大亚湾新城丽都可行性分析报告.doc

新城丽都项目可行性分析报告一、 市场分析一、大亚湾房地产总体概述1、片区总体概述:大亚湾经济技术开发区于1993年5月经国务院批准设立，位于广东省惠州市南部，毗邻深圳、香港，属广东经济活跃的珠江三角洲经济区范围。其外国的大亚湾规划区也由开发区统一管理，总辖陆域面积273.68平方公里，海域面积488平方公里，海岸线长52公里。 开发区的自然条件得天独厚。拥有全面开发吞吐能力超亿吨的天然深水良港，以及大片地势平坦的工业腹地，淡水和旅游资源也十分丰富，是中国南部沿海一处极佳的海陆结合点，是发展临海型大工业和旅游业的理想之地。经过十多年的开发建设，开发区已经初步形成了比较完善的港口、道路、供水、供电、通讯等基础设施网络，同时投资软环境也日益优化。中海壳牌、比亚迪、东风本田等一批大项目已相继落户，一座现代化滨海石化工业城正在崛起。开发区的发展目标定位是：以石化产业为主导，电子、汽车零配件工业协调发展，并充分发挥惠州港的物流聚集效应，5年打基础，10年上规模，15年基本建成现代滨海石化新城区。预计到2010年，全区将实现1000亿元的工业产值和500亿元的国内生产总值（人均约2万美元）。2、大亚湾规划大亚湾规划由五区一岸线构成，其中“五区”：石油化学产业园区、港口物流仓储区、西部综合产业区、行政金融商务区、旅游休闲度假区；“一岸线”：起于小桂湾止于小径湾的沿海岸线，全力描绘滨海石化新城区。 霞涌旅游区西区工业区石化工业区澳头中心商务区惠州港石油化学产业园区将按高起点、高标准规划，目前已进驻中海壳牌南海石化项目的80万吨乙烯项目、中国海油惠州1200万吨炼油及其中下游项目，华德石化160万立方米储油罐项目，以及lng惠州电厂项目等，将努力建设成为一个反映当代最新技术水平的世界级石化工业基地。港口物流仓储区包括东马、荃湾、澳头三大港区。已建成大小泊位28个，其中1万吨级以上泊位12个，1万吨级以下泊位16个，年吞吐能力达2560万吨。目标是建设成为区域性的物流配送中心、南中国海最大的油气化工储运基地，并通过分工协作，优势互补，与香港、深圳的港口一起组成华南地区大型主枢纽港群。西部综合产业区将以响水河工业园为基点，沿西三大道向西扩展，建成为一个占地约20平方公里的汽车、电子信息、钢铁工业基地，包括比亚迪、东风本田。行政金融商务区行政金融商务区包括澳头城区、中心北区和猴仔湾，将建设成为具有世界级水平，融商住、金融、购物、旅游、休闲度假于一体的生态型区域，为投资者提供一流的生活、配套服务。旅游休闲度假区主要包括霞涌、辣甲岛、三门岛三大景区，将按国际化、高品位的要求，努力打造一批具有鲜明滨海特色的旅游景区、景点，从而使之成为休闲度假胜地、石化产业园区的后花园。沿海岸线重点规划生活岸线和旅游岸线，挖掘港口岸线和工业岸线的潜力，使之形成一体，共同打造出充分体现惠州沿海城市特色的滨海景观带。3、大亚湾发展前景：大亚湾凭借自身的特点和资源优势，已形成石化、汽车电子、港口物流，以及旅游、房地产和第三产业为主的四大产业。在石化产业方面，大亚湾现阶段以建设“石化新城，绿色港湾”为总体目标，遵循油化结合，上中下游一体化的发展模式，重点发展以1200万吨炼油、80万吨乙烯为主，并最终发展为200万吨乙烯、3000万吨炼油的石化龙头及中下游产业，推动产业向高附加值、低污染、专业化、精细化方向发展。港口物流业方面，依托惠州港的区位优势，努力建成粤东地区的物流配送中心和大型的油气化工储运基地。香港和黄集团参与惠州港投资建设之后，荷兰皇家孚宝公司近期与惠州市政府签署了“孚宝南中国石化物流基地项目的框架协议书”。此项目的落户，将推动大亚湾石化工业区尽快进入世界一流石化园区的行列，并逐步形成亚洲的石油化工产品的交易中心。在旅游资源、房地产开发及第三产业方面，目前大亚湾已有华海游乐场、三门岛度假区、东升渔村旅游度假区、霞涌清泉寺等旅游景点。一批星级酒店等旅游配套设施也已先后建成。大亚湾渔家风情游已成为广东生态游的七条热线之一。目前，万科地产已抢滩大亚湾，首期建设大辣甲岛，该岛占地面积37万多平方米。与此同时，东部集团、金地、中联、招商、碧桂园、中信集团、华侨城、大中华等众多房地产巨头正在积极参与大亚湾区房地产的开发建设。在汽车电子产业方面，大亚湾开发区以东风汽车城为依托，打造5个以汽车零部件生产为核心的汽车产业基地。目前已有东风本田、日本住友等9家汽车企业进驻园区，大亚湾已成为全球最大的激光头生产基地。近日，“惠深电子工业基地”出炉，规划将其打造成亚洲规模较大的集制造、研发、销售、服务于一体的汽车电子工业基地。4、片区住宅市场发展自一九九三年下半年国家实行宏观调控政策以来，大亚湾一度高热的房地产市场陷入半瘫痪状态。随着中海壳牌石化项目及惠州港的正式启动，大亚湾经济迅速发展，人气逐渐旺盛，房地产业也得到了迅速的发展，城镇区域相应不断的扩展。加之人们生活水平的不断提升，对商品住宅的需求增加，又刺激了商品住宅市场的发展。在近两年内，大亚湾房地产市场也完全复苏，熊猫国际、凯旋居、南山国际、康汇花园、小城故事、菩提园、海岸国际公寓及华南国际建材城等一大批地产项目相继开发，使片区房地产市场已开始活跃。项目名称项目规模规划销售均价销售率熊猫国际占地83万建面64万一二期为8层多层，三期13层小高层一二期3200元/，三期4200元/一、二期100三期100凯旋居占地5000，建面350002栋19层高住宅2480元/100南山国际占地4000建面1栋13层写字楼与99套公寓4000元/100%菩提园占地11万建面21万8栋32层高层住宅3400元/67%海岸国际公寓占地1890建面163401栋13层小高层公寓2600元/100华南国际建材城占地263200建面45000一期18栋6层的多层，一、二为商业3100元/75%5、片区交通组织现状位于大亚湾的惠州港为国家一级口岸，对外籍船舶开放；惠澳高速路贯穿境内直达惠州港，是京九铁路南端最便捷的出海口；深汕、惠深、广惠高速公路穿越境内，惠澳大道、惠淡公路将惠阳区与惠城区连成一片，全区公路通车里程646.6公里，公路密度为70.6公里/百平方公里，实现了村村通公路。目前多条交通干道正在建设中：连接盐田港与惠州港的“沿海高速公路”将于2007年正式通车，届时盐田至大亚湾仅需20分钟车程；深圳规划的地铁三号线也将延伸到惠阳新中心区。淡水区域主干道为一横一纵，一横是白云路，西通深圳，东至惠东；一纵是人民路，北通惠州、深圳、东莞，南通大亚湾、中海壳牌石化项目。镇村道路纵横交错，路面全部实现水泥硬化，交通十分便捷；镇内公共汽车、长途客车穿梭往返，极大的方便了当地居民和过往旅客。总的来说，淡水镇内的道路工程建设比较超前，部分道路正在施工中，如东华大道等，今后道路工程的竣工长度还会增加。但受淡水镇整体状况杂乱的影响，旧城改造困难，道路的绿化及宽敞方面还有较大改进空间。6、政策法律分析从全国来看，惠州房地产市场属于相对成熟的市场，各种相关法律法规相对完善，执行国家相关政策的速度、改革进程都走在全国各大城市的前列。近两年房地产业主要政策法规： 国务院出台八条意见稳定房价：（一）高度重视稳定住房价格；（二）切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任；（三）大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；（四）严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；（五）正确引导居民合理消费需求；（六）全面监测房地产市场运行；（七）积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；（八）认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。 2004年10月29日，央行9年第一次加息，将五年期利率从504上调到531；增加0.27个百分点。 2005年3月17日：将住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，在房价上涨过快城市，最低首付款比例可提高到30，金融机构超额准备金利率下调到099 。以5年期以上个人住房贷款为例，其利率下限为贷款基准利率6.12%的0.9倍,即5.51%，比现行优惠利率5.31%高出了0.2个百分点。 从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调027个百分点，由现行的558提高到585。其他各档次贷款利率也相应调整。金融机构存款利率保持不变。 年月日起，对个人购买住房不足年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后差额征收营业税。 2006年5月17日，国务院出台了关于调控房地产的六条措施：（一)切实调整住房供应结构。重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。(二)进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策，有区别地适度调整信贷政策，引导和调节住房需求。科学确定房地产开发土地供应规模，加强土地使用监管，制止囤积土地行为。(三)合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。(四)进一步整顿和规范房地产市场秩序。加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。(五)加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。(六)完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度，全面、及时、准确地发布市场供求信息，坚持正确的舆论导向。二、项目分析1、项目经济技术指标项目名称新城丽都地理位置大亚湾响水河物业类型高层总用地面积12695总建筑面积 57097.55住 宅46640.36商 业3564.19地下室3725半地下室3168容 积 率3.95停车位322个总 户 数324户发展商惠州市惠阳区嘉诚实业有限公司以上为暂定指标，最终以政府部门审批为准。2、项目swot分析优势分析(s) 位置优势：地块位于响水河工业区，属于工业区内配套物业，目标客户较为集中； 交通优势：地块外围交通网络发达：惠澳大道、西三大道等城市主干均经过本项目； 发展商实力：发展商“中铭实业公司”在惠阳片区市场开发多个项目并拥有较高的知名度。劣势分析(w) 地块外围环境：地块外围环境目前处于发展阶段，整体成熟还有待发展；机会分析(o) 政策机会：本项目是大亚湾响水河工业区配套项目，备受区委、区政府的高度关注与支持。 中海壳牌项目正式投产、李嘉诚正式投资惠州港及中海油1200万吨炼油项目的正式启动，其建成投产及下游产业链的配套和完善的巨大需求总量将使惠阳的房地产业成为直接受益产业之一； 房地产市场逐渐成熟：片区整体房地产市场环境得到改善，随着深圳置业者的大量涌入，使大亚湾房地产市场进入了新一轮发展时期； 深圳经济的影响：深圳龙大工业区的逐渐成熟及精细化城的规划，使深圳东进理念得以加深； 受“大亚湾（惠阳）纳入深圳辖区”提议立案的利好消息影响，越来越多的深圳置业者在逐渐了解和接受本片区；威胁分析(t) 政策风险一直成为房地产项目开发的主要风险。 近几年内区域区域市场房地产供应将超过100万，众多项目对本项目的 开发存在竞争威胁。项目地块价值综述：本地块所处地理位置较为优越，而且随着大亚湾房地产开发量的逐渐增大，各项目纷纷对市场的炒作，使大亚湾（惠阳）成为深圳人关注的焦点区域。但周边环境对地块价值利用有一定的影响。所以在建筑规划及实际营销过程中，需扬长避短，提升项目地段优势，以项目利润达到最大化为终极目标。三、项目实施计划本项目的实施在时间上分为两部分：第一部分为项目筹备阶段；第二部分为项目开发建设阶段。具体计划如下：1、项目筹备阶段从办理用地手续到工程具备开工条件前期工作计划历时2个月时间。计划见下表：序号时间工作内容备注12007.02项目方案报建含方案调整22006.03完成施工图设计32006.03施工图报建且完成施工图审查42006.02工程施工单位确定且进场52006.03施工现场施工用水用电报装2、开发建设阶段本项目计划于2006年3月开始动工，开发建设期为18个月。前期筹备工作完成后，就进入项目开发建设期，建设进度计划如下：序号时间工程进度备注12006.03桩基础施工（含检测）挖土方不计工期22006.0304基础及地下室工程施工32006.042006.0513层商业裙楼及架空层主体结构完成42006.0610主体结构封顶达到预售条件62007.01室内铺装工作开始进行开盘销售72007.1-6室外配套工程完工含各专业管线、道路及环境等82007.6工程竣工验收92007.69装修工程102007.930工程交付使用入伙四、项目定位1、项目市场定位项目市场定位是为了本物业与其他楼盘相区别，为物业度身订造的一种概念。物业一系列的包装及卖点都由此延伸开去。物业定位的准确与否，直接影响到客户对该物业的感受，要使项目销售达到预期的市场期望值，必须对项目基本功能、环境乃至产品文化附加值等各个构成要素都赋予个性化、特质化、差异化。才能创造出差异性并在众多楼盘中脱颖而出，获得市场认同。根据我公司对大亚湾的房地产市场调查分析及项目的区域环境，本项目物业定位为：新城丽都 新城市的生活空间2、目标客户群定位针对本项目目标客户群定位，需结合第一部分市场分析中对各项目成交客户情况： 1）深圳客户为目前惠阳房地产市场的主导； 2）随着时间的推移，大亚湾（惠阳）房地产市场将吸引更多的深圳客户进行置业； 所以，本项目目标客户群主要为深圳客户，根据我司对在售几个项目的统计及本项目地块的预估，下面针对目标客户群进行如下细分:本区域市场（25）：周边企业: 年龄结构为2535岁，附近企业员工及管理阶层；区域市场投资者：看好片区发展形式及整体经济上升空间。 深圳区域市场（75）：专业投资者：看好片区市场发展前景，专业从事房地产投资的人群；为父母购房置业者：在深圳已有房，但为了给父母营造一个更好的居住环境而置业的人；用于将来居住：目前有许多深圳企业在未来几年内产业结构将作调整，部分为以后作打算人群；经济实力相对弱势的人群：这部分人群无更强经济实力在深圳购房，从地缘及发展前景考虑在此置业。置业客户群比例： 针对以上客户群，本项目在推广中需要对客户进行正确的引导，努力将项目打造成为大亚湾的精品楼盘。五、项目营销推广策略1、导入企业理念 企业理念是指导企业决策的基础，是企业的灵魂。在项目营销过程中要有勇于创新的意识。在目前和未来的市场，要想使自已的产品有差异性，就必须勇于创新和冒险。只有这样才能领导市场“潮流”，树立独具个性的品牌形象。树立公司形象的同时树立项目“精品”意识；在“新城丽都”项目开发过程中，要求参与该项目的企业、协作单位都要树立“精品”意识，把这种意识升华成理念，指导和统筹每一个工作环节和层面，从细部做起。 项目形象包装，树立“塑造品牌”之行动要善于运用各种媒介的传播和社会“口碑”。“塑造品牌”形象要善于造势，除努力制作“精品”外，要把信息传达给消费者，让人们知道它是“精品”，这就要善于运用“无势造势”、“有势借势”的策略，“势乃人气、势乃财气”、“不要霸气十足，要亲和力强”最终达到形成企业品牌、项目品牌的知名度、美誉度、社会知名度的升华，使“品牌”成为“名牌”。2、市场营销战略市场营销：中国走过了“示销”、“推销”、“营销整合”。这显现了市场演变的过程。目前房地产市场，近两年出现了声势浩大的“豪宅之争”和婉约动人的“外型风情”交相呼应，“望湖看水”的视觉与“高尚会所”此起彼伏，众多的营销概念，使消费者从冲动购买到今天的理性回归，说明市场在成熟，消费者在成熟。 面对今天的市场，如果用简单的概念或靠炒作去实施营销活动，那么后果将会危险的。 我们的营销战略构思是基于市场，靠打动消费者“心”的震撼力促动销售。尽管我们充满了激情，创意策划该项目，但激情只是创意策划的源泉，代替不了理性的市场，因此，我们会用非常理性的思维方式，做好“新城丽都”项目的营销。3、本项目营销思路 充分做好开盘前的各项准备工作。在周密的市场调查基础上，制定出合理的价格及价格策略。制定切实可行的销售方案及目标计划。制定最经济可行的促销策略。4、销售策略 项目的包装与绿化配套的完善 为打好营销之战，在正式推出该楼盘之前，首先做好该项目的现场的包装，让路人经过都留下美好而深刻的印象，以树立项目品牌和强化“新城丽都”的知名度。 地盘包装之所以重要，是因为它是一面旗帜，能够有效的将项目从区域楼盘丛林中提升出来，也是潜在客户“看楼”的第一步，是发展商及项目的“脸面”。地盘包装的要点：系统、完整、有序、整洁、立体延伸、鲜明独特。 增设特别优惠付款方式具体思路：投入的资金以最快的方式收回为目的，把开发的前期投入以最短的时间回笼，减小开发压力，从而使楼盘处于良性循环之中。并在不断的开发过程中不断回收利润。 为达到上述目的，我们必须制定出理智、符合市场的销售价格，确保尽快收回资金。既定的利润部分根据我们的销售计划逐步收回。 5、推广策略1）价格策略以销售策略看，“奇兵先行”正是以一种片区特有的产品来迅速抢占市场，占据先机，取得攻坚优势。“新城丽都”进入大亚湾市场，开发总建筑面积5万多平方米，属于中小型楼盘，尚无知名度，应用价格略低的优势来辅助这一前期攻势的形成，只要这一阶段的人气形成和知名度上升，开盘时推出的楼盘价格就可以回升，逐步提升楼盘档次，故初步拟定价格策略为：“低开高走，渐佳渐起”2）分期推售公开发售同时推出所有单位，会导致客户因选择余地过多而难以抉择，达不到客户即时落定的目的，以及不能营造认购的压迫感。所以在本项目营销过程中，采用分期推销策略，造成抢购的局面，达到聚人气，同时制造“羊群效应”。3）促销手段根据对消费者心理的分析，一般客户在购买过程中，对于某些实物的赠送有一定的兴趣，而且能明显促进成交。所以根据销售进度并给予适当的促销手段，促使更大量的成交。4）销售日程安排将项目一期的整体销售分为四个阶段： 准备阶段此阶段主要是将销售政策确定，并制作有关销售工具进行工地包装和户外广告的发布工作。 认筹阶段（试销阶段）这是指在最初为打破前期的销售僵局而采用较优惠的方式发售的阶段，本阶段的目的主要为聚人气，形成热销局面，时间为2-3个月。 开盘阶段（强销阶段）此阶段已具备售楼处和样板房，可以公开大规模做广告的前题下开始。 销售后期此阶段销售工作已完成大半，着重后期收款和尾盘销售工作。六、财务分析1、项目投资估算根据本项目所处地理位置和物业定位特征，单位面积建筑成本估算为1185元/m2，详见附表1；项目总投资估算为5396万元，其中：建筑成本（含装修费）4630万元，不可预见费155万元，利息143万元，广告费用87.5万元，销售费用87.5万元。详见附表2。2、项目总开发价值根据本项目所处地理位置和项目市场定位，结合大亚湾区域及周边在建在售项目的发展趋势，同时考虑到房地产销售市场风险及工程建设成本等综合因素，销售价格预测如下：一层商业销售均价为5000元/m2，二层商业销售均价为4000元/m2，三层商业销售均价3000元/，地下车库为60000元/个及住宅均价为3000元/（含装修）；按此计算本项目总开发价值为7297万元。详见附表3。3、项目税金预测据附表4分析，开发本项目，预计会给政府创造不含所得税在内的税额就高达368万元。其中：营业税350.5万元，城市维护建设税3.5万元，教育附加税10.5万元，印花税3.5万元。4、经济效益分析1）销售价格和销售面积保本点分析销售平均单价=700910423614=2968元/销售价格盈亏平衡点=539610423614(1-5.25%-1.4%)=2446元/销售面积盈亏平衡点=53961042968(1-5.25%-1.4%)=19473m2综合以上计算所得，本项目销售均价达到2446元/m2(含商业，不含车库)或销售面积达到19473m2(含商业，不含车库)时就可以实现保本。2）项目盈利分析静态分析 投资利润率本项目总开发价值为7009万元（不含车库价值），总开发成本为5396万元（不含税金），开发利润为1613万元。投资利润率=开发利润总开发成本100% =16135396100% =29.89% 投资回收期根据附表5资金投入和回收预测表分析，本项目开发周期为15个月，到第五季前期所投入的资金能全部回收，即包括建设期在内投资回收期为12个月，投资回收期不算太长。动态分析根据附表6现金流量和净现值计算表分析，本项目在计算期内，通过7%的折现率折现后，可获利润净现值npv=1097.14万元（所得税前），净现值率npvr=20.33%。5、项目利润敏感性分析将投资成本和售房价格作为不确定性因素进行项目利润敏感性分析。投资成本和销售价格的变化是本项目获利的关键，分析结果表明投资成本和售房价格对项目的投资效益最为敏感。详见下表。项目利润敏感性分析表序号投资成本变动幅度售房价格变动幅度利润变动幅度1+10%0-6.84%2-10%0+7.69%30+10%+11.35%40-10%-11.42%七、风险分析及对策1、市场风险分析本项目所处地理位置在大亚湾响水河，区域位置较理想。但这一片区在建在售的项目有菩提园、熊猫国际、华南国际建材城等，势必会对本项目的市场份额占有量构成一定的威胁，同时本项目相对周边其他几个楼盘而言，其规模、小区配套及环境都有较大的优势，因此，本项目存在一定的市场风险。解决以上市场风险对策有：1）加快开发进度本项目必须抢占时间先机，加快工程建设速度，以求最大限度地抢占市场份额。其他项目推出时，本项目基本销售完毕。2）规划合理，户型超前，外观现代。本项目在总体规划布置上一定要科学合理。户型方正适用，在功能分区上更为合理，体现出动、静分区；干、湿分区；私密性更为严密等方式来提高户型定位的超前性。同时在户型面积上要与现在市场上的户型面积有所区别，不能有共性；建筑外观一定要现代美观、大方简洁，走在城市规划的前沿，使本项目成为惠阳市场具有代表性的一道亮丽风景线。2、经营管理风险分析1）本项目应加强市场营销管理工作，加大促销力度，多渠道、多种方式推广促销，尽快销售，才能最大限度地减少项目市场销售风险。2）在项目实施中应优化设计，采取切实可行的工程技术措施和施工方案，在施工管理中，控制各项开发建设成本费用，降低投资成本。3、金融财务风险分析本项目启动资金从资金使用成本和开发资金回收考虑，减少占用资金的回收风险，应采取多种付款方式促销，可采用：一次性付款方式；分期付款方式；八成银行按揭方式。八、结 论综合前面的分析和论述，本项目运作的可行性主要体现在以下三个方面：1、社会的可行性本项目是位于惠阳老城区的项目，作为政府的形象工程，本项目建成后，将对提升大亚湾的城市形象及改善投资环境起到了积极的推动作用，并为政府创税368万元（不含所得税）。因此，本项目的建设必将会得到政府的大力支持和政策优惠，同时也必将得到市民的支持和认同。因此，从社会影响面来说，本项目可行。2、市场的可行性具有城市发展标志性意义的高尚住宅，同时本项目将抓住在中海