%0.04%0.06%0.08%购买人数1.252.756.059.9815.37高端销售量0.130.280.611.001.54中端销售量1.132.485.458.9813.84图表5-3：森林食品项目各分销渠道销量5.4 营业收入单位：万元销售收入（去税） y1 y2 y3 y4 y5 宾馆餐饮 134.44 371.44 1,062.31 1,631.93 2,678.41 商超 196.92 870.40 1,566.72 2,851.43 4,633.57 旅游消费点 121.75 243.50 438.31 657.46 887.57 网络 40.97 90.14 198.31 327.20 503.89 合计 494 1,575 3,266 5,468 8,703 图表5-4：森林食品项目各分销渠道销售额（非终端零售销售额，去税）5.5 项目评价基准参数设定本可行性研究分析报告对森林食品项目的分析及评价主要基于以下参数设定：项目运营期5年项目建设期0.5年财务基准收益率（ic）10%项目期末价值余额清算价值分析评价口径全口径图表5-5：财务评价基准参数设定表5.6 项目盈利能力分析经过审慎预测分析，xxx森林食品项目将获得以下运营绩效指标：单位：万