金香林小区房地产开发项目可行性研究报告.doc

重庆金鞍物业发展有限公司金香林小区房地产开发项目可行性研究报告2007年1月目 录第一章 总 论.2一、项目概况二、业主简介三、项目内容、规模四、编制依据五、主要技术经济指标六、报告主要结论第二章 市场预测与分析.6一、重庆市房地产市场简析二、区域房地产市场分析三、 区域（渝北区、江北区、北部新区）房地产发展状况四、本项目相近类型重点竞争楼盘住宅产品分析第三章 项目定位与营销策略.23一、项目定位二、营销策略：第四章 项目总体规划.26一、功能划分及面积指标二、项目选址及建设条件第五章 项目建设进度及销售计划.28一、工程建设进度计划二、项目销售计划第六章 投资估算及资金筹措计划.29一、投资估算二、资金筹措及使用第七章 经济效益评价.30一、基本假设前提二、评价原则三、基础数据四、财务分析与评价五、不确定性分析六、社会效益评价第八章 结论及建议.36第一章 总 论一、项目概况项目名称：金香林小区项目业主：重庆金鞍物业发展有限公司设计单位：重庆市钢铁设计院项目性质：住宅物业（小区配套商业）项目地址：重庆市渝北区回兴兴科大道申报时间：2005年二、业主简介重庆金鞍物业发展有限公司成立于一九九八年，具有较强的资金实力。公司注册资本2000万元，实收资本2000万元，分别由邓勇出资294万元，任毅平294万元，龚敏出资1020万元，邓红出资392万元组建。重庆金鞍物业发展有限公司成功开发了“金鞍花园经济适用房住宅小区”总开发面积3.4万平方米，是渝北两路首家经济适用房住房工程，在渝北两路地区属于有一定规模和影响的花园住宅小区，房屋销售喜人，至今已售房比例占建成房屋的90%以上。公司通过建设金鞍花园积累了城市住宅小区的开发经验，并创出了金鞍花园品牌效应，在渝北房地产市场站稳了脚，给公司带来了良好的经济效益和社会效益，企业得到了较快发展。截至到2006年12月31日，公司总资产13155万元，其中流动资产13088万元。负债总额8518万元，其中流动负债4518万元，无银行借款。2006年实现销售收入11406万元，利润总额1450万元，净利润1187万元。金鞍公司现有员工65名，其中本科以上学历34人，大专以上学历28人，拥有高级职称员工6名，中级职称员工14名，分别来自同专业领域，拥有合理的人力资源配置。法定代表人邓勇，性别男，大学文化，41岁，具有丰富的管理经验，现任公司董事长职务。公司在邓勇的带领下，逐渐建立的完善的法人治理结构和科学的经营管理方法，并促使公司制度建设日臻完善。三、项目内容、规模1、内容：金香林小区包括住宅、小区配套商业、会所、车库、幼儿园及配套设施用房。2、建设规模：地块面积133134，总建筑面积226951，容积率2.0其中：商业6300，住宅202654，会所516，车库12500，幼儿园1900，物管及设备房2130。四、编制依据1 计委立项文件2 国有土地使用证3 工程投资估算按重庆市九九建筑定额及安装工程定额估算，工程建设其他费用按国家及重庆现行有关政策文件规定计取；4 国家计委建设项目经济评价方法与参数（第二版）；5 中国国际工程咨询公司1998年编著投资项目经济咨询评估指南；6 委托方提供的相关资料；7 项目地1：500地形图8 项目规划方案平面图9 “金香林”总体策划方案10 重庆市空港工业园区 号地块地质勘探资料；11 重庆市统计局统计快讯五、主要技术经济指标表11 主要技术经济指标项目指标总用地面积（平方米）199.7亩（133134）净用地面积（平方米）169.3亩（112867）总建筑面积（平方米）22.69万其中：商业（平方米）6300住宅（平方米）202654会所（平方米）516车库（平方米）12500幼儿园（平方米）1900物管房、设备房（平方米）2130其他建筑（平方米）有无还建还建（平方米）建筑密度32%绿化率36%绿地率25%容积率2.0房屋总套数1935其中：住宅1785商业150其他建筑总栋数49序号项目名称单位数据备注1总销售收入万元492172总投资万元354753税前利润万元90654税后利润万元60735投资利润率17.12%6投资利税率%25.55%7盈亏平衡点71.80%8财务内部收益率%25.04%大于基准收益率9财务净现值万元3924大于010基准收益率%10%预期收益率11投资回收期年3.53412贷款偿还期年1.756六、报告主要结论本项目可行性研究报告对工程建设项目进行科学、客观、公正地作出分析。通过对项目建设必要性、市场研究、项目规划、建设内容、投资估算、资金运作、投资周期、效益评价、风险分析、结论与建议等主要内容进行科学、完整、准确的定性和定量分析，为项目业主投资决策以及银行进行放贷风险分析和决策提供参考依据。通过我们的分析测算，本项目的各项财务指标均较为理想，项目的内部收益率为25.04，大于基准收益率10的要求，税后财务净现值为3924万元，大于0，项目可行。本项目贷款偿还期1.756年，投资回收期3.534年，项目返还现金的速度较快。项目产品售价、总投资、销售费用在+/-10%范围内变化时，净现值仍然大于0。项目盈亏平衡点71.80%，属房地产行业正常范围，故项目抗风险能力较强。总体评价，项目具有显著的经济效益和抗风险能力。目前项目已经完成了一期和二期工程的开发，销售工作也基本完成，成熟度较高，不可控因素逐渐减少，抗风险能力进一步增强。项目盈亏平衡点71.80%，略高于70%的行业平均水平，盈亏平衡点71.80%的计算结果主要是产品定价较低引起的，根据目前项目一期二期工程销售情况来看，定价较低提高了销售速度，反映定价策略是适宜的，良好的销售业绩也反映了业主提供的产品形态符合市场需求，即达到71.80%的盈亏平衡点容易实现。综上所述，本项目建设投资效果明显，经济效益较好，项目业主能够获得预期的回报，同时，该项目能促进渝北区房地产业的发展、改善城市面貌、推动渝北区社会经济的发展。项目经济效果较好，社会效益显著，经济合理，技术可行，业主应加快建设速度和资金回笼速度，达到投资目的。第二章 市场预测与分析一、重庆市房地产市场简析（一）近三年重庆全市开发情况2004年国家针对房地产固定资产投资规模偏大、投资增速过快过热的问题，通过采取了整顿土地市场、提高项目资本金比率、控制城市拆迁规模、上调人民币利率等一系列宏观调控政策，重庆市房地产投资增速过快的势头逐步得到抑制。房地产投资从2004年15月份48.7%的高增长速度逐月回落到110月份的低谷19.1%。2004年，全市房地产开发投资总额为393.09亿元，同比增长19.9%，增幅比上年同期回落了13.4%。2005年度，全市房地产开发投资517.73亿元，比上年增长27.8%。房屋施工面积7485.22万平方米，增长19.8%，房屋竣工面积2208.12万平方米，增长39.2%；商品房销售面积1559.76万平方米，增长17.3%，销售额达到312.73亿元，增长34.3%，其中住宅销售增长23.8%，占商品房销售额的比重为71.9%。2006年度，全市完成房地产开发投资629.63亿元，同比增长21.6%，增速比上年回落6.2个百分点,低于全社会固定资产投资增幅低3.3个百分点，占全社会固定资产投资比重为25.7%。其中，住宅投资376.78亿元，增长25.4%，比重比2005年上升1.8个百分点。住宅投资中，经济适用房建设投资总额为26.26亿元，增长119.7%，占房地产开发投资比重为4.2%，比2005年上升1.9个百分点；办公楼投资12.76亿元，下降25.3%；商业营业用房投资69.61亿元，下降2.5%。从上述数据可以看出，在国家宏观调控政策引导下，开发商更为理性、务实地分析房地产市场，房地产投资在保持稳定增长的同时，结构进一步优化。从近三年重庆市房地产行业的发展统计资料显示，重庆市房地产市场投资与消费均处于稳步增长状态和趋势。（二）近三年商品房交易情况商品房交易量大副增长，供需基本平衡，住宅市场表现活跃2004年，重庆市房地产开发施工面积6160.04万平方米，同比增长16.5%，其中新开工面积2144.84万平方米，同比增长2.2%；房屋竣工面积1534.58万平方米，同比下降8.5%，其中住宅竣工面积1187.23万平方米，同比下降3.6%；主城区商品房成交面积1209.77万平方米，成交金额287.21亿元，分别比上年增长8.6%和22.5%，其中，住宅商品房成交面积1091.83万平方米，成交金额238.51亿元，成交均价2184元/平方米，分别同比增长8.7%、23.7%、13.7%。说明：2004年，全市实现生产总值2665.39亿元，同比增长12.2%，城市居民人均可支配收入9220.96元，同比增长13.9%。gdp的增长、人均可支配收入的增加，极大的刺激了重庆市民的购买需求和欲望。居民人均可支配收入水平增幅与商品房成交均价的增长相适应，在很大程度上不会影响购买者的经济承受能力。2006年全年商品房施工面积8864.37万平方米，增长18.4%，竣工面积2224.84万平方米，增长0.7%；商品房销售面积2228.46万平方米，增长13.3%，销售额505.69亿元，增长17.4%，其中住宅销售额增长22.9%，占商品房销售额的82.8%。商品房成交面积的增长（8.6%）远低于成交金额的增长（22.5%），成交面积的增长（+8.6%）与同期竣工面积的增长（-8.5%）成反比。一方面表明国家宏观控制的成效，统计数据反映出销售面积的增长速度大于了建设面积的增长速度，在另一方面说明市场正在消化以前年度竣工的空置房屋，表现出重庆市房地产市场还处于相对需求不足的卖方市场，市场需求远远大于市场的“有效”供给。（三）房地产总体价格趋于平稳，中高档楼盘价格持续上升经过2003年和2004年上半年的房地产价格的飞涨，2004年下半年重庆房地产价格总体趋于平稳。2004年，受国家实施连续宏观调控政策影响，重庆主城区住宅均价低开高走，第4季度，主城区住宅价格均价为2993元/平方米，较3季度上涨了9元/平方米，与3季度基本持平。相对整体市场价格的平稳，中高档住宅市场价格持续上升，茂业东方时代、水晶郦城2期、金科天籁城、财富中心等商务公寓、花园洋房均价超过3500元/平方米。2006年度，商品房价格持续增长，主城区住宅均价为3100元/平方米，较2005年度上涨了近50元/平方米。同一区位中，由品牌地产商开发的楼盘均价比市场均价高出5-10%。（四）“城市向北”、“主城西进”，区域房地产竞争日趋白热化 “城市向北”、“主城西进”，随着城市运营概念的深化，重庆市各主城区房地产开发呈现区域化竞争态势。 “城市向北”，三北（江北、渝北、北部新区）区域房地产市场在对外宣传上达成默契，在房地产市场中亮出新城牌、发展牌以及富人聚居牌，其具代表性的区域房地产片区是人和金开板块。受益于金融、办公、信息、第三产业以及高档住宅小区的整体规划定位，这里的房地产开发的呈现出档次高、产品多样化、分布集中的特点，已经逐步树立起重庆“富人区”的形象，成为重庆市高档住宅市场发展的风向标。 “主城西进”，随着交通条件的改善，“西城东进”已成为重庆市房地产“向北”后的又一发展势头。“启动九龙引擎，构建和谐人居”，九龙坡区2.8万亩土地的推出，大渡口打造“城市第六商圈”，土地资源的丰富和政府的政策大力支持，都是对房地产投资商的极大诱惑。龙湖、金科、隆鑫等一批实力企业的进驻，加速西城房地产开发的进度，加强房地产市场的区域竞争力。 本项目处于“城市向北”的大环境下，从政策上，项目所在区域处于“城市向北”战略的中心地带，将是战略政策的长期受益者。（五）进入“大盘时代”如果说2003年是重庆市房地产“大盘时代”的到来，那么进入2005年，重庆市房地产就进入的了“大盘时代”。据不完全统计，重庆市仅北部新区就有个千亩以上大盘供应，其供应总量预计至少在万平方米以上；而亩以上的大盘，重庆市南岸区至少有个以上。经过2004年一年的市场探测与市场论证，2005年，2006年重庆市房地产大盘纷纷淀放，融桥半岛二期云满庭、奥林匹克花园二期、晋渝绿岛、棕榈泉国际花园、保利高尔夫花园（4月底亮相）、融科蔚城（7、8月开盘）等，大盘的大量出现必然要求社区内的配套要齐全，品质要高，服务要好，等等这一切都必须使楼盘本身的定位向中、高档楼盘转移。本项目总建筑面积226900平方米，在回兴组团中有大盘特征，市场供应能力和占有能力较有保障。（六）“三低”楼盘持续走俏“三低”，指低总价、低密度、低容积率。重庆市城市居民可支配收入水平不断增长，居民居住品质逐步提升，购房者的支付能力相应大幅度提高，但低总价的住宅项目依然受到消费者追捧。总价依然是重庆居民购房的重要考虑因素之一。低密度、低容积率是高品质楼盘必备的标准之一，密度是保证业主私密性的法宝，低容积率是“健康居所”的基本保证。奥林匹克花园推出低密度（0.2）、低容积率（1.5）的花园洋房，开盘短短时间，一期900多套被抢购；天湖美镇一期开盘销售1个多亿。本项目的产品形态定位和价格定位均符合市场对需求，项目一期工程和二期工程销售成功即是符合市场需求的表现。项目三期工程继续坚持了低总价、低密度、低容积率的产品和价格定位策略。二、区域房地产市场分析（一）区域概况与区域规划前景1.江北区1.1 江北区概况江北区位于长江、嘉陵江北岸，是重庆直辖市的主城区之一，拥有221平方公里土地，61万人口，是重庆市规划的行政、信息、金融、科技文化中心及中央商务区和交通枢纽。 江北区交通发达，区中心距重庆港7公里、火车站3公里，乘车20分钟即可到重庆江北国际机场。江北区境内有横贯全区的319国道、直抵北海的渝黔高速公路、210国道、滨江路、五桂路及建设中的渝怀铁路等；嘉陵江大桥及渝澳大桥、黄花园大桥、石门大桥、高家花园大桥、大佛寺大桥等以及规划建设的共13座横跨长江、嘉陵江的公路、铁路大桥将江北区和渝中区、沙坪坝区等紧密相连，长江上游最大的 集装箱码头寸滩港、重庆新客运站等也将开工建设，使本辖区拥有更完善的交通网络。 1.2 区域规划前景随江北观音桥步行街工程的结束，江北区着重打造“江北重庆的浦东”，江北区沿嘉陵江、长江江岸线长103公里，拥有得天独厚地理区位优势，正面向国际招标规划、设计江北城未来重庆的“陆家嘴”等诸多有利条件，将使江北区在未来重庆北部城区的发展建设中，具有极其重要的战略地位。江北城中央商务区中央商务区（江北城）地区位于重庆城市核心区域，嘉陵江和长江交汇处，面积约2.05平方公里。 2.渝北区2.1渝北区概况渝北区是全国卫生城区、优秀旅游城区、文化先进区、治安先进区、财政先进区和重庆市环保模范区、山水园林城区。有犀牛、新华等涉外宾馆；有西南政法大学、四川外语学院、重庆市一中等大中专知名学校；渝北区是重庆市北面门户，交通便捷， 国道 210、212、319、主城环线等4条高速公路及轻轨3号线纵横区境，重庆江北国际机场、龙头寺重庆火车客运总站。2.2区域规划前景2006年，我区继续努力推进城镇化进程，加快开放开发步伐，两路至龙溪一线已成为投资、兴业、居家的热土。据显示，我区常住人口继续较快增长，城镇常住人口达55.16万人，比上年50.45万人增加4.7万人，增长9.4%，城镇化率达61.4%，比上年提高2.4个百分点，全区常住总人口89.85万人，比上年增长5.1%。近年来渝北区全面落实科学发展观，开放开发取得新进展，城乡面貌呈现新变化，社会文明实现新进步，提前一年完全了十五计划目标。2005年实现地区生产总值145亿元，完成地方财政收入7.3亿元，增长38.3%，全社会固定资产投资达到225亿元，增长28.9%。房地产业是国民经济的重要支柱产业，是经济社会发展的重要领域，近三年来，中央和市里采取了一系列强有力的措施，对房地产市场进行了十分有效的宏观调控。房地产业已经成为拉动渝北经济增长的重要支撑，通过十五的发展，房地产业发展迈入了新的发展阶段。2005年房地产业投资达到104亿元，比2000年增长6.8倍，房屋竣工面积304万平方米，比2003年增长3.7倍，房屋销售面积达到291万平方米，比2000年增长4.8倍，年均增长41.9%。房屋销售额达到了90.2亿元，年仅增长57.8%。不包括北部新区商品房销售面积达到256万平方米，比2000年增长了两倍，住房均价达到了每平方米2115元，比2000年增长21.4%。房地产产业的税收达到了4.3亿元，比2000年增长了6.3倍，渝北与其独特的优势和难得的机遇，保持着持续快速健康发展的强劲态势。 从优势上讲渝北地位特殊，市人大，市高院等40余家机关相继入驻渝北，渝北交通便捷，渝黔，渝合等五条高速公路在渝北交汇，长江嘉陵江环绕本区的东西南，规划的轻轨三号线直通机场，渝北环境优良，先后荣获了国家卫生区，全国文化先进区，中国人居环境发展奖，国家环境保护模范城区，渝北区不断调整优化经济结构，多项重要经济指标位居全市前列，连续两年荣获重庆市工业十强区县称号，同时也连续两年获市政府经济社会发展考核主城九区的第一名。作为重庆直辖市的北部窗口城区，渝北是重庆北移东下的主战场，未来十年，渝北，包括北部新区将为重庆主城贡献200平方公里的新城，这为渝北房地产业的发展提供了广阔的舞台和空间。这些优势也为房地产业再攀高峰奠定了基础。将把房地产业作为渝北的支柱产业，积极打造龙溪北部新区这条城市主干线，着力把龙溪地区建成现代服务业集群区，把两路城区建成最佳环境宜居区。 渝北区房地产发展的优势和特点。渝北区是重庆的重要主城区，也是主城区通向三峡库区的一个枢纽，是重庆市通向川东南区的北大门。近几年渝北区房地产发展的势头良好，一大批优秀的，名字响亮的楼盘都在渝北区，通过房地产的发展不仅改善了当地住房条件，增加了政府财政的收入，也改善了渝北区的城市风貌。 2005年房地产开发的施工面积，2005年渝北区达到1182万平方米，这个比例占整个主城区的26.22%。另外开发竣工面积也非常大，渝北区2005年开发竣工的面积达到了304万平方米，完成的投资额，在2005年完成了104个亿（房地产开发的投资额），占整个主城九区的24.76%，这个比例是很高的。 渝北区有几大优势，一是交通优势。现在到渝北区非常方便，不管是机场大道，金开大道，包括下一步八条辐射的高速公路。第二是地形优势，重庆是个山地，很大一部分是深丘，渝北基本上属于浅丘，土地相当平坦。第三条是人居环境的优势，渝北区和北碚区都是重庆主城中间，自然条件比较好，风景比较好，环境也比较好的地方，现在正在争取国家的园林城市。 渝北区得天独厚的自然条件，也同时为渝北区房地产发展创造了良好的环境。第四是经济优势。渝北区的经济总量的发展很大，现在有一个空港开发区也在开发之中，渝北区在着力打造空港经济，这样经济的发展的态势，也给渝北区房地产市场的发展带来了良好的条件和机遇。第五个优势是区委政府对这个房地产发展的重视，把房地产业作为渝北区的一个支柱产业，近几年来他们不断的改善投资环境，招商引资也取得了明显的成效。 渝北区很快突破了重庆人的区域居住的情节，吸引了众多的外地和本市其他区域的消费者在此购房置业。这个趋势已经在目前的销售当中表现得非常明显，项目的竞争将上升为区域层面的竞争，因此可以使渝北的房地产企业在面临新的机遇和新的竞争环境当中目标更加明确。今年是国家第十一个五年计划的第二年，渝北区房地产业又面临一个非常好的发展机遇，从2001年开始创建人居生态环境，政府投入了大量的人力、物力，目前无论是城市卫生各个方面都是名列全市前茅，随着市人大，和中央数重庆数十家单位入驻渝北，将加速渝北区的发展。渝北区除了目前拥有的机场火车站和五条高速公路以外，还将有四条轻轨穿过渝北，现代发达的高速交通将缩短渝北和各区域的距离。渝北区的空港工业园，两路工业园体现了产业化的发展思路，重庆航空城的规划方案已经出台，规划占地80平方公里，将聚集航空物流，航空商务。项目所在地回兴是重庆重点规划区域两路工业园区的重要组成部分。重庆市两路工业园东区规划面积35平方公里，分回兴、石坪两大组团，其中回兴组团规划面积13平方公里，石坪组团规划面积22平方公里。园区以服装和物流为主导产业，大力发展电子、餐饮、出口加工等产业，现已引进企业200余家，现已开工建设30余家，建成投产4家。重庆服装城作为重庆服装产业基地，规划面积5平方公里，分设服装加工、市场交易、研发会展及相关配套区域，现已成功引进朝天门服装企业协会、重庆服装服饰协会、广东重庆商会、香港皇洋（成盛）有限公司等服装企业150余家，预计全部建成投产后建成后将年产中、高档服装1亿件（套）以上，实现产值150亿元、交易额200亿元以上，提供就业岗位8-10万个。物流中心凭借独有的区位优势，现已有重庆商社集团、重庆国盛、澳大利亚托尔集团等物流项目落户园区，具备了市场、三方物流、仓储、配送等多种物流业态。同时，金山科技、深渝电子、金兰电子等高科技企业也先后入驻园区。目前，园区引进的企业已呈现出主导产业突出、配套产业完备的良好局面。3.北部新区3.1北部新区概况北部新区位于重庆主城区，南临渝中半岛，北靠江北国际空港区，西接嘉陵江，与高等院校、科研院所密集的沙坪坝区、北碚区数桥相连，东依长江寸滩港区。北部新区在中国西部拥有通达四川、贵州、陕西、湖北、湖南等地最便利的交通优势：是中国西部南北（渝黔、渝合高速公路）、东西（成渝、渝万高速公路）公路大通道交汇枢纽；将于2005年通车的渝怀铁路横贯境内，重庆铁路客运枢纽江北客运站聚散人数居西部前列；规划的城市轻轨环线，3号、4号、6号线通达四周，其中3号线（市中心区江北国际机场）将于年内动工；寸滩港集装箱码头已于2003年7月开工建设。中国西南最大的电信交换枢纽落户其南缘。优越的地理位置和发达便捷的交通、通信条件，赋予北部新区独特的区位优势和巨大的发展潜力。3.2区域规划前景北部新区建设用地91.73平方公里，规划人口65万人。由7个组团构成，组团之间由生态林地、公园绿地间隔；分为北部新区经开园、北部新区高新园。北部新区汽车城和现代制造业、出口加工业、现代物流业基地建在经开园内。北部新区光电、医疗器械、软件三大产业基地和涉外商务中心，重庆火车新客站、重庆汽车新客站建在高新园内。人和组团：北部新区的中心商务服务区。规划城市建设用地18.72平方公里，人口20万人。 主要功能：商务中心、客运枢纽、光电产业、高档社区。金山组团：包括出口加工区、寸滩港地区。规划城市建设用地9.53平方公里，人口1.5万人。主要功能：出口加工业现代物流。大竹林组团：以发展信息软件为主、环境优美的现代产业区。规划城市建设用地18.31平方公里，人口10万人。主要功能：信息产业、软件产业、光电产业、生物工程。鸳鸯组团：以发展为翠云组团、金山组团服务的第三产业。规划城市建设用地11.69平方公里，人口10万人。主要功能：服务业、高档社区。黄茅坪组团：以发展现代制造业为主的工业园区。规划城市建设用地5.95平方公里，人口3.5万人。主要功能：现代制造业。翠云组团：规划用地11.3平方公里，人口6万人，组团内规划有新材料产业区和部分生物工程和新医药产业园。新材料产业区重点发展新型材料和环保产业及其他高科技产业。礼嘉组团：以高新技术为核心的研发区和环境优良的生活居住区。规划城市建设用地16.15平方公里，人口18万人。主要功能：高新技术研发、高档社区。三、 区域（渝北区、江北区、北部新区）房地产发展状况经过几年的“城市向北”，北部区域（三北）房地产市场在重庆市房地产市场中占据了重要的地位。根据重庆市房地产交易报表统计显示，2004年渝北区房地产住宅商品房成交面积215.43万平方米，在重庆市各区房地产市场交易中稳坐主城区头把交椅。北部新区则集中了重庆房地产市场中大部分的中高档楼盘和1000亩大盘，龙湖系列（龙湖花园、香樟林别墅、蓝湖郡、水晶丽城等）、金科天籁城、奥林匹克花园等，北部新区房地产已成为重庆市高档住宅市场发展的风向标。1 区域房地产市场特征分析1.1 楼盘供应量剧增，市场竞争激烈根据重庆市房地产市场报告显示，2004年，重庆市住宅、商业及综合用地出让量，渝北区、江北区和北部新区分别名列前三位；批准预售面积，渝北区和江北区分别名列前两名。商品房供应量的增加，必然加剧原本激烈的市场竞争。据不完全统计，目前，已入市和即将入市的中高档楼盘有20多个， 市场竞争激烈。1.2 大盘集中，楼盘品质不断提高三北地区是重庆市房地产大盘最集中的区域，1000亩以上的大盘有建工未来城3200亩、奥林匹科花园3373亩、保利国际高尔夫花园2400亩、棕榈泉国际花园1200亩、融科蔚城1100亩、鲁能星城2000亩等。为收回企业成本，取得企业效益，大盘的大投入，社会配套设施的齐备，促使开发商开发的项目走精品化路线，楼盘不断提升品质，花园洋房、独立别墅、联排别墅是主要产品。1.3 住宅产品定位差异化不大，中高端产品竞争激烈 由于区域楼盘的大投入，在住宅产品路线上纷纷定位为中高档楼盘，在产品上主要定位为花园洋房、独立别墅、联排别墅等中高端产品，市场客户群体为中产阶层，从目前的交通状况条件下，主要客户群针对有车一族，市场客户群定位相对单一，市场客户竞争激烈。从市场供应看，仅纯独立别墅项目在北部新区有保利高尔夫花园、比华利豪园、龙湖蓝湖郡、佰富高尔夫别墅等，供应量在120万平方米以上；花园洋房仅奥林匹克花园一、二期供应量20万平方米，产品差异化不大，市场竞争强。1.4 区域辐射力强，市场需求量大从房地产消费的区域来看，北部房地产市场已经基本形成区域辐射全市消费的局面。形成这样的局面首先是政府对北部城市建设进程的加快、交通状况的极大改善，用便捷的交通把重庆的几大核心商圈连接起来，从而形成一张商务交通网。据悉重庆主城区的半小时交通网即将在未来一两年形成，所有这些市政道路设施的改善进而激发了市民的跨区域就业，跨区域消费，因而楼市的跨区域购买也较明显，区域辐射力强，全市性的购买特点日益突出。1.5另外从消费者的角度讲全市性的物业购买也越来越突出，主要有以下几点：重庆市的gdp增长速度高于全国平均水平，说明全市能够置业的市民也会越来越多。由于国家这几年对银行银根的下调，这就使得有钱的市民更愿意把钱用来投资，而不选择存银行。大多数市民的投资观念在发生改变。由于重庆市地处内陆，市民对资本的运作一向不是十分敏感，但是现在越来越多的人认识到资本只有在流动中才能增值的道理。重庆市是中国最年轻的直辖市，政府已经制定了要把重庆建设成中国西部的中心城市之一，正处于高速成长阶段。市民又很看好对不动产的投资，而房地产又是整个不动产产业中目前增长较快的；老百姓有句俗话叫做“买涨不买跌”可以说明还会有更多的市民投资房地产物业。随着西部大开发的国策性战略计划的设施加之整个重庆市的投资环境改善得越来越好，去年的中国投资环境排名重庆市排在第五名，西部城市排名第一名。许多国内外知名企业纷纷落户重庆。这些企业中的中高级人才大多是中产阶级收入水平以上，而且整个重庆的中产阶级都十分看好重庆的未来，很大部分人愿意在重庆安个家。例如：北京、上海、杭州、苏州等城市的中高档物业的购买者有百分之几十是外来人士消费的。2、需求分析2.1 区域需求特征2.1.1 江北区江北区是北部地区连接渝中区的桥梁，也是重庆市重要的工业基地，区内有长安汽车等全国知名企业，地理位置、便捷的交通口岸、完善的配套设施和大量的企业职工，是江北区置业的最大优势和潜在购买客户群体。江北城的拆迁、观音桥步行街、大cbd金山角概念、沿江滨江路的修建，从居家、商务办公，江北区市场环境均得到较大程度的提高，五黄大社区、观音桥步行街片区已成为重庆市最为成熟的居住和办公区之一。2004年，江北区生产总值94.3亿元，人均可支配收入为9258元，同比增长了12.3%，经济的持续发展，人均可支配收入的提高，江北区本土居民购房承受能力不断提升，从长安华都的销售情况统计，江北区本土居民在置业人群中占了绝对的多数；重庆市最大的商业步行街的投入使用，使江北步行街片区楼盘借助步行街经济主打投资牌，其商务公寓是该片区市场的主流，红鼎国际、盛天地、嘉年华、同景致远等商务公寓的热销，表明观音桥步行街商务办公氛围已得到投资者和企业的认可。2002年开始的江北城拆迁工程逐步进入尾声，大量拆迁户为江北房地产市场注入一股强有力的购房群体，由于生活地理情节等因素，该群体在置业时首选江北区楼盘，庆业巴蜀城、龙庭蓝天苑等五里店楼盘成为主要置业楼盘，龙庭蓝天苑购房群体90%来自于五里店周边居民和江北城拆迁户。2.1.2渝北区渝北区区位优势明显，投资环境优越，一是新城优势，二是城郊优势区,三是空港优势,四是道路优势。四大优势促成渝北区房地产辐射面为整个重庆市，如龙湖系列、金科系列、奥林匹克花园、棕榈泉国际花园均为面全市的楼盘。“城市向北”，渝中主城区日益减少的土地供应，住宅价格的不断上涨，北部交通的不断优化，渝中置业纷纷“向北”。同时，凭借渝北区对外交通的优势，外来人员首选在渝北置业。从市场楼盘竞争可反映，在渝中解放碑设置外卖场的楼盘，主要是渝北地区楼盘，其他主城区几乎在重庆市中心商圈不设置卖场，如奥林匹克花园、融科蔚城、保利高尔夫国际花园、中央美地等渝北楼盘均在解放碑设置卖场。从市场反映了渝北区置业人群的分布，渝北楼盘的主要置业人群来自渝中区。据统计，奥林匹克花园一期的购房客户70%来自渝中区。 渝北区房地产是一个外向型区域，区域市场消费需求也是一个外向型市场需求。2.2 区域价格需求特征2.2.1 江北区 根据重庆市房地产市场报告，2004年第4季度，江北区住宅市场均价为3043元/平方米，比上季度上升了12元/平方米，上升了0.4%，主要是观音桥步行街的投入使用，街区楼盘借势入市，江北区楼盘价格稳中有升。红鼎国际大打投资概念，销售均价4500元/平方米，一、二期销售基本完毕，销售1000多套。金科金沙水岸，均价3800元/平方米，楼盘进入尾盘阶段。2.2.2 渝北区、北部新区 2006年第4季度，渝北区住宅市场均价为2941元/平方米，比上季度上升了60元/平方米，上升了2.1%。；新牌坊版块，住宅均价为3621元/平方米，比上季度上升了52元/平方米，上升了1.5%。人和金开版块的价格下降，主要是奥林匹克花园、天湖美镇、天籁城等高档楼盘脱销，造成区域高档楼盘暂时性的供应不足，销售均价大幅度下降。随着天湖美镇上岛、奥林匹克花园二期、融科蔚城等楼盘的相须入市，住宅市场均价将大幅度的回升。 本项目所在地回兴组团住宅房屋均价已经达到了2115元/平方米，是稳步增长而来的历史最高水平，并且均价有进一步上升的趋势。江北区住宅市场价格的稳定增长和渝北区人和版块住宅价格暂时性的回落，表明该区域（三北地区）住宅市场需求空间大，尤其是对中高端物业的需求。四、本项目相近类型重点竞争楼盘住宅产品分析 1、项目区域竞争楼盘供给分析楼盘名称半山名都圣湖天域心海湾银海峰景翠湖柳岸与本项目距离m1001000500100500建筑规模m2500002500001100008000040000其中商业m220000100005000住宅m248000220000950007000039000商业租金元/ m2.月商业售价120006000-80006000住宅售价元/ m222002800270022002600已出租率%40已出售率%5080509070分析：1、 从本项目的地段位置来分析,本项目主要辐射范围为江北区、渝北区、北部新区,因此其直接的竞争对手主要来自于上述三区,特别是本区本回兴组团的楼盘。2、从对片区各项目的开发规模来看,项目的规模大,主要竞争对手是100000平方米以上的楼盘。3、从销售业绩来看，大盘和低价楼盘的销售业绩明显优于小规模楼盘。从总的情况来看，多层和小高层住宅的受众面较广，主要面对的是广大的工薪阶层，总价较低，户型紧凑，设计更重视其功能性，同时兼顾其景观的均好性，因此市场风险较小。本项目符合同区域大盘和低价特征，适应市场需求。通过与以上楼盘的对比和对本项目一期二期工程销售情况的掌握，项目一至三期工程的市场前景是可以定性为良好。第三章 项目定位与营销策略一、项目定位住宅部分：1、项目风格定位有庭院户型风格2、综合形象定位：温馨、细致、醇熟的生活中心。3、功能定位：采用差异化定位的思路，半围合布局，9层有电梯房，入户花园、庭院式大阳台。户型以三房、两房为主，套内面积两房以70-90平方米为主，三房以90-120平方米为主。4、品质定位： 本项目住宅产品走中高档路线，向市场提供高品质，高性能，低价格的商品房屋。5、价格定位：产品走中端价位路线： 本项目总体量不大，为了尽快实现现金回流，快速销售的原则，规避市场风险，树立本项目口碑形象等因素，建议9层住宅建筑走中价路线：主要目的：一是利用新城中心概念将目标群体有效吸引，使本项目成为一个核心观注的焦点，让项目的顺利打造积累人气。二是考虑到回兴片区住宅产品目前多定位为花园洋房，普通住宅。如定价过高，本项目在总价上存在较多的替代产品，将失去较多的购置者，必然影响销售周期，使成本增加。6、主要区域客源定位：本项目的区域客源分布主要位于：渝北区为主，辐射范围为整个重庆市。重点区域为渝北区，江北区，北部新区。收入水平定位于经常性收入2000-5000元/月的人群，年龄层定位为30-45岁人群。商业部分定位：1、市场定位：为本小区业主服务的小区配套商业1.1目标消费客层定位：满足本小区人群日常生活消费、品质生活消费、商务休闲消费、运动休闲消费、带有唯一性的中高档体验式消费场所。2、功能定位：生活便利店、饮食店、卫生医疗服务点、金融储蓄服务点、邮政通讯服务、休闲健身服务、普通商务接待、幼儿园、大众娱乐场所等。二、营销策略：本项目宣传推广走中档路线，采用“无过程”营销推广模式，根据工程进度和销售策略适当分期控制节奏，达到速战速决的目的。项目一、二期营销推广策略分期目标推广主题备注一、二期 二期绝大部分销售 一期少量尾盘（可能存在） 项目较高的知名度，并树立一定的美誉度；企业品牌初步建立。 小区生活氛围的营造 “金邻会”架构搭建成熟并开始运行 项目初步知名度 一期成型的产品 二期产品卖点在项目二期销售之时，项目形象一期的建筑与园林已成型，且项目知名度初步建立，因此可借以上两点结合二期产品卖点进行宣传推广。在客户积累上可利用一期初步搭建的“金邻会”平台。项目三期营销推广策略，建立在一、二期策略已经成功的情况下，主要定位如下：三期总体目标：a.实现热销b.在一、二期的销售基础上适当提高销售价格，使成本在能控制的情况下增加收益。c. 依托一、二期日益成熟的社区氛围及完善配套全面提升项目品质形象，为三期开发服务，并提升公司和物业管理的整体服务意识和全员营销意识。项目三期目标实现的保证措施：a.提升三期醇熟社区形象：利用一、二期日益提升的业主入住率，精彩纷呈的社区联谊活动，以及带来的人气，完全体现项目成熟居家的氛围。b.提升三期产品品质形象：利用三期产品的优势（空中庭院、露台）与特色、园林景观等，实现二期的产品升级，进一步巩固项目在渝北区乃至整个重庆市的产品形象。 c.充分利用完善金邻会平台开展关系营销，扩大金邻会的会员积累，利用活动与包装，提高项目美誉度传播。e.注重产品工程的细节打造，适当地调整三期与前两期的产品差异化，形成有人文气氛的小区形象，促进“庭院”生活方式的打深与包装推广，形成业主的美誉度传播。f.开拓新的市场板块，以利于三期更加广泛的积累客户资源，进而建立全市知名楼盘。第四章 项目总体规划一、功能划分及面积指标表一 总体情况表项目指标总用地面积（平方米）199.7亩（133134）净用地面积（平方米）169.3亩（112867）总建筑面积（平方米）22.69万其中：商业（平方米）6300住宅（平方米）202654会所（平方米）516车库（平方米）12500幼儿园（平方米）1900物管房、设备房（平方米）2130其他建筑（平方米）有无还建还建（平方米）建筑密度32%绿化率36%绿地率25%容积率2.0房屋总套数1935其中：住宅1785商业150其他建筑总栋数49表二 分期情况表期数栋数面积建设内容进度一期1456644 m2住宅、会所、物管房、车库、商铺、设备房基本竣工二期1152128 m2住宅、商铺、开闭所、物管房基本竣工三期24120879 m2住宅、商铺、车库、设备房、幼儿园、其他在 建合计49226951 m2住宅、会所、物管房、车库、商铺、设备房二、项目选址及建设条件1.项目选址项目建设的选址在渝北区兴科大道，原高岩二社、十社地址内。项目占地199.7亩，地块西高东低，北高南低，四周道路标高分别为：东南452m，东北463m，西北467m，正南454m。区内建设以园林旅游、休闲娱乐和中档次住宅为主，目标使发展成为重庆市的一个大众型高尚社区，其周边环境还将进一步改善。项目在此选址具有明显的区位优势和较好的开发建设条件。2.建设条件金香林小区是科技园区和渝北区总体规划不可分割的一部分，该项目地处渝北城区南端，位于渝北区与主城区相连的经开大道起点处，交通十分方便。目前已与逐渐扩展中的城区、城区住宅和新开发花园小区融为一体，与工业园区a区比邻，工业区内有长安福特、江凯钢构、中汽吉隆等一大批新型的成长型企业入住。建设有较完善的道路、水、电、气、通信等市政基础设施，具备了开发为科技住宅小区的前提条件，符合调整后城市总体规划的要求。第五章 项目建设进度及销售计划一、工程建设进度计划项目于2005年初动工建设一期工程，2005年末动工建设二期工程，2006年末动工建设三期工程，整个项目开发周期预计为3.5年，于2008年3季度完成建设任务。目前正在进行项目三期工程的建设。详见附表工程工期进度计划表：二、项目销售计划1.营销思路及原则从目前市场来看，客户来源渠道虽然仍以报纸广告为主，但已呈现多元化的趋势。针对这一情况，本项目的推广渠道将是：推广将以报纸媒体和户外广告、卖场展示，车身、网络广告和公关活动多管齐下、灵活组合的全方位立体营销。从全方位覆盖消费者的视听，在短期内达到较高的市场知名度，吸引市场关注。在中后期，逐渐减弱在报纸媒体上的投入，转为以户外广告、公关活动为主，报纸、网络广告为辅。以上思路，是基于项目一二期工程的成功销售经验，证明可行后，沿用到项目三期工程。2.计划销售进度详见附表销售计划表第六章 投资估算