房地产项目品牌整合传播与广告表现

“亚华现代家园”品牌整合传播与广告表现 2002年6月 黑弧广告 目 录 竞争环境分析 亚华现代家园SWOT分析 目标消费群分析 传播定位 广告推广策略 广告表现策略 阶段性推广方案 媒介策划方案 我是谁 我是谁 地理位置： 地处雨花区东塘，属于市中心黄金地段。 成熟区域、生活设施便利 配套设施： 成熟区域，周边商业、教育、医疗、娱乐配套设施十分 完善。 我是谁 楼盘自身： 占地103亩，总建筑面积16万平方米，可谓市中心超大 型社区。 规划采用半围合加点式的布局，区内设有独具特色的大 园林主题景观花园、会所、商业、娱乐等设施。 总体布局由小高层及多层住宅构成为主，户户有良好的 朝向。 长沙首创入户花园户型，极具市场竞争力。 竞争环境分析 竞争环境分析 金融环境： 国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房 地产创造了有利环境； 房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场； 长沙国民生产总值的稳步增长； 雨花区发展势头良好。 竞争环境分析 行业趋势： 随着长沙市房地产业开发的不断发展，房地产市场日趋 火爆。 老城区的改造日趋明显。 竞争事态： 目前整个房地产市场竞争较为激烈，物业定位明确，市 场细分较明显，各楼盘均较注重楼盘的整体素质的提升 。 亚华现代家园SWOT分析 项目SWOT分析 优势： 超大主题园林 优越升值地段配套较优 上市公司背景 性价比优 户型较优 劣势： 建筑外立面竞争力较弱 周边无任何景观 项目SWOT分析 问题： 市区众多知名品牌商进入市场，竞争将会十分激烈 机会： 长沙作为城市一体化的中心辐射城区将会受到市场的重点关注 借助政府发展政策创建企业及楼盘品牌形象 目标消费群定位 通过以上对项目的分析我们将目标消费群 定位为长沙市28岁至48岁的中产阶层 理由： 政府良好的规划，具有升值前景，小区内部配套完善 周边生活、商业的成熟环境及区内主题园林优势 他们的消费观接受中大户型，注重景观及环境的观赏性、居 住的舒适度。 目标消费群定位 一、什么是中产阶层 非体力劳动者；主要是政府公务员、私营 企业主、公司、企业管理层，包括金融、贸易 、传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业 人员。 目标消费群定位 二、中产阶层的特征 年收入在当地属中上等的家庭。 社会地位在社会权力分布的层次中处于中、上层位 置。 大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占 的比例最高。 目标消费群定位 三、中产阶层的工作态度 中产阶层对优越的生活是以超时间工作为前提，以 承担更大工作压力及工作强度为代价。 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作， 甚至可以放弃周末。 收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低阶层 、和上司相处难及下属对自己职位的威胁。 目标消费群定位 四、中产阶层的生活态度 追求享受平时工作那么辛苦，就应该享受好一些 。 “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。 努力工作就是为了活的更好 目标消费群定位 五、中产阶层目前热衷于什么消费 想方设法于都市化生活之外体验一种更宁静、更本能 、 更单纯的生活，成了现代人尤其是中产阶级的一种时尚。 旅游成为中产阶级的消费热点。 目标消费群定位 五、中产阶层目前热衷与什么消费 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种 时尚消费。 不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。 酒吧、茶馆、咖啡吧是一种更个性化，更讲求艺术品位 的消费场所，它商业但不赤裸，合乎中产阶层追求个性化消 费心理。 体现身份与个性、舒缓压力与放松心情 目标消费群定位 五、中产阶层目前热衷于什么消费 其他： 书籍、电影、CD。 健身、保龄球、网球、等体育运动。 上网学习、交往。 中产阶层的主要消费趋向房产、汽车、旅游 目标消费群定位 六、中产阶层的消费观 消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了中产阶层 将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受 的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有 个人色彩并切合国际潮流。 在消费趋向上更关注专家的建议，对产品的质量及服务有 专业化要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置 。 目标消费群定位 六、中产阶层的消费观 中产阶级属于淡漠购物的高档消费型他们并不喜 欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们 一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。 消费方式随着生活节奏的加快，越来越力求简化 速食的风行，信用卡普及、电话订货的流行正说明这点。 目标消费群定位 六、中产阶层的消费观 中产阶层消费时尚的发起人 从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对 市场消费的影响力逐渐形成。 目标消费群定位 七、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会 欣然接受。他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸 的。 广告设计、软性文章需要凸显舒适文化风格 ，打动他们的心。 目标消费群定位 七、广告对他们的影响 中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的 因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式， 对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精 神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者 。 目标消费群定位 八、目标消费群再定义 长沙市的28岁48岁的中产阶级即长沙市的高级金领 其共同的一些特征有： 喜欢看书等休闲娱乐活动、强调生活品味，享受休闲生活。 心理压力大，工作压力大虽然不追求享受，但是懂得生活。 对于亚华现代家园： 自然生活、舒适感受 目标消费群定位 九、目标消费群具体划分 芙蓉区、雨花区高级金领一次及二次置业的70： 芙蓉区、雨花区客户首期支付能力强，他们对楼盘要求是 兑现能力，配套完善，这正是本项目的强大优势，其次由于 其他区消费者对雨花区认知度不够，对项目所在地区不了解 ，在项目销售初期并不是主要消费者，但随着项目的推广， 他们对雨花区认识的提高，项目本身的优势必将对其产生强 大的冲击。 目标消费群定位 十、目标消费群购房因素重要性评价分析 影响因素 重要性 1、价格 4分 2、景观 3分 3、户型 5分 4、配套 5分 5、园林（环境） 5分 目标消费群定位 续 影响因素 重要性 6、物业 5分 7、地段 5分 8、品牌 4分 注： 很重要：5分 重要：4分 一般：3分 不重要：2分 结论：由于潜在消费者多为二次置业者或经济环境优越者， 故对居住生活要求较高，特别对环境及舒适性的要求 要大于其他居住因素。 我们的任务 我们的任务 一、竞争品牌分析 由于本楼盘的明确定位及市场的消费需求，因此本楼盘 无直接的竞争对手。但从竞争的角度来看，本楼盘将有间 接的竞争对手，主要来自以下两个方面： 1、市中心的高档楼盘。如：烈士公园一带的楼盘。 2、品牌效应较优的中档楼盘。如：锦绣华天等。 我们的任务 综合考虑竞争品牌的现状，结合亚华现代家园传播的需要，我们认 为本次广告传播需要解决如下问题： 企业方面 如何借助亚华现代家园来树立企业良好的品牌形象？ 楼盘方面 在激烈的品牌竞争下，如何让亚华现代家园区别与竞争对手， 形成独特的品牌形象，引起热销？ 企业形象传播定位 企业形象推广口号： 演绎居住文明 企业传播定位 企业传播定位 企业推广定位理由支持： 1、本定位能有力的区别竞争对手，树立良好的品牌形象。 如：万科地产建筑无限生活；招商地产家在 情在 等，均给 企业建立了优良的品牌形象。 2、口号极有力的传达了企业的开发理念将开发以人为本的信息，将 与消费者的需求产生共鸣。 3、口号有力的倡导了一种永恒的居住生活方式。 亚华现代家园项目传播定位 竞争品牌传播分析 通过市场的调研分析，我们认为本楼盘现暂无直接的竞争对手， 考虑到市场上来自间接的竞争，就此可分析两个楼盘作为参照。 品牌 表现概念 表现手法基调 诉求要点 雍景园 文化住宅新榜样 感性+理性 十大人文景观 城市新空间 左岸春天 星城人居之梦 感性 法式尊邸 人文世家 品牌传播定位 一、产品定位 通过对竞争品牌及自身楼盘的分析，我们认为本品牌的 物业定位：东塘超大维也纳艺术园林社区 品牌传播定位 二、品牌传播定位 1、传播定位切入点：人、居所与园林的和谐关系 2、 推广核心：倡导一种有文化的、有品质的城市 生活方式 产品以维也纳园林即强势卖点作为切入点， 强调成熟的内外环境： 品牌传播定位 3、品牌传播定位 ：让艺术融入生活 支持点： 1、项目地处城市的繁华地带。 2、社区内超大维也纳主题园林景观。 3、社区内部成熟的配套。 品牌传播定位 维也纳园林人文社区 人文 自然 舒适 温馨 自由自在 目标消费群核心需求 让艺术融入生活 品牌传播定位 一、其好处在于 这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽 子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者 利益点与差异化形象。 时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生 活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活 方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功 的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带 来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。 品牌传播定位 二、定位的理由 满足了目标消费群对生活方式的需求 很好的反映出楼盘的特色 形成了鲜明差异化的品牌形象 消费者利益点： 可以在坐拥繁华的都市有一个心灵舒适的家 品牌传播定位 三、品牌核心策略架构 目标消费群核心需求 自然 人文 温馨 舒适 东塘超大维也纳艺术园林社区 小区完善配套成熟的区域配套切入点：维也纳主题园林 核心传播策略：让艺术融入生活 阳光花园户型 广告推广策略 广告推广策略 一、广告主题口号 结合亚华现代家园自身定位与传播定位和目标消费群 生活态度，提出 广告口号；让艺术融入生活 城市 艺术 家 广告推广策略 二、口号释义 1、口号以一种词组的方式提出符合品牌独特的个性，完全区 别了竞争对手。 2、口号充分的传达了项目的两大优势：成熟地段 维也纳园林 。 3、口号提供消费者一个充分的想象空间，符合消费者的心理 需求。 广告推广策略 三、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在亚华现代 家园的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从 诉求生活舒适、诉求享受自然生活进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播 广告（报纸、电视等）主要着力营造品牌核心形象的生活 氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。 而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼 盘卖点。 广告推广策略 四、阶段性传播推广策略 时间 阶段 6 7 8 9 10 11 12 1 入市期 项目包装及推广概念炒做 企业形象导入 强销期 楼盘形象导入及卖点传播 持续期 促销期 促销活动导入，尾盘销售 楼盘卖点深入传播 广告推广策略 入市期（现场包装、楼盘概念炒做、企业形象导入） 导入现场销售中心包装主题概念。充分利用报纸广告、公关 活动导入企业品牌形象，同时结合楼盘的各大卖点充分炒做居所与 园林的关系的观点，吸引媒体及社会方面的广泛的关注，达到树立 企业的优秀的品牌形象，并将楼盘的传播概念传播出去。 强销期（楼盘形象、传播楼盘的各大卖点） 采用立体的媒体攻势，充分利用报纸、电视、电台、户外广告 创建楼盘的品牌形象并将楼盘的各大卖点传播出去。同时利用公关 活动进一步强化楼盘的品牌形象。 广告推广策略 持续期（巩固楼盘形象） 持续的公关活动结合电视、报纸、户外、公交媒体巩固品 牌的形象，利用DM邮件深入消费者进行一对一深度沟通建立良好 的客户关系网络。 促销期 运用促销活动结合户外、公交媒体刺激楼盘的尾盘的销售。 广告推广策略 五、利用软性广告炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以 在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的， 我们可以从“居所与园林”着手，进行炒做，然后炒做 完全配套，及宁静、升值等。最后再与人们舒适的生活联 系起来，让消费群从内心中感受到居住给生活带来的变化 。 软新闻炒做 组织召开新闻发布研讨会 组织主办类似“创建社区美好生活”的活动，在开工活 动上开发商表示打造精品的主张，策动新闻追踪报道， 力求吸引众多媒体的目光。邀请各大媒体参加，并且请 媒体追踪报道。 时间：开盘前 推广方案 广告推广策略 六、重视销售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性 冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是 要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而 提高销售成交率。所以在现场我们将以主题概念进行 包装，营造一种居住人文的生活氛围。 广告推广策略 七、报纸广告 主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合 销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文 化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒 ， 利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。 广告推广策略 八、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现品牌核心 形象，同时提高本楼盘的整体形象。 利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，可 长期沿用，提高认识度及好感度使目标消费群直观的 感受到这种生活感受。 广告推广策略 九、户外广告 利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性 强的优势，将项目的生活感受传达出去，在靠近 项目的地段设立户外广告牌有利于引导消费者前来 项目实地考察，突出项目地理优势，利用车体广告 流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线 。 广告表现策略 广告表现策略 现代家园卖一种生活 大众媒体广告不着重渲染房子功能 而是传播一个充分享受舒适与轻松的空间 一种独特而鲜明的居住生活体验 广告表现策略 广告表现总原则 由于本项目面对的是一群层次较高的现代金领，为能 和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须； 具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的 艺术鉴赏力。 有自己的观点 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独 到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。 广告表现策略 为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎 么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。 风格清新，格调闲适 他们就是为了充分舒缓、充分享受才来到这里的，我们 的广告就要充分体现这一点。 VI基础设计及延展示例 广告表现策略VI设计标志 广告表现策略VI设计标志 广告表现策略VI设计标志 广告表现策略现场围墙广告设计 广告表现策略现场围墙广告设计 广告表现策略户外广告牌设计 整体促销方案 阶段性楼盘促销计划 阶段性楼盘促销计划 促销在项目推广中扮演什么角色？ 促销（SP)是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。 房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买 起决定性作用，促销额度只占房屋价值很小部分，因而 单纯的促销对销售的拉动有限。 所以作为广告组合战术之一的促销，必须在 整体广告策略的统合下出击 必须围绕目标消费群生活形态，利用与之 生活息息相关的事物展开销售传播 阶段性楼盘促销计划 项目的主题促销策略： 促销锁定对象（28岁48岁）接受东西文化浸闰，有 较强经济实力，工作节奏快，有情趣、有品位、讲究生活 质量、懂得享受生活的人。 我们的广告传播主题（在这里可以享受生活的宁静， 人文的熏陶，使您轻松与舒适一同拥有）。 所以，项目的促销不追求奢华，不仅是 商业的，更是文化的。 阶段性楼盘促销计划 促销活动一 “倾听维也纳之声”盛大开盘仪式 目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大楼盘的知 名度，形成口碑传播。 时间：开盘时 思路：邀请著名的维也纳乐团来演出。 促销礼品：1、维也纳音乐带 阶段性楼盘促销计划 促销活动二 “维也纳民间艺术” 目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大楼盘的知名度 ， 形成口碑传播。 时间：开盘后 思路：与文化公司合作将维也纳的民间艺术形式引进来， 同时对期间购房者赠送相关的艺术品。 阶段性楼盘促销计划 促销活动三“民间行为艺术活动” 目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大楼盘的知名度 ， 形成口碑传播。 时间：开盘后（每周末） 思路：与相关的艺术学校联系，邀请师生在销售现场每个 周末举行一次现场艺术表演，并同时向购房者赠送艺术作 品。 社区文化活动策划 社区文化活动策划 社区文化的主干： 文化的内涵极为丰富，外延更是广泛，充分利用可形 成机佳的口碑宣传效益。 社区文化是文化的区域缩影，在项目社区，文化更明 晰为有品位的文化，一种“人文”文化。它至少包含 两极：一种是舒适而温馨的，另一方面， 生态人文的 社区生活， 社区文化活动策划 社区文化活动一 “浪漫淘艺活动” 目的：加强与已购房客户的情感联络，进一步提升社区 的人文形象，形成口碑传播效应。 时间：持续期 思路：针对已购房客户发出邀请，并与相关的艺术单位 联络。 社区文化活动策划 社区文化活动二“流金岁月经典影展” 目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气 时间：持续期 思路：电影，一种现代人不可缺少生活乐趣，尤其对目标 受众而言，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以做做 白日梦，让感情真真切切淋漓一回。 活动内容：在众多国内外经典名片中，选出100部，在售 楼处举行影展，本次活动可与媒体合作，并邀请一些名导 演和艺术家参加开幕仪式。 媒介策划方案 媒介策划方案 目标人群特征： 企事业中层以上管理人员，教育程度较高，有良好的阅读习惯 ； 人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对媒体的时事和知识型栏 目较关注； 出入场所：因属管理层，较有优越感，对交际场所要求较高， 喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所 ； 购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者，对 楼盘信息进行对比，从而选择心仪的楼盘进一步考察； 媒介策划方案 总原则 在广泛传播信息达到炒做 及造势目的的同时，选择区域性权威媒介，强强 联手，进行突破性与爆炸性相结合的发布方式 媒介策划方案 理由： 目标人群教育程度较高，对媒介的选择性较强 权威媒体信息真实、迅速，栏目知识含量高，吸引力强 目标人群所处的工作和生活环境均要求人群接触高档次 、 权威性媒介 媒介策划方案 选