工商管理本科毕业论文-以呼和浩特市为例对现代女性消费心态的解析.doc

本科毕业论文 以呼和浩特市为例对现代女性消费 心态的解析 学 院：经济管理学院 专 业：工商管理 姓 名： 学 号： 指导教师： 职 称：院办主任 论文提交日期：二 一二年四月 摘 要 女性消费者有着独特的消费心理特征，并因此对市场具有特定的影响力，因此 女性形象在广告中占有重要地位，发挥着广告惊人的诱导消费者购买行为的影响， 通过女性消费者心理特征的分析，认真把握女性消费者对市场的重要影响和广告中 的女性形象对女性消费者购买行为的影响，可以更清楚的了解怎样才能充分利用女 性消费心理和广告中的女性形象来打开女性消费者的钱袋，从而有利于激活市场。 关关 键键 词词：女性 消费心理 商家 市场 广告 目 录 1 1 引引 言言 1 2 2 女性消费的普遍关注以及商家对女性消费心理的把握女性消费的普遍关注以及商家对女性消费心理的把握 .1 2.1 女性消费的普遍关注 1 2.2 商家对于女性消费心理的把握 2 2.2.1 时尚心理 2 2.2.2 情感心理 3 2.2.3 冲动心理 3 2.2.4 自尊、自重心理 3 2.2.5 方便、实惠心理 4 2.3 如何燃起女性的购买热情 4 2.3.1 促销活动吸引女性眼球 4 2.3.2 商品设计时要重视细节 4 2.3.3 商品能跟上潮流性 5 2.3.4 商品的设计、色彩、陈列要诱发女性的情感 5 3 3 当代广告的作用当代广告的作用 .5 4 4 结论结论 .6 致致 谢谢 .7 参考文献参考文献 .9 内蒙古农业大学本科毕业论文 1 1 引 言 打开电视机，不难发现，女性占满了电视广告的主角，男性则相对逊色多了。 对此已有许多不同的评论和见解。出现这种现象有许多原因，但主要跟女性在社会 生活、家庭生活中所扮演的角色有关。换个角度来说，电视广告中大多数商品的购 买、消费均与女性有关，因为她们可能是这些商品购买的倡议者、信息搜集者、意 见提供者、决定者或购买的执行者。留意市场的观察者会注意到，到商场购买、咨 询大件家用器具者，常常少不了的女性；到小杂货店、超市购买日常用品者，多数 是女性；在女性用品如化妆品、服饰专柜，男性顾客的身影不多；在男性用品专柜， 女性顾客的身影不少；即使是男性的内衣、内裤，也不乏有女性顾客；而女性的内 衣、内裤，则几乎看不到有男性购买者；在儿童用品柜台或货架面前者，女性也占 绝大多数。总之，不管是家庭用品，还是儿童用品，也不管是女性用品，还是男性 用品，女性在商品购买或相关决策中都占有举足轻重的地位。所以社会上的传言 “男人赚钱、女人花钱” ，并不是完全没有道理的。 因此，女性已经成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，可以说女性 已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。所以，对商家而言，深入了解女性消 费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。 本人以呼和浩特市中山路维多利时代中心、海亮广场、名族商城等一些知名大 型商场为中心简要做了调查。 2 女性消费的普遍关注以及商家对女性消费心理的把握女性消费的普遍关注以及商家对女性消费心理的把握 2.1 女性消费的普遍关注女性消费的普遍关注 随着气候回暖，消费市场却没有像平常一样趋向淡季。据对今年三八妇女节时 商场的了解，商家们对女士消费心理的把握，从样式新颖的春装到各品牌的化妆品， 一项项针对女性顾客的“三八”节特别促销和主题活动都瞄准了女士消费，女性消 费受到了非常普遍的关注。 现在，居民收入的增长，促进了我市消费需求的增长，而女性消费者已成为一 个不容忽视的消费群体。不少人认为，生活中细节化东西对于女性来说占有的主导 更大，女人对衣服的感觉会比男人更加强烈。因此，不少商家针对女性消费群体大 做文章，并且在宣传和推广上也尤其关注女性消费群体，并设置了不少迎合女性化 的特色服装间进行展示。 据民族商场一品牌店负责人介绍，凭着几年的经营经验，目前，销售过程已不 以呼和浩特市为例对现代女性消费心态的解析 2 可能一味地遵循传统，否则，利润空间就会越来越少。而如果善于抓住消费者特别 是占市场消费主体的女性的心理，获利的效果就相对显著。此外，不少商家也认为， 只有充分抓住女性的消费心理，才能让女性消费成为商家获利的肥沃土壤，才能随 时把握住女性消费市场的新契机，从而将潜在的消费者转变为实际的消费者。 2.2 商家对于女性消费心理的把握商家对于女性消费心理的把握 有商家认为，面对激烈的市场竞争，你必须不时发出几把营销“利箭” 。每逢过 节或旺季，商家总要进行各种各样大规模的促销。其实，在女性消费市场的运作中， 不少商家已经把销售手段变得灵活多样。商家总善于揣摩女性心理，有些女性看到 “打折” 、 “大减价”等类字眼，总以为是捡了便宜。实际上，她们往往缺乏“知情 权” ，商品的价值、利润、底细对她们而言永远是个谜，有时候，这些变了招数促销 的商品只不过是一块“注水肉” 。 当然，商家也善于放“流行”之箭。女性的心理造就了流行风的“短命” 。作为 女性，一见别人夸这东西好，往往不管三七二十一赶快掏腰包，生怕错过机会。而 在流行风“过境”后，商家却早已赚够了。 初春商家主推春季新品。日前，许多品牌都推出季节性新品。在维多利商厦服 装区可以看到，不少品牌推出颜色粉嫩、线条柔美的春季新品。 据业内人士分析，目前正是换季之时，借着“三八”妇女节的名义，商家可以 将新上柜的春季服装、化妆品等拿出来秀一秀，打出一张“春天”牌，挑动女性的 消费欲望，从而使随身产品更换期缩短。因此，三月也就成为女性服装消费市场走 暖的开端，也是春节长假过后服装商家再次拉动消费的转折点。 同时我对于女性消费的心理简要的做了一份调查问卷，我觉得决定女性购买商 品的心理因素有以下几个方面： 2.2.1 时尚心理时尚心理 现代女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。爱美之心，人 皆有之，这在现代女性身上表现的更为明显。现代女性在购买专用商品时，多侧重 于外观包装，往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美。现代女性购买 商品时热衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有极高的品牌忠诚度，特别是现代职业 女性，品牌意识更为强烈。在现代消费意识 “物质生活高档次，精神生活高格调， 生活规律高节奏，文化生活高结构”的影响下，现代女性不断追求商品的流行趋势、 新颖、奇特。 （问卷中的第 1 和第 6 个问题） 内蒙古农业大学本科毕业论文 3 2.2.2 情感心理情感心理 现代女性感情丰富、心境变化激烈，在购物过程中需求一种被关心、被理解、 被诱导、被个性化服务的感觉。反映在消费活动中就是易于在情感的支配和影响下， 即时产生对某种产品的喜爱，产生购买欲望，形成非理性消费行为。温馨的广告词 也会触动现代女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。 现代女性受影响感染的弹性比较大，易产生群体交互和从众心理，引发感染性 消费,购买商品时常常关心商品所包含的情感意义，认为某种商品除具体功能外，对 自己或朋友还有特别的象征性的意义。如表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆 等。另外，女性消费者在情绪低落或高涨时，易产生突击消费。她们会把购物当作 一种乐趣，或通过购物来发泄情绪和释放自己，并且大多数女性不后悔自己为一时 的心情好坏所付出的代价。 （问卷中第 2、第 3 和第 4 个问题） 2.2.3 冲动心理冲动心理 冲动消费的人群中，以女性占绝大多数。女性无论是在个人消费还是在家庭消 费中都会表现出“冲动”和非理性。也就是说，女性购买欲望受直观感觉影响很大， 容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生 购买行为。经常可以看到她们在购买商品时，尽管是自己所喜欢的，如若无人问津 或遇到态度恶劣的营业员，往往要打退堂鼓，放弃自己的购买意图；相反，即使是 她们不甚喜欢或不很需要的商品，如“处理品”，如果有很多人争先恐后地购买， 或遇到态度友好的营业员，往往会表现出极高的购买热情，产生冲动性的购买行为。 有调查显示，高达 93.5的 1835 岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲 动消费的金额占到了女性消费总支出的 20之多。（问卷中第 3 个问题） 2.2.4 自尊、自重心理自尊、自重心理 现代女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映敏感，形成了一 种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地选购商品，还希望别人 仿效自己。常常以自己的购物眼光、标准、习惯和爱好来分析和评价别人及其商品。 此外，她们在购物时希望得到销售人员的尊重和认可，销售员的服务态度、广告的 宣传等都会影响现代女性消费者的自尊心。 攀比炫耀是现代女性消费者自尊、自重心理的另一钟体现。这是一种以争赢斗 胜，或是向别人看齐并要胜过别人为主要目的的消费心理。（问卷中第 5 和第 7 个 以呼和浩特市为例对现代女性消费心态的解析 4 问题） 2.2.5 方便、实惠心理方便、实惠心理 现代女性的就业率越来越高，她们将更多的时间用于自我能力的发展，以提高 自身的竞争力。但由于担任着家庭和职业双重角色，现代女性迫切希望能够减轻生 活压力，缩短家务劳动时间，以能更好的工作。所以，她们在购买产品时，对购买 过程和使用产品的方便性具有较高的要求。现代女性购物一般愿到超级市场、连锁 商店，不仅仅是因为这里的产品价格便宜，还因为这里能使她们一次性完成多种产 品的采购，节省时间。 由于女性天生性情细腻，相对于男性来说更会精打细算，要求产品廉价、实惠 的心理倾向突出。所以企业在女性产品的终端销售过程中切不可想当然或从众，而 要深入地调查和研究女性，从心态和生理上了解女性消费特点。我认为要想引领市 场，商家在制定营销策略时须把握女性购物特征以及其消费心态，制定出有针对性 的营销方案来。 （问卷中第 1 个问题） 2.3 如何燃起女性的购买热情如何燃起女性的购买热情 在把握好女性的消费心理特征后，如何能让消费者真正对商品感兴趣，我觉得 这就需要商家对产品下功夫了，以下几点不容忽视： 2.3.1 促销活动吸引女性眼球促销活动吸引女性眼球 采用适当的促销手段对于增进女性群体对企业的好感和开拓女性市场有着非常 好的效果。女性对价格的敏感度高于男性，一般女性很难抵制低价的诱惑，一方面 是女性的“节约天性” ，另一方面是女性是家庭开支的主要决策者，考虑到家庭支出， 她们也非常习惯于讨价还价，这样更能满足她们“占便宜”的心里。有些女性对于 购买高档化妆品和高达几百万的房产出手阔绰，根本就看不出来她们“节约” ，而对 于购买一块钱的青菜，她们可以在那货比三家，讨价还价；可见她们也并不是认为， 低价是她们的最爱，她们认为一分价钱一份货，高价同样会有高质量。 2.3.2 商品设计时要重视细节商品设计时要重视细节 女性与男性在选购商品时有着极大的不同，女性在选购产品时表现的更为心细， 特别注重产品的做工、用料、外观等方面，还特别喜欢跟同类型的商品做个比较， 内蒙古农业大学本科毕业论文 5 比较款式、价格等。而男性则不同，男性往往购物时是有目的性的，不愿意在选购 商品上多耽搁时间，认为喜欢的，基本上都能够成交。 2.3.3 商品能跟上潮流性商品能跟上潮流性 潮流性的商品，肯定是大家都爱的，也就是所谓的流行，商家须抓住流行趋势， 设计出潮流商品来，这样才能够吸引更多的女性消费者。对于落后潮流的商品，女 性是很难忍受的。对于什么是流行性的，她们也很难做个明确的判断，往往是跟着 商家走，商家在推什么款式商品，只要有很多人喜欢，就会引来更多的女性顾客追 随。这一点也就是女性的从众消费心理，商家若能把握的好，定能创-基诺 sod 抗衰 美颜-造佳绩来。商家如何策划能吸引女性眼球的促销活动，不能单单盯在低价竞争 上，其实可选择的还有很多。 2.3.4 商品的设计、色彩、陈列要诱发女性的情感商品的设计、色彩、陈列要诱发女性的情感 企业的橱窗、店铺的布局、商品的陈列、商品的组合搭配都要注意诱发女性的 情感，在商品包装装潢、经营方式等方面，要注意新颖、别致、适时方便。向女性 宣传某种商品的好处和具体利益，比向他们宣讲商品的质量、性能效果来的更好。 因此商家或企业要根据女性的这些心理特征，把握好其消费心理特点，来考虑 如何提高市场效率。消费群体里的女人们,都想花最少的钱解决最大的问题,所以不 要拉她们消费,半推半就,引导她们去消费,而且女人的攀比心态出奇的好,使用二两 拨千斤的力道,促使她们消费.这样一来，我觉得广告是商家出售商品所必不可少的 一种方式。 3 当代广告的作用 美国著名广告学家丹“舒尔茨的论断:广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费 者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心 里表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似 与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁,人都天生的有不同程度的不安全感。成 功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一 下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量,好象父母与子女之间的血缘关系,哪怕他 们从未见过面,偶然相遇,仍然会有某种感应将他们吸引到一起,彼此渴望。或者说, 广告就是在结一种缘吧。 现代广告多种多样，有幽默式的，大多是明星代言式的，也有综艺节目等等。 幽默的广告吸引顾客，再一个让顾客感觉你的广告与众多广告截然不同，并且对你 以呼和浩特市为例对现代女性消费心态的解析 6 的广告和品牌或者产品产生好感，进而印象深刻，而且幽默的广告语言上口性强， 看者容易记诵，在日常聊天时容易提起，起到传播的作用；现在的明星效应也很厉 害，看到自己喜欢的明星，就会对广告印象深刻，也为出售商品起到很大作用。所 以形式不同，风格迥异的广告会让人眼前一亮，很能引起购买欲。 还有好多公益广告，其中有一个小孩给妈妈端了一盆洗脚水，说“妈妈，洗脚！ ”简单，质朴，充满了生活，其实这个广告就是希望人们能多关心自己的父母，要 孝顺，让人们引发了更多的思考；还有少儿频道有一则广告，只有一双手，先画三 条曲线，然后在曲线上简单地用手指一点，勾出了几个音符，一拉曲线，就像是一 根琴弦，音符跳跃了起来我觉得这个广告很有灵动性，看了开始就觉得很有兴 趣往下看，很有意思。 广告在人们的生活中起了一个向导的作用，这种作用可以引导人们消费，同时 也可以提供详细的信息给人们进行比较消费，从而达到一种正确消费的目的。这也 便是广告也是决定女性消费心理的原因之一。 4 4 结论结论 通过简单的调查，我觉得现代女性更为注重商品的外观，品牌，情感，当然也 包含商品的实用性，其性能等，有较强的自我意识和自尊心，也注重身份地位的体 现。商家只要把握住女性消费者的这些心理特征，就一定能够迎来商场上的每一个 春天。 而对企业来说，不管所处的是哪种行业，如果对这一消费群体有任何的疏忽、 怠慢或漠视，回避与女性顾客打交道，就会给企业带来不可估计的损失。相反，如 果反应敏捷，积极适应现实，读懂现代女性想要什么，那就意味着能够获取丰厚的 回报。与传统女性相比，现代女性拥有着更强的求知欲望，更好的工作机会，更丰 厚的薪金，更多重的人生角色，她们希望生活更为多样，希望尝试更多新鲜事物， 希望在经济和精神方面更加独立自主，希望获得省时、方便的服务等等。 当然更要注意广告对消费者的影响，一个新颖，成熟的广告，不仅能够真实具 体地向人们介绍商品，它也是一件精美的艺术品，让人们通过对作品形象的观摩、 欣赏，引起丰富的生活联想，树立好的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术 的潜移默化中，产生购买欲望。 总的来说，我觉得商家在把握女性心理的同时，还要做好广告，这样才会让自 己的企业跑在市场的前端，让商场成为一片任由驰骋的广阔天地！ 内蒙古农业大学本科毕业论文 7 致 谢 在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师任立军老师的热情关怀和悉心指 导。在我撰写论文的过程中，任老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在问卷的编写、 构思和资料的收集方