瑞商网如何充分发挥商品力

如何充分发挥商品力如何充分发挥商品力 高成本、高竞争时代的来临，使得药店生存和发展的压力大幅增加，各连锁药店的老 板强烈期望通过提高管理水平，来解决生存和发展的问题。而管理水平的提升，不外乎人、 财、物 3 个方面管理能力的提升，对于连锁药店来说，“物”的管理的核心就是如何充分发 挥商品的盈利能力。 通过对 40 多家连锁药店连续 3 年的数据分析服务和研究，笔者总结出一套充分发挥商 品力的管理框架。本期，我们先对这一框架进行概括总结： 第一步：手指缝原理及商品的浪费第一步：手指缝原理及商品的浪费 为什么很多门店在管理方面存在着低的营运能力呢？是因为企业漏洞太大。 大家一开始想的都是怎么在外面找到更多的客户、更多的销售资源，其实现在很多资 源都已经有了，只是浪费过于严重，包括商品的浪费、员工的浪费、顾客资源的浪费、货 架的浪费、促销活动的浪费等等，就像用手捞金沙一样，手指缝太大，捞起来真正留在手 掌上的收益只是那么一小坨，更多的收益是从指缝里漏掉了。 商品上的漏洞所带来的浪费非常普遍，主要体现在商品结构不合理、商品品种不齐全 等。我们往往认为品种齐全就是品种数量多，那不一定，在结构上不齐全，比如说高价格 带上的竞销品没有，那么即使品种再多也是有漏洞的，就会使得顾客从那个地方流失。 第二步：进行深入的顾客研究第二步：进行深入的顾客研究 顾客是企业发展之源。在现在“以消费者为中心”的时代，企业对顾客的了解、对顾客 需求的准确把握，对顾客的贴身服务，顾客对企业的满意度、忠诚度等等，将会成为考量 企业生存能力、发展能力的标尺。 可是，各连锁药店从老板到员工，真的对我们的顾客群有准确的把握吗？ 笔者在连锁药店做数据分析培训时，通常会问大家一个问题，那就是我们连锁药店的 主力顾客群是谁？大多数管理者都会说以老年人为主。可是，通过对多家连锁的顾客群进 行深入的数据分析和研究，我们发现，在一个区域内具有较强竞争能力的连锁，都是以中 青年顾客为主，而且中青年顾客的占比越高连锁的竞争能力越强。这些竞争能力强的连锁 或者连锁中竞争能力强的门店，不同年龄段顾客群通常符合下图的占比分布规律。 因此，“是否准确了解顾客群”的问题不解决，合理的商品结构梳理也就失去了根基， 而且会出现顾客资源的浪费。 第三步：品类定位第三步：品类定位区分商品的作用区分商品的作用 商品的定位大家都有了解，可以简单分为吸客性的竞销品和盈利性的高毛品，再细分 的话，还需要关注满足顾客多样需求的常规性商品和便利性商品。经过长时间的大量数据 分析和顾客调研，我们也是可以对品类进行明确定位的，比如儿科药，就是典型的吸客性 品类，其品种是否齐全，直接影响到门店主力顾客群也就是中青年顾客群的忠诚度。 第四步：商品线规划第四步：商品线规划商品结构的合理性商品结构的合理性 通过商品结构研究，进行合理的商品线规划，包括吸客类品类的定位、货架角色的定 位等等，实现高效的商品组合、高效的价格策略、高效的促销、高效的商品陈列，这些对 企业赢利能力的提升所带来的价值，无论强调它有多么大的意义都不为过。 不同价格带的商品如何配置才是合理的？不同毛利区间的商品如何分布才是既吸客又 赚钱的？哪些品类应该是吸客的，哪些品类应该是赚钱的？这些都需要用数据进行详细而 准确的分析和定位。比如，通过数据分析我们发现，不同价格带的品种数如果符合下图的 梯形结构，是吸客能力比较强的结构。 第五步：商品的引进汰换第五步：商品的引进汰换主动改变商品结构主动改变商品结构 对于总部来说,商品的引进和汰换是由商品部做决策，用商品结构分析来主动寻找新商 品和做主动淘汰，由总部采购部来执行。对于门店来说，则是由门管部做决策，用商品销 售贡献分析来做在营品种补充和做主动淘汰，由店长来执行。 这一步的难点在于门店的执行力，也就是门店如何通过数据分析合理地从总部库房请 货，让门店的商品结构趋于丰满和合理。 除了全国性的连锁，通常同一家连锁的各个门店会在同一个大的消费环境下。在分析 门店的商品结构时，我们经常发现：在大多数门店卖得都很好的品类，部分门店根本不铺 货，除了少部分是由于商圈特殊，一般都是店长不会合理请货导致的。 第六步：重点品种第六步：重点品种管理资源的合理配置管理资源的合理配置 连锁药店为什么要梳理重点品种，并对其进行特殊的管理呢？ 一家 200 平米的药店，大概有多少种商品呢？我们做过一个调查，少的有 3000 到 4000 个品规，多的有 6000 到 7000 个，这么多的商品要想做到精细化管理，确实不容易， 可是企业的发展和外部环境的竞争，又要求我们不得不这样做。所以，企业必须把有限的 资源，投入到少数能够带来最大效益的商品上。 根据普遍适用的二八法则，给企业带来 80%效益的商品，通常占总品种数的 20%，而 这 20%的商品，就是需要重点关注的对象，也就是业内常说的重点品种。需要提醒的是， 这里所指的 80%的效益，不仅指销售额或者毛利额，而是考虑了销售额、毛利额、销售数 量和客流量等综合因素。也就是说，这 20%的商品，实际上决定了药店是否能长治久安不 断发展；而另外 80%的商品，则是为了满足尽可能多的客户的不同需求，完成药店的社会 责任。 第七步：标准化陈列第七步：标准化陈列发挥货架的营销作用发挥货架的营销作用 目前大多数门店的商品陈列都有明显的拦截现象，就是把高价格带商品或者高毛品尽 量陈列到黄金线上。这样做的初衷是多赚取销售额和毛利额，但往往事与愿违因为这 种陈列只关注赚钱而不关注吸客，会导致客流下滑。 那么，什么样的陈列方式是合理的呢？ 既关注赚钱又关注吸客的陈列应该符合这样的原则：不同价格带的商品要均匀陈列， 竞销品与高毛品要关联陈列，而且重点品种必须陈列在货架的黄金线上。 第八步：组合营销第八步：组合营销商品效力的最大化商品效力的最大化 组合营销的价值是在不伤客流的基础上合理地提高客单价，有效解决门店的拦截问题， 提高门店的专业服务能力。 如何才能确定门店的组合营销能力呢？在数据分析当中，首先要关注门店的平均客品 数。通过多家门店的数据分析，我们确定大多数门店的客品数能做到 3 以上，一些组合营 销能力较强的门店，客品数能做到 5 以上。其次，要通过购物篮分析来关注商品关联度， 只有关联度大于 10 的商品才能说它们是强关联商品，而强关联商品的数量直接反应了门店 组合营销能力的强弱。 那么，如何才能提高店员的组合营销能力呢？首先要通过重点品种的购物篮分析，来 筛选具有关联性的商品；然后由商品部总结关联销售案例，设计关联销售话术，并形成销 售手册；第三要对具有关联性的商品进行关联陈列；第四要对店员进行关联销售话术的培 训和考核；最后还要进行销售实践及数据成果总结，来检核关联销售的成果。 第九步：店员教育第九步：店员教育发挥商品力的人力保障发挥商品力的人力保障 培训服务要以店员需求为中心，要了解店员的培训需求，提供有针对性的培训，也就 是要做精确定位的店员培训，而不要流于形式。 在笔者为连锁药店做商品结构的梳理的过程中，发生过这样的现象：通过数据分析梳 理商品结构之后，确定了新品引进的方向，也引进了新品，并对新品的陈列做了明确要求。 一段时间下来，大多数门店的客流量、销售额都有明显增加，但也有一部分门店效果不明 显，通过深入分析和实际调研发现，除了店长和店员由于不理解而有抵触情绪之外，更主 要的是店员对新品不了解，不会卖，导致新品动销较差，没有发挥新引进品种应有的效果。 所以新品引进之后的店员培训很重要。 当然，我们上一步所说的店员组合营销能力的提升，也依赖于店员培训。 第十步：精确高效的精细化促销第十步：精确高效的精细化促销顾客需求的商品落地顾客需求的商品落地 精确高效的精细化促销活动是充分发挥商品力的重要手段，而一次促销活动是否成功， 与促销商品的选择、促销活动的形式、赠品的选择，甚至 DM 单的发放都息息相关。要想 做到精确高效的精细化促销，必须以第二步所做的顾客研究成果来确定目标顾客，研究目 标顾客的消费习惯，设计有针对性的促销方案，并且兼顾促销活动的组织和执行以及促销 活动总结。详细做法可参见笔者今年 1 月精细化促销活动一文，此处不再赘述。 第十一步：工商合作第十一步：工商合作资源的最大化运用资源的最大化运用 在今年 9 月的工商合作要以客为尊专栏文章中，笔者曾有详细阐述，此处也不再 赘述。 综上所述，连锁药店要想充分发挥商品力，必须经过以上 11 个步骤，在充分了解顾客 群的基础上，合理地进行商品的引进和汰换，让商品结构趋于合理，达到既吸客又赚钱的 目的。同时，还要做到商品的“看得见”、“拿得到”、“学得会”、“卖得出”看得见就是合 理的商品陈列，不同价格带的商品要均匀陈列