社论和广告在报纸发展中的重要地位

社论和广告在报纸发展中的重要地位社论和广告在报纸发展中的重要地位 读迈克尔舒德森读迈克尔舒德森探索新闻探索新闻 无论是中国新闻发展史还是全球新闻传播史都可以 看到，在 20 世纪广播电视产生之前其实主要就是报纸发展的历 史，可以说中外报业发展史代表了新闻发展的历史。报纸在新闻 史上占有非常重要的地位，尤其是大报纸，大报人，可以说是他 们推动了新闻发展。报纸在早期发展中作为信息传播工具作用是 非常有限的，其一是指报纸所能包含的信息有限，而且多是大众 漠不关心的信息；其二是报纸传播的范围十分有限，仅仅限于上 层社会贵族，与公众的关系并不密切，而且早期的报纸也并不以 公众为传播对象，他们的目的是政党斗争，相互攻击。那时的报 纸谈不上客观，真实，更罔论将它们作为办报准则。迈克尔舒德 森的探索新闻为我们提供了一个研究早期报纸与近代报纸的 平台，其中包含的信息非常多而且十分广泛，我仅选取一个角度 来探讨社论和广告在报纸发展过程中的重要地位。为什么要将社 论和广告联系在一起，因为就我个人的观点来看，他们都是报纸 得以发展的中流砥柱，虽然作者在书中一再强调报纸的“新闻性” 才是最重要的，但是不可否认的是，一家报纸的社论在很大程度 上代表了这家报纸的立场和格调。接下来我将用几点来论述我的 观点。 迈克尔舒德森的探索新闻第一章“便士报的革命”中讲 到了便士报兴起的“新闻”成为报纸主流，换个角度来看，就等 于社论的没落。由本书前面的内容我们可以了解到美国早期的报 纸是依附于政党生存，新闻来源渠道也主要由国会政客提供，内 容主要为政治经济方面的新闻，社会新闻几乎没有。在那个时代， 社论是报纸的主要组成部分，它包含了办报人对于新闻的态度看 法以及他的立场。便士报的兴起使新闻成为报纸的主流，而社论 开始屈居于末流。书中举到了一个例子，以贝内特的纽约先驱 报为例。从销量来看， 先驱报无疑是一份成功的报纸。但 就连格里利的传记作者詹姆斯帕顿也承认，该报的社论却是令人 难以卒读。由于贝内特是个顽固、偏执、孤僻的机会主义者，他 的社论也充分映了他的性格。但帕顿又同时指出，社论的时代已 经逝去，新闻才是报纸竞争的重点。而事实是否真的如此呢，我 认为帕顿的观点有失偏颇，难以服众。首先我必须承认， 先驱 报无疑是一份非常成功的报纸，而一份成功的报纸和一份好报 纸之间显然是有相当大的区别的。也许经济社会中，大家对于好 的定义就是销量的好坏，报纸发行量的大小，但显然，定义报纸 好坏的标准不在于此。 先驱报和纽约太阳报一样，靠迎 合读者的低俗口味而赢得成功，甚至比太阳报有过之而无不 及。报纸内容新奇，价格便宜，这是一份报纸成功的关键。认为 先驱报不是好报纸的人显然不仅仅是因为他的社论让人难以 忍受，更多的还是它的报道内容，报道方式，不追求事实而追求 耸人听闻的其特性。这也就是舒德森在文章开头所讲到的为什么 大家现在有一个基本共识就是新闻的客观性和真实性。显然在便 士报时代，这些都不是他们所考虑的东西。 先驱报在贝内特 的领导下开始走上一种既不同于便士报又不同于六便士报的道路， 他选择了一条中间道路比便士报更严肃，更负责，又 比华 尔街打包更生动，更富娱乐性。 “先驱报在政治上反复无常， 社论一文不值，但却成了全世界新闻业的典范” 。这是斯普林 菲尔德共和党人的总编辑萨缪尔鲍尔斯对贝内特的高度赞扬。 社论这时候在报纸中的地位已经沦落的相当彻底。 先驱报不 断地受到人们的诟病，受到华尔街大报的讨伐，虽说他的销量依 旧傲人，但在人们心里已经将它定位的很低，至少无法与纽约 时报相提并论，唯一的优势也就是销量。虽然华尔街大报讨伐 先驱报的目的并不单纯，但至少可以说明一点， 先驱报 的确有不少令人反感的地方。在我看来。贝内特只重视新闻却轻 视社论的做法在相当大的程度上拉低了先驱报的格调。贝内 特开创了聘请记者采集新闻的先河，将报纸的新闻版办的有声有 色，但在对待社论这一点上让我难以赞同。 所谓社论是新闻评论的一种，是最为重要的新闻评论和舆论 工具，是报纸编辑部就重大问题发表的评论。美国作者史本沙尔 在社论写作一书中认为：“社论是一种事实与意见的精确、 合理与有系统的表白，为了娱乐，并影响公众，也为了要解释新 闻，使一般读者能够了解其重要性。 ”由此可见，社论在一张报 纸的组成中占有相当重要的地位，但是它的重要地位在便士报时 期被忽略了，各大报纸不及代价的搜集新闻，猎奇，将社论抛诸 脑后。而从 19 世纪存在并且一直发展到今天的大报看， 泰晤士 报和纽约时报无疑是全球报业的典范。 泰晤士报第三 任主编托马斯巴恩斯是使籍籍无名的平庸小报一举成为声震英伦 的权威报纸的幕后推手。巴恩斯一向非常重视社论，他认为社论 既能领导舆论，又能反映舆论。他还经常亲自撰写社论，因此 泰晤士报基本上成了英国人民的指南针，一旦遇上什么问题， 习惯上先看看泰晤士报怎么说，然后再决定自己的看法。 约瑟夫普利策曾经将社论誉为“报纸的心脏” ，由此可见， 社论在普利策新闻思想中的重要地位。社论不是普通的新闻评论， 它至少有三个特点。其一，它必须代表了报社的立场。社论一般 由报社内部人员撰写，有时甚至主编亲自主笔，它所发出的观点 起码代表了报社的立场。其二，社论的评论对象是重大新闻事实 和重大时政，社论是一份报纸的灵魂，有画龙点睛的作用，因此 它益精不宜多，重大的新闻事件最能引起民众关注，因此也是社 论的中心点。其三，社论的目的是引导舆论。这一点是毋庸置疑 的，每一个报纸有不同的利益诉求，它们所代表的立场千差万别， 报纸社论的作用是将舆论的中心点引向朝自己有利的方向发展。 例如当代西方国家的报纸电视都不遗余力的将矛头对准了中国， 将中国在西方民众眼中妖魔化，这是由于不同的政治诉求，虽然 他们的立场并不一样，但是在一致对外的问题上仍然是站在国家 角度上思考问题，全局高度才是真正的诉求重点。 当代西方大报一般都会在报纸上专门开辟出社论版，专为刊 发社论而开辟，专门用来刊登社论及其他新闻评论，不作他用。 他们在刊载重要新闻的同时，将社论看作是阐述本报观点的重要 载体，例如泰晤士报 。在报纸发展到今天这个阶段，已经相 当成熟，欧美大报也有了自己完善的办报理念，即如普利策所说， 报纸要想有远大的发展，前提就必须重视社论版，让社论深刻地 反映射虎问题。因此， 世界报的社论版成为影响社会、推动 社会活动的有效力量。社论有如此多重要的作用，在未来报纸的 发展趋势中，必然更有一席之地。首先以美国早期的报纸为例， 社论在报纸中占了相当重要的地位。那一时期，美国的报纸还不 是独立的存在，它依附于政党而存在，因此在报纸社论中大做文 章，有利于宣传本党的观点，思想，是绝佳的舆论引导工具，而 且大报又有相当权威的威信。在贝内特的先驱报时期，社论 的作用被忽视了，报纸之间激烈的竞争程度导致猎奇，煽情的兴 盛，但是社论并没有就此退出历史潮流，反而以更加坚韧的毅力 经过历史的检验生存了下来。如今的娱乐小报通过探讨明星名人 花边新闻隐私而生存，博取公众眼球，其实也与煽情新闻有异曲 同工之处。不同的在于类似于纽约日报的便士报有更高的诉 求，他们的着眼点更高，政治经济社会生活都是他们报道的重点。 这类报纸对社论的需求很小，他们的性质决定了社论在这类报纸 中的没落。 社论在报纸中的重要作用使我们有理由相信，未来报纸发展 趋势必然会将社论置于更加高的地位，这是媒体竞争的需要，新 时期广播电视网络评论对报纸评论的冲击也是社论得以发展的直 接原因。报纸社论有着电视广播评论难以企及的优势，它能够从 容阅读并且方便保存。此外，厚报时代的到来为社论版的产生提 供了物质基础。因此有理由相信，未来社论版的增加将会成为报 纸发展的主流。 在研究广告在报纸发展中的重要地位之前，我们要弄清楚两 个问题。其一，什么是广告；其二，广告为什么会选择报纸作为 传播媒介。广告在我们日常生活中可谓无处不在，我们欣赏广告， 厌恶广告，可是走到哪里都逃不出广告的怪圈。我们离不开广告， 却又厌烦它无处不在的身影。电视上，广播上，报纸上，杂志上， 公交站牌上，公交车上，甚至于某些建筑物也成了广告宣传的阵 地。为什么广告能够有那么强大的渗透能力，我们看过之后停止 了思考，什么是广告，它跟我们的生活有什么联系。所谓广告， 百度百科上给了很明确的解释，是为了某种特定的需要，通过一 定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。但是 这个定义又并不完全，因为现代广告早已脱离了媒体的范畴，凡 是有人出现的地方就可以作为广告宣传的阵地，这一点同新闻有 着相似点。我认为，有人的地方才有新闻，不仅是因为人创造新 闻，而是因为人发现新闻，没有人的踪迹，再完美的信息都不能 公之于众，只能埋没。当然这样的前提是在传播媒介出现之后， 没有传播媒介，信息也一文不值。广告有着特点目的为了扩 大经济效益，但是没有特定手段，你可以宣传，促销，可以通过 电视广播，报纸，杂志选择对自己最有利的媒介。广告英文是 advertising，从拉丁文演变而来，意为注意，诱导，传播。广告 由来已久，古代已经有了广告雏形。例如中国古代的酒旗就是店 家为了宣传自家美酒而推出的广告。由此我们可以对广告有一个 基础意义上的了解，即广告是广告主为了实现某种经济效益，对 其观念、商品或服务所作之任何方式的非人员式的推广。这是美 国营销协会的定义委员会于 1948 年给广告下的定义，被广泛认 同。 什么是广告弄清楚之后，我们需要研究第二个问题，为什么 广告会选择报纸作为传播媒介？首先狭义广告是一种经济活动， 广告主最先考虑的必然是经济效益，报纸能够成为广告主的选择， 自然是因为报纸能够是使更多的人看到商品信息。广告是付费活 动，广告主不会付费作得不偿失的经济活动。广告主选择报纸必 然是有利可图，这一点不得不转到便士报上面来。二者互为前提。 便士报售价的下调，增大了报纸发行量，使更多的人看到广告信 息， 。广告主觉得有利可图，于是选择在报纸上做广告。报纸上 广告量的增大直接增大了报纸的经济效益，使报纸能够脱离政党 的控制，在经济上独立。经济上的独立则直接决定了报纸在话语 权上的独立。 报纸从早期的贵族读物变成后来的大众报纸，从根本上来讲 是由于价格的大幅下滑，从六便士报到一便士报，刺激了民众的 购买欲望。正如探索新闻所讲， “商业化报纸和当宝有一些 共同的特征。第一，二者都很贵，一根报纸售价约为 6 美分，但 是非务农的劳工平均一天所得不到 85 美分。 ”在这样的经济条件 下，基本上注定了报纸不可能成为大众的手中物。便士报在整个 报业窒闷的环境下应运而生。19 世纪 30 年代报纸名称由“广告 报”转为“先锋报” 、 “明星报”的这次变革，被称为美国新闻业 的“商业革命” 。这场革命并非包括所有的报纸，而是专指当时 用语打破传统并成为后来报业典范的“便士报” 。而广告在便士 报的发展之路上可谓是功勋卓著， “便士报”的经营之道是以大 发行量来吸引广告，不依靠订报费和政党补助，因此报纸出版的 经济结构趋于合理。广告和销售所带来的以市场为基础的收入， 取代了依赖社会关系和政党关系的财源。从一方面来讲，广告的 强势介入使报纸脱离了政党的控制而走上了自由道路。广告是经 济收入的基础，而经济独立又是报纸自由的前提。而从另一方面 来讲，广告又是一种信息交换。报纸为读者提供广告信息，而广 告业主为报纸提供经济收入，这就变成了纯粹的经济信息交换， 不牵扯道德判断。广告是经济社会中由付费产生的信息交换，利 益互换，报纸和广告业主同时得到了好处，同时也给读者提供了 更为丰富的与日常生活息息相关的信息，何乐而不为呢？ 在报纸广告出现的那一天起，就注定在报纸发展史上写下光 辉灿烂的一笔。报纸广告不仅没有随着时间的流逝而淡化，反而 越发在报纸中占据重要地位，这一点可以随着报纸广告版面的增 加来进行验证。 广告不仅是在早期便士报的发展中起到了可以说是决定性的 作用，在当代报纸发展中也发挥了相当重要的作用。现在无论哪 一份报纸一打开，总可以看到大版面的广告，基本和新闻是一半 一半。现在报纸的销售价有继续下滑的趋势，那么报社究竟是用 什么来平衡收支呢？广告基本是报社主要经济来源，发行量大的 报纸尤其如此。我们甚至可以说，广告是报纸的重要组成部分。 没有广告的报纸是单调的，受众并不只是期望从报纸上获取新闻 信息，还可以获取与日常生活息息相关的广告信息。一个上了电 视的广告品牌总是更容易获得消费者的青睐，同样，报纸上提供 给受众的信息总是更容易获得人们的信任。这也是为什么广告主 愿意花大价钱在报纸上作广告的原因。一方面提高知名度，另一 方面也更容易获得消费者的信任，这是源于报纸的权威性。 广告在新闻发展史上不可替代的重要性决定了我们研究新闻 史必然绕不开它，而广告的存在必然会随着社会的发展，经济的 进步显现更为重要的作用。广告不仅是一种宣传活动，更是经济 社会必不可少的经济行为，它为报纸的自由化做出了杰出贡献， 同时也是报纸自由化的最大受益者之一。二者互为前提，相互影 响，并且在竞争中发展壮大。 迈克尔舒德森的探索新闻讲到了新闻发展史上的诸多问 题，我仅仅就两个小小的观点进行了我的阐述，而关于这两点作 者并未展开来讲。本书的重点放在了新闻客观性的探讨上和主要 研究美国法律和美国新闻业中客观性的发展历史，并将两个行业 进行了比较，关于这两点我没有进行更多的阐释，是我对社论和 广告更感兴趣，也确信它们在新闻发展史上的重要地位。社论和 广告在报纸发展中很容易被人忽略，将它们放在并不显眼的位置， 总是一笔带过。而实际上，它们发挥了非常重要的作用，可以说， 当今的报纸基板上就