平面广告软文写作

Ogilvy & Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 广告软文的写作广告软文的写作 Ogilvy & Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 什么是软文什么是软文 指相对于硬性广告的柔性力量指相对于硬性广告的柔性力量，它追求一种春，它追求一种春 风化雨、润物无声的传播效果。风化雨、润物无声的传播效果。 就广告主而言，总想把所有有关产品的信息告就广告主而言，总想把所有有关产品的信息告 诉给消费者，而广告所能承载的内容又是有限诉给消费者，而广告所能承载的内容又是有限 的，于是软文成为广告最重要的信息补充手段的，于是软文成为广告最重要的信息补充手段 ，“ “因为受众永远想知道有关产品的更多信息因为受众永远想知道有关产品的更多信息” ” （奥格威语）。问题是（奥格威语）。问题是我们如何操作软文？如我们如何操作软文？如 何体现软文之何体现软文之 “ “软软” ”？ Ogilvy & Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 为软文定性为软文定性 新闻性新闻性：软文是新闻的衍生，是以产品和企业软文是新闻的衍生，是以产品和企业 为诉求中心的新闻。新闻性是软文操作的第一为诉求中心的新闻。新闻性是软文操作的第一 原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具 有无可比拟的优势。商业性的软文通过有效的有无可比拟的优势。商业性的软文通过有效的 卖点挖掘上升为社会化的事件，就能够为媒体卖点挖掘上升为社会化的事件，就能够为媒体 所关注而成为新闻，反过来，成功的软文也无所关注而成为新闻，反过来，成功的软文也无 不具有极强的新闻性。（不具有极强的新闻性。（人类可以长生不老人类可以长生不老 、两颗生物原子弹、两颗生物原子弹9898全球最关注的人全球最关注的人 ；华南板块：掀起你的盖头来；华南板块：掀起你的盖头来） Ogilvy & Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 实效性实效性：相对于新闻的公正与客观，软文的目相对于新闻的公正与客观，软文的目 标直指受众，出发点是企业和产品本身，是将标直指受众，出发点是企业和产品本身，是将 企业和产品的利益点用企业和产品的利益点用 “ “ 貌似客观貌似客观 ” ” 的方式表达的方式表达 出来。也就是说，无论你的软文看起来多象新出来。也就是说，无论你的软文看起来多象新 闻，你的动机永远是企业和产品。（闻，你的动机永远是企业和产品。（史玉柱的史玉柱的 软文标准：软文标准： “ “ 软硬勿相碰，版面读者多，价格软硬勿相碰，版面读者多，价格 四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为 主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告， 不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启示不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启示 要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱 呱呱 ” ” ） 为软文定性为软文定性 Ogilvy & Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 艺术性艺术性：不同于以视觉为核心的平面广不同于以视觉为核心的平面广 告，软文通过读者逐字阅读来传递内容告，软文通过读者逐字阅读来传递内容 ，文字的力量决定了软文的传播能力。，文字的力量决定了软文的传播能力。 软文有没有效果，首先看它能否准确的软文有没有效果，首先看它能否准确的 传递企业的企图，这是软文的艺术性。传递企业的企图，这是软文的艺术性。 为软文定性为软文定性 Ogilvy & Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 软文写作的切入点软文写作的切入点 产品产品：如果你的企业开发了非常有价值如果你的企业开发了非常有价值 的新产品，这也许就是一个大大的新闻的新产品，这也许就是一个大大的新闻 。因为：产品是推动社会进步的物质基。因为：产品是推动社会进步的物质基 础。社会的进步主要是通过产品来让人础。社会的进步主要是通过产品来让人 们感知的。千万不要认为这么说是夸大们感知的。千万不要认为这么说是夸大 其词，事实就是这样！对自己企业开发其词，事实就是这样！对自己企业开发 的产品要从这个角度来认识，从中找出的产品要从这个角度来认识，从中找出 具有新闻性的东西。具有新闻性的东西。 Ogilvy & Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 如果如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产海尔公司开发出了家用机器人这样的新产 品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒 体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社 会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此 事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒 体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的 ，这种产品以前没有。，这种产品以前没有。要经常看到自己产品中要经常看到自己产品中 的的 “ “ 第一第一 “ “ ，它给什么人能带来巨大的利益，它，它给什么人能带来巨大的利益，它 的与众不同之处在哪里。的与众不同之处在哪里。 软文写作的切入点软文写作的切入点 Ogilvy & Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 领军人物领军人物：每个企业的领军人物都有特点，不每个企业的领军人物都有特点，不 论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引 人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物 身上做文章，就避免了身上做文章，就避免了 “ “ 企业没有人格企业没有人格 “ “ 这个特这个特 点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者 眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率 也就高。也就高。现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍 各界人物的成功和失败、经历和思想。软文操各界人物的成功和失败、经历和思想。软文操 作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也 是媒体需要的极好素材是媒体需要的极好素材。 软文写作的切入点软文写作的切入点 Ogilvy & Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 事实上，自改革开放以来，国内已出现事实上，自改革开放以来，国内已出现 了不少企业界的明星，而随着企业家时了不少企业界的明星，而随着企业家时 代的到来，这样的明星会越来越多，他代的到来，这样的明星会越来越多，他 们也将像影视明星一样，受到崇拜、追们也将像影视明星一样，受到崇拜、追 捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体广捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体广 泛的关注，他本人也成了不少人的偶像泛的关注，他本人也成了不少人的偶像 。这些人也许对脑白金并不感兴趣，但。这些人也许对脑白金并不感兴趣，但 是通过对史玉柱的关注，他们也就会关是通过对史玉柱的关注，他们也就会关 注脑白金，关注上海健特。注脑白金，关注上海健特。 软文写作的切入点软文写作的切入点 Ogilvy & Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 行业地位：行业地位：有的企业处在比较受人瞩目的行业有的企业处在比较受人瞩目的行业 里，由于媒体对该行业的关注，这些企业也免里，由于媒体对该行业的关注，这些企业也免 不了要被加以报道。例如，在互联网热潮的时不了要被加以报道。例如，在互联网热潮的时 候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受 关注的电信业里，华为、大唐、波导、关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCLTCL、 科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。软科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。软 文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将 一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒 体，借以宣传自身的企业。体，借以宣传自身的企业。 软文写作的切入点软文写作的切入点 Ogilvy & Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 事件：事件：有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事 件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然 被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得 这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里，格兰仕是这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里，格兰仕是 处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价 ，但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个，但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个 行业，并且把价格定得比格兰仕还低，这立刻成为一行业，并且把价格定得比格兰仕还低，这立刻成为一 个新闻。个新闻。又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年 VCDVCD行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当 这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之 力，把企业要说的告诉大众。力，把企业要说的告诉大众。 软文写作的切入点软文写作的切入点 Ogilvy & Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 活动：活动：有特点、有影响力的活动大都会有特点、有影响力的活动大都会 引起媒体的关注和报道。在这方面，一引起媒体的关注和报道。在这方面，一 些广告公司、策划公司已经做得很深入些广告公司、策划公司已经做得很深入 了，企业对此也比较熟悉。这里需要强了，企业对此也比较熟悉。这里需要强 调的是，在企业赞助或策划某活动时，调的是，在企业赞助或策划某活动时， 要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社 会意义，为媒体报道和评论做资料上的会意义，为媒体报道和评论做资料上的 准备。准备。 软文写作的切入点软文写作的切入点 Ogilvy & Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 企业管理方法：企业管理方法：一些成功企业的经营管理方法一些成功企业的经营管理方法 逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报 道这类话题。比如中央电视台的经济半小时道这类话题。比如中央电视台的经济半小时 节目、一些研究企业的报刊如节目、一些研究企业的报刊如21