糖尿病产品的营销

中国糖尿病患者超过 5000 多万，每年新增患者一百多万，未来几年，中国糖尿病患者的 数量将“赶超”英、法、意等一些欧洲人口大国的人口总量，而真正刺激药企神经的是糖尿 病患者必须终生服药这是一个像病毒一样不断复制和蔓延的海量市场！ 糖尿病市场蛋糕诱人，大到财力雄厚的跨国医药巨头，小到艰难生存的国内中小型医药 企业，或已大张旗鼓，或者摩肩擦掌、虎视眈眈，准备大干一场。有关资料表明，至 2006 年 3 月，SFDA 已颁发的进口、国产糖尿病药注册文号共 1139 个。随手翻开 2006 年 4 月上旬 销售与市场，多达 11 个糖尿病产品在招商。随着糖尿病产品频频在媒体上见诸黑名单， 糖尿病产品在药监局和工商局严管的锋刃下，糖尿病产品厂商更是战战兢兢，叫苦不迭，甚 至有代理糖尿病产品的朋友向我们诉苦：“国家严管，药品保健品终端拼杀，会议营销搅和， 患者不信任，媒体宣传效果越来越差，简直没法活了！” 对于国内实力偏弱的糖尿病产品厂商来说，OTC 是争夺市场份额的最佳战场，糖尿病市 场总量和每年增量可观，市场前景诱人，进入这一市场时只要谋定而动，周密布局，策略对 头，糖尿病市场大有作为。南派营销团队通过操盘糖尿病产品和对糖尿病市场进行深入的研 究后总结出糖尿病产品 OTC 致胜五大法则： 致胜法则一：为产品找一个与原料、功能、机理匹配的概念致胜法则一：为产品找一个与原料、功能、机理匹配的概念 “好产品、好策划、好团队”是药品赢得市场的金科玉律，事实上，目前的医药保健品 同质化极其严重，同类产品组方、原料、功能和疗效相差不大，而具体到患者，能在服药短 期内感觉到质量差异的可能性更是微乎其微，在产品高度同质化的情况下，产品的核心概念 成为促成患者认同产品最有杀伤力的利器。 同春堂苦瓜含片主要原料是普通的苦瓜粉，但凭借“植物胰岛素”的核心概念火遍糖尿 病市场，高峰期月销售额过百万。尽管同春堂苦瓜含片已是昨日黄花，但无可否认，其当时 提出的“植物胰岛素”概念相当税利，极具市场杀伤力，其着力点直指糖尿病病源胰岛 素不足，西药化的概念使这个再普通不过的保健品显得科技感与专业感十足，而“植物胰岛 素”的说辞更是让对西药副作用心存顾忌的患者吃了一颗定心丸。 去年年底推出的食健字产品开元糖泰创造出“智能调控胰岛素”的概念，与同期推出的 降糖足贴、克糖先锋、伯华正安胶囊、天合力苦瓜胶囊、糖人贴、降糖足贴、甘露消渴胶囊 天宏消渴降糖片、唐得康等同类产品相比，明显更胜一筹，再加上策划和执行到位，因此在 招商和销售方面反应相当不俗。而与开元糖泰同期招商的百岁唐人虽然花大本钱请“京剧丑 王”朱世慧做产品代言人，但其“胰垢”的产品概念为新奇而新奇，希望借新奇出位，实际 上没有在患者与产品之间形成对接，而且让人感觉过于乖巧和哗众取宠，很难在传播产品的 功能和疗效方面形成清晰的认知，真正拿到市场上推广，实在令人担心！ 糖尿病产品策划产品概念时，必须把握好四个原则： 1、 以产品组方或主要成分为基础。 同春堂苦瓜含片的主要原料是苦瓜粉，所以他们可以说“植物胰岛素”；开元唐泰的主 要成分是苦瓜、铬、西洋参、黄芪、葛根、知母、山药，产品概念是“智能调控胰岛素”亦 是顺理成章。 2、 突出产品功能和机理 糖尿病患者久病成医，个个都是糖尿病方面的半个专家，而且糖尿病产品不同于感冒药， 患者的购买成本高，产品关乎生命安危，这些因素都决定了消费者购买糖尿病产品时相当理 性和苛刻。一个功能传达清晰、机理概括精当的产品概念，是打消患者顾虑、赢得患者认同， 并最终促成他们选择自己的产品的有力武器。 3、 彰显产品疗效 好的概念总能让患者对产品的疗效产生良好的心理预期，从而对产品产生信赖感。“植 物胰岛素”的概念能让消费者产生“专业、科技、天然、无毒副作用的平糖产品”的预期； “智能调控胰岛素”能让消费者产生“科技、专业的平糖产品”的预期。 4、 产品与患者对接 产品是 A 点，糖尿病患者是 B 点，要为你的糖尿病产品找一个概念，那么这个概念 必须能起到连接 A 点和 B 点的作用。糖尿病患者对产品的功能关注度高，对病症的了解专业 性强，因此对接产品与患者的点应该是理性的、诉求产品功能、疗效或机理的。 致胜法则二：为产品整理一套完美的、极具说服力的作用机理致胜法则二：为产品整理一套完美的、极具说服力的作用机理 未来的几年，角逐糖尿病市场的产品将达一千多种，你的产品没有一套完美的、极具说 服力的作用机理，招商时很难让代理商买账。即使拿到市场上去卖，对于久病成医，天天浸 泡在糖尿病产品中的患者，又如何能让他们信服呢？ 一套完美的、极具说服力的产品作用机理，必须根据产品组方（或主要成分）、功能特 点和患者的求药心理而设定。阐述产品机理时，或专业，或深入浅出，但必须做到环环相扣、 抽丝剥茧，让患者了解产品的机理后自己得出结论：你的产品是专业的，能够治疗他的糖尿 病！如金芪降糖片的作用机理是“复方中多种化学组分从糖代谢、脂质代谢、抗氧化、免疫 调节等多个环节，通过整体、细胞、分子等不同水平的作用，改善了机体胰岛素抗性。”其 作用机理分为五个方面阐述：一、对糖代谢的改善作用；二、对脂质代谢的改善作用；三、 对胰岛素素抗性的改善作用；四、对免疫功能的增强作用；五、其它作用。 产品的机理还要兼顾到产品的疗效特点，有的糖尿病产品起效较快，但中间会出现反弹 性；有的起效虽慢，但平糖过程平稳，副作用小。如果你的产品机理能兼顾到产品的这些疗 效特点，并在机理阐述中将这些特点转化为产品的优点，那么患者在服药过程中遇到这些问 题时就不容易对产品产生信任危机。 建议做糖尿病产品的朋友，在决定操作产品之前对产品进行策划，使产品名、包装、剂 型、概念、机理一体化。 致胜法则三：招商前做好策划和致胜法则三：招商前做好策划和样板市场样板市场 可供中小型企业的糖尿病产品选择的招商模式： 1、 全国大包：短期来说，全国大包是众多中小型企业最佳选择，可以丢掉推广产品的一 篓子杂事，只管生产就行，但大包商选择产品更加理性，对产品的要求也更加苛刻，全国大 包这样的好事可遇不可求。 2、 区域代理：区域代理商在当地有完善的销售网络和操作经验，能够帮助产品快速启动 市场，但现在药品、保健品群雄并起，供大于求，很多区域代理商也惯了招商的大场面，而 且在国家严打的枪口下，众多代理商战战兢兢，代理产品时变得更加谨慎。 代理商选择产品时考虑的因素： 1、产品：A、看产品名称有没有销售力；B、看包装效果是否迎合糖尿病患者的心理； C、看剂型和工艺是否先进；D、看批准文号；E、试验产品疗效。 2、卖点：A、看产品核心概念对糖尿病患者是否具有吸引力以及与同类产品差性异大不 大，核心概念有没有足够的冲击力和销售力；B、看产品作用机理对患者是否有足够的说服力， 拿到市场能产品卖货。 3、价格：A、看产品零售价是否合理，南派营销团队发现，每月消费额 100 元以下的糖 尿病产品市场空间最小，每月消费额 100-300 以下的糖尿病产品市场空间最大，而月消费额 300 元以上的产品市场份额也很小。此外，不同地区经济发展水平也决定了糖尿病产品的最 佳定价幅度；B、看产品的利润空间。 4、厂商支持：A、厂商对区域市场的保护措施；B、是否有一整套能带给他们信心的营销 推广方案；C、是否有试用品及相关宣传物料。 5、 同行的反应：同行争相代理的产品有较强的拉动作用，毕竟，大家都看准的产品一 般错不了，况且，众人拾柴火焰高，各地都做这个产品更容易把市场做起来。 同期数十个糖尿病产品在招商，你的产品没有过人之处，代理商凭什么代理你的？如果 你认为你的产品效果好、利润高就能吸引代理商，这就大错特错了。在产品招商中，不光要 有好的产品，还要有好的策划。有的好的策划，产品的招商就等于成功了一半。南派营销团 队把糖尿病产品招商策划的关键点归纳为：2 种卖点、4 个模式、1 套方案、1 个样板。 2 个卖点：产品概念；产品作用机理。 6 大营销模式：A、报纸广告+终端运作；B、电视专题+终端运作；C、广播电台讲座+终 端运作；D、专家巡回讲座+终端运作；E、夹报（或内刊）+体验式会务营销运作；F、夹报 （或内刊）第三终端运作。 医药保健品营销“一招鲜，吃遍天”的时候已经寿终正寝，现在每个产品的营销模式变 得更加多元化，糖尿病产品招商所面对的目标客户也是如此，有的可能对 OTC 药店渠道驾轻 就熟，有的可能精通会务营销，有的能把不起眼的第三终端市场做得风生水起。总之，你的 策划方案要针对不同渠道的代理商考虑，为每一特定渠道的代理商度身订设一套真正能拿到 市场上去操作的方案，你比竞争对手考虑得周全一点，方案做得精确一点，那么你在招商中 获胜的机会就大大增加。 1 套方案：针对 6 种不同营销模式发展的渠道市场推广方案。这套方案包括：品牌及专 题电视广告、系列报纸软文、广播电台专题、夹报、产品手册、易拉宝、活动促销方案、专 家组巡回讲座实施方案等。 1 个样板：选择自己最有把握操作的一个中等城市做样板市场，要考虑城市的中老年人 集中度和媒体操作的效率，决定好做样板市场后用一种营销模式把市场炒作起来，媒体的宣 传推广和促销方案及时跟进，在操作过程中及时修正方案，并把每一个报纸稿的当天电话量 以及走货量统计下来，作为招商的宣传资料。如我们操作某产品广东样板市场时，前半个月 采用四个三分之一版报纸软文+终端体验营销的方式，配合买三赠一和免费试服活动，前半个 月派头试用品四千盒，回款八万元。三个月共投放报纸广告十二次，媒体费用十五万元，共 回款八十万元。三个样板市场的成型使我们的策划方案得到确认，在成熟的策划方案下，首 次招商便签下八个区域市场的代理商。 哪怕你有一个好产品，也不要急着招商，招商前先对你的产品进行全面的检索：你的产 品概念具备足够的差异性和市场销售力吗？你的产品作用机理经得起久病成医的糖尿病人的 考量吗？你的营销方案兼顾了各种可能的渠道代理商的需求吗？你的整体方案有实战力和能 迅速卖货吗？你的宣传物料考虑周全了吗？你的产品是否需要样板市场？如果你能确认前面 的基础已经夯实，那么就可以组建你的招商团队了。 致胜法则四：善用报纸、电台讲座、专家巡回讲座、联谊会四大致胜法则四：善用报纸、电台讲座、专家巡回讲座、联谊会四大 利器利器 报纸、电台、专题讲座和联谊会是最适合糖尿病产品宣传的四大利器。 1、报纸广告：半版和三分之一版广告效益最高，一周最好能保证 1-2 期的投放频率，中 老年人有足够的时间研究你的产品广告，而且这部分人也喜欢视觉上朴实无华的东西。所以， 不要担心广告采用软文的效果。广告的内容最好包括：大标题（或产品概念）+软文内容+作 用机理+促销信息+产品价格。 2、电台讲座：由糖尿病专家主持，上午 9：00-11：00，下午 4：00-6：00 时间段播出 效果最好。 3、专家巡回讲座：专家讲座是吸引糖尿病患者的有效手段之一，如我们二零零四年在广 州操作的某著名医药企业的非糖尿病病专药通过糖尿病专家讲座，当天的销售额翻五倍。 3、 联谊会的最佳时间是晚上 7：00-9：00，最好是社区、街道办事处、居委会或村为单 位，以文化活动切入，穿插宣传产品，让患者在融洽的气氛和没有戒备心情的情境下接受产 品，并创造糖尿病患者在“圈子”内传播产品的氛围。 4、此外，夹报、产品手册、产品单页、礼品袋、展示盒、试用品也是打开糖尿病产品的 有效宣传手段。 致胜法则五：终端体验营销为王致胜法则五：终端体验营销为王 终端体验营销是糖尿病产品最有效的推广手段之一，其犀利之处在于高效率的终而拦截。 我们一个客户朋友，在一个地级市代理一个名不经传的糖尿病产品，靠着发廉价小单页， 在终端免费咨询、测血糖、派试用品的方式每月回款十万元左右。 而另一个在县城、乡镇做糖尿病的朋友，凭借良好的地政关系，组建了一个十名左右促 销的推广队伍，在城镇之间巡回做促销，靠的也是发廉价小单页，三到五天免费试用的方式， 每场活动少则吸引几百人，多则达到一两千人，一般能达到 70%的购买率。 近期在广州销售的一个糖尿病产品更是在报纸软文中直奔“免费试用”主题，期望通过 患者免费体验拦截竞争对手。 终端体验营销的关键点在于把产品的功效有形化，明确告诉患者这一阶段是什么样的 效果和反应，下一个阶段是什么样的效果和反应，让服用患者短期内能感知产品的效果。 结语结语 2006 年，必定是医药人经受煎熬和阵痛禁一年，国家严管势在必行，去年糖尿病产品接 连曝光已经为我们敲响警钟，以住在中药、保健品中添加西药或销售时以免费赠送之名附赠 西药片剂等“挂羊头卖狗肉”、“浑水摸鱼”的伎俩一旦被发现，意味着这个产品将万劫不 复。在 100 多