xx酒店传播策略提案.ppt

& Ogilvy & Mather 枫丹白鹭传播策略提案 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 & Ogilvy & Mather 会议内容 n会议内容 l传播策略思考 l酒店开张初步建议案 l讨论 n我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解 & Ogilvy & Mather 项目背景 n枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目 亦将先后开发 n项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约30-60分钟车程 n面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员 & Ogilvy & Mather 市场目标 n通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益 l短期：酒店开张生意兴隆 l长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映 & Ogilvy & Mather 传播目标 n希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标 & Ogilvy & Mather 传播策略思考 产品情况产品情况 强弱分析（强弱分析（SWOTSWOT） 竞争对手分析竞争对手分析 消费者分析消费者分析 传播策略传播策略 & Ogilvy & Mather 产品情况 n枫丹白鹭酒店： l投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店 l法式风格硬件设施 l超过200间套房及部分别墅，规模较大 l配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） l人员素质一流 n枫丹白鹭高尔夫球场 l占地1000亩，在酒店附近，正在施工 n枫丹白鹭别墅区 l高档别墅区，密度极低，推出时间未定 & Ogilvy & Mather 竞争对手情况 n分三个层次 南国桃园内 佛山、南海地区 广州地区 & Ogilvy & Mather 竞争对手情况 n酒店： l南国桃园内 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征 l南海、佛山 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 l广州地区 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征 n高尔夫、别墅： l在三个地区均有不同的竞争对手 & Ogilvy & Mather 竞争对手界定 n前期： l鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区 n后期： l扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近 & Ogilvy & Mather SWOT分析（酒店） n南国桃园区内 更高档次选择更高档次选择 异国风格异国风格 S O W T 目标对象对高品目标对象对高品 位休闲、居住场所位休闲、居住场所 的追求的追求 新品牌，知名度新品牌，知名度 低低 价格稍高价格稍高 房间供应量与需求比例房间供应量与需求比例 问题问题 & Ogilvy & Mather SWOT分析（酒店） n佛山、南海市内 异国风格异国风格/ /高品位高品位 南国桃园风景区南国桃园风景区 目标对象对高品目标对象对高品 位休闲、居住场所位休闲、居住场所 的追求的追求 新品牌，知名度新品牌，知名度 低低 交通较不便交通较不便 S O W T 竞争对手众多竞争对手众多 & Ogilvy & Mather SWOT分析（酒店） n广州周边地区 异国风格异国风格 高档品位、配套高档品位、配套 齐全齐全 新品牌，知名度新品牌，知名度 低低 南国桃园的知名南国桃园的知名 度不高度不高 S O W T 清晰、突出的清晰、突出的 品牌个性对消品牌个性对消 费者的吸引费者的吸引 众多地区的挑战众多地区的挑战 & Ogilvy & Mather 消费者状况 n来源： l私企业主、外企高级白领 l政府官员及相关部门 n需求： l享乐、休闲 l商务、会议、接待 l生活、居住 n追求： l档次/品位 l身份感 & Ogilvy & Mather 消费者状况 n三群不同消费群 消费群消费群 消费特征 消费特征 消费者期望 私企业主私企业主 外企人员外企人员 政府官员政府官员 自费，在乎档次、设施自费，在乎档次、设施 休闲娱乐为主，生意交流为辅休闲娱乐为主，生意交流为辅 档次、设施 一流 公费或自费，团体消费为主公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受在乎不一样的休闲感受 别具一格的 特色、品位 公费为主公费为主 会议、招待、娱乐会议、招待、娱乐 在乎档次、权威在乎档次、权威 高品位、高 档次 & Ogilvy & Mather 小结 n面对的主要问题： l短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度 l长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱” & Ogilvy & Mather 如何建立消费者与产品间的联系？ 档次高档次高 独具特色独具特色 品位高品位高 品牌个性品牌个性 消费者期望消费者期望 ？ 别墅 酒店 高尔夫 & Ogilvy & Mather 品牌建立思考 & Ogilvy & Mather 产品与枫丹白鹭关系 别墅 高尔夫 酒店 枫丹白鹭 & Ogilvy & Mather 产品与消费者的联系 别 墅 高尔夫 酒 店 枫丹白鹭 品牌 通过通过“ “枫丹白鹭品牌枫丹白鹭品牌” ”建立与消费者的联系建立与消费者的联系 消消 费费 者者 & Ogilvy & Mather 关于枫丹白露 n枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立 的枫丹白露宫而得名 n法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐 家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白 露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 n作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 n枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩 的浪漫译笔 富文化味、浪漫、异国情调、贵族 & Ogilvy & Mather 品牌塑造 产品：价值产品：价值/ / 差异点差异点/ /品质品质 竞争品牌：品竞争品牌：品 牌形象牌形象/ /差异性差异性 / /竞争力竞争力 消费者：生活消费者：生活 形态形态/ /消费需消费需 求求/ /价值观价值观 品牌：品牌 价值/品牌个 性 & Ogilvy & Mather 枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施产品：四星级服务及设施 ；法国风格设计和名称；法国风格设计和名称； 位于风景迷人的南国桃园位于风景迷人的南国桃园 竞争品牌：有钱人的销金竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客争焦点集中于口碑与熟客 消费者：寻找有特色的消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式位的高品位生活方式 枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活 & Ogilvy & Mather “投入法国贵族生活”的好处 n符合目标消费者的消费心理需求 l档次、品位上要求-高档、品位 l别具一格-异国风格 n同产品间联系强 l名称、风格关联-法式设计、枫丹白露 l高档定位-四星级酒店、高尔夫、别墅 n形成独特品牌个性 l容易在众多竞争对手中脱颖而出 能较有效兼顾到传播的长、短期问题能较有效兼顾到传播的长、短期问题 & Ogilvy & Mather 品牌写真 n如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往 & Ogilvy & Mather 传播策略 & Ogilvy & Mather 宣传目标 n目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建 立起品牌资产，从而有效达致市场目标 l短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南 海、广州三市均有相当高的知名度 l长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为 枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础 & Ogilvy & Mather 广告广告 促销促销 建立 360 品牌 o TeleTele MarketingMarketing 互联网络互联网络 InteractiveInteractive 忠诚度行销忠诚度行销 产品发展产品发展 代理商沟通代理商沟通 视觉管理视觉管理/ / IdentityIdentity 公共关系公共关系 直效行销直效行销 企业内部沟通企业内部沟通 枫丹白鹭枫丹白鹭 & Ogilvy & Mather 酒店开张宣传 & Ogilvy & Mather 酒店开业宣传 n市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动 的组织，吸引消费者消费 n宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知 名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象 n做法 枫丹白鹭枫丹白鹭 广告广告 公关公关 直效行销直效行销 产品开发产品开发 & Ogilvy & Mather 酒店开业宣传 沟通渠道沟通渠道 沟通对象沟通对象 沟通任务沟通任务 广告广告 目标消费群目标消费群 知名度建立知名度建立 品牌形象传递品牌形象传递 开业信息发布开业信息发布 公关公关 目标消费群目标消费群 媒体媒体 政府及相关组织政府及相关组织 创造话题创造话题 品牌形象传递品牌形象传递 吸引目标消费者吸引目标消费者 直效行销直效行销 私企业主私企业主 外企管理人员外企管理人员 详细的信息沟通详细的信息沟通 吸引目标消费者吸引目标消费者 & Ogilvy & Mather 广告 n消费者心态：随着生活水平的提高及接触世 界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高 品位、有新鲜感的生活环境 n现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 n广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺 有异国情调的，感觉不错，去看看 n广告主题：领略法国贵族情怀 & Ogilvy & Mather 具体做法 渠道渠道 目的目的 做法做法 电视电视 传播品牌形象传播品牌形象 佛山、南海、广佛山、南海、广 广告广告 开张信息发布开张信息发布 州地区投放州地区投放 报纸报纸 传播产品利益点传播产品利益点 佛山、南海、广佛山、南海、广 广告广告 配合公关活动配合公关活动 州地区投放州地区投放 现场现场 渲染气氛渲染气氛 南国桃园区内南国桃园区内 布置布置 传达品牌个性传达品牌个性 区外交通要道区外交通要道 & Ogilvy & Mather 公关的沟通策略 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦 斯与罗马风格的装饰性城堡 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感 来源之地 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史 利用法国枫丹白露宫的形象积淀 创造话题 传递品牌形象 具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所 吸引目标消费者 & Ogilvy & Mather 公关活动的主题 & Ogilvy & Mather 公关活动的结构 开业前 时间目标群体活动内容 目标消费者 媒体 “枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前奏- -枫丹白露知多少?” 有奖问卷, 抽奖 开 业 目标消费者代表 媒体 政府官员代表 “枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸运 儿抽奖仪式 “枫丹白露酒店”开业典礼 法国艺术文化助兴活动: 品酒, 绘画/ 音乐欣赏 开业后 目标消费者 媒体 “枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游记 连载及摄影图片欣赏 & Ogilvy & Mather 直邮 n目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令 其产生消费欲望 n做法： l名单的确定 l直邮广告制作 & Ogilvy & Mather 产品开发 n目的：确保系列产品的一致性，令消费者对 品牌的印象与感情益深 n做法： l高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格 l别墅：建筑及规划风格等 & Ogilvy & Mather 费用预算 & Ogilvy & M