市场营销毕业论文-浅析企业的文化营销.doc

编号：0721130 毕业论文（设计）题目 浅析企业的文化营销 院 （系） 财务与管理系 专 业 市场营销 学生姓名 成 绩 指导教师 （职称） 2011年 3 月目 录论文摘要3关键词3引言3论文主体3一、企业文化的概述31、企业文化的内涵32、企业文化的功能3二、企业文化与文化营销41、文化营销的定义42、文化营销的意义43、文化在营销中的重要性4三、企业文化营销的开展4四、企业文化对营销的影响5 企业文化能够指导营销战略5 企业文化能够促进巩固市场营销6 企业文化为企业营销提供支持与动力6五、企业文化营销的成功案例马自达7结论8参考文献9论文摘要：随着社会、经济的发展，市场营销与企业文化这两个概念间的联系程度越来越高，越来越紧密。市场营销和企业文化是互相依赖、互为影响的关系。企业文化是内有的，是企业的灵魂所在、是企业的精髓、是企业经营的支柱，是制定一切发展和营销策略的基础，它贯穿于企业营销的全过程，而市场营销是外在的，没有企业文化的深邃内涵，市场营销难以取得长久的成功，优秀的企业文化是市场营销成功的前提。反之，企业营销也是传播、宣传和树立企业文化的唯一途径，是树立企业品牌的唯一途径。关键词：市场营销；企业文化；价值观念；文化营销。引言：近几年来，随着我国经济体制改革的深入，市场化进程加快，计划经济时代一去不复返，并且随着我国加入世界贸易组织，我国企业将面临着前所未有的竞争，为了加强自身的市场应变能力，很多具有战略眼光的企业经营管理者都在着力打造自身核心的企业文化，并将其与企业的品牌战略结合起来，由此文化营销应运而生。所谓文化营销就是运用文化理念、文明与传统、道德与法制、文化产品与品牌等进行商品销售的经营艺术，运用得好就能迅速开拓市场，扩大社会需求。国际汽车品牌中著名的马自达集团就是其中成功的典范。马自达汽车在中国的流行，起源于一次文化营销，他利用了时代文化的发展动态，从而在市场上打亮了自己的品牌，开拓了巨大的市场。马自达充分利用各种媒体，展开强大的市场营销。随着全球经济的到来，企业文化与市场营销的联系程度会越来越高，越来越紧密，最终将成为企业最核心的竞争力。论文主体：一、企业文化概述1企业文化的内涵近年来，企业文化建设，越来越受到国内外企业的高度重视。那么，什么是企业文化呢？资料指出，企业文化是企业个性意识及内涵的总称，其能以企业组织行为所体现。具体指企业全体员工在企业运行过程中所培育形成的、与企业组织行为相关联的、并事实上成为全体员工主流意识而被共同遵守的最高目标、价值体系、基本信念及企业组织行为规范的总和。至于企业文化的内涵，其内涵非常广泛，即包括企业内部大家共同认可的企业观念，也包括企业外在的，看得见的行为表现。一切有形的物品、设施、办公环境、企业产品、品牌形象等等都是企业文化所拥有的内涵。2、企业文化的功能首先，完美的企业文化会从实际出发，以科学的态度去制立企业的发展目标，这种目标一定具有可行性和科学性。第二，企业文化制度是企业内部的法规，企业的领导者和企业职工必须遵守和执行，从而形成约束力。第三，企业文化以人为本，尊重人的感情，从而在企业中造成了一种团结友爱的和睦气氛。第四，共同的企业文化价值观念使每个职工都感到自己存在和行为的价值。最后，企业与环境、与顾客、与企业、与国家、与社会之间都会存在不协调、不适应之处，都需要企业文化进行调整和适应。二、企业文化与文化营销1、文化营销的定义文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。2、文化营销的意义微观来说，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。宏观来讲，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。3、文化在营销中的重要性美国学者菲利普.巴格比认为：“文化开始于微弱的没有把握的摸索，而这种摸索到后来取得了很大的明确性和肯定性”。企业文化的产生和发展是企业管理由传统走向现代的过程。企业文化开始孕育、发生也是一种微弱的没有把握的东西，只是到了市场经济发展到一定程度以后才开始明确和肯定起来。国际著名的兰德公司经过长期研究发现，企业的竞争力可分为三个层面：一是产品层，包括企业产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营销、研发能力；二是制度层，包括各经营管理要素组成的企业内外环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度；三是核心层，包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标。从这三个竞争层来看，第一层面是表层的竞争力，比较直观和外化；第二层面是支持平台的竞争力，也是组织文化外显的桥梁；第三层面是最核心的竞争力，体现了组织的信念和精神，也表明了组织追求和倡导的价值。从这一结论中我们可以看出，企业文化正处于一个核心层，对企业增强竞争力发挥着重要的作用。三、企业文化营销的开展我认为，如果想要取得文化营销的成功，就必须要有足够发达的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。首先，要对企业的文化营销进行详细的调查研究。以企业发展、企业生产经营为中心，对文化营销的情况进行考察，为文化营销的改进和创新提供参考信息。企业的内部环境是文化营销生长的土壤，任何企业文化营销都和自身的历史文化、经济状况、运行特色、企业素质等内在因素有关。因此，在制定文化营销策略之前，必须对构成企业内部环境的因素，从不同的方位和角度加以透视和剖析，弄清他们和文化营销之间的关系。同时还要考虑到员工的素质、企业的实力、经济政策，以及社会环境。认真做好市场细分工作。市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反映。往往需要选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分的标准。确定目标市场，进行合理的文化定位。深圳地产之所以在相当长的一段时间里引领中国地产之风骚，除了引领潮流的开发模式、出色的产品创新能力，文化营销同样为深圳地产赢得了不少骄傲。他们认为：文化因人而存在，只在于时间和地点的不同而造成的内涵和形式的不同而已。他们把销售房子，作为推行一种生活方式来做。其次，打造品牌核心价值、彰显企业文化底蕴。品牌核心价值是品牌资产的主要部分，他让消费者明确、清晰的识别品牌的利益与个性。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣。核心价值的提炼，要研究自身的品牌资产、品牌与消费者关系和品牌之间的竞争关系。做到和其他产品的差异性和消费者之间能达到共鸣。品牌的核心价值不是“无源之水”，不是我们凭空就能提炼出来的，而是沉淀在企业文化的历史里。在开展文化营销的过程中，要给核心价值中注入文化要素。再次，文化产品是根据文化环境的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托，以文化消费为目的的产品。作为文化或精神的一种现实体现的文化产品，与人的情感世界有多种结合点。他可以是观念上的、形体上的。也可以是美学上的、知识上的，还可以是习惯上的、品位上的等等。而文化产品的“文化因子”不是附加在产品上，而是渗透在产品中，与产品是有机统一的。文化产品不是文化因子的简单堆砌，而是从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造。第四，企业要利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段的目的不仅在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业的产品，还要把企业文化，产品文化，经营理念等灌输给消费者，从而达到引导的目的，甚至改变消费者的消费习惯。也就是说，文化营销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性的沟通过程。随着社会的全面进步、人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中的文化感召力也在不断的提升，文化越来越成为营销的利器。为了达到文化营销的目的，要大力的开展一些行之有效的宣传活动。最后，应变能力是文化营销的基础。何为应变能力?它是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反映能力。在知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，故市场环境呈现快速变化的趋势，顾客的需求变化速度也明显的加快。因此，企业必须提高快速应变能力，它主要包括组织应变能力、设计应变能力、生产应变能力、营销应变能力等。四、企业文化对营销的影响1、企业文化能够指导营销战略企业文化有助于明确企业总体战略、经营战略和职能战略，根据国内外市场环境、国家政策、国际规则等外部因素的变化，结合本企业实际，明确企业发展目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业经营业务类型，确定产业发展方向以及它的竞争地位，避免盲目跟随别人，造成决策失误。企业文化有助于积极推进国际化战略。目前，国家实行积极鼓励企业“走出去”的政策，企业推进国际化战略提供了重要机遇，有利于化解人民币持续升值和国际贸易摩擦带来的市场风险。大量中小企业要抓住机遇，增强承接国际产业转移的能力，积极引进与消化吸收国际先进管理与技术，善于利用国际资本、人才等资源和市场，采取合作、合资等方式，提高国际化水平和国际竞争能力。但在合作、合资过程中，要谨防“国际化陷阱”，注意规避风险。2、企业文化能够促进巩固市场营销企业环境文化是指与企业活动密切相关的，直接或间接的赋予企业经济运行的感染力、驱动力、约束力的多种文化背景的总和。它包括建筑和设施等，它通过企业的店容店貌以及相关设施等直接反映出来。它蕴含着企业的文化气质，素养，审美观念。也是塑造企业形象的外因。闻名国内外的淮海路商业街的建筑文化价值就是这样把两者巧妙的结合起来。因此重建后的高雅淮海路商业街被称为商业文化第一街，其中就包含着建筑文化的经济价值，伤寒商业标准型的建筑之一的新世界城也已经成为南京路上的著名景观。企业文化品位是指产品从选材，设计，生产，造型，装饰，包装成型到投放市场及其发展过程中所体现出来的文化价值，要注意用产品的品牌效应来提高企业的知名度，促进企业营销工作的展开，他加强工商联手，工商联合的力度发挥科技优势不断提高商品的文化品位，比如某些商城在经营中档商品的同时引进国外知名的品牌增加其国家知名度。商业伦理文化是指在企业活动中调节制约的企业从业人员之间，企业从业人员与社会个人消费层次之间的各种关系的道德原则和规范，要以世界观，人生观，价值观教育为抓手，以讲道德，树信誉，塑形象为目的，使企业与消费者之间架起友谊，和谐，信任的桥梁。使顾客今天满意而归，明天称心在来，为企业创造更多营销机会。带来顾客、市场、效益。企业营销文化是指以文化观念为前提，以贴心人的心理需要，精神气质，审美趣味为原则的营销艺术和管理哲理，它主要是指运用有文化品位的营销组合策略来提高营销能力，以文兴企，通过新闻广告文化，传统节庆文化，人文历史文化等文化促销。借助于文华特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。市场营销策略组和理论指出，市场营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，销售服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等等无不体现着文化内涵。所以企业文化是市场经济发展的内在需要，企业文化和各种营销策略、手段运用，组合成一个系统的整体策略，来达到企业的市场战略目标。通过两者的互相联系，互相促进，和进一步弘扬企业文化，通过理论和实践两方面的进一步探索，寻求两者有效结合点，才能完善和规范市场营销的手段和行为，从而提高企业的市场营销能力。3、企业文化为企业营销提供支持与动力企业的市场营销，不仅是向社会公众推销产品和服务，而且必须向社会公众展示企业的本质和宗旨，“使企业的形象得到社会公众的认同和共鸣，在消费者心中树立一种品牌。”向社会公众推销更多的产品或服务，固然会使企业获得更多的经济效益，促进企业的发展。但在这一过程中如果忽略企业形象的营销，未能使社会公众对企业形象产生认同和共鸣，企业获得的经济效益是暂时的，也不可能使自己的产品长远地占领市场，企业难以得到持久发展。企业文化作为企业的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略，体现着企业的本质和宗旨，是企业的鲜明形象，是企业市场营销的重要目标。企业文化给“员工以理想、信念、鼓励、荣誉、约束，使员工心灵深处引起共鸣，思想境界不断升华，从而在工作中牢记发展方向和经营宗旨，遵守价值准则和管理信念，始终保持高昂向上、自强不息的自下而上的状态，主动关注企业的前途，创造品牌、发展品牌、保护品牌，维护企业声誉，为企业的发展贡献力量。企业文化的首要功能就是为企业提供这种企业价值观和企业精神，有了这样的价值观和精神，才能够充分调动企业所有部门、所有员工的积极性、主动性和创造性，始终坚持“客户导向”或“客户驱动”原则，使市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的始终，使企业各部门、每位员工都自觉参与企业市场营销活动之中。企业文化在市场营销中的作用是多方面的，没有企业文化，也就没有现代意义的市场营销。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，任何企业都必须把市场营销建立在企业文化基础之上，夯实基础，提高营销水平。五、企业文化营销的成功案例马自达二十世纪九十年代，进口汽车制造商瞄准了中国汽车市场，而在北京市场上获得计程车行业的大批量订货，无疑是最好的产品推广途径。1995年，围绕北京市承办第四届世界妇女大会增强计程车运力的计划，14家国内外汽车制造商展开了激烈的竞争。作为日本马自达汽车公司的业务伙伴，炎黄公司清楚地知道马自达汽车在中国用户心目中并非主流品牌。若想赢得商机，必须运用文化营销的战略战术，强化马自达品牌在北京市场上的形象。因此在1994年，炎黄公司对北京市场上目标用户的业务需求作了深入的调查和研究，掌握了目标用户对新一代计程车的性能价格比的要求。根据这一要求，我们向日本马自达公司提交了竞争车型提案，建议马自达公司按照北京用户的使用需求、审美观和实际购买力，专门生产一款323型小客车参加投标。我们深知，任何一家进口汽车制造商都必须在产品之外拥有更多的竞争武器。当时，第12届亚运会即将在日本广岛举行，而广岛亚运会组委会已经计划到北京迎取运动会圣火的火种。抓住这个机会，炎黄公司制定了把圣火采集活动放大成一次中日友好交流活动的竞争策略。1994年9月，由马自达公司赞助的大型文化活动第十二届亚运会圣火采集仪式在天安门广场举行。在仪式上，马自达提供的mx-6敞蓬运动车趁担任火炬运送车之机第一次进入中国市场，马自达其它型号的汽车也在天安门广场实现了商业性展出。如果没有圣火仪式，这一点是难以想象的。在广岛亚运会期间和会后炎黄公司分别安排了北京市和马自达公司之间的互访。一系列的相关活动，把马自达品牌在目标用户心目中的形象提升到了新的高度。1995年，参加世界妇女大会指定交通工具竞标时，性能/价格比优越的马自达323汽车得到了用户门的一致好评，与此同时用户对马自达公司的信任起到了作用，马自达公司一举赢得1600台的订货，战胜了势力强劲的对手。运用文化营销策略，炎黄公司把在中国市场上相当沉默的mazda塑造成为用户信任的名牌，不仅为马自达汽车赢得了在中国的第一次胜利，而且促成马自达汽车在北京市场上的持续销售。文化营销改变了消费者对马自达品牌的印象，成功提升了品牌价值。对于炎黄公司成功打造马自达品牌的这个案例，我觉得他最大的成功就在于它知道如何将品牌发展融到入特定的文化事件中。在我看来，汽车文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己各时代的精神文化特征。汽车文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。因此，只有对时代文化的发展动态，变迁方向做出准确的预测，才能把握市场跳动的脉搏，也才能为汽车文化营销提供有效可靠的依据和准确的航向。我觉得文化的根基是人文，既然是人文就离不开国家、民族文化这个大背景，成功的汽车文化营销应能很好地适应特定的本土社会文化背景。文化营销属于一种企业的微观活动，只有建立在对社会文化这一宏观环境的准确把