上海大众汽车品牌创意策划路演活动策划方案.ppt

lavida 朗朗 逸逸初体验 上海大众新品 lavida机场展示 活动方案 lavida 朗逸 格调亮相 是晴朗的天空 是开朗的拥抱 是俊朗的外表 是逸致才俊. 是爽朗的笑容 是逸驰待发 是逸艺内涵 是朗逸的 lavida 上海、北京、广州 airport 机场show 展示场所 现场版块 lavida车静态展示 朗逸模特镭射造型秀 体验式触摸屏 艺术元素烘托氛围 全透明格调玻璃屋 激光灯造型制造氛围 蓝牙互动 microsoft surface体验 lavida试驾报名预约 设计篇展示篇互动篇 设计篇 行色匆忙 对周围事物关注程度低 人流量大 潜在客户比重高 优点： 缺点： 制造瞬间视觉关注和差异化品牌记忆点! 机场场地分析 突破 形式突破 表现突破 概念突破 印象突破 360度全透明玻璃屋show 时尚 科技 魅力 全玻璃封闭展示空间，营造似 隔非隔的展示效果引发现场 路人更高的关注兴趣，衬托更 强的品牌展示基调 形式突破 利用微软最新的平面互动系统 microsoft surface，呈现朗逸的品牌演示。 microsoft surface新概念技术现场体验 概念突破 电脑激光效果 激光灯全场定时释放，科幻效果引发震撼。 激光喷射内容：朗逸机械数据；标志、图案 表现突破 现场多媒体激光呈像 激光投影至模特身体，跟随模特移动,当模特静止 时摆出pose投影字定在模特身上 投影内容： 朗逸标志 大众logo 主题标语：“open mind” “active” “lavida” “自信” “朗逸” 印象突破 展示篇 展 示 构 成 朗逸模特 现代感玻璃屋 通透感/层次感 现场绘画 lavida 朗逸车 小提琴演奏 (背景音乐) 现代感玻璃屋+车 朗逸模特show 现场小提琴演奏，衬托朗逸人格调 艺术元素小提琴演绎背景音乐 它是隐约的 它是飘逸的 它是悄悄的拨动人心弦的 现场抽象油画show 邀请油画大师，现场作画,增加观赏性 和互动性,同时也为参与嘉宾绘制人- 车抽象油画留作纪念 艺术元素现场作画制造调性 互动篇 蓝牙互动 人车摄影 (立拍得) 触摸屏 (surface) 朗逸试驾 预约 蓝 牙 互 动 为保障蓝牙沟通的通畅，现场设置特殊环节所有要进入玻璃房体验surface的用 户必须开通蓝牙，并将密码告知现场工作人员，操作surface时，首先输入由工作 人员传给的密码 开通蓝牙告知密码获得密码输入密码操作surface各类互动 t ips bluecasting 蓝牙手机互动 鼓励开通 蓝牙 蓝牙传递 视频和密码 观众进入展厅，接受视频和密码， 操作surface活动 参与互动活 动奖励 所有希望进入展厅的观众均需启动 手机蓝牙功能进入展厅将获得精 美礼品一份， bluecasting系统将给入场观众传送 一段朗逸视频和互动系统的登陆 网站密码. 打开蓝牙获 得密码的观 众进入展厅 用户可根据个人喜好选择surface上 的不同活动，所有进场观众都会免费获 得与朗逸的合照及礼品。 微软互动平面技术展示，高科技形式吸引受众参与，将品牌印象与未来高科技印象融 合，在受众脑海留下深刻印象。 microsoft surface microsoft surface 互动内容： 1.测试你属于何种“朗逸人” 2.朗逸有奖问答 3.朗逸品位拼图 .测试你属于何种“朗逸人” 测试题内容：参考常规测试题目 奖励：相应类型的车模礼品 microsoft surface .朗逸有奖竞猜 活动方式：触摸屏问答形式 竞猜题目： 朗逸性能数据、 朗逸气质、 朗逸理念、 朗逸价格 我要猜! microsoft surface .朗逸潇洒拼图 参与者根据不同的喜好，拼出的朗逸各具特性，现场人员将参与者的个性 拼图发布于官网，或其他媒体展示。给予参与者奖励。 拼图方式：采用 microsoft surface 技术 我要拼! microsoft surface 提供免费摄影现场受众仅需开 通手机蓝牙接受指定信息，既可 获得免费与朗逸合影机会，并即 刻获得“立现相片”。 现场人车合影留念 立拍得 现场大师作画 画什么? 车! 画完作品 如何处理? 奖励给互动游戏的优胜者! 线下活动，具体思路为组织在三座城市的特 色景点一日试驾旅。报名方式为：网络报名- 随即抽取 活动具体内容待定。 北京：风景名胜类 上海：江南水乡类 广州：特色文化类 报名方式： 打开蓝牙获取帐号登陆网站报名随即抽取名额公布结果组织现场活动 朗逸试驾预约报名 礼品建议 京剧脸谱烟灰缸水晶激光图片内雕礼品玻璃透明打火机 蓝牙互动 surface 互动内容 车模展示 艺术展示小提琴、油画 蓝牙互动 surface 互动内容 0 12 186 密集时段 普通时段高峰时段 静态展示 机场各个时段展示活动安排 方案一 方案一 方案一 方案二 lavida开放式展示 方案二 展台全液晶数字化 液晶屏幕 液晶展台 液晶底座 灯箱logo 方案二 展台全液晶数字化 扇形屏幕 效果：制造车辆飞速行驶错觉 效果：朗逸广告片播放 效果：朗逸生活片段播放 效果：大众奥运元素短片播放 效果：企业形象短片播放 通过高科技手段实现丰富的现 场展示效果和视觉享受。 非接触式互动设备 互动创意内容 非接触式互动体验内容概述 时间： 5/20- 内容： 生命路跑篇（完整版60s） 360度整车互动体验（完整版） 主题演示软件（应用水火风雷电设计元素） 非接触式互动技术的介绍 产品介绍: touchmax电感触控膜是电感技术与背投显影技术的结合体。 它与投影机系统的完美结合即可以 为用户带来大屏幕高亮度的清晰影像同时增加了触摸互动效果。它主要用来安装在透明玻璃的 背后，用户可在玻璃的前方隔着玻璃介质用手指点击影像。 应用: 产品介绍: holopoint产品是一款打破通常概念的全新的互动操作设备。它将设备的安全性、隐蔽性、多变性完美 的结合。holopoint的理念是用你的手臂无需接触既可控制任意远且任意大的屏幕图像, 同时保证产品的 安全且低耗损。 应用: 该产品主要用在零售 广告 展览等大尺寸互动数字媒体及信息系统中。其自带的驱动程序将手指在触 摸介质上的动作转化成鼠标信号并模仿其移动点击的功能。 l非接触式屏幕，和传统触摸屏不同，更好的用户体验，能吸引更多人观看和使用 l设备建议不在室外场所使用，因为室外强烈的日光会影响互动操作时的准确性，其主要原因是日光存在无规律的变化， 服务器难以捕捉并减少其带来的影响。 l关于屏幕尺寸的使用说明: 相对于机场来说，建议使用50寸的屏幕作为该设备的显示介质 非接触式互动技术的介绍 thank you “艳”压群芳 晶锐俏 晶锐店头竞品对比试驾会 2009年3月 part one 活动概述 part two 活动准备 part three 活动实施 目 录 part four 活动后期操作 part one 活动概述 活动目的活动目的 通过展厅活动，聚集人气，提高集客率； 通过对比讲解和对比试驾展示晶锐良好性能，让消费者进一步了解晶锐产品的优势，从而 推动销售； 通过当日促销政策的制定，促使犹豫不决的消费者订车、购车。 活动背景活动背景 四月份，春光明媚，气候温暖宜人，适合邀请潜在客户进行试驾活动。 晶锐作为上海大众斯柯达上市的第二款产品，自上市以来线上公关宣传居多，线下活 动较少。 晶锐与同级车相比具备的优势，在消费者心中不够明显。 经销商4s店展厅 2008年4月19日（星期日） 艳压群芳 晶锐俏 晶锐店头竞品对比试驾会 活动车型 活动地点 活动时间 活动主题 晶锐 活动主要形式 晶锐的亮点讲解 晶锐与竞争对手的对比试驾 当日订车购车的消费者可以进行抽奖活动（也可以是其他促销形式） 活动主信息活动主信息 店头对比试驾展厅活动 4月3月 试驾报名招募启动 3月23日 5月 4月19日 后期媒 介宣传 试驾会报名、潜在客户邀请 经销商活动物料准备 4月15日 试驾报名结束 4月1日 前期媒介宣传 活动时间节点活动时间节点 part two 活动准备 晶锐车型 octavia晶锐1.4； octavia晶锐1.6； 提前对展厅的试驾车 进行维护保养，确保 试驾当日性能最佳 试驾车型 竞品车型 标致206； 本田飞度； 提前洽谈租赁，用于 当日客户对比试驾 车型准备车型准备 邀约准备 招募人员筛选 经销商对填写报名试乘试驾 的人员进行筛选，留下有效 客户信息邀请其活动当日到 店头参加对比试驾； 广告招募 活动前投放平面：当地经销商 注 意 事 项 由于时间及其人数的限 制，超出合理人数外的 试车人员由经销商自行 组织安排下一次试车时 间。 目 的：提高展厅集客量 短信、电话告知 经销商对现有客户和目标 客户数据库，发出活动告 知短信及电话定向邀请； 试乘试驾报名 有意愿参与试乘试驾的人， 到经销商店内填写报名资料 。 人员招募 活动前在主流平面媒 体发布活动硬广，发 布试驾会相关信息， 事后发布活动新闻 媒体策略 提前制作x展架及门头条 幅，进行气氛营造及展 厅宣传 在网络媒体提前发布试 驾会招募信息及设置报 名窗口，活动后发布活 动报道和图片 网络媒体 展厅pos 平面报广 媒介策略准备媒介策略准备 阶段时间项目投放细则 内容 活动预热 （合作方式 ：投放广告 ） 4月1日 （活动举办 前 18天 ） 易车网信息宣传 报名招募 活动告知、 报名平台 4月10日 （活动举办 前 9天 ） 合肥晚报硬广+软文活动告知 4月1日（活动举办 前 18天） 展厅宣传物料x展架、条幅活动告知 活动前媒介宣传计划活动前媒介宣传计划 part three 活动实施 当日活动以晶锐的亮点讲解、晶锐及主要竞品的对比试驾、展厅的促销活动为主要的活 动形式，从赏车、试车、促销三个层面的结合，促使潜在客户购车决定提速。 对比试驾会 “看、坐、开、用、享”五大亮点解析 q看：硬朗典雅 欧风新视觉 q坐：宽敞空间 舒适新体验 q开：畅行稳健 安全新保障 q用：丰富配置 实用新感觉 q享：绿色生活 跨级新享受 暖春好礼 集体培训： 晶锐性能推介 q 当日订购车享受专项促销政策 q购车即参加暖春抽奖活动（人人有奖） 对比竞品试驾感受晶锐性能 q复古的独特外观设计 q小排量车型：1.4到1.6l小排量 q严格执行上海大众苛刻的环保标准 q健康车内环境：无毒原材料及工艺 活动内容概述活动内容概述 安庆宣城 活动形式：1、赏车及亮点介绍 （1）接待：人员登记、资料发放、分组 u 发放活动资料(包括活动流程、安全注意事项、 安全协议书） u 核实身份，驾驶证审验、保险登记 （2）集体培训 u致欢迎辞及活动流程告知 u分组情况介绍及试驾注意事项讲解 u晶锐产品亮点介绍 u对比讲解（视时间安排） u实车静态展示（明锐、晶锐） 活动内容活动内容1 1、赏车及集体培训、赏车及集体培训 活动形式：（2）促销活动告知 活动形式： 2、当日促销活动 1、当日购车可以参加暖春抽奖活动（100%中奖）； 一等奖：1名：价值1000元的礼品（精品附件） 二等奖：2名：价值300元的礼品 三等奖：3名：价值200元的礼品 四等奖：4名：价值50元的礼品 纪念奖：若干（除一二三四等奖外的都可获得纪念奖一份） 2、当日订车享受定金双返： 交1000元定金，购车时冲抵2000元车款，在4月底前购车有效； 3、当日购买指定车型享受3000元超值关爱大礼包： 1. 免费全车检测4次 100(平均单次检测费用) x 4=400元 2. 免费常规保养2次 700(平均单次常规保养费用)x2=1400元 3. 免费四轮定位2次 400(每次四轮定位) x 2=800元 4. 免费更换一次原厂新轮胎(共计四条) 100(每条原厂轮胎价格) x 4=400元； 活动内容活动内容2 2、当日促销活动、当日促销活动 活动形式：3、对比试驾会 区域车型数量 试驾 路线 晶锐2 竞品车型 ： 本田新 飞度 1 206 1 1、试乘试驾登记：报名预约、当日试驾登记、驾照审验 、免责签署、试驾分组排序等试驾前的准备工作。 2、提供2辆晶锐及2辆竞品试驾车，按照登记顺序安排工 作人员做好相关工作衔接，安排好登记人员的试乘试驾 。 3、试驾时，陪驾人员在副驾驶座陪驾。 4、试驾过程中严格遵守试驾规则。 详见试乘试驾流程。 晶锐 新飞度 206 活动内容活动内容3 3、对比试驾会、对比试驾会 检查试驾人员的驾驶证 请试驾人员填写安全协议书 介绍试乘试驾的流程路线及安全须知 按照既定行驶路线行驶 在不同路况强调车辆特性 帮助客户就位，确保客户乘坐舒适 在试驾过程向客户介绍试驾车型的优良性能 在试乘试驾过程中应向消费者着重推荐晶锐的品质 及性能，并强化灌输今日活动信息，加强购买动机 试乘试驾注意事项说明 试乘试驾人员证件检查及 保证书签名 客户对比试驾、 陪驾人员陪同 联合活动信息强化告知 客户满意问卷调查 具体参见安全 协议标准模版 试乘试驾车辆准备 请客户填写试乘试驾调研问卷 向向客户赠送试乘试驾礼品 竞品车辆的租赁及客户试驾车辆的登记和分组 活动内容活动内容3 3、对比试驾会、对比试驾会 附：试乘试驾准备及执行流程附：试乘试驾准备及执行流程 培训讲解 签到分组 动态对比区 试乘试驾结束 领取礼品 培训区（展厅） 签到处 店头外 试驾晶锐试驾飞度试驾206 店头外：试驾路线 根据客户试驾需求 进行车型轮流试驾 展厅 展厅 消费者进入展厅 活动流程示意图活动流程示意图 来宾签到，登记期望试驾车型（晶锐及竞品）； 根据现场登记情况进行试驾分组； 来宾均参加活动流程、车型试驾要点培训环节； 动态对比试驾开始，按照分组及序号轮流试驾； 试车场地安排2个竞品车型和2个晶锐车型，每次安排4位来宾试驾，先后完成 晶锐车型和希望试驾竞品车型的试驾，中间轮换； 试驾结束后填写试驾调查问卷、领取礼品、自由赏车、洽谈、购车。 活动流程概述活动流程概述 时间节点活动内容备注 8:30-9:00签到、分组 9:00-9:30 活动介绍、试驾须知、试驾流程培训（ 全体嘉宾） 9:30-9:45晶锐亮点讲解 9:45-10:00竞品对比讲解讲解扬长避短，对 10:00-11:30试驾体验、领取礼品、试驾活动结束工作人员按照分组及排序喊号 进行试驾安排，没有叫到号的 人留在展厅赏车、休息、品尝 茶点 11:30-12:30自由赏车、洽谈事宜 配合当日的促销政策加大销售 攻势，争取最大的成交量 12:30-13:30工作人员用餐、休息，车辆维护、加油 备注 如果试驾预约报名人数多，试驾会分为上午一场、下午一场，下午流程推进同上午。 当日活动流程当日活动流程 经销商人员安排：经销商人员安排： 任务编组结构 经销商负责人 总 经 理 全 面 协 调 安 排 销 售 总 监 现 场 销 售 工 作 客 户 关 爱 总 监 接 待 工 作 角色角色职责描述职责描述 活动总负责 总经理 掌控整个活动的执行； 对工作人员进行分工，并作监督考核； 严格把关，后期组织对整个活动的评估 。 销售总监 销售服务中心 对销售顾问进行前期培训； 严格按照要求做好现场咨询服务。 组织销售团队做好现场车辆讲解。 后期做好活动期间销售统计，严格按照 计划完成规定的销售任务。 市场经理 负责物料礼品准备。 客户关爱总监 客户服务中心 客户关爱专员负责客户关怀。 负责现场媒体、嘉宾接待。 做好现场客户、媒体公共关系管理工作 。 经销商分工表 市 场 经 理 物 料 礼 品 准 备 活动分工活动分工 区域人员职责人数 签到区嘉宾接待、试驾登记、免责、分组 培训区 主持人（活动流程总体串讲）1 优秀销售顾问（讲解晶锐亮点）1 投影设备、音响等技术支持 1 休息区嘉宾招待、分组管理3 展示区销售人员2 试驾区销售人员4 人员配备人员配备 项目内容 数 量 备 注 户外物料 彩虹门2座*15米跨度2个路口，各1个 座杆幡旗20套画面制作，旗杆租赁 门头条幅1条活动主题 欢迎牌1个0.7*0.5 展厅物料x展架2个活动信息 展厅吊旗2幅 展厅活动主背板及画面制作 1 套8.43米 投影仪、幕布、笔记本电脑全套 音响1套无线麦克风2个全套 鲜花签到台卡2个签到笔全套嘉宾签到处、试驾登记处 抽奖转盘1套定、购车客户抽奖使用 车贴、前后铭牌4套（8个）试驾车辆使用 矿泉水、点心若干 抽奖礼品若干详见奖项设置 试乘试驾资料一套 若干免责、调查问卷、登记表等 证卡40张工作证/试驾证 物料清单物料清单 项目费用 媒介宣传费 物料制作费(含茶点费) （详见附件：物料费用清单） 主持人 礼品费 竞品租赁费 其他（摄像、短信、油费等） 合计 费用预算费用预算 项目内容 数 量 单价金额 备 注 户 外 物 料 彩虹门2座 2个路口，各1个，15米跨度 座杆幡旗20套画面制作，旗杆租赁 门头条幅1条活动主题 8*0.75米 欢迎牌1个0.7*0.5 展 厅 物 料 x展架2个活动信息 展厅吊旗2幅 展厅活动主背板及画