理顺产品研发与市场营销管理之间关系

理顺产品研发与市场营销管理之间关系理顺产品研发与市场营销管理之间关系 中国著名营销专家谭兆麟指出，我国企业营销滞后的“瓶颈”在于观念的陈旧，策略的盲目，手段的落后， 队伍素质的低劣，从而在市场经济下，把市场营销真正提到了企业发展的龙头地位。入世后，我国企业所面 临的最大挑战就是市场营销。 营销是企业发展的龙头，是制约企业发展的决定性环节，企业只有把产品销售出去，才能实现利润，保 证生存和发展。市场营销与产品研发一样，都是企业发展的强大推动器，如同企业腾飞的“双翼”，不可或缺， 不能偏废。在市场竞争日益激烈的今天，企业单靠技术研发固然能够有所发展，取得一时成功，但要获得持 久的竞争优势，则必须重视营销与研发的整合，让营销统帅研发。 产品研发忽视市场营销注定要付出代价产品研发忽视市场营销注定要付出代价 美国思科公司 CEO 钱伯斯曾说过：“最好的技术不一定能成功，市场最终还是要打败技术。 ”这是因为， 在市场经济下，品牌的价值、产品的价值、企业的价值包括人的价值，最终都要通过市场来体现。对于现代 企业而言，产品是其生产经营的载体，企业生产出来的产品能否畅销市场，则要看该企业在产品研发过程中 是否对市场进行了深入研究、对市场消费需求进行了充分预测。 在企业实际经营发展中，最好的技术、最好的研发固然是其核心竞争力所在，但缺乏市场营销的产品研 发不一定能转化为市场需求，产品投放市场后可能得不到消费者的青睐而出现滞销，巨额投资难以收回，从 而使企业蒙受重大损失，制约企业的持续快速发展。在这一方面不乏典型实例。如德国企业在众多领域拥有 核心技术，就因为缺乏市场营销能力，而在一个个领域都败下阵来。一个典型的例子是西门子，虽然它一向 以产品研发能力强而取胜，但是在特别需要营销观念和手段的消费品领域却不能得心应手。更为典型例子就 是上个世纪最大的破产案铱星公司破产案。铱星公司成立于 1991 年，摩托罗拉是其第一大股东，日本 铱星公司是第二大股东，主要致于力全球卫星通信技术的研发，其技术在全球是领先的，但公司决策者由于 忽视了市场营销，将产品的消费者定位为普通大众，结果因价格太昂贵，公众不能接受，终使铱星成为“流 星”。纵观西门子和铱星的失败原因，显然是因为盲目研发而忽视营销导向造成的。 在市场经济下，成功的企业或企业家要善于运用“营销统帅研发”的战略，把最佳的技术创新与现代营销 方式结合起来，创新出新的商机与财富，从而获得持久的竞争优势。在这一点上，建设集团 2003 年以来的 快速发展就是最好的佐证。建设摩托自 1995 年实现年产销突破 100 万辆大关后，在接下来的 7 年里持续下 滑，到 2002 年已滑到了最低谷，濒临退出市场竞争的边缘。2002 年底，富有现代营销理念和市场实战经验 的陈永强就任建设集团总经理后，以营销为突破口，制定了新的营销策略、创新营销模式和战略战术，展开 了绝地反击战，使建设摩托市场销量一年上一个新台阶。2003 年，建设摩托实现销量 73 万辆，同比增长 67.42%，行业排名由 2002 年的第 12 位上升至第 8 位；2004 年销量达到 109 万辆，同比增长 49.60%，行业 排名跃居第 3 位。今年 1 至 10 月份，建设摩托行业排名继续保持着前三甲的地位，并在 5 月和 9 月单月销 量排名中跃至第二位，显示出了强劲的发展潜力。 产品研发关注市场营销的现状不容乐观产品研发关注市场营销的现状不容乐观 当前，国内不少企业的市场营销还处于非常低的水平，加快营销创新已是大势所趋。然而现状是，仍有 一些企业对营销与研发的关系认识不够，一味奉行产品导向，不太注重市场营销。某些企业的产品研发还是 以自己为中心进行，对用户的想法以及对潜在的市场需求调研大都停留在表面上。如一些企业在进行产品研 发时，不直接接触用户，不对市场需求进行调研预测，单纯依靠统计学的市场调查进行开发，把用户孤立了 起来；再就是听说某个产品好卖，于是就判断该产品“具有市场性”，随后进行开发，这种做法自然具有盲目 性，其结果是市场不认可；还有的企业仍企图通过产品的先进性来赢得市场的广泛性，其结果同样会落得人 财两空，与成功无缘。 在市场经济不断发展完善的今天，那些一味重视研发而忽视营销的企业，实质上坚持的是一种以产品为 中心的、落后的营销观念，在这种导向指导下的产品研发，其失败是不可避免的，也是必然的。 产品研发必须看准市场脸色坚持营销导向产品研发必须看准市场脸色坚持营销导向 从计划经济到市场经济，企业的发展可以说经历了生产导向、市场导向和营销导向三个阶段。生产导向 是以产定销，生产什么就销售什么，不考虑市场的需求。市场导向是以销定产，市场需要什么，企业就生产 什么。从生产导向到市场导向是一次质的飞跃，但企业未能摆脱消极被动局面，往往受制于市场。而营销导 向是以需定销、以需定产，企业主动研究市场的潜在需求，积极开拓市场，引导消费。营销导向摆正了企业 与市场、技术与市场的关系，是牵着市场跑的最新观念。所以企业在充分研究市场的前提下，对需要开发的 产品要有前瞩性和预见性，要充分考虑消费者的利益和社会的长远发展，主动去引导消费和推动消费。 企业重视产品研发，这是必须的、也是必要的，但最重要一点是要让研发落地，让产品得到市场的青睐， 否则产品的研发是徒劳无益的。因此，企业在重视产品研发的同时，要以市场营销为导向，让营销统帅研发。 那么该如何让营销统帅研发呢？ 一、企业要以市场为基础进行产品研发定位。企业在产品研发上，要坚持从市场中来、从顾客中来的原 则。要通过周密的市场调查、预测、比较等手段，搞好产品研发定位。只有根据市场的需求做出产品的市场 定位，开发出来的产品才能有市场基础。比如海尔集团在产品研发中就尤其关注顾客需求，推出的“双富豪” 双温冷柜和“雪富豪”变温冷柜，投入市场后就出现立即出现热销场面，供不应求。 二、要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新，有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。 在技术创新中，要将产品的技术功能与外观设计结合成一体，全面构思产品的结构与功能、零部件与生产工 艺、节能与降耗、外观款式与色彩、包装与运输、广告与形象，直至营销策划的各个环节的最佳设计，使开 发出来的产品尽量达到“零缺陷”，从而促进消费者的主动购买欲望。 三、当产品投放市场后，要认真听取顾客的意见。顾客对一种新产品的意见和建议，甚至抱怨或投诉， 其实正是企业需要寻找和解决的不足之处。我们要善于搜集顾客的抱怨和意见，要学会从顾客的抱怨和意见 中寻求产品改进要素，这也正是新产品适应市场的过程。 此外，一种新产品开发成功投入市场之初，最好让项目负责人直接参与市场销售，以便直接了解市场对 该产品的评价和进一步要求。这样，就会形成“研究市场开发产品再研究市场再开发产品”的良 性循环。 强化营销创新助推企业持续快速发展强化营销创新助推企业持续快速发展 营销创新，简单地说就是指企业在争取市场占有率和利润率上，运用新的策略和方法提供消费者需要的 商品或服务。大凡成功的企业，莫不重视营销统帅研发。 众所周知，在世界 500 强企业中，主营业务利润率仅次于微软、英特尔、葛兰素威康而排名第四、以生 产伟哥闻名的美国辉瑞公司，成功的奥秘就是以“研发协助营销”为发展战略，其研发是以“市场为中心、追 求实用价值和畅销产品”。据悉，辉瑞公司非常重视市场营销，目前在全球的销售人员多达 17700 人，其前 任 CEO 就是新药推销员出身。再看由一个名不见经传的小公司迅速发展成为世界 500 强企业的戴尔公司， 其“戴尔经营模式”的形成，就是靠市场竞争意识加上技术领先的营销方式创新，运用网络并根据顾客需求突 出技术创新与产品定位，注重产品供应、技术、服务与信誉的整合效应，直接向顾客销售产品，使消费者群 体迅速扩张，市场快速裂变，实现神奇发展。 让营销统帅研发，强化营销创新助推企业发展。近年来，随着市场消费观念的更加成熟，绝大多数企业 在近似残酷的竞争中逐渐加深了对市场营销龙头的认识，开始推行精细营销、深耕上量，全面提升市场营销 能力，主要包括以下五个方面： 树立社会营销观念，进一步强化以产品为导向的营销观应转为以市场为导向的市场营销观念。 不断进行市场创新，通过对市场的细分，寻找挖掘目前未被满足或尚未被完全满足的市场，在竞争对手 之前找到开发与营销机会。 不断进行营销技术创新，在开展营销活动中加强市场调研，加快在分销、促销和顾客服务等方面的创新。 强化营销组合创新，在产