毕业论文-C2C交易中影响消费者在线信任的因素探究.doc

i 目 录 绪论.1 1研究假设与模型.1 1.1个人信任倾向.1 1.2c2c 平台 .2 1.3买卖双方交互水平.2 1.4第三方托管服务.2 1.5声誉反馈系统.3 1.6实名认证.3 1.7电子商务相关法律法规.4 1.8信任态度与信任意图.4 2研究方法.4 2.1 调查问卷设计 .4 2.2 调查问卷发放形式 .6 3研究过程与结果.6 3.1调查问卷发放情况.6 3.2样本人口统计分析.6 3.3信度与效度分析.7 3.3.1 信度分析.7 3.3.2 效度分析.7 3.4描述性统计分析10 3.5回归分析11 3.5.1 影响信任的六个维度与信任态度的回归分析 11 3.5.2 信任态度与信任意图的回归分析12 3.5.3 信任态度与信任意图的层次回归分析13 4研究结论与相关讨论14 4.1 研究结论 14 4.2 相关讨论 15 5研究局限及展望16 参考文献18 附录 a 20 附录 b 22 致 谢.23 ii c2c 交易中影响消费者信任的因素研究 摘 要 本文试图建立 c2c 交易中影响消费者信任的模型，并针对我国 c2c 发展现状进行相关讨论，以 期能对建立消费者的信任起到一定的促进作用，对最终促成中国 c2c 网络购物发展有一定的参考意 义。笔者在总结前人关于信任研究的基础上，通过理论分析提出了在 c2c 交易中影响消费者信任态 度的 7 个维度和 23 项指标的评价体系，给出了相关模型。对收集到的 107 份问卷采用线性回归的 统计分析方法，对模型进行了检验和修正，结果表明模型基本正确。所有维度中，除法律法规外， 其余均对 c2c 交易消费者的信任有显著影响。 【关键词】互联网 电子商务 c2c 信任 信任模型 iii a study of factors affecting on consumers confidence in c2c abstract this paper attempts to establish the the model which impact the consumer confidence in c2c transactions, carry out the discussion which related to the development of chinas c2c,in the hopes of accelerating the development of the custom trust, contributed to the eventual development of chinas c2c online shopping. at the conclusion of previous research, the author pose seven aegis and 23 indicators which affect the trust of the online custom,give out the turst model.the author use linear regression method of statistical analysis to analysis the 107 collected questionnaires,made test and amend to the model. the results show that the conclusions are basic right. in all the assumptions, in addition to laws and regulations on the effect of the attitude and trust is not established, the other aegis have been set up. 【key words】internet electronic commerce c2c trust trust model 湖北大学本科毕业论文（设计） 1 绪论 c2c网上交易是目前电子商务发展的热点之一。根据艾瑞咨询集团的调查报告，2005年我国电 子商务c2c市场交易总额为137.1亿元1。仅2008年上半年，我国c2c市场交易额达已高达498.4亿元 2。但是在c2c发展前景令人看好的同时还存在着众多的问题。如cnnic的调查显示有34%的受调查 者认为c2c网上购物最让人不放心的是卖家的诚信3。2007-2008年中国网络购物行业发展简版报 告显示，50.7%的用户由于未见到商品实物，不放心而没有进行网络购物4。因此，信任问题便 是影响c2c网上交易进一步蓬勃发展的因素之一。 电子商务中影响在线信任的因素很多，目前研究得较多的是与网站相关的因素。如：sultan等 人通过理论研究提出影响信任的因素包括9个网站特征：在线浏览、忠告、无误、履行、设群、隐 私/安全、信任标章、品牌和呈现 5。jarvenpaa等人假设网络商店的规模和声誉会影响在线消费者 的信任。他进而通过在不同国家的研究验证了在跨文化环境下，该研究成果也是成立的6。 hoffman等人通过实证研究提出安全性和隐私是网络信任的主导因素7。ko de ruyter等人也是通 过实证研究，探究了声誉、比较优势和感知风险对信任的三个相互依赖的变量服务、感知质量 和行动意向的影响8。koufaris等人认为感知有用性和感知易用性显著影响消费者在线信任，同时 信任又显著影响消费者的购买意图9。 本文综合了前人研究成果，提出了六个可能会影响消费者信任的维度。同时，笔者自己设计了 第七个维度“买卖双方交互水平”及其测量指标，以试图构建c2c交易中影响消费者信任的模 型，并用实证研究的方法，系统地考察个人信任倾向、c2c平台以及相关电子商务法律法规等七个 因素对个体卖方与个体买方的在线信任的影响，并通过实际的数据对这一模型进行检验。 1研究假设与模型 1.1 个人信任倾向 个人信任倾向，即 mcknight 等人提到的气质信任(dispositonal trust),是一般情况下个人所 表现出的愿意信赖他人或者其他事物的程度。它是个体对他人表现出信心或者信任态度的一般倾向。 气质信任和 mayer (1995)提到的信任者的倾向(trustors propensity)也是一致的。只是不同的 学者有不同提法，中文翻译中也出现了气质信任、个人基本信任观，信任倾向等14。它是由成长 经历、人格特质、文化背景、所处环境和个人的发展经历等决定的。这些因素的差异不可避免地导 致了个体通常在内在的信任他人或事物的倾向方面表现出一定的差异，这种差异体现在是否信任他 人或其他事物。以及在多大程度上信任他人或其他事物等。 当消费者决定是否或者多大程度上去信任网站时，他们会去寻找相关线索(比如网站的某些特 征等)，而信任倾向会放大或减小这些线索提供的信号。当消费者还没有得到任何信息的情况下个 人信任倾向对于信任的作用尤其明显16。 由于不同人的信任倾向也会有所不同，最极端的例子称为“盲目自信”，即有些人会倾向相信 一般人认为不值得相信的事物。相反的，即使某些事物有相当的程度的证据显示其为可以信任的， 有些人仍不愿意信任该事物。在经济学里把社会中的人大体上分为风险偏好、风险中性和风险规避 三种类型。网络使用者的信任倾向会增加或是降低信任因素对十信任本身的影响力。也就是说，在 风险相同的前提下，风险偏好类型的消费者比风险规避类型的消费者更有可能去进行网上交易17。 因此，提出假设 h1: 消费者的信任倾向会影响在线信任水平。 1.2 c2c 平台 相对于 b2c(企业对个人) 或 b2b(企业对企业)交易模式来说, c2c 交易中包含的风险较大，因 为个人相对于企业来说,其信用更难以得到保障,并且当前我国尚未建立起完善的个人信用体系,因 此个人诚信缺失问题表现得较为突出，消费者很难在较短的时间内用较低的成本来确定卖家的真实 湖北大学本科毕业论文（设计） 2 能力和信用水平。故消费者在进行线上交易时可能会优先考虑知名度较高的 c2c 平台，以确保自己 的权益能得到实现。理由如下：电子商务企业如果要建立一个比较知名 c2c 交易平台品牌，必须投 入相当的费用进行宣传和维护，以让消费者相信该企业能够保证提供高品质的服务，进而能来进行 购物。该企业有能力负担因建立知名 c2c 平台所投入的前期成本，并且能够持续赚取利润经营下去。 一旦消费者发现该 c2c 平台无法继续提供高品质的服务时，消费者就会停止通过该平台来进行 c2c 交易，并且会利用口耳相传的方式传播负面的消息。因此，知名 c2c 平台发生不负责任的行为的成 本相对一些不知名 c2c 平台的成本要高出许多，从而迫使知名 c2c 平台的运营企业会全力确保其服 务的品质。所以消费者在选择知名 c2c 平台进行交易的时候能获得更多的安全感。 故此，提出假设 h2:对 c2c 平台的认可将影响消费者的在线信任水平。 1.3 买卖双方交互水平 在 c2c 网站购物过程中，买卖双方的沟通交流是整个交易过程中一个十分重要的环节。如果商 家能对消费者提出的问题进行快速反馈，愿意在消费者要求下定制个性化产品或服务,则消费者不 仅能快速了解卖方,而且可感知到人性化服务,有利于交易的展开。 在 c2c 中，买卖双方的交互方式主要有以下三种： 通过电话； 通过电子邮件； 通过各种即时通讯软件。该类型又可分为两种情况：一种是双方使用传统及时通讯软件，如： qq 和 msn 等。另一种是使用 c2c 平台提供的即时通讯软件，如：淘宝网提供的阿里旺旺，易趣网 提供的易趣通等。由于 c2c 平台提供的即时通讯软件与平台的各个功能结合紧密，因而使用 c2c 平 台自己提供的即时通讯软件的人越来越多。 买卖双方的交互过程，既是买方对卖方的产品加深理解的过程，也是买卖双方相互加深了解的 过程，也应当是增加信任感的过程。 因此，提出假设 h3：买方对卖方的信任水平会影响消费者在线信任水平。 1.4 第三方托管服务 第三方托管服务，也叫 escrow 服务，指的是附带条件委付盖印契约。即买方将货款付给买卖 双方之外的第三方，第三方收到款项后通知已收到买方货款，并同时通知卖方发货，卖方即可将货 物发运给买方，买方通知第三方收到满意的卖方货物，第三方便将货款付给卖方。其是 c2c 平台提 供的一种第三方支付服务,该服务解决了困扰 c2c 交易的“孰先发货”与“孰先付款”的问题(若买 家先付款,则其担心收不到货或者收到的货物与其预期相差甚远；若卖家先发货，则其担心买家不 付款13。目前第三方托管服务已被众多 c2c 平台所采纳，如淘宝网推出的“支付宝”、ebay 推出 的“安付通”和拍拍网推出的“财付通”等。以下以“支付宝”为例，介绍其大致工作流程：买卖 双方达成交易协议后，买家将货款打入“支付宝”，“支付宝”收到货款后通知卖家发货，买家收 到货并表示满意后告之“支付宝”同意付款，“支付宝”将货款支付给卖家（“安付通”与“财付 通”等的工作流程与此类似）。该系统具体工作流程如图 1.1 所示。 买买家家卖卖家家 第第三三方方托托管管 系系统统 1 1、买买、卖卖双双方方就就商商品品价价格格、配配 送送方方式式等等达达成成一一致致 4 4、第第三三方方托托管管系系统统通通知知卖卖家家发发货货3 3、买买家家将将货货款款存存入入托托管管帐帐户户 2 2、买买、卖卖双双方方同同意意使使用用第第三三方方 托托管管系系统统付付、收收货货款款 5 5、卖卖家家将将货货物物发发送送给给买买方方 6 6、买买家家通通知知托托管管系系统统 同同意意付付款款 7 7、卖卖家家接接收收到到货货款款 图1.1 第三方托管服务工作流程图 湖北大学本科毕业论文（设计） 3 第三方托管服务实质上是c2c平台充当了可靠的第三方支付中介，整个工作流程与国际贸易中 常用的付款方式信用证十分类似。通过第三方托管服务，有效解决了孰先付款与孰先发货的矛 盾，增强了消费者的信任水平。 因此，提出假设h4：第三方托管服务能增强消费者的在线信任水平。 1.5 声誉反馈系统 声誉反馈系统是一种第三方信誉评价机制，其是一种买卖双方在交易完成后，依据在交易过程 中的感受，彼此对对方进行评价的体制。目前，该机制为我国各大 c2c 平台所广为采用。以国内最 大的 c2c 平台淘宝网为例，淘宝网会员在淘宝网每使用“支付宝”成功交易一次，就可以对交 易对象作一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积 分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。其信用度分为 20 个级别，如 图 1.2 所示。 图 1.2 淘宝网会员信用等级图 信用水平越好的卖家，其在声誉反馈系统中的分数就越高。买家就可以根据卖家在反馈系统中 的分数，来判断卖家的信用水平。 因此，提出假设 h5:对声誉反馈系统有效性的认可将影响消费者的在线信任水平。 1.6 实名认证 实名认证服务是由运营 c2c 平台的公司提供的一项身份识别服务。该服务旨在克服线上交易的 匿名性对消费者信任度的影响。该服务可实现对某 c2c 平台会员的身份进行确认，通过实名认证后， 相当于拥有了一张互联网身份证，可以在进行线上交易时增强消费者的信任水平。 因此，提出假设 h6：对实名认证会影响消费者的信任水平。 1.7 电子商务相关法律法规 在电子商务相关的经济管理活动中的法律法规，它已经被广泛地认为是减少机会主义行为和加 强信任的以制度为基础的机制14。法律约束为企业提供激励，以避免机会主义活动。否则，其行 为的法律成本可能超过潜在的利益。因而，电子商务相关法律法规在一定程度上能对保证电子商务 相关的经济活动正常的运行起到积极的作用。但是，由于不同的人对法律有效性的认知也是不同的。 认知法律约束指交易方相信合约等能够从法律上确保所有交易按先前指定的法律条例履行的程度。 按照理性算计，认知法律约束能通过确信非法活动的成本高于预期的非法利益而建立信任。法律约 束使参与交易的买卖双方感觉安全，因为相信对方将会采取措施实现其诺言以避免法律制裁14。 因此，法律法规约束能通过算计建立对交易对方可信性的信任信念。提出假设 h7：电子商务相 关法律法规能增强消费者的在线信任。 1.8 信任态度与信任意图 信任态度并不等同于信任意图，在网络购物的信任研究中，光有对信任态度的研究是不够的， 湖北大学本科毕业论文（设计） 4 我们还要研究信任态度是否能够带来相应的愿意承担风险的意图，如注册、浏览、购物，向亲朋好 友推荐等15。有了对信任态度和信任意图的相关关系研究，才使得对 c2c 的信任研究真正具有了 现实意义。因为我们关注的是如何提高消费者信任，使得更多人产生参与网络购物的意愿，由潜在 客户转变为现实客户。 综上讨论，c2c 交易中的信任模型如图 1.3 所示。 信任态度 法律法规 escrow服务声誉反馈系统 实名认证 个人信任倾向 买卖双方交互 水平 c2c平台信任意图 图1.3 c2c交易中的信任模型 2研究方法 本研究采用问卷调查的方法获得数据，然后用统计软件spss 对得到的数据经行加工和处 理，进行对上述七个假设的验证。 2.1 调查问卷设计 首先设计测量上述七个维度的指标。其中， “买卖双方交互水平”的指标为作者对目前 c2c 的 了解并结合其他人的建议后自己设计的,其余各指标均来自对相关文献的直接引用或改编，保证了 指标的有效性和客观性。问卷包括了 7 大因子，共 23 个指标。指标测度采用五维里克特量表，从 “完全不赞同” （1）到“完全赞同”(5)。作者在对所有 23 个指标反复修改后，对 10 名具有 c2c 购物经验的人进行了试调研，并根据他们的反馈对问卷指标的表述进行了相应的调整，以使指标表 述准确。最终形成的问卷见附录 a 和 b。问卷中的的指标及其来源见表 2.1。 湖北大学本科毕业论文（设计） 5 表 2.1 问卷中的指标及其来源表 维度因子测量指标问卷中题号指标来源 1.认为大多数人都是信守诺言的1 2.认为大多数人都是乐于助人的2 a.买家对 人性的信 心 3.认为大多数人都能胜任他们的工作并履 行职责 3 文献18 1.大多情形下通常信任他人直到有理由说 明他们是不可信的 4 2.对陌生人通常表现出我的诚意，他们也 会以诚待人 5 1、买家信 任倾向 b.买家的 信任立场 3.与人交往中，是以诚为本的6 文献18 1.系统运作能力7 2.兑现承诺82、c2c 平台 3.维护用户利益9 文献19 文献20 有修改 1.卖家的响应时间10 2.卖家的服务态度113、买卖双方交互水平 3.卖家对自己商品的特点很了解12 作者自己 设计 1.能有效保证对方不能轻易实施欺骗13 2.能保证自己一旦支付便能获得相应的产 品或服务 144、第三方托管服务 3.能在对方的非善意行为时维护我的利益15 文献11 1.声誉反馈系统提供了大量的有用的反馈 信息 16 2. 声誉反馈是否给出了对方的确切信息17 5、声誉反馈系统 3. 声誉反馈系统是可靠的18 文献11 文献21 有修改 1. 对交易成员的实名认证是市场的重要环 节之一 19 6、实名认证 2.实名认证能对成员能力、合法性起到保 障作用 20 文献11 有修改 1.相关的电子商务法律和法规能有效地保 证在线购物的安全 21 2. 网站上相应的规则和制度能保障交易双 方的权利和义务 22 7、法律法规 3. 相应的规则能有效地保证交易安全23 文献19 有修改 1、总的来说，我觉得淘宝网是可信赖的24 信任态度2、淘宝网看起来要似乎比别的网站更让 人感到信赖 25 文献22 有修改 1、我愿意提供必要的个人信息，注册成 为淘宝网的会员 26 2、我会经常到淘宝网上浏览关于我要购 买商品的介绍与评价 27信任意图 3、如果在淘宝网发现了我所想要购买的 商品，我会通过网站在线交易 28 文献22 有修改 湖北大学本科毕业论文（设计） 6 2.2 调查问卷发放形式 本次问卷采用传统纸质问卷与在线电子问卷相结合的方式完成，其中大部分采用在线电子问卷 的形式完成。传统纸质问卷见附录 a。在线电子问卷的技术解决方案是采用虚拟目录的形式，放置 于武汉倍特校园文化传播公司旗下网站学生之家。问卷系统采用 asp+access 的组合开发而成。 本次在线电子问卷的网址是：/vote/1.html，其部分截图见附录 b。 3研究过程与结果 3.1 调查问卷发放情况 笔者于 2009 年 1 月 18 日至 2009 年 2 月 12 日在学生群体、公司职员、公务员、自由职业者以 及全国的网友中陆续发放了调查问卷，开展本次的调研。本次调研共发放纸质问卷 30 份，回收且 合格的有 12 份；期间，在线电子问卷页面访问量 197 次，共有 172 人进行了问卷填写。由于对电 子问卷设定了时间阀值，回答时间在 3 分钟以下的，在数据统计时都视为无效。加上问卷填写不完 整的，共 77 份无效问卷。在线电子问卷部分有效问卷合计 95 份。总计 107 份有效问卷。 3.2 样本人口统计分析 本次调查样本的基本统计特征分析如表 3.1 所示。 表3.1 调查样本人口统计特征 类别选项样本数量（人）占总体百分比 男 5854.2% 性别 女 4945.8% 18 岁以下 1312.1% 18-22 岁 4037.4% 23-29 岁 3936.5% 30-39 岁 1211.2% 年龄 40 岁以上 32.8% 本科 7469.2% 硕士 98.4% 博士 10.9% 学历 其他 2321.5% 学生 7065.4% 上班族 2119.6% 自由职业者 98.4% 职业 其他 76.5% 不到一年 1514.0% 1-2 年 2725.2% 2-3 年 2826.2% 3-5 年 2523.4% 网龄 5 年以上 1211.2% 从表 3.1 可以看出，本次研究的调查对象具有以下特征： 调查对象在性别上，男性略多于女性。73.9%的调查对象年龄在 18-29 岁之间，即调查对象以 青年网民为主。大多数调查对象具有本科或研究生学历，调查对象大部分具有较高的文化水平。职 湖北大学本科毕业论文（设计） 7 业以学生为主。被调查者大都具有一定的网络使用历史，对互联网较为熟悉。 3.3 信度与效度分析 3.3.1 信度分析 所谓“信度”是指所用的测量工具所测量出来的结果的稳定性及内部一致性22。笔者通过对 问卷信度的考察来保证问卷测量结果的质量和可靠性。本文采用 cronbach 一致性系数(cronbach ) 考察该量表的信度。一般来说，对社学经济学领域，cronbach 在 0.60 以上，表示量表信 度可接受，若 cronbach 在 0.70 以上，表示具有高信度。如果信度过低,低于 0.60,应重新修订 研究工具或重新编制问卷23。经过统计软件 spss13.0 的运算，求出问卷各因素的可靠性系数(见 表 3.2)。 表3.2 问卷各因素的可靠性系数表 维度因子指标数量问卷中题号 cronbach a.买家对人性的信心31、2、30.783 1、买家信任倾向 b.买家的信任立场34、5、60.628 2、c2c 平台37、8、90.740 3、买卖双方交互水平310、11、120.819 4、第三方托管服务313、14、150.921 5、声誉反馈系统316、17、180.868 6、实名认证219、200.870 7、法律法规321、22、230.669 表 3.2 显示，所有七个维度因子的 cronbach 均大于 0.60。故此，本问卷具有较好的信度。 3.3.2 效度分析 效度，指测量结果与试图达到的目标之间的接近程度，评价的是偏倚和系统误差问题24。一 般说来，效度分为内容效度和结构效度两部分。笔者下面对这两部分一一验证。 内容效度 一般而言，若问卷内容是以理论为基础，并参考以往学者类似研究的问卷加以修订、并与实务 或学术专家讨论过，即可认为具有相当的内容效度25。本研究各维度因子的测量指标大都参考相 关文献，引用了已发展较为成熟的量表，而根据本研究的需要所新设计的测量项目，不仅经过与老 师的讨论，而且在小范围试调研的基础上进行了适当的修订。因而可认为本研究所使用的测量工具 能够符合内容效度之要求。 结构效度 结构效度是指测量工具确实能衡量出所建构理论的概念的程度。笔者采用探索性因子分析方法 来验证结构效度。因子分析就是寻找潜在的起支配作用的因子模型的方法。在进行因子分析前，首 先要进行对采样充足度的kom测度(kaiser-meyer-olkinmeasure of sap1ing adequaey)，检验变 量间的偏向关是否很小，只有当变量之间有较高的相关性时，才适合做因子分析22。根据 kaiser(1974)观点，如果 kmo 的值小于 0.5 时，较不宜进行因子分析27。 将模型的七个维度因子带入 spss 进行 kmo 和 bartletts 球形检验，结果如图 3.1 所示。 （以 下各图除图 3.5 外均由 spss 计算生成。 ） 湖北大学本科毕业论文（设计） 8 图3.1 kmo和bartletts检验结果 从图 3.1 可知，此处的 kmo 值为 0719 0.500，表示适合进行因子分析。 此外，从 bartletts 球形检验的2的值为 1417.937(自由度为 253)，达到显著，代表母群 体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。故，下面进行因子分析。 笔者采用主成分分析法作为提炼因子的方法，萃取出特征值大于 1 的因子，并用方差最大法对 因子进行正交旋转得到最终因子分析结果。 根据图3.2所示的因素共同性，所有指标题项的方差贡献率都超过0.5。根据图3.3所示的整体 解释的变异数，7个因子共解释了73.892%的方差。同时，转置前，第一个因子仅解释了24.396%的 方差，远小于0.400，故同源误差较小。根据图3.4所示的采用方差最大法旋转后的主成分析结果， 旋转后的因子载荷矩阵，各指标的因子载荷都超过0.5且每个题项对其所属因子的载荷明显高于对 其他因子的载荷。从而说明量表具有较好的结构效度 根据析出的七个因子，除“第三方托管服务”和“声誉反馈系统”没有按预期析出为两个独立 的因子外，其余的因子均按预期析出。笔者考虑这是由于这两个指标均是跟 c2c 密切相关的第三方 信任，故消费者的感知情况非常相似，于是，笔者将“第三方托管服务”和“声誉反馈系统”两指 标合并为“第三方信任” 。重新计算“第三方信任”的 cronbach 值，为 0.947，该量表具有很 好的信度。改进后的 c2c 交易中的信任模型如图 3.5 所示。 图3.2 各个测量指标的共同性 湖北大学本科毕业论文（设计） 9 湖北大学本科毕业论文（设计） 10 图3.3 整体解释的变异数 r ro ot ta at te ed d c co ommp po on ne en nt t mma at tr ri ix xa a .926.004.063.021.031.185.031 .893.026-.032.031.094.016.097 .891.039.127.003.017.123.046 .885-.016.030.007.083-.010.128 .877-.026-.019.062.039.161.019 .836.038-.027.027.025.004.100 .029.875.009.032.144.098-.048 -.065.844.054.150.013.029-.009 .081.825.024.038-.168.094-.016 -.051-.016.861-.055.063.167.037 .017.044.824.071-.050-.080.106 .106.054.803.002-.057.010-.062 .087.115.013.866.033.090.088 .062.110-.054.774-.119-.025-.115 -.041-.007.058.762.021.181.050 .143.044-.007-.103.921.024.031 .082-.053-.044.038.905.041.168 .050.057-.056.062.122.807-.056 .32.141.685.028 .260-.001.061.013-.230.672.071 .113-.086-.047.022.125.063.824 .045.011.157-.008.045-.121.788 .491.012-.067.014.034.175.605 escrow- escrow escrow 1234567 component extraction method: principal component analysis. rotation method: varimax with kaiser normalization. rotation converged in 6 iterations. a. 图3.4 采用方差最大法旋转后的主成分析结果 湖北大学本科毕业论文（设计） 11 信任态度 法律法规 c2c平台第三方信任实名认证 个人信任倾向 买卖双方交互 水平 信任意图 图3.5 改进后的c2c交易中的信任模型 3.4 描述性统计分析 问卷各个指标的均值和标准差的描述性统计分析结果如下表（表 3.3）所示。 表3.3 问卷各因素描述性统计表 维度因子测量指标均值标准差 1.认为大多数人都是信守诺言的3.6170.865 2.大多数人都是乐于助人的3.2430.920a.买家对人 性的信心3.大多数人都能胜任他们的工作并履行 职责 3.2900.890 1.大多情形下通常信任他人直到有理由 说明他们是不可信的 3.5510.618 2.对陌生人通常表现出我的诚意，他们 也会以诚待人 3.4670.588 1、买家信 任倾向 b.买家的信 任立场 3.与人交往中，是以诚为本的3.6640.764 1.系统运作能力3.6820.592 2.兑现承诺3.4020.5642、c2c 平台 3.维护用户利益1.0220.605 1.卖家的响应时间4.1210.669 2.卖家的服务态度4.0470.6503、买卖双方交互水平 3.卖家对自己商品的特点很了解4.0000.673 1.能有效保证对方不能轻易实施欺骗3.4580.914 2.能保证自己一旦支付便能获得相应的 产品或服务 3.2240.744 3.能在对方的非善意行为时维护我的利 益 3.5231.022 4.声誉反馈系统提供了大量的有用的反 馈信息 3.4671.022 4、第三方信任 5.声誉反馈是否给出了对方的确切信息3.4301.083 湖北大学本科毕业论文（设计） 12 1 122 nn yab xb xb x 维度因子测量指标均值标准差 6.声誉反馈是可靠的3.5051.085 1.对交易成员的第三方认证是市场的重 要环节之一 3.3640.678 5、实名认证 2.第三方认证能对成员能力冶法性起到 保障作用 3.3830.722 1.相关的电子商务法律和法规能有效地 保证在线购物的安全 3.3080.719 2. 网站上相应的规则和制度能保障交易 双方的权利和义务 3.3080.6656、法律法规 3. 相应的规则能有效地保证交易安全3.3550.816 1、淘宝网是可信赖的3.6170.488 信任态度 2、其比别的网站更让人信赖3.3080.732 1、愿意注册成为淘宝网会员4.1120.663 2、经常去淘宝网浏览商品信息3.5330.538信任意图 3、会通过淘宝购物3.2060.655 3.5 回归分析 回归分析是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。相关分析表 达的是变量间的数量关系，即：通过自变量来预测因变量。本部分使用的是一对多的多元回归分析， 即：通过多个因变量的的最优组合来预测一个因变量。对应的回归模型为： ，其中是根据根据所有自变量 x 计算出的估计值，a 为常 数项，bi是 y 对应于 xi的偏回归系数。笔者对每个维度因子下的各个测量指标的问卷数值进行了平 均，将该平均值作为这个维度因子的问卷得分输入 spss，采用 entert 回归法对改进后的模型的六 个维度与信任态度以及信任态度与信任意图之间的数量关系进行了分析预测。 3.5.1 影响信任的六个维度与信任态度的回归分析 影响信任的六个维度与信任态度的回归模型总体概况及方差分析，如图 3.6。 图3.6 影响信任的六个维度与信任态度的回归模型概况 该回归模型能解释总变异的62.2%，且方差分析表明：当回归方程包含不同的变量时，其显著 y 湖北大学本科毕业论文（设计） 13 性概率值均小于0.001，即拒绝总体回归系数均为零的原假设。故此，最后的回归方程应当包含这 六个变量。 回归计算过程各方程系数及检验结果如图3.7所示。 图3.7 影响信任的六个维度与信任态度的回归过程各方程系数及检验图 由图3.7可知，六个维度相应的t值各为：4.576、4.939、1.632、3.306、3.513和5.781。t统计量 检侧的是方程中每一个变量的相对重要程度，具有较好预测效果的变量的t应大于2或小于-222。故， 除“法律法规”这个维度外，其余五个维度的t值均大于2。由于“法律法规”的显著性水平为 0.106,即大于0.001，也大于0.05，故应当在回归方程中舍弃“法律法规”项。除“法律法规”外， 其他维度显著性水平均非常理想，小于或等于0.001。由于常数在回归方程中没有实际意义，从而 我们得出标准回归方程： 信任态度=0.289*c2c平台 + 0.313*买卖双方交互水平 + 0.221*第三方信任 + 0.223*实名认证+ 0.369*个人信任倾向 3.5.2 信任态度与信任意图的回归分析 信任态度与信任意图回归模型总体概况及方差分析，如图3.8。 mmo od de el l s su ummmma ar ry yb b .841a.708.705 model 1 rr square adjusted r square predictors: (constant), a. dependent variable: b. a an no ov va ab b 254.099.000aregression model 1 fsig. predictors: (constant), a. dependent variable: b. 图3.8 信任态度与信任意图回归模型概况 由图3.8可知，该回归模型能解释总变异的84.1%，且方差分析表明：回归方程包涵的变量其显 著性概率值小于0.001，拒绝总体回归系数为零的原假设。故此，最后的回归方程应当包涵这个变 量。 回归计算过程各方程系数及检验结果如图3.9所示。 图3.9 信任态度与信任意图回归过程各方程系数及检验图 由图3.9可知，因子“信任态度”的t为：15.940。该变量的显著性水平小于0.001。从而我们得 湖北大学本科毕业论文（设计） 14 出标准回归方程： 信任意图=0.841*信任态度 3.5.3 信任态度与信任意图的层次回归分析 本部分将以相关人口统计学因素为分层标准，探究人口统计学因素对信任态度与信任意图的影 响。本部分的人口统计学因素包括：性别、年龄、学历、职业和网龄。 以下详细介绍性别因素层次回归分析过程。其它因素的回归过程略去，只将回归结果统计在表 3.4中。 a.为男性时信任态度与信任意图回归分析 信任态度与信任意图回归模型总体概况及方差分析，如图3.10。 图3.10 性别为男性时信任态度与信任意图回归模型概况 由图3.10可知，该回归模型能解释总变异的82.5%，且方差分析表明：回归方程包涵的变量其 显著性概率值小于0.001，拒绝总体回归系数为零的原假设。故此，最后的回归方程应当包涵这个 变量。 回归计算过程各方程系数及检验结果如图3.11所示。 图3.11 性别为男性时信任态度与信任意图回归过程各方程系数及检验图 由图3.11可知，因子“信任态度”的t为：10.929。该变量的显著性水平小于0.001。从而我们 得出在性别为男性时，标准回归方程为：信任意图=0.825*信任态度 b.为女性时信任态度与信任意图回归分析 信任态度与信任意图回归模型总体概况及方差分析，如图3.12。 由图3.12可知，该回归模型能解释总变异的85.5%，且方差分析表明：回归方程包涵的变量其 显著性概率值小于0.001，拒绝总体回归系数为零的原假设。故此，最后的回归方程应当包涵这个 变量。 湖北大学本科毕业论文（设计） 15 图3.12 性别为女性时信任态度与信任意图回归模型概况 回归计算过程各方程系数及检验结果如图3.13所示。 图3.13 性别为男性时信任态度与信任意图回归回归过程各方程系数及检验图 由图3.13可知，因子“信任态度”的t为：11.311。该变量的显著性水平小于0.001。从而我们 得出在性别为女性时，标准回归方程为：信任意图=0.831*信任态度 其它四个人口统计学因素（年龄、学历、职业和网龄）的回归分析过程类似。经计算，结果见 表3. 4。 4研究结论与相关讨论 4.1 研究结论 本研究综合了前人在该领域的研究结果，结合我国c2c的特点，给出了可能影响c2c交易中信 任的因素，进而提出c2c交易过程中的信任模型，并在学生群体、公司职员、公务员、自由职业者 以及全国的网友中进行问卷调查获取数据进行了实证分析，数据统计分析结果基本上验证了该模型， 只有个别变量之间的关系不是很显著。其中“个人信任倾向” 、 “买卖双方交互水平” 、 “实名认证” 、 “第三方信任” 、 “c2c平台”均在0.001的水平下均通过了回归方程的系数检验，但“法律法规”这 个维度在0.001和0.05的水平下均未通过回归方程的系数检验。因而，本文理论分析与实证研究是基 本统一的。本文最终得出如下结论： 1、消费者个人信任倾向会影响在线信任水平，即假设h1成立。同时，从回归模型中还可以看 出，消费者个人信任倾向对在线信任水平的影响是比较大的。 2、对c2c平台的认可将影响消费者的在线信任水平，即假设h2成立。 3、买卖双方交互水平会影响消费者在线信任水平，即假设h3成立。 湖北大学本科毕业论文（设计） 16 表3.4 信任态度与信任意图层次回归分析总表 分层标准r方差分析 sig.回归系数 sig.标准化回归系数 男性0.8250.0010.0010.825 女性0.8550.0010.0010.855 性别 不分层0.8410.0010.0010.841 18 岁以下0.8190.0010.0010.819 18-22 岁0.8600.0010.0010.860 23-29 岁0.8190.0010.0010.819 30-39 岁0.9390.0010.0010.939 40 岁以上* 年龄 不分层0.8410.0010.0010.841 本科0.8690.0010.0010.869 硕士0.7650.0160.0160.765 博士* 其他0.8050.0010.0010.805 学历 不分层0.8410.0010.0010.841 学生0.8640.0010.0010.864 上班族0.8310.0010.0010.831 自由职业者* 其他0.8140.0260.0260.814 职业 不分层0.8410.0010.0010.841 不到一年0.6950.0040.0040.695 1-2 年0.8540.0010.0010.854 2-3 年0.8980.0010.0010.898 3-5 年0.8930.0010.0010.893 5 年以上0.6950.0120.0120.695 网龄 不分层0.8410.0010.0010.841 注：表中“*”表示由于数据个数不足，无法进行回归计算。 4、在数据分析过程中发现，将声誉反馈系统与第三方托管服务合并为第三方信任比较合适。 同时也证实，第三方信任会影响消费者在线信任水平。 5、实名认证会影响消费者在线信任水平，即假设h6成立。 6、电子商务相关法律法规与消费者在线信任水平的关系没有得到证实，即假设h7不成立。 7、从信任态度与信任意图的回归分析来看，信任态度对信任意图的影响是比较大的，回归系 数为0.841。从层次回归分析来看，女性的信任态度较男性强；年龄为30-39岁的人有较强的信任态 度；拥有本科学历的人较其他人有较强的信任态度；学生较其他职业的人有较强的信任态度；网龄 在2-5年的人较其他人有较强的信任态度。 4.2 相关讨论 随着c2c平台的广泛兴起，网上开店的门槛越来越低，人们对c2c模式的了解也不断加深，越 来越多的人希望通过网络进行购物。根据艾瑞统计，2007年上半年，中国c2c市场交易额达到189.9 湖北大学本科毕业论文（设计） 17 亿元，占同期网购市场的90.9%，到2008年上半年，这一交易额达到498.4亿元，占同期网购市场的 93.8%3。可见，我国c2c市场处于蓬勃发展中。在这一背景下，如何把握消费者心理，有效构建 消费者对交易的信任，从而使得消费者选择某个网站和卖家进行消费，由潜在客户转变成为真正客 户并发展保持长期对网站以及某个卖家的忠诚度，为c2c网站和卖家取得竞争优势，在市场激烈竞 争中立于不败之地的制胜法宝。本部分将根据上述理论分析与实证研究相统一所得结论，对所得结 论做进一步讨论，以期能够起到一定的现实指导意义。 1、信守诺言，创建良好品牌形象 本文通过实证分析证明了消费者的信任态度与c2c平台是否能信守诺言有非常大的相关关系。 同时，网站具有良好的品牌形象意味着网站的可信度较高，易使消费者产生认同感。网站的品牌是 消费者在不同的c2c平台间选择的重要参考因素。故，c2c网站经营者应当注意一下两点：诚信 商业的基石，在虚拟的网络世界中，诚信尤其重要。信守诺言，严禁虚假广告和欺诈行为。加强 品牌建设。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都 在不断的变化，谁拥有了优秀的品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。品牌 在信息获取不完全的虚拟环境中能够给消费者带来更多心理舒适和安全感，赢得消费者信任。 2、注意第三方信任机制的重要性 本文所指的第三方信任机制包括：第三方托管服务和声誉反馈系统。从研究中发现，第三方信 任机制与消费者的信任态度有很强的相关性。 以第三方托管服务为例，其为消费者提供了一种安全的支付手段，破解了交易双方孰先付款、 孰先发货的难题，解除了买卖双方的后顾之忧，增加了买卖双方的信任，从而保障了交易的顺利进 行。据调查，目前国内用户数量较多的三大c2c网站：淘宝、易趣和拍拍均已建立了相应的第三方 托管工具。例如：淘宝提供的第三方托管工具支付宝，其运作流程基本上类似于美国的 paypal，只是由于受国内目