电视版权交易：可供深度开发的“厚利润区”

电电视视版版权权交交易易：可可供供深深度度开开发发的的“厚厚利利润润区区 ” 资讯分类：节目交易行业动态资讯分类：节目交易行业动态来源：现代传播 2009/05/25 13:30:11 随着国家“软实力“概念提出，围绕影视内容展开的版权交易成为题中之义，这既是一个民族文化对外传播与交流的 重要路径，亦是文化产业发展自身的必然趋势。本文正是在这一时代语境下对电视节目版权交易现状进行审视， 考察其经济功能及对产业价值链的建构作用，并尝试提出践行电视节目版权交易功能的路径选择。 一、电视节目版权交易现状认识与分析一、电视节目版权交易现状认识与分析 自 1992 年中国加入世界版权公约和伯尔尼条约以来，中国版权贸易驶入历史快车道。版权交易已经成为 图书出版业的共识与自觉，被视为培养行业核心竞争力的核心要素之一。但在当下，一提及版权交易仿佛专指图 书版权，这其实是一种误解。版权贸易涉及的范围决不仅限于图书版权，凡是文化产业中将版权作为买卖标的的 交易都是版权贸易。美国国际知识产权联盟(IIPA)1990 年发布的第一份版权产业报告便将版权产业划分为“核心 “、“部分“、“边缘“、“关联”四个部分，其中最具分量的“核心版权产业”就包括出版(图书、报纸、期刊)、广播电视、 音像、电影、演出、广告、软件等行业。因此，如果不能从根本上认识到电视节目版权贸易之于版贸总体格局的 意义，欲实现国务院于 2008 年 6 月 5 日颁布的国家知识产权战略纲要所提出的战略目标到 2020 年，把 我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家只能是空中楼阁。 对近几年版权贸易稍作梳理我们会发现(如表 1 所示)，图书版权贸易实际上占据了版权贸易绝对份额，核心版权产 业中的其他构成如影视版权等产业在总体格局中鲜有作为，电视节目版权交易一直未能展现与其自身产业化程度 相匹配的速度与规模。若是将影视业作为一个单独的版贸指标来设计，那么逆差数据远远超过当下图书版贸的 10：1。尽管版权贸易总额不断攀升、规模不断扩展，但在版权产业内部，图书一枝独秀、电视乏力的结构失衡现 象并未得到有效改善，带来的直接影响便是版权产业经济功能弱化，成为制约经济进一步发展的瓶颈之一。 其实，版权产业创造的经济效益已经成为各国经济的重要组成部分。在美国和其他西方各国的极力推动下，知识 产权贸易已经成为世界贸易组织的三大支柱之一。在 IIPA 发表的第 9 份版权产业研究报告中，数据进一步强化 了版权产业对经济的拉升与贡献作用：在过去的 24 年里(19772001)，美国 GDP 中版权产业的增速是 701，超过了其余经济部门和整体经济 GDP 同期年均增长率的两倍，后两项分别只有 3O和 32。这 种趋势在 2001 年体现得最为明显，在经济大幅下滑、GDP 实际增速从 2000 年的 414降至 118，而版权 产业其净产值依然保持递增态势，在 1 9972001 的四年间，平均年增长率达到 938。即便主流经济学家也 坦承，版权产业是美国过去 24 年经济增长的主要动因。 版权业对我国经济拉动作用也越来越明显。2005 年，我国核心版权产业产值为 6，94241 亿元，占 GDP 的 378。从增长率来看，自 2001 年以来，GDP 均保持 8以 E，而核心版权产业的增值率高达 241 1，超 过 GDP 增长速度两倍多。位居核心版权产业首位的出版业在 2004 和 2005 年分别为 97572 亿元和 1，0288,tL，广播影视业则分别为 44622 亿元和 5 1036 亿元。 在四大核心类版权产品的国际收入中，当传统出版业增速趋缓，甚至呈现负增长态势，软件业和影视业却快速发 展，其中影视产品比重高达 19。反观国内，以 2005 年为例，出版、电影音像和软件三个核心版权产业合计 3753 亿美元，占出口总额 049，其中软件业贡献 0.47。显然，其他版权产业份额少到几乎可以忽略不计， 甚至连电视版权贸易额都没有作为一个独立指标来设计，即便电影也是与音像业合并成一个新指标。由此可见， 由于电视节目版权贸易在版贸总体格局中的缺位与失语，不仅无法凸显其经济功能属性，还影响到传媒产业化整 体进程，一定程度上削弱了文化竞争力与传播力，从而不利于构建和提升国家软实力。 二、版权贸易与产业价值链建构二、版权贸易与产业价值链建构 哈佛大学商学院教授迈克尔波特于 1985 年提出的“价值链理论”，为我们提供了一个对电视产业进行观照的视角。 价值链理论的要义在于解释企业的价值创造是通过基本活动和辅助活动等一系列活动构成；企业竞争，不只是某 个环节的竞争，而是整个价值链的竞争；价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影 响。显然，电视业竞争也不仅限于内容制作单一环节，节目版权交易亦是其价值创造的基本活动之一，围绕节目 版权交易展开的销售链条对媒介最终能创造多大价值同样有着举足轻重的影响。如美国传媒娱乐集团，版权交易 在其总体营业额中占据重要份额，由于构建了一条完整、高效的传媒价值链，“集团利润的主要来源不是核心产品、 而是经由版权交易形成的相关产品，其比重多在 4：6，甚至 2：8。恰如一些研究者所言。“版权在传播价值中处 于”基础地位，是传媒价值链存在的前提，也是传媒价值链价值的核心所在。“英国电视节目谁想成为百万富翁 作为电视节目模板，以版权交易方式被 ABC 引入美国后迅速创造了一个全新的“黄金时段“。随后该节目模版在全 球 56 个国家成功售出版权。正是由于版权贸易使得此节目遍及包括中国在内的全球传播平台，几乎每一个主要国 际市场上都能寻到其版本经“本土化“后的不同表现模式。最薄弱的链接同样如此，凭借益智类节目独特的创造 性，其节目版式版权被美国、意大利、法国、奥地利和荷兰等国家纷纷引入。可以说，英国电视节目版式的版权 交易俨然成了英国电视业的一大财源。 即使如维亚康姆、贝塔斯曼等超级传媒集团，其产品很大一部分利润依赖于将原创内容产品进行扩展后的第二轮 销售，如海外版权发行与跨平台销售，在此基础上“对其产品的文化内涵进行抽象和延伸，将原创节目内容与非文 化类产品进行结合，形成内容产品的第三轮内容衍生品销售”。维亚康姆营造“内容为王”的价值核心主要是通过版 权交易、品牌建设、并购、建立多媒体平台四个主要经营战略实现的。将知识产权以书籍、电影、音乐、多媒体 游戏和教育产品形式呈现，并在全球范围进行推广，是其生存发展的基础。 当下，我国电视产业的经济补偿渠道依然单一，对广告高度依赖，广告经营成为电视产业第一大经济支柱。 孙玉胜先生就曾激烈批判这种经营模式，他认为我国“电视媒体的盈利模式与国外差别很大，我国的电视媒体只销 售广告(收视率)而不销售电视频道(载体)”。在数字付费电视和频道专业化语境中，孙先生或许未必指涉电视节目版 权交易之于产业盈利及文化增值功能，但其论述深刻揭示了“单腿“盈利模式对电视媒体未来发展的制约，其传达出 来的深层涵义则是：一个合理、通畅的电视产业链尚未建立。清华大学陆地教授也认为：“(电视)产业财源结构的 单一化，一方面反映了企业的价值链结构简单，自我发展能力有限；另一方面意味着产业的依附性强，抗风险能 力薄弱。“其实，对于媒介价值系统而言，在国际传媒巨头眼里，版权与广告从来就是支撑其发展的两极，对于任 何一极的偏颇或偏废都对整个产业链平衡与完善构成威胁。 一个成熟的电视产业市场往往围绕着制片商、分销商和播出平台构建以电视节目为中心的若干市场，进而形 成一个以电视节目贯穿始终的传媒产业链。在这个产业链中节目处于核心位置。如果说业界对制片和流通两个环 节已经有所意识的话，那么，产业链的两头与节目销售，即衍生产品市场和版权贸易领域尚未引起足够的关注。 受制于内容“短板效应”，国内电视产业价值链主要链结因为核心竞争力虚弱而呈断裂或半断裂状，没有形成一个完 高效的产业链，制片商与传播平台之间尚未搭建一个平等对话的平台。正是从这个意义上来说，即使在加入 WTO 遭遇遇境外媒体竞争压力的情形下，国内电视节目的制作与流通仍局限于国内市场。但既便如此，纯粹的民营制 作商的市场空间仍比较小，缺少与电视台讨价还价的筹码，只能按照电视台开出的条件和约定俗成的方式进行交 易，这显然违反了市场公正和优胜劣汰原则。处于电视产业链条中游的分销商，其职业化程度与行业发展极不协 调，致使整个电视节目仍然按照自主发行为主、委托发行为辅的模式来运作。如唐龙国际，既是节目制作商，又 承担节目销售功能，而其他节目制作公司的节目却又很难进入其代理范围。同时，这种产业链“半断裂状态还呈现 出全局性，即使在市场化程度较高的广东也不例外。广东电视内容产业建设与发展研究的结论就明确指出： “电视内容产业的整个产业链尚未形成，在电视内容产品生产与销售这两个主要利润区增值并不大。” 除了内容产品本身问题外，节目版权保护意识淡薄与版权交易功能弱化，亦使得国内电视产业在以自由市场 经济为导向的世界交易舞台上缺乏参与竞争的文化资本与经济资本。其实，在版权保护良性生态环境中，节目版 权交易带给双方的都是利好消息。在传媒产业化浪潮席卷下，竞争将逐渐在不同的产业链层面展开，“取胜的关键 在于有效识别和追逐在传媒改革和产业变动过程中不断“漂移”，的利润区，通过产业链的打造实现对潜在厚利润 区，的有效覆盖，或起码预留端口，保持随时进入的柔性能力与资源积累“。由此观之，电视节目版权交易无疑是 个可供深度开发的“厚利润区”。且就交易成本而言，借助于网络营销平台，版权贸易可在最大程度上将交易成本降 到最低点，不仅给引进者创造惊人的广告收益，同时给版权出售方带来巨额经济回报，最大程度上发挥了产品的 增值效应，同时亦可最大限度阻隔、消弭异质文化引进而造成的“文化折扣“。 三、节目版权交易平台搭建三、节目版权交易平台搭建 1988 年，西方学术界提出的三种相似的经济模型奠定了西方学术界关于国际文化贸易研究的基本范式，沃特曼的 模型便是其中之一。其理论模型建立在国内市场规模之上，其旨趣在于分析生产投资决策和节目出口国影视产业 的国内基础设施规模，以及该国 GDP 和人口等因素的关系，一个国家向影视产业投入的经济资源越多，这个国家 的制片商在世界电视节目市场上的竞争优势就越明显。1 994 年，沃特曼和罗杰斯调查统计了 9 个东亚国家的节目 引进情况，研究结果验证了当初提出的假设：一个国家的 GDP 或者该国的广播电视基础设施越大，国产节目的比 例也就越大，对进口美国节目的依赖度也就越低，特别是连续剧。被誉为“版权产业之父“的英国著名经济学家霍金 斯在创意经济一书中同样指出，版权交易所依赖的知识产权法的每一形式都有庞大的工业与之相应。 20042005 年中国传媒产业报告也得出相同结论：“一个产业的兴盛，需要一个庞大的企业群来托起。”显然， 版权业的发展与兴盛自然也需要一个庞大的诸如出版业、影视业、软件业等产业群支撑。 沃特曼和霍金斯都道出了版权交易的一个共性，即版权交易不是一个可以独立存在的商业模式。电视产业价 植链的任一链条，尤其是国内电视市场自身结构合理与否、节目创新能力如何，自然对版权交易产生深远影响。 鉴于版权交易涉及的错综复杂的宏观体制环境和中观产业背景远非一篇短文所能述及，本文选择当下对版权交易 能起到“即时效应”的微观场景“交易节展”作一探讨，因为电视节展基本上承担了当下电视版权交易的主要职能。 就规模与影响力而言，目前国内的影视节目交易市场呈现中国国际影视节目展、上海电视节和四川电视节三足鼎 立态势。作为中国国际广播影视博览会组成部分之一，每年一届的中国国际影视节目展由中国广播电影电视节月 交易中心举办。尽管始于 2003 年，但作为中央电视台拥有：版权节目的全球总代理和中国电视节目外销联合体的 惟一版权代理的交易中心，依托央视背景及其身后的行政资源，节展的影响力引人注目。始于 1986 年举办了 13 届的上海电视节与始于 1991 年举办了 8 届的四川电视节，国际影视节目市场都被看作是电视节最重要的主体活动 之一，作为 中国影视节目进出 El 主渠道和国际交流平台的作用和地位的功能在其演变过程中获得了越来越强烈 的认同。 国家“十一五”时期文化发展规划纲要明确地将包括上述三个节展在内的共计八个项目列为国家重点支持的文化 会展项目。显然，这些交易节展某种程度上承担着中国电视节目“走出去“、开拓国际广播影视产品市场的历史使命， 同时也扮演着电视节目版权交易的重要角色。其不俗的表现可以从表 2 的数据中得到印证。此外，国家广电总局 产业与经济研究所副所长李岚在：第八届四川电视节的“中德传媒论坛，上也提供了一组数据，在 2006 年上海电 视节上，共有 948 部影视节目成交，版权交易额突破 9 亿；在前七届四川电视节上，中国影视机构输出版权一万 多部。示，国外展商占到 399，超过 40的购片商来自国外。伴随着交易节展影响力的扩散，以华语节目和 国内播出市场为主的交易节展受到越来越多的国际化关注。如在“2006?中国国际广播电视博览会”上，由陈宝国主 演的越王勾践就曾采取版权交易的方式成功进军日、韩市场，版权购买方将对这部作品进行配音，并安排在 主流电视台播出。 然而，在这些数字和成功交易背后的一些现象却反映出交易节展的另一番况景，即传媒市场化进程存在各式各样 的“非市场“行为，“相比公开展示的展台式信息传递，行业内依靠人脉以及人际私下交流的方式，对于节目交易似 乎更具有实际意义”。尤其近两年，交易节展作为交易平台的主体功能出现弱化迹象，更像是在竭力上演一场视听 盛宴，明星走场愈演愈烈，从节展边缘走向节展中心，并呈“喧宾夺主“之势，节目推介仍然停留在表层上对演员进 行宣传，原本属于核心的节目本身反而成了明星点缀而被模糊掉。 此外，在诸多交易节展中仍难发现专门设立的节目版权交易服务区，以及围绕版权展开的高级论坛，这与图书交 易节展形成鲜明对比。或许伦敦夸帝尔拉丁传媒有限公司主席米歇尔?诺尔的言论从一个侧面揭示了交易节展表面 繁荣之下的功能错位及其由此带来的直接影响，“迄今为止，尚没有人认识到中国风格的节目会获得世界性的认可， 没有人真正了解国际市场对中国节目的需求所在，也没有人真正认识到什么才是具有竞争力的中国节目“。 当下电视节目版权交易并非存在于虚幻的理论论证层面，传媒市场竞争的现实催生出对优质节目的版权需求，这 已经被大批欧美、日韩电视剧版权引入所验证。“播出平台对于影视剧资源的争夺，已经从成品阶段扩展到源头创 意、剧本等上游资源，重心从先前比较单一的购买和投资跟拍为主转移到自主投拍拥有长效版权的作品“，SMG 投入 140 万元购买经典韩剧看了又看的中国版权便是最好的注脚，而且，我们有理由相信影视节目的版权交 易在传媒产业不断升级态势下将成为常态，而非 SMG 这样的个案。 除上述三个较为成熟的交易平台外，广州国际纪录片大会也值得一提。在电视纪录片版权交易平台普遍难以构建 的困境下，广州国际纪录片大会于 2004 年首设