大厦营销策划案范本.doc

华龙湘安大厦策划报告2009年10月18日目录：一.长沙房地产市场研究1. 长沙社会及经济发展2. 城市发展趋势3. 长沙市房地产发展趋势4. 市场竞争格局5. 商住楼市场分析二.区域环境及竞争对手分析1. 区域环境扫描2. 竞争个案分析三.项目基本情况1. 地理位置2. 交通3. 周边配套4. 项目四至5. 项目技术参数四.项目swot分析1. 项目四至分析2. 项目swot分析3. 项目核心价值提炼五.项目综合定位1. 物业定位2. 形象定位3. 客户定位4. 项目核心概念提练六.营销策略1. 营销战略2. 销售时机3. 销售阶段划分及销售目标4. 主要销售阶段进入必备条件检测5. 推售原则及推售顺序6. 各推广阶段营销策略七.宣传推广策略1 广告受众分析2 广告诉求点3 宣传口号建议4 广告宣传主线5 媒体投放策略6 sp活动策略八.定价策略1 定价2 调价体系3 折扣体系九.销售组织1 人员组织及安排2 现场工作人员形象建议3 展销现场人员组织及形象建议附件1. 营销策划及销售执行工作内容2. 营销合作方式（销售底价、营销收费标准、营销溢价分成方式） 一、市场研究1. 长沙社会及经济发展1.1、总人口及地区人口结构长沙市人口结构表人口类型常住人口市区人口郊县人口城镇人口农村人口人口数量（万人）658.56261.3397.26403.37255.19所占比重100%39.68%60.32%61.25%38.75%（数据来源：长沙市统计局）08年长沙市常住人口658.56万人，总人口数量为湖南地级市第三位，其中主城区人口达到261.3万,是湖南省城市人口最多的城市。随着长沙市工业化进程的加快和经济的持续发展，大量的农村劳动力逐渐向非农业转移，人口的空间分布也逐渐向城镇聚集, 根据最新统计数据显示，长沙市城镇人口为403.37万人，农村人口为255.19万人，全市城镇化率为61.25%,一年来提高1.05个百分点。长沙市城市化水平逐年提高，正处于发展上升型的城市。湖南只有长沙是商业核心城市，长株潭城市群两型社会的建设，也会无限放大长沙的聚集力和辐射力长沙商家的目标消费群已不仅止于260万人长沙人，而是6800万湖南人。1.2、gdp发展状况 （数据来源：长沙市统计局）目前长沙市整体经济近5年来以14-16%的速度继续保持较快、平稳增长势头，并在08年突破3000亿，跻身3000亿中国实力城市俱乐部，在中国城市排名第23位，中西部城市排名第5位，人均gdp达到45569元，合6667美元。长沙城市经济快速有序发展，经济实力不断增强，城市活力得到进一步彰显。1.3、产业结构（数据来源：长沙市统计局）在农业产业区域布局上，形成了“一带三环、四廊四区、六园八业”的城郊都市型农业的基本格局。在工业方面形成了工程机械、电子信息、烟草食品等支柱产业和生物医药、新型材料等新兴产业共同领跑长沙工业的格局。长沙在商贸旅游和文化产业亮点频多，08年长沙实现社会消费品零售总额1270亿元，增长22.5%，实现旅游业总收入303.7亿元，入境旅游总收入居中部城市首位。文化产业方面形成了动漫、电视、出版、报纸等全国有影响力的产业集群。长沙产业结构除08年外均呈均三二一排布，第三产业较发达，无论是从规模、增长还是就业人数来说，第三产业的发展刺激着长沙的经济发展，而工业经济的支撑也带动了商业经济的发展。1.4、全社会消费品零售总额 （数据来源：长沙市统计局）长沙城市消费力较强，在中部城市中社会消费品零售总额仅次于武汉，高于周边省会合肥、南昌一倍多。在所有中西部城市中也仅次于重庆、成都、武汉三市。长沙市区社会商品零售总额与市区人口之比在全国过百万人口的城市中，排第7位，超过天津、哈尔滨、沈阳、南京、武汉、郑州等大城市。全市商业网点、集贸市场和商业从业人数也均居全国省会城市前列。同时，长沙以全省排位第3的人口完成其他市州3-4倍的社会消费品零售总额，体现了长沙作为区域性中心城市对周边地区的辐射能力持续增强。长沙较强的消费能力及独具特色的消费文化，为外来商家登陆内地的桥头堡，也为长沙的商业地产开发提供了很好的机会。1.5、城乡居民储蓄存款余额从近几年来长沙城乡居民储蓄存款余额，除07年外都高于10%的增长，09年上半年达到1764.18亿元，增长15.26%。城乡居民储蓄存款余额的增多，城乡居民才有能力去置业投资。长沙商业零售业潜在市场规模大。1.6、城市居民人均可支配收入及消费性支出（数据来源：长沙市统计局）近几年长沙城镇居民人均可支配收入发展较快，08年达到18253元，居民消费能力大幅提高，消费市场空间进一步增大 。连续多年领先中西部城市的城镇人均可支配收入。08年长沙城市居民人均可支配收入与人均消费性支出之比为70.89%，消费特征明显。长沙在城镇消费性支出方面，从消费指数上看，长沙排名全国第九，超前消费是长沙地区城镇居民最显著的消费习惯特征，居民具有强烈的消费意识，只要能对其有效引导，将可产生强大的购买力,这些都成为商业物业稳步发展的基础。结论：长沙经济发达、城市化水平高、人民生活富裕、消费力强，但商品房价格在同级城市中处较低位，商品房价格上升空间大。2、城市发展趋势2.1、长株潭整体规划主中心次中心次中心主中心主中心次中心次中心2005年长株潭城市群区域规划完成，为“三个中心，四个次中心”的功能组团结构。三个主中心组团：长沙中心城区（城市商务中心和商业中心，集信息、金融、商务、行政办公于一体的“极核”）；株洲河西城区（以行政、金融商务、文化体育、教育科研、信息服务和高新技术产业为龙头的综合中心）；湘潭河东城区（湘潭城市主中心，集行政办公、商贸金融和文化娱乐为一体）。四个次中心组团：长沙河西新城（文化科教产业中心）；长沙星马新城（湖南省先进制造业基地和信息产业基地）；株洲河东城区（以商业、贸易、物资流通、对外交通为主体）；湘潭河西城区（湘潭市区副中心）。06年4月中共中央、国务院发布的关于促进中部地区崛起的若干意见中，长株潭城市群作为在中部六省重点支持发展的四大城市群（带）之一，标志着长株潭城市群的发展已经上升到为国家战略。2007年12月，长株潭城市群成为为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区。长株潭彼此相距不足50公里，车程都在一小时之内。近年来通过政府的努力推进，长株潭已构筑起来一个交通同环、电力同网、金融同城、信息共享、环保同治的基础大平台；随着这个基础平台的日臻完善，长株潭三市的经贸互动性得到了进一步发展和融合。长株潭建设增强了区域经济影响力、向心力，有利于吸引更多的外来资本，并形成新的产业中心，地区整体形象将有较高的提升，最终将带动地区范围内的房地产投资量的增加，加快房地产的发展速度。2.1、长沙市城市整体规划106平方公里城市极核64平方公里文化科教产业中心88平方公里湖南省先进制造业基地和信息产业基地23平方公里河西高校发展用地和科技成果产业化的孵化基地34平方公里机械、食品加工基地27平方公里仓储物流中心、大运量的工业基地58平方公里面向长株潭的旅游、商贸中心根据长沙市城市总体规划（2001-2020），到2020年，长沙城区人口310万、面积310平方公里。规划注重发挥长沙山、水、洲、城融为一体的优势，坚持“显山、露水、见秀”的原则，突出长沙的城市特色和个性，确立了“一江两岸、西文东市、六桥三环、山水洲城”的格局。长沙城市空间结构为：“一主、两次、四组团”，即以市中心为主，河西新城、星马新城为次，高星、捞霞、含浦、暮云四组团为辅，两级生态圈、两条生长轴发展。在这一规划背景下，省府南迁，带动了天心区、雨花区的各项市政建设、房产开发，“城市向南”一度成为了市民的共识。而长沙大河西先导区的成立让河西成为长沙规划发展的战略支点。3.长沙房地产发展趋势3.1、长沙市发展现状3.1.1、长沙房地产市场开发投资情况上半年全市（含郊县）完成房地产开发投资214亿元，同比减少2%，占全市固定资产投资的20%。销售金额268亿元，与去年同期相比增长56%。新建商品房销售金额为194.85亿元，同比增长37.66%，其中住宅成交金额为170.77亿元，同比增长61.26%。从上图可见，上半年全市商品房施工面积4484万，与去年同期比上涨36%。其中新开工面积643万，同比下降38%；竣工面积527万，同比增长67%。累计批准预售592万，同比减少29%；实现商品房销售面积772万，同比增长63。新开工面积和累计批准预售面积都呈现出大幅度下降的趋势，而与此形成新明对比的则是施工面积、竣工面积及商品房销售面积的大幅度提升，这表明，07年房价的快速上涨及市场供需两旺的态势使得多数开发商借势加快了项目的开发步伐，然而07年四季度及08年全年行业低迷及消费者的观望态势又令开发商延迟了部分项目的启动时机。今年上半年商品房销售面积的增长表明长沙市民购买房地产的刚性需求在迟延了半年后集体井喷，促成了上半年楼市消费的“小阳春”。3.1.2、在建商品房累计供应和销售总量分析长沙市上半年新建商品房累计批准预售380.50万，同比减少32.37%，其中住宅批准预售345.49万，同比减少31.84%。新建商品房累计销售498.44万，同比增长43.34%，其中住宅销售462.84万，同比增长58.81%。单从上半年的供求情况来看，长沙市房地产的供求结构呈现上供不应求的态势。但是，由于2008年销售市场低迷，销量下降，直接导致整体市场存量房增加，今年上半年以来，销售情况从2月份开始好转，销售量逐月攀升，这表明当前市场上刚性需求仍在，在持续了一年的价格下滑之后，基于政府货币补贴政策的实施，在价格利好的前提下，市民的购房意愿仍然强烈，刚性需求市场被激活，去年以来积累的存量商品房得到了盘活，虽然今年上半年上市量趋缓，但当前市场供应仍然较为充足，并开始趋向供销均衡的态势。3.1.3、新建纯商品住房供求结构分析从上图所示各户型供销结构来看，今年上半年，144以下的户型呈现出供不应求的态势，而60-90、120-144则是供销量最大的户型面积区间，其供销量占总量比均超过了20%。这表明就面积套型来看，此两面积段套型正是当前长沙市购房者的主力需求套型，同时，也可以从另一侧面可以看出，长沙市上半年住宅市场刚性需求特征明显。3.1.4、长沙房地产市场价格分析上半年长沙全市新建商品房（含经适等）均价为3909元/，其中住宅3690元/；新建纯商品房均价为4254元/，其中，商品住宅平均售价为4019元/；新建纯商品房期房均价为4292元/，其中，住宅期房均价为4092元/；新建纯商品房现房均价为3968元/，其中，住宅现房均价为3125元/。从上半年住宅销售的价位结构来看，3500-4000元/价位段住宅销售比例最高，达到了30.48%；其次为4000-4500元/、3000-3500元/价位段住宅，销售比例在15%-20%之间；3000元/价位段住宅销售比例明显缩小，仅占总销售比例的10.25%；而4500-5000元/价位段住宅销售较为尴尬，仅占总销售量的9.62%。与去年同期对比来看，3000元/以下、4000元/以上价位段住宅销售比例均有所缩减，5000元/以上住宅销售比例缩减更是达到5个百分点。综上表明，随着交通、配套设施、房屋品质等的逐步提升，低价位楼盘已经逐渐消失；而从较高价位楼盘来看，由于08年长沙商品房市场的巨大供应量，以及全国性房地产市场低迷态势，使得房价上涨压力得到普遍抑制，多数楼盘开始回归主流价位，这在一定程度上促进了房价进一步向全市均价靠拢，同时，较为合理的价位在一定程度上吸引了更多购房者，从而形成3500-4000元/价位段住宅销售独占鳌头的局面。3.2、后市预测未来博弈或将加剧 长沙房地产市场一边是供应量的上扬，而另一边，则是价格的快速拉升。在未来一季，博弈，很有可能是楼市最关键的名词。据不完全统计，9月份长沙新上市项目达20个以上，新货供应呈井喷之势，新货的上市弥补了目前市场适合产品供应不足的局面，也是市场成交量的有效保证，预计未来2个月内，新推货量的销售仍将是市场的主导。 而与成交量继续下滑形成鲜明对比的是，商品房价格本月继续呈上升之势，主要原因一是大多数开发商资金基本回笼，将重心转向对利润的追求上，对价格方面不松口；二是大多数项目由于剩下的房源都是高楼层的房源，价格相对较高，因此整体价格被拔高；三是新推房源由于属于市场主流需求产品，且货源比较紧张，因而定价相对较高，从而也推动了整体成交价格的拔高。综合多方面的因素分析来看，未来2-3个月内，长沙市商品房价格仍将处于继续上升的发展态势。 今年四季度金融信贷政策将有所收紧，市场供应量将明显放大，开发商之间的优胜劣汰将使得价格的上扬保持平稳，避免市场价格的大起大落。4、市场竞争格局4.1、从行政区域划分分析4.1.1、长沙市各行政区域市场开发投资情况上半年，雨花区新建商品房、住宅的销售金额分别达到了67.29亿元、60.83亿元，其总体销售额是开福区、岳麓区、芙蓉区的一倍，其开发投资行情明显优于其它各行政区。4.1.2、长沙市各行政区域市场供求结构分析从各区供应情况来看，今年上半年，不论是新建商品房还是住宅，雨花区和开福区的供应量均远远超过其它各区，但从同比情况来看，除了芙蓉区以外，各区均呈现出下滑的态势，天心区、岳麓区和雨花区下降态势明显，其住宅的批准预售面积分别下降了47.58%、39.55%、34.98%，降幅较大。这表明，受2008年市场低迷的态势所影响，各区于08年下半年缩减开工面积，致使今年上市量减少，供应量下降。开福区由于湘江世纪城、万国城等项目总体供应量大，缓解了整体区域市场的下滑态势。从各区销售情况来看，今年上半年长沙市新建商品房、住宅的销售总量以雨花区最高，分别达到了174.09万、162.69万，的开福区、岳麓区销售总量的2倍，芙蓉区销售总量的3倍。而从住宅销售面积同比增幅来看，雨花区和岳麓区也远远优于其它各区，分别达到了86.06%和80.08%。结合上述供销情况进行对比可以看出，今年上半年，开福区新建商品房和住宅均呈现出供过于求的态势，而其它各区则呈现出供不应求的态势。这表明，雨花区的供应量虽然较大，但其强大的需求行情足以消化其供应。而开福区下半年的供应如果继续上扬的话，其下半年的销售将不容乐观、销售压力将明显增大。4.1.3、长沙市各行政区域市场价格分析 上半年，长沙市新建商品房（含经适等）均价为3909元/，其中，商品住宅（含经适等）均价为3690元/。从各区情况来看，芙蓉区均价最高，而天心区、雨花区、岳麓区的新建商品房（含经适等）的均价均低于全市平均水平，这主要是由于此三个区域的经适房及非市场运作项目如九峰小区、德润园、鄱阳小区等项目的销售拉低了整体市场价格。剔除经适房及非市场运作型商品房的销售价格来看，长沙市新建纯商品房均价为4254元/，其中，商品住宅平均售价为4019元/。从各区情况来看，芙蓉区均价最高，商品房、商品住宅均价分别达到4882元/、4282元/；岳麓区均价最低，商品房、商品住宅均价分别为3876元/、3693元/。4.2、按发展板块划分五大区域、十一大板块目前长沙房地产市场形成五大区域、十一大板块的市场竞争格局。随着城市拓张速度加快，各区域楼盘不断涌现，逐渐会形成新兴板块。东城:尚东板块、体育新城板块（武广新城板块）西城:市府麓谷板块、麓南含浦板块、金星北板块北城:芙蓉北板块、金鹰月湖板块、经开星沙板块南城:板块、红星洞井板块、省府板块中心城区:中心板块 5、商住楼市场分析5.1商家纷推“商住”概念 目前长沙的临街单体楼盘中有70%以上,或多或少地打有“商住楼”的概念。其实,随着soho、ec等概念的引入,很多公司的地区办事处喜欢选择兼有写字楼与居住功能的公寓作为根据地。 52、商住楼劣势当然商和住也有矛盾。首先,居家讨厌那些川流不息的商业人流,商家则抱怨居家者“事多”,每每产生对抗情绪。时下,讲究居住环境的人正远离商家氛围,他们要求居住得安宁,那些已经入住在“商住两用”楼宇的人,不少人已有撤离迹象。其次商住楼的结构设计往往以考虑居为主,难以满足现代办公发展的需求,可以相信,一旦楼市冒出介乎于纯星级办公楼和商住楼之间的另一种潮流写字楼,“商住楼”无疑成了过渡商品了。 53、商住楼前景看好 众所周知,it行业的大量出现使其从业人员对居住和办公的需求越来越高,除此之外,网络、广告、期货、信息、贸易投资等诸多新兴行业亦有大量人士对居家办公情有独钟。这就为商住楼带来广阔的前景。 二、区域环境及竞争对手分析1、区域环境分析根据华龙湘安大厦的位置，区域市场界定为“中心板块四方坪片区”，即以三一大道与车站北路为中心浏阳河京广线围合的区域。自2003年以来，四方坪区域开始成为一个备受关注的地区，开福区政府出台许多规划，譬如四方坪美食城、四方坪商贸城，家具超市、汽车超市等。同时该区域西接伍家岭商圈，东靠金鹰城板块，这两个板块近年来发展迅速，直接提升了四方坪板块的商业价值和文化旅游开发潜力。1.1、区域优势分析综合区位优势好，与市中心距离适中，邻近伍家岭立交桥和东二环路、车站北路，可达市内的各个方向，交通便利。区域配套齐全，大型超市麦德龙、163医院近在咫尺，生活配套设施完备。 居住氛围浓，作为新居住圈，秀美的浏阳河风光带、与市中心恰到好处的距离、金鹰城版块文化氛围的辐射、便捷的交通网络、初具规模的区位生活配套体系都可以作为商家业主共同看好的升值点。 区域有作为新商圈的潜质，汽车品牌集聚，餐饮业品牌形象已深入人心。政府规划完善，四方坪汽车城、四方坪美食城、家具超市都彰显这个新商圈的潜力。自2003年开始大量涌入的居民也给四方坪带来不可估量的消费力。 1.2、区域劣势分析土地资源日益稀缺、板块发展空间日益缩小，土地日渐耗尽、开发空间小。2、竞争个案分析根据华龙湘安大厦的性质，竞争项目为单体楼或者小型综合体项目，在普选的基础上过滤掉配套商品房、经济适用房、住宅小区。所以根据此标准本案直接竞争项目为soho天都、永通商邸和华府壹航线。以下进行项目竞争产品分析。2.1、产品力分析2.1.1、项目规模对比分析项目名称占地面积容积率建筑面积总户数soho天都126706.693115856永通商邸87085.250268472华府壹航线27105.4848009540本案63486.058563120竞争项目为单体楼或者小型综合体项目，体量小。本案在竞争项目中无规模优势，体量最小，户数最少，只有突出项目特色、实施差异化战略才能在竞争中脱颖而出。2.1.2、项目物业形态对比分析项目名称项目物业形态soho天都高层住宅、酒店式公寓、写字楼、裙楼商业永通商邸高层写字楼、住宅、裙楼商业华府壹航线高层住宅、裙楼商业本案高层住宅、裙楼商业目前竞争项目都是高层建筑，体量较大的项目业态规划丰富，soho天都规划住宅和酒店式公寓和写字楼，永通商邸规划了写字楼与住宅，本案为单体楼，业态规划单一，面临客户面窄的销售难题。 2.1.3、户型配比及面积区间对比分析项目名称户型配比一房比例两房比例三房比例四房比例五房比例soho天都45.7-83.56,67.3%81.5-83.613.1%118-11919.6%/永通商邸/127.38,33.3%149.66,33.3%193.05,33.3%华府壹航线48-55，66.7%77-8011.1%89-106，22.2%/本案/78.7,20%124.1,40%166.7,40%/从户型配比及面积区间对比分析可以看出，soho天都与华府壹航线都是中小户型，并且小户型占大部分，永通商邸都是中大户型，并以大户型为主，与本案类似。本案与永通商邸在户型上面临着直接的竞争。2.1.4户型特色项目名称户型特点soho天都1、首创双阳台+超大空中花园设计；2、大开间短进深，全明房设计，间间通风，户户采光，让每个房间都充满阳光；3、洁污、动静、主次、公私分区；4、l型厨房设计，方便操作；5、户型方正、面积紧凑、凸显舒适性与经济性；6、超大客厅、大卧室，空间灵活多变，是居家、办公双面王； 永通商邸1、 户型方正，室内空间分布完美流畅，各功能区布局合理；2、 南北双阳台设计，室内空间动静分区、干湿分离，人性化布局，彰显舒适性；3、 体贴式家居理念，厨房自带独立生活阳台。华府壹航线全明室设计，主卧、次卧均带飘窗，大面积南向设计，舒展更多阳光。本案户型普通无特色 从户型特征来看，由于都是开发商聘请知名设计公司设计的，户型设计都较好，但从整体上看，以soho天都为最好，本案在户型设计方面处于劣势。2.2、营销力分析2.2.1、营销推广分析项目名称营销推广主题营销推广策略营销策划代理soho天都一个阶层的soho图腾户外、报广、网络、单页好百家永通商邸高端商务综合体网络、单页敬知堂广告（推广）华府壹航线新生代商务公寓报广、网络、单页合富辉煌本案 / 在竞争项目中，营销推广主题上都打出商住两用的概念；在推广策略上采用传统的营销手段，都有营销策划推广公司进行销售或推广。其中soho天都在营销手段上，充分考虑市场和客户因素，力求创新思路，聘请青瓷作者浮石百万代言项目，走文化地产路线，提高文化品味。对本案而言，营销推广的提升空间很大，通过系统化的营销组合、深入目标客户群内心的营销组合，能够为项目的快速去化提供坚强而有力的支撑，并对项目品质的提升起到关键作用。2.2.2、销售率及销售速度分析项目名称销售率销售均价去化速度元/月套/月soho天都93%4400543950永通商邸28%4388234322华府壹航线85%4400373442本案/ /在本案的竞争项目中，soho天都与华府壹航线有专业的策划代理公司进行营销代理，去化速度相对较快。而永通商邸营销推广的手段过于落后和简单，重开发轻营销，未能通过高水平的、系统化的营销策略及推广手段催化市场，实现项目的快速去化。也正因如此，造成部分楼盘的销售周期过长。2.2.3、区域客户分析项目名称客户属性soho天都白领、公务员、个体户、教师、私营企业主永通商邸白领、公务员、个体户、教师、私营企业主华府壹航线白领、公务员、个体户、教师本案 /企事业单位职员、公务员、个体户、老师，客户面窄，目标客户群体单一。 区域开发项目的目标客户人群或者成交客户都存在雷同，客户人群瓜分激烈。本案应走差异化路线，并且提高产品的附加值，导入区域外的客户，避开直接正面竞争。三、项目基本情况1、地理位置 车站北路与三一大道交汇处东南侧，车站北路360号。2、交通区域畅达路网：150,115, 901,801, 808,603, 136, 131,906,132,143,501等多路公交全面渗透，上下通达、左右逢源。3、周边配套成熟配套：麦德隆超市、伍家岭生活商圈；国防科大，十八中、黑石渡中学；163医院；10分钟钻石生活圈。4、景观环境 秀美的浏阳河风光带近在咫尺，往南一公里为城市绿肺烈士公园。5、项目技术参数项目技术参数表占地面积6348.3m2建筑面积28563.6m2容积率6.05绿化率19.82%建筑密度34.65四、项目swot分析1、项目四至分析西临车站北路 南临民居 北临兴佳名苑小区 东临民居 本案一面临车站北路，三面临民居，居住氛围浓厚。2、项目swot分析优势分析（s）区位优势地处长沙北城门户，占据着中央北区的核心地段。配套优势周边银行、名校、超市、食府酒楼林立，诸多的成熟配套，注定这里必将成为长沙新的区域商务中心。交通优势车站路、东二环路、三一大道在此汇聚，十几路公交线路通达市内，四通八达。劣势分析（w）规模小本案为单体楼项目，规模小，绿化及自身配套少，与周边住宅小区相比缺乏竞争力。户型设计过大且无特色本案户型为普通户型无亮点，并且以中大户型为主，总价过高稀释了部分首次置业者和投资客户，导致客户面过窄。机会分析（o） 与竞争项目形成差异化竞争项目soho天都、华府壹航线为尾盘，销售殆尽，而永通商邸则是大户型。本案与竞争项目形成差异化。 区域发展潜力大，带动项目的升值空间四方坪板块为长沙市发展的新商圈，未来发展潜力大，项目升值空间大。威胁分析（t）未来周边项目的激烈竞争周边住宅小区的批量上市，市场放量过大，短期内供应量将远大于消化量，将对本案销售造成冲击。国家政策的变化国家有关政策特别是二套房信贷政策的变化，将影响投资客户的投资信心，影响项目的去化速度。4项目核心价值提炼4.1项目价值点分析通过对项目的初步研判及项目swot分析，总结出项目的产品价值点包括：中央北区核心地段车站路与三一大道的轴心，金鹰月湖板块与伍家岭板块的交汇处；商业圈辐射经济正处于新商圈四方坪商圈，未来新的经济增长极，提升居住商务功能。与完善的生活配套为邻大型超市麦德龙、163医院、汽车4s店、餐饮近在咫尺。区域便捷交通区域畅达路网，上下通达、左右逢源。4.2、核心价值点提炼中央北区发展轴心宜商宜住升值物业核心区位优势综合性交通优势区域配套优势通过项目价值点分析，得出项目核心价值点：中央北区发展轴心宜商宜住升值物业物业。五.项目综合定位凌立地产经过分析长沙房地产市场的发展趋势，并且针对性的分析长沙城区内商住写字楼市场、区域内住宅市场和四方坪商业物业的市场情况，结合本项目的实际情况，初步完成了本项目的客户定位、物业定位以及形象定位，本项目为单体楼综合体项目，项目物业分为两种类型：商住部分、商业裙楼部分。1.物业定位1.1.塔楼物业定位区域核心物业升级版，宜商宜住新标准。项目位于四方坪板块，属区域核心位置，中央之上的建筑给都市成功人士，带来城市的繁华与便利的快乐，享受四方坪板块日渐成熟的商业与居住配套，宜商宜住，区域交通便利，把握城市动脉，领悟成功人生。1.2.裙楼物业定位区域商业核心，餐饮配套新亮点。通过塔楼下两层裙楼规划，突出本项目所处有利商业的核心区位，交通便利、人气兴旺、商业气氛日趋浓厚成为四方坪区域最为成熟和繁华核心地带，商业裙楼可有效与四方坪日益发展的餐饮业和汽车业进行有效接轨。2、形象定位2.1、塔楼形象定位为：区域核心，生活高尚层，项目的目标客户向往该区域的核心位置便利的区域配套、快捷的交通网络、拥有都市层次和品味的新型生活方式，享受悠闲、享受浪漫的都市生活情调。2.2、裙楼形象定位为：餐饮休闲之都，快乐体验。餐饮休闲之都内在涵义美食的天堂，与四方坪日渐发展的餐饮业进行链接，并有效补充。快乐体验主要是指消费者享受到了特色美食。3、客户定位3.1、商住客户定位为：向往区域便捷生活配套、成熟交通网络,对该板块有着眷恋情结的城市精英、金领、白领阶层，及看好该区域商住物业的升值前景的投资客户。3.2、裙楼物业的客户定位为：投资客以及对四方坪餐饮业、汽车配套产业有浓厚兴趣的商家，注重物业地段以及四方坪区域的商业氛围。4、项目核心概念提炼4.1、四方坪中央物业升级版长沙商住楼的新标杆“5r”如同美丽的光束照亮星城,标识星城中央物业的新高度。居其一便是得天独厚,同时享受“5r”更是尊贵的身份体验。4.2、倡导空间自由转换模式休闲办公模式在区域的核心腹地，没有闹市区的喧嚣与嘈杂，但商业发展前景却非常活跃，有着成熟的交通配套与生活配套；传统的办公模式受空间、时间、环境的限制，在追求效率、业绩与利润时，上班族承受着超负荷的压力，甚至扭曲了个性与工作极积性。在此处办公生活自然成了最好的选择，便捷与优雅生活两不误。湘安大厦休闲办公模式，办公完全不受时空限制，空间自由转换，考虑人性化自由与工作效率。激发一切积极的因素，充分享受资源优势带来的便捷与成熟，工作并快乐着。情景居家模式：情与景完美结合，在四方坪区域核心，繁华与幽静两者兼有，商业氛围日趋浓厚，生活配套日渐成熟，居住于此，在城市中演绎一个个爱情故事，制造一段段传奇。享受便捷交通，自由出入核心腹地，家已不受空间的限制，家的范畴在扩张，意义在延伸。六、营销策略1、营销战略凌立公司期望通过务实而周密的营销达到发展商的期望，因此，凌立公司在结合市场因素（包括供应市场和客户市场），根据项目特点，制定湘安大厦的营销战略，其关键词如下：借势-口碑-应变得天下释义：借势：主要是指充分利用区域办公物业紧缺的市场机会点，及项目在四方坪板块的核心地段,营造湘安大厦成熟便捷的生活与办公氛围。口碑：借助四方坪在餐饮及汽车配套产业市场旺势及有利地段，商业裙楼部分因规模不大，不宜采取大众广泛传播，主要针对特定目标客户群体，采用小众传播（如直邮、客户营销、网络营销），其效果将更明显。应变得天下：因目前市场竞争激烈，营销推广节奏和思路不应一成不变，而是要密切关注市场发展的最新动向，在不同的时间段内宣传攻势和产品推售节奏应有所不同，对于我们这样一个体量不是很大的项目而言，不宜火拼，尽量避开直接、正面竞争。通过借势，顺势，口碑传播获取我们的市场。2、销售时机2.1、形象展示切入时机：根据项目的工程进度，项目在12月初即可取得预售资格，而商业裙楼在整个项目的营销推广中以后期口碑传播为主，在前期不是推广的重点。因此凌立公司建议塔楼部分先入市，商业相对拖后；塔楼部分的形象展示切入时机应尽早动手，大概时间应控制在2009年11月中上旬（具体时间视具体情况而定），提前进行项目的形象宣传与预售造势。2.2、公开发售时机：根据房地产项目操作经验，体量较小的项目形象展示期不宜与公开发售期相隔时间太长，一般控制在2个月内，时间拖得太长容易流失目标客户。因此建议公开发售时间定为2010年元旦为宜。3、销售阶段划分和销售目标根据项目的规模和对整体销售进行分析，认为在各项工作配合密切、广告投入紧扣销售的情况下，塔楼部分半年左右可以结束销售。在面市时机和公开发售时间确定的情况下，凌立公司根据以往的经验将整体销售划分为五个期，即形象展示期、开盘期、强销期、销售持续期和尾盘期，不同的销售期有不同的策略倾向性：3.1、形象展示期（2009/11-2009/12）：楼盘硬件不具备可展示性，因此，策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘，通过各种活动、地盘围墙包装、报纸广告、客户营销、网络营销、2009冬季房交会外围宣传等多种宣传渠道组合，实现目标客户对塔楼商住楼特点认知。销售以收取客户认购诚意金（可无理由全部退还）、派发vip卡为主，在促销策略上额外让利优惠。3.2、开盘期（2010/1-2010/2）：是项目正式销售的开始，利用元旦节假日宣传及通过大量硬性广告宣传造势。此时项目硬件具备较强的展示性，更容易打动客户，尽快促成成交，并且在形象展示期积累交诚意金的客户在此时完成成交，因此，将此阶段的销售任务定为售出可售户数的35。3.3、强销期（2010/2-2010/3）：此阶段依靠开盘的造势形成累计客户的成交，期间利用春节这一盛大的节日，可以持续的利用针对性的主题活动和宣传，大力的挖掘返湘购房客户，因此，将此阶段的销售任务定为累计售出可售户数的75。3.4、持续销售期（2010/4-2010/6）：此阶段楼盘整体外观逐步显露直至入伙，期间经历热销期、楼盘入伙、2010年长沙春节房交会外围宣传等重要事件，因此，将此阶段的销售任务定为累计售出可售户数的90。3.5、尾盘期（2010/7）：楼盘现楼阶段，是整体形象最丰满的阶段，将剩余的单位用适当地手法进行尾盘促销，实现楼盘的利益最大化，因此，将此阶段的销售任务定为累计售出可售户数的100。具体如下表所示：阶 段阶段细分时 间销售目标第一阶段形象展示期2009/11-2009/12（约2个月）接受咨询内部认购20%第二阶段开盘期2010/1-2010/2（约1个月）销售总套数的35%，累计为35%第三阶段强销期2010/2-2010/3（约2个月）销售总套数的40%，累计为75%第四阶段持续销售期2010/4-2010/5（约2个月）销售总套数的15%，累计为90%第五阶段尾盘期2010/6销售总套数的10%，累计为100%4主要销售阶段进入必备条件检测根据本项目的定位和实际情况，明确要进入各推售阶段的必备条件，尤其是进入形象展示阶段和开盘阶段，有利于我们对各项工作的把控。4.1进入形象展示阶段：销售步骤和面市活动、媒体等策略确定；临时接待处装修及展板等展示包装完成；地盘围墙包装完成；沙盘模型和至少前期推介户型模型完成；部分宣传资料，包括折页、户型单张、手提袋完成；贵宾礼品、活动礼品到位；相关部分销售资料包括vip卡、诚意协议书等到位；销售人员、保安和财务人员培训完成，进驻现场。4.2进入公开发售阶段：拿到预售证；销售中心装修完毕，并可投入使用；地盘包装到位，楼书、模型、广告指示等相关售楼必备工作到位；样板房、看楼通道装修及展示包装完成；销售相关法律文件，包括交楼标准、物业管理及收费、按揭银行、各项收费表、认购书、买卖合同等到位；销售价格表、付款办法等确定。4.3、两阶段之间完成事项并投入宣传和使用事项：宣传片拍摄及多媒体演示；网络展示。5、推售原则及推售顺序本项目因为只有一幢塔楼，体量不大，因此在推售上仅考虑销售控制即可，凌立公司建议销控主要通过楼层来实现，遵循“优差结合”的原则，在不同阶段可针对不同的消费心理更容易制造销售策略。销控策略：前期采用分层控盘，后期采用分层分区间控盘。（注：22-27层不纳入营销范畴。）时间推售单位内部认购期单数层（5、7、9、11、13、15、17、19、21）开盘期单数层结合部分大户型产品强销期双数层（4、6、8、10、12、14、16、18、20）大部分大户型产品结合裙楼商业门面持续销售期以中小户型产品为主尾盘期推售精典户型编号:楼层编号:1-2层裙楼,3楼转换层,4-21层为住宅不间断（22-27层不纳入计算）,1,2层为地下车库。区间编号:遵循以楼层为基数,层数以由西往东,由北往南的顺序进行编号,由0112不间断。6、各推广阶段营销策略6.1、形象展示期:时间：(2009/11-2009/12)销售推广目标：通过有目的前期酝酿和宣传工作，使本项目塔楼部分成为市场期待的焦点；参与冬季房交会小展厅宣传并进行外围宣传；聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势；达到一定数量的vip卡诚意认购，实现开盘即可达到一定销售率的目标。销售对象：公司长期积累的客户；纯投资者；项目的宣传炒作所吸引的客户。销售渠道：利用前期的报纸广告及新闻炒作；利用公关等主题活动、推介会等方式；利用冬季房交会小展厅宣传及外围宣传；利用dm针对性上门宣传；利用网络营销（楼盘网页）。造势安排及促销手段1.湘安大厦面市vip卡发售仪式，引发媒体炒作；同期推出：vip卡（含金量5000元人民币）vip卡下面解释2.商务之夜鸡尾酒会3.前卫时装秀（以上活动视具体情况而调整）vip贵宾卡：vip贵宾卡的运作主要在高尚住宅项目的诚意认购阶段，目的是：营造项目的高贵形象，同时体现客户非一般的社会身份吸引目标客户诚意认购本项目vip贵宾卡的价值，体现在拥有此卡的客户，能享受到什么样的优惠及待遇。但为了吸收客户，所以极有必要采用vip贵宾卡诚意认购的形式。vip卡的形式：vip卡的价值为人民币5000元，享受发展商提供的会员优惠及服务；而这些服务及优惠发展商的成本是比较低的，例如：联络长沙市档次比较高的咖啡厅或茶座，共同向客户提供会员优惠及服务，比如：上岛咖啡、咖啡之翼等；汽车美容的会员卡，（视费用多少而定会员期限）。vip卡的运作形式：于项目正式开盘前，为了积累更多的诚意认购客户，采用vip贵宾认购的推广形式，所有前期诚意认购的客户，都必须缴获5000元的诚意认购金，并可以获得发展商提供的一定折扣的购房优惠，比如所有诚意认购的客户，均可以获得总楼价3%的优惠，而诚意认购的vip卡购买金额，将会自动转为楼价（或订金的一部分），并且或可以享受vip金卡的优惠及服务；但如果诚意认购的客户，在开盘时期未能成交，5000元诚意认购金，将如数退还。6.2、开盘期时间：2010/1-2010/2阶段介入必备条件：前期造势基本完成，并达到预定效果；前期销售目标基本完成；广告投放安排到位；市场造势准备工作一切就绪，随时可展开工作。销售推广目标：利用开盘活动聚集人气，形成开盘火爆之势；将前期诚意认购的客户转化为实际购买，回收资金；利用开盘火爆的优惠之势，抓住春节返湘购房群体，推出春节购房促销策略，产生一批新的购买力量。销售对象：前期持vip卡客户；前期已经来过接待处，但未认购的客户；前期持vip卡客户带来的亲朋好友；各种整合宣传吸引的新客户，特别是春节返湘购房群体。销售单位：开盘推出的单位，同时考虑放开选择策略。销售渠道：销售中心现场展示；销售中心现场文化活动；网络、报纸广告等整合宣传；口碑宣传引起的老客户带新客户；造势安排及促销手段:开盘庆典“香车美女”展；开盘当日到现场签认购书的客户有额外2个点的优惠，开盘一周内到现场的客户有额外1个点的优惠（开盘当日除外），所有落定客户都可以获得vip卡；凡开盘当日到现场登记的客户，可参与有奖活动（具体待细化），并均可获赠精美纪念品。（以上活动视具体情况而调整）6.3、强销期时间：2010/2-2010/3销售推广目标：持续开盘期的热度进行强势销售；充分利用该阶段的春节进行促销；尽可能的实现销售，回收资金。销售对象：新开发的客户；老客户带来的新客户；春节返湘购房群。销售渠道：销售中心现场展示；网络、报纸广告等整合宣传；口碑宣传引起的老客户带新客户；造势安排及促销手段: 1.美食文化节 2.汽车试驾活动（以上活动视具体情况而调整）6.4、持续销售期时间：2010/4-2010/5销售推广目标：利用长沙楼市传统的营销旺季实现本项目的持续旺销；利用工程进度的阶段性成果作为宣传的阶段主题；利用入伙形成旺销月，并进一步树立项目和发展商的良好品牌形象；利用2010年春季房交会进行外围宣传。销售对象：新开发的客户；老客户带来的新客户；房交会看房客户。销售单位：所有剩余单位及裙楼商业门面。销售渠道：销售中心现场展示；网络、报纸广告等整合宣传；口碑宣传引起的老客户带新客户；6.5、尾盘期时间：2010/6销售推广目标：实现发展商利润最大化，争取实现零剩余。销售对象：优惠让利信息吸引的客户；老客户带来的新客户。销售单位：所有剩余单位及裙楼商业部分。销售渠道：报纸的优惠信息；口碑宣传引起的老客户带新客户。造势安排及促销手段利用购房送名牌家电、部分装修等暗降价方式实现让利，促使购买。现楼姿态发售，即买即住。区域商业前景展示活动，提高裙楼商业价值。七、宣传推广策略