莱凯公司案例分析报告.doc

莱凯公司案例分析报告目录1问题提出32莱凯公司简介33莱凯外部环境分析43.1 pest分析法43.2 行业竞争力量结构分析53.3 efe矩阵分析103.4 cpm矩阵分析134公司内部分析144.1 莱凯创立初期的困难144.2 莱凯的发展154.3 rose基金为莱凯运动鞋注入了新的文化174.4出色的市场营销184.5 经营状况分析204.6人事状况分析204.7财务分析214.8企业好的竞争战略分析235swot矩阵分析256莱凯未来战略规划266.1总体战略276.2业务层战略286.3 职能部门战略286.4企业国际化战略多国战略307总结31注：由于资料有限，本组对莱凯分析报告中有关内部资料期限为19861992年，当时莱凯公司只经营运动鞋行业且还未向国外发展。1问题提出（1）莱凯公司进入市场的时机是否恰当？（2）应用swot分析法分析莱凯公司的内外部环境。（3）莱凯公司在发展过程中采用了哪些好的竞争战略？（4）莱凯公司未来市场定位怎样？未来的战略如何去执行？为什么？2莱凯公司简介公司名称：莱凯公司地址：美国ryk 101 enterprise road aliso viejo, ca, 92656成立年份：1986年刚组建时为abe公司，1987年2月开始营业时改名为莱凯。经营范围：专为女性设计、开发、销售运动鞋，包括健身鞋、健身/跑步鞋、训练鞋、慢跑鞋和散步鞋。主要产品：系列900健身/跑步鞋、系列700健身鞋、系列800训练鞋、系列500散步鞋。新开发的健身跑步50/50型和这种型号的轻型版跑步莱特50/50型。供应商： 莱凯鞋是由欧洲和远东的独立的制造商按照莱凯的产品详细规格说明书制造而成，包括韩国和中国台湾。合作伙伴：美国第二大鞋业零售商美国脚上运动（foot action usa），美国第十二大体育用品零售商mc体育用品公司，运动快车（athletic express）。企业规模：莱凯公司规模小，灵活多变，能够适应快速的变化。名誉： 氮鞋系统有35项专利。超级莱特健身鞋重7.7盎司，相当于普通健身鞋重量的30%。莱凯的罗斯基金，是莱凯承诺把税前利润的7%捐献给基金，目的是为了帮助那些暴力犯罪的女性受害者。夏利波尔莱凯ceo夏利波尔是莱凯现任总裁和首席执行官,也是马赛诸州仅有的两名女性执行官之一。1982-1985年，波尔是马克希斯国内销售经理，后来她去了tmc集团，从1986年5月到1987年6月担任国内会计经理。波尔是一名运动爱好者，但是当时却对生产运动鞋一无所知。在一次健身课中，波尔损伤了背部，她认为是她的鞋造成的，因为它不合脚。后来波尔发现许多女性同她一样想找双合脚的鞋却相当麻烦，于是她决定开一家女式运动鞋公司。波尔是公司的形象发言人，她认为她作为莱凯公司总裁的身份能鼓励其它女性购买公司产品。波尔成功扮演了女性的角色，她对当代的职业妇女很有感染力。 莱凯的罗斯基金是夏利波尔建立的。罗斯（rose，重新获得自由），目的是为了帮助社会对暴力犯罪的女性受害者。波尔希望基金会能成为停止对妇女进行暴力犯罪的催化剂，也把基金看作是一种包括零售商在内的提高对女性的社会责任感的方法。3莱凯外部环境分析3.1 pest分析法pest 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓pest即 political（政治）， economic（经济）, social（社会） and technological（科技）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”。3.1.1政治因素分析 美国政治环境的稳定，给运动鞋行业的发展带来了一定的生机。美国政府十分重视一个企业的形象与文化，在运动鞋行业，耐克，锐步（reebok），la吉尔（l a gean ），阿迪达斯，艾韦尔（avia）,阿斯克斯（asics）和肯维斯（converse）等都是国家认可的知名运动品牌。美国政府出台的经济政策给像这样的一些企业带来了无数的商机，政府与其它组织签订的贸易协定，使这些原本美国国内的品牌变成了全世界都知道的名牌。3.1.2经济因素分析 2006年上半年，世界经济继续保持平稳较快增长，预计全年世界经济运行基本正常，消费需求旺盛，商业投资活跃。而美国经济一季度增势强劲。据美国经济分析局公布的最新修订数据显示，一季度，美国gdp环比折年率增长5.6%，为2003年三季度以来的最快增速，高于去年四季度的1.7%；gdp同比增长3.7%，高于去年一季度的3.6%和去年四季度的3.2%。在居民消费方面，1-5月份美国商品零售额同比增长率保持在7%以上，其中5月份增长7.6%，比上月高出0.6个百分点；1月至4月份消费信贷折年率分别增长3.9%、2.1%、0.8%和5.9%；居民储蓄率逐月下降，从1月份的-1.2%降至4月份的-1.6%。这一系列的数据表明，美国的经济增长迅速，居民旺盛的购买力能给运动鞋行业带来新的机遇。3.1.3人口、社会因素分析1）美国在2000年人口普查时，确定的人口为2.814亿。2）据调查，在美国，参加体育活动者年龄分布是青年人高于中年人，中年人高于老年人，呈依次降低的趋势，但差距并不悬殊。究其原因：1）美国的国家产业结构以知识密集型为主，各年龄群体在劳动中体能付出不多，反而需要参加体育活动来消耗多余的能量。2）美国是一个个人本位的社会，中年人对家庭并不肩负更多的责任，中年人有时间和精力参加体育活动。3）美国的体育活动内容较为适合中青年的口味。其中，1844岁间每年至少参加一次以上的体育活动的人口比例为80，每周进行高强度的体育活动的人口更是达到了20。据计算，1854岁年龄段占总人口比例的53.18%，1854岁年龄段的人口数为1.497亿，1854岁年龄段中的女性人口数为0.762亿，1854岁年龄段每年锻炼一次以上的女性人口数为0.61亿，其中经常锻炼的1854岁年龄段女性人口数为0.152亿。因此，女性运动鞋的市场前景广阔。3.1.4科技因素分析美国科技发展迅速，运动鞋行业在激烈的竞争中科技革新的速度更是迅猛。耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新产品的传统，他们创造令人心动的产品，提供实在的功能性利益，先进的技术是每个品牌大力传播的有力支持。阿迪达斯拥有超过700项的专利。世界上第一双冰鞋也诞生在阿迪达斯，其旋入型鞋钉也是个革命性概念。后来，阿迪达斯创新的高档品牌equipment的高水准，则是采用了feetyouwear技术的产品。耐克“飞腾乔丹”绝不是形象上的简单制胜，而是耐克“空气技术”的全面展示，耐克的哲学也是更好的技术带来更好的表现。而在2006年，国外的生产商甚至利用传感器技术做出了“能说会道”的运动鞋，他们对于高科技的利用，已不仅满足于提升运动鞋本身的功能，而开始关注其他方面，以吸引更多的顾客。科技的不断发展会促使运动鞋行业向更高的层次前进。3.2 行业竞争力量结构分析行业环境指企业组织所处的经营领域的环境，影响行业环境的基本要素可归纳为五个方面:现实竞争者、潜在进入者、替代产品、供应商和购买者，它们之间的关系如下图所示：这五种控制行业竞争的主要力量，可使行业争取其有利的位置。下面我们对运动鞋行业，对五种力量进行具体分析：潜在进入者 供应商 购买者 替代产品行业内的竞争者现有行业间的竞争 新进入者的威胁替代产品或服务的威胁购买者讨价还价的能力供应商讨价还价的能力行业竞争的五种力量 这五种控制行业竞争的主要力量，可使行业争取其有利的位置。下面我们对运动鞋行业，对五种力量进行具体分析：3.2.1 现实竞争者对行业的影响价值110亿的运动鞋行业竞争非常激烈。以下是世界著名的运动鞋企业：锐步(reebok）美国 1895年，reebok的创始人约瑟夫福斯特，他自己制造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。 1900年，福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意，为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋，消息被广泛传播，这种跑鞋被普遍接受，并占市场领导地位，这种“福斯特”钉鞋从此给与短跑带来了历史性变革，延用了50年。 1958年，随着时间的推移，福斯特公司在不断扩展，并且向着体育运动的其他领域发展，他们从自身出发建立了综合的公司，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，后来命名叫reebok(非洲羚羊)。 今天的reebok已成为全球运动鞋品牌第一位。耐克(nike)美国 1972年nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔.耐特以及比尔.鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。该公司产品包罗万象：运动服装、鞋、运动器材等。 它用自身骄人的业绩印证着创始人比尔.鲍尔曼曾说过的话：“只要你拥有身躯，你就是一个运动员。而世界上只要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”耐克的语言就是运动的语言。阿迪达斯（adidas)德国 阿迪达斯1920年创立（“adidas”商标注册于1948年）。阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。 所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项的专利。同时，阿迪达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。1920年，阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。 在鞋类上主营跑鞋、网球鞋、篮球鞋、野外鞋、训练鞋、健美鞋、足球鞋等。在服装上主要以棉和涤纶、尼龙和弹性纤维为主。阿迪达斯最突出的三个联想概念是：“时尚、现代和够酷。”在日益接近饱和的运动鞋市场，竞争越发的激烈。而耐克和锐步作为行业的领导人，走在行业发展的最前沿，在运动鞋不同的细分市场都保持着领先的份额。而行业内其他企业也各自拥有自己的优势与品牌特点，行业内现有的竞争相当激烈。所以，现有竞争者对行业的发展影响很大。3.2.2 潜在进入者的威胁如果新的竞争对手进入市场，并能迅速扩大自己的市场份额，将会对现有的企业形成很大的冲击，加剧竞争。新进入者威胁的严峻性在于取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒以及预期的抱负等。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的盈利性强，而目前的高利润也颇具诱惑力。我们可以从十个方面来考虑进入壁垒：行业内企业的规模经济性；学习或经验效应；行业内企业已建立起的一些与规模无关的其他优势；产品差异；成本；顾客的转换成本；进入分销渠道的难易程度；预期的市场增长率；行业内企业已受到政府政策保护；预想的报复。针对运动鞋行业，分析这十方面的具体情况，新加入者对该行业的威胁极其为小，主要原因有：（1）从行业内企业的规模经济性角度考虑。耐克，锐步（reebok），la吉尔（l a gean ），阿迪达斯，艾韦尔（avia）,阿斯克斯（asics）和肯维斯（converse）都是本行业中较为老牌的企业，已发展形成了一定的规模。在这样的行业状况下，新加入者必须要达到一定的产量规模要求才能实现高效生产，然而对于一个刚起步的运动鞋企业来说很难达到这个产量，这势必使之处于高成本的劣势中。（2）从学习或经验效应角度考虑。运动鞋行业中的企业必须有很强的研究与开发能力，而那些老企业在自身发展中已形成了其一定的工作经验与良好的研发团队。（3）从行业内企业已建立起的一些与规模无关的其他优势的角度考虑。运动鞋行业中大多品牌都具有自己的专利技术，并且形成里较为丰富的学习效应。（4）从产品差异角度考虑。三大公司(耐克、锐步和la吉尔)占据了60%的市场份额。由此可见顾客已经对这些品牌形成了一定的信任度与偏爱，要改变这类“忠诚顾客”是非常困难的。（5）从成本角度考虑。运动鞋行业是资本密集型行业，且要创造品牌意识就必须有巨额的广告预算。（6）从进入分销渠道的难易程度角度考虑。零售鞋商更愿意存储知名品牌和广告多的品牌，新加入者最缺乏的便是品牌知名度，因此较难控制零售商。3.2.3替代产品的威胁鞋是生活中必不可少的产品。而运动鞋对于学生，以及喜好运动的青年来说也是必要的，但是运动鞋在市场上还是有不少替代品的。板鞋，休闲鞋，旅游鞋，帆布鞋都为追求时尚、喜好运动的青年多了一种鞋的选择。板鞋原为玩滑板的人所穿的鞋,故也称为滑板鞋，它都是平底的,以便于让脚能完全地平贴在滑板上。休闲鞋强调舒适性，日常可以随意搭配，样子款式较多。旅游鞋是以走路舒服为主,主要是透气好,穿着舒服,轻便。帆布鞋最早是在nba的篮球场上,后来有了皮质的球鞋后将其代替,现在帆布鞋以休闲为主。这些种类的鞋在市场上也占有一定的市场份额，成为越来越多的消费者的选择，所以运动鞋业替代品的威胁较大，但是运动鞋的功能性是其他鞋类不可替代的，仍具有一定优势。3.2.4供应商对行业内企业的影响供应商的力量强大，将会增强其讨价还价能力，如提价或降低产品和服务的质量，或减少供应数量。供应者所在行业的集中化程度以及产品的标准化程度；供应者所提供的产品在企业整体产品成本中的比例；供应者提供的产品对企业留成的重要性；供应者提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较；供应者提供的产品对企业产品质量的影响；企业原材料采购的转换成本；供应者“前向一体化”的战略意图，这些都是决定供应者影响力的主要因素。因此，公司最佳的防卫方法就是与供应商建立“双方都有利的”良好关系，或者选择多条供应渠道。对于运动鞋行业来说，其高科技技术掌握在国际知名品牌手中，并形成他们的竞争优势，因而形成独立的供销状态。零部件的成本占据产品成本的比例很小，因而对零部件的供应商需求较少，重要性不高。供应商所能提供的产品对企业的产品质量影响甚小。企业原材料采购的转换成本也较低。所以说供应者对行业内企业的影响较小。3.2.5购买者对行业内企业的影响买方对行业的影响主要取决于买方与行业的讨价还价能力。因为购买者会尽量压价，要求更高的产品质量或服务水平并促使竞争者相互斗争，这些都会使销售商的利润受到损失。由于目前普通运动鞋行业内差异化程度小，买方在交易中占据优势，但随着品牌意识的增加与专卖店经营的价格标准化，削减了购买者讨价还价的能力。在运动鞋的品牌领域，购买者往往形成一定的价格衡量，在购买者接受的价格水平下往往不去使用自己讨价还价的能力降低价格。因而对于品牌专卖店来说，购买者对行业内企业的影响较小。而对于一些杂牌的没有形成一定消费群的产品购买者的影响就较大。3.3 efe矩阵分析3.3.1 efe矩阵简介外部因素评价矩阵（external factor evaluation matrix，efe矩阵）外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过efe，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻划出企业的全部吸引力。 它有五个主要因素： (1) 列出在外部分析过程中确认的关键因素 - 因素总数在10-20个之间 - 因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁 - 首先列举机会，然后列举威胁 - 尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字 (2) 赋予每个因素以权重 - 数值由0.0(不重要)到1.0(非常重要) - 权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性 - 机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权重 - 确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行比较，以及通过集体讨论而达成共识 - 所有因素的权重总和必须等于1 (3) 按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分 - 分值范围1-4 - 4代表反应很好，3代表反应超过平均水平；2代表反应为平均水平；1代表反应很差 - 评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以公司为基准的 - 步骤2的权重是以产业为基准的 (4) 用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数 (5) 将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数 3.3.2 efe矩阵权重的确定权重指标是一个精妙的设置，它先将各个具体的机会与威胁因素对某个行业的影响大小，与这些机会与威胁对某个企业的影响大小区分开来，然后通过对评分的加权，使其对行业的整体影响与对企业的具体影响相结合。通过大量资料，确定了运动鞋行业存在的五大机会： o1美国的经济发展状况 o2目标客户群的状况 o3新技术、新材料的应用 o4健康观念的深入人心 o5经济全球化的迅猛发展同时确定了运动鞋行业存在的五大威胁：t1行业内竞争的加剧t2生产成本的增加t3新型娱乐方式的涌现 t4人们因生活压力加大而没有时间精力锻炼t5消费观念的改变我们采用01法来确定运动鞋行业关键因素的权重。具体操作如表1所示。 o1o2o3o4o5t1t2t3t4t5得分权重o1x00010011030.07o21x1010110050.11o310x111111180.17o4110x11011170.15o50000x0110130.07t111001x111170.15t2100100x11150.11t30000100x1020.04t401001000x020.04t5110000011x40.09小计461.00 表1 运动鞋行业关键因素权重分析表3.3.3 efe矩阵分析结论在3.3.2 权重确定的基础上，我们又对各关键因素进行评分。评分方法：共分四个等级：1分代表企业对该因素的反应很差（不能利用机会或规避威胁）；2分代表企业对该因素的反应的平均水平(企业利用机会或规避威胁的平均水平)；3分代表企业对该因素的反应超过平均水平；4分代表企业对该因素的反应很好（能够很好地利用机会或规避威胁）。具体结论如表2所示。关键外部分析 权重 评分 加权分数机会o1、美国的经济发展状况 0.07 2 0.14o2、目标客户群的状况 0.11 1 0.11o3、新技术、新材料的应用 0.17 4 0.68o4、健康观念的深入人心 0.15 3 0.45o5、经济全球化的迅猛发展 0.07 3 0.21小计 0.57 1.59威胁t1、行业内竞争的加剧 0.15 2 0.30t2、生产成本的增加 0.11 3 0.33t3、新型娱乐方式的涌现 0.04 3 0.12t4、人们因生活压力加大而没有时间精力锻炼 0.04 2 0.08t5、消费观念的改变 0.09 2 0.18小计 0.43 1.01总计 1.00 2.60 表2 efe矩阵 根据以上数据我们得出，运动鞋行业的efe矩阵的总加权分数为2.60分，而各行业efe矩阵的平均得分为2.5分。这表明，运动鞋行业发展态势良好，行业内各企业能够对外部的机会和威胁做出积极反应，从而能够有效利用外部机会，规避各种不利因素。3.4 cpm矩阵分析3.4.1 cpm矩阵的概述cpm矩阵竞争态势矩阵（英文全称competitive profile matrix）用于确认企业的主要竞争者以及相对于该企业的战略地位，这些主要竞争者的特定优势和弱点。cpm和efe的权重和总加权分数的涵义相同,编制矩阵的方法也一样。但是cpm中的因素包括内部因素和外部因素两类评分则表示优势和弱点。此外cpm与efe相比还有一些自身的特点：首先，cpm中的关键因素更为笼统；其次，cpm中的因素不像efe中的那样被分为机会与威胁两类；再次，在cpm中，竞争公司的评分与总加权分数可以与被分析公司的相应指标进行比较，通过这一比较分析，企业可以得到重要的内部战略信息。3.4.2 cpm矩阵的具体操作方法首先总结出有关企业竞争态势的关键因素,再依据其重要程度，赋予每个因素以权重（0.01.0），权重是该因素对企业在竞争过程中能否取得优势地位的影响程度的表征。然后按照企业在各个关键因素上的表现情况打分，范围14分，“4”代表企业在竞争过程中具有最强的优势，“1”代表企业在竞争过程中处于劣势。用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。最后将所有的因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。企业得分最高为4分，最低为1分，平均为2.5分，并以此得出结论：结果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分则企业在竞争过程中的实力越强（总加权分数为4.0，说明企业在整个产业的竞争过程中实力最强,处于绝对优势地位）；而得分越接近于1.0分则企业在竞争过程中实力越弱（总加权分数为1.0, 则说明企业在整个产业的竞争过程中实力最弱,处于绝对劣势地位）。3.4.3 cpm矩阵分析 价值110亿美元的运动鞋行业竞争激烈，三个主要的公司统治着市场：耐克（nike）、锐步（reebook）和l.a.吉尔。第二等级的竞争者主要包括阿迪达斯（adidas）和肯维斯（converse）。所有这些公司都比莱凯公司资金雄厚，资源丰富。1992年，莱凯的销售收入是1210万美元，而耐克的是34亿美元，锐步的是30亿美元，la吉尔的是4.3亿美元。下面我们选取耐克（nike）、阿迪达斯（adidas）以及莱凯（ryka），运用竞争态势矩阵（cpm）来确认莱凯公司在行业中的战略地位。权重的确定，我们采用了01评分法。具体评分操作如表3所示，其中号码18依次代表：品牌忠诚度、全球扩张、财务状况、市场份额、广告、产品质量、管理、价格竞争力。经过分析他们的权重分别为0.2，0.15，0.10，0.10，0.10，0.10，0.10，0.15。如表3所示： 竞争态势矩阵（cpm）关键因素权重莱凯耐克阿迪达斯评分加权分数评分加权分数评分加权分数品牌忠诚度0.20 20.40 40.80 30.60 全球扩张0.15 10.15 40.60 40.60 财务状况0.10 20.20 40.40 30.30 市场份额0.10 10.10 40.40 30.30 广告0.10 10.10 40.40 40.40 产品质量0.10 40.40 30.30 30.30 管理0.10 20.20 30.30 40.40 价格竞争力0.15 30.45 20.30 20.30 总计1.00 2.00 3.50 3.20 从表3可以看出，莱凯公司在行业竞争中处于绝对的劣势，只有在“产品质量”和“价格竞争力”两项上超过了对手。但从另一个方面来说，莱凯公司在具有很大的成长空间。4公司内部分析4.1 莱凯创立初期的困难4.1.1 确立正确的市场定位夏利波尔，一名狂热的运动爱好者，在一次健身可种以外的受伤，使她萌发了自己创业的思想，而开一家自己的女士运动鞋公司正是她的目标。但是由于运动鞋市场已经饱和，各运动鞋公司必须有多个好产品才能生存，同时耐克和锐步等行业的领军人物又具有着强大的竞争能力，波尔要想不被挤出市场就必须有独特的定位和创新的战略指导以及高质量的产品，来增强企业的竞争力。在公司刚成立不久，莱凯曾不明智地在所有产品种类上向著名品牌挑战，但是由于资金有限，以及竞争对手巨额的广告预算，使莱凯对自己本身的市场定位以及自身的资源有了更加充分的思考。而波尔也开始向她起初成立公司的目标而前进。幸运的是，当时的运动鞋行业的发展趋势主要是定位于男性的市场，而女士运动鞋这个细分市场并没有得到发掘，波尔懂得以空白市场为中心，以降低的成本提供相似的产品，从而占领狭小的目标市场，使其有盈利和发展的空间。正是这个独特的定位使莱凯公司在这个竞争相当激烈的市场有了自己的立足之地。4.1.2 启动资金是波尔最大的难题有了正确的市场定位，以及战略指导，要使公司正常运作就是资金问题了。但是，潜在的投资者对她与行业领导者进行竞争的能力表示怀疑，认为她没有钱也没有零售的经验，所以拒绝了波尔的贷款请求。没有风险投资家的资金支持，波尔抵押了房子并向家人和朋友求助，最终她也找到一个丹佛投资银行家，同意公开销售原始普通股股票。而公司在首次销售股票前正是美国股市崩溃的时候，波尔得到了25万美元的临时贷款。尽管市场不稳定，但是莱凯股票还是在1988年4月15号上市，在不到一周的时间内以每股1美元的价格发行了400万股。在丹佛破产之前完成了第二次公开销售，最终筹集了一部分资金。4.2 莱凯的发展4.2.1产品的发展（一）莱凯鞋的特色莱凯的战略是专为女性设计和制造鞋子。有名的鞋业公司的女鞋生产线规模一般都比男鞋的小。莱凯专门为女性的脚开发了一种适宜的鞋，具有专利设计，有更好地震动吸收性和耐用性。运动鞋行业的其他公司没有一个敢宣称，他们设计的鞋是专门适应女性的身体特点和满足女性的需要的；所有其他的竞争者都有很广泛的产品线或不同的目标市场。然而，正是超级一莱特中跟鞋使莱凯在产品特性方面与竞争对手并驾齐驱，或许已经超过了他们。这一产品是莱凯最显著和最成功的产品进步。莱凯的超级一莱特健身鞋重7.7盎司（约等于238克），大约是普通健身鞋重量的30%。在1990年9月，这一产品推出的头两个月内（波尔也在oprah上露面），公司卖出了所有的超级一莱特鞋（建议零售价是一双70美元）。莱凯需要三个月时间才能完成来自零售商的额外的定单；这就引起了关注，莱凯也许不能把资金投入到下一个新产品上。耐克和锐步都很快就推出了轻型健身鞋。然而，尽管有竞争，莱凯的超级一莱特产品线仍然吸引着购买者，占了莱凯1991年毛销售收入880万美元的90%。它目前的产品线包括系列900健身/跑步鞋、系列700健身鞋，系列800训练鞋和系列500散步鞋。为了确保它的鞋的设计不被认为是过于专门化，莱凯已经开发了健身跑步50/50型和这种型号的轻型版，跑步莱特50/50型；这两种鞋可以在高冲击和跑步健身时穿。570散步/跑步两用鞋包括在系列500散步鞋产品线中，这种鞋特别适合于那些运动时又走又跑，但不愿意为每一个单独的运动买不同的鞋的女性。因为越来越多的足病医生和背部疾病的医生向他们的病人推荐莱凯的散步鞋，所以莱凯正考虑为脚或背部有病的人推出特殊的新产品系列。（二）莱凯运动鞋参与竞争的三个细分市场运动鞋行业根据最终的用途可以分为几种不同的亚市场；篮球、网球、跑步、健身、训练、散步等。莱凯只在三个细分市场上参于竞争：健身、散步和训练鞋。健身鞋细分市场。运动细分行业的健身鞋市场大约占每年销售收入的5亿美元。锐步公司是这一行业的先锋并将继续成为行业的领导。这一市场主要以女鞋为主，最近几年迅速发展起来。莱凯第一位的市场就是健身鞋；1991年，莱凯80%的销售收入都来自超级莱特和跑步健身鞋产品线。散步鞋细分市场。莱凯竞争的第二大市场是散步鞋市场。这一高速增长的市场是运动鞋行业第四大产品类。1991年，7000万人以散步作为锻炼的手段，这种鞋的销售收入达17亿美元。锐步领导着这一细分市场，并且其营销努力以年青女性为主。然而，尽管男性和年轻女性的散步鞋市场经历了一些增长，但散步鞋市场主要集中在40岁到55岁的女性。莱凯公司10%的销售收入来自它的系列500散步鞋，公司期望散步鞋细分市场成为它增长最快的产品种类。训练鞋细分市场。莱凯也参于运动鞋市场的训练鞋细分市场的竞争。训练鞋非常流行，因为他们可以用于不同的活动中。耐克创造了这一细分市场并保持着市场份额的领导地位。目前，这一细分市场的整个销售收入为12亿美元，增长势头强劲。莱凯10%的收入来自训练鞋。（三）莱凯运动鞋的样式莱凯强调性能而不是样式，因为波尔相信，样式运动鞋易受一时流行的潮流的影响并且在经济上起起落落，而对性能鞋的需求是建立在女性保护自己身体健康的需求之上。但是，运动鞋消费者中的许多人是以外观而不是以功能为基础来购买鞋的。实际上，样式和风格潮流是莱凯的重要竞争对手的主要依靠，特别是锐步公司，它是形式运动鞋市场的创始者。8090%的形式运动鞋购买者不参加健身活动，而是为了临时的用途和其它的娱乐目的才穿这种鞋。所以莱凯也应该对运动鞋样式的设计多加以考虑，以吸引更多的消费者。4.2.2技术革新锐步公司和耐克公司希望被认为是技术最先进的性能鞋生产商，他们正在快速向这一目的推进。莱凯公司明白，它的研究和开发必须跟上才能生存。1988年10月，莱凯推出了它的氮鞋系统，氮/es（es表示能量球）。这一系统由一设计小组开发了两年而成，鞋的设计拥有35项专利，并使用了早已知道的合成橡胶。es周围的空气压缩球中含有氮气小球 ，能比莱凯的任何一个主要的竞争对手的系统提供更大的回弹力。消费者对氮/es鞋的反应非常好。1989年，莱凯不再销售不含有这种特殊性能的一些型号。氮/es系统申请了两项专利。一个已经批准；另一个正在申请。莱凯关心的是，锐步或耐克很容易就能采用莱凯的技术，并且引起侵权诉讼的风险很小。莱凯有限的财力会使在冗长的法庭争斗中执行自己的权力成为一种负担。4.3 rose基金为莱凯运动鞋注入了新的文化莱凯的罗斯（rose，重新获得自尊）基金是由夏利波尔建立的一个非盈利组织，目的是为了帮助那些暴力犯罪的女性受害者。基金成立于1992年9月，波尔自己个人出资25万美元。莱凯承诺把税前利润的7%捐献给基金 ，并且发起了专门的筹集基金运动，以帮助增强社会对暴力犯罪的女性受害者的防御和治疗计划。莱凯公司每一个鞋盒里而都有一本关于基金的信息手册。基金已与健康俱乐部、非盈利组织和那些以女性为对象的教育产品和计划的公司达成了联盟。此外，罗斯基金投资2.5万美元，开始了一项计划，鼓励各个组织针对普遍的对女性进行暴力犯罪的问题寻找创造性的解决方法。受基金赞助的组织之一，全国受害者中心，接受了1万美元的资金，为受害者和他们的家人设立了一个免费的电话：通过这个电话，他们能够获得即时的信息、建议和其他类型的帮助。女士鞋店是第一个加入到罗斯基金中的零售商。1993年10月，女士鞋店在它的全美550家商店中发起了一场历时两周的促销运动，分发免费教育手册并举行了特殊的抢答竞赛，以提高人们对针对女性进行暴力犯罪的认识。消费者的反应异常的积极，女士鞋店正在考虑与罗斯基金未来的合作。福特罗克（foot locker）、西姆帕斯（champs）和运动员x压力（athleitc x-press）等公司已经表示对基金感兴趣。mvp体育公司是新英格兰的一家零售商，它最近发起了一场为期两周的信息传播运动，在电视、广播和报纸广告上宣传夏利波尔。道格巴龙是mvp体育公司的总裁，他被罗斯基金的宗旨和进步的思想所打动，并且决定，在1992年假期，每卖出一双莱凯的运动鞋，他的公司就向基金损赠2美元。波尔成立罗斯基金是因为她在19岁时被强奸。强奸带来的创伤导致了进一步的饥饿病。她认为自己是一个幸存者，需要做些事情帮助可怜的受害者。波尔希望基金能成为停止对妇女进行暴力犯罪的催化剂。莱凯对罗斯基金的财务承诺是公司对女性承诺的一个自然而然的延伸。或许波尔在建立rose基金时把它作为赢得顾客对公司社会责任感的赞同和提高顾客对公司产品的忠诚度的营销手段，但是我们更因该看到的是波尔所创建的莱凯公司不仅仅是一个专门为女性生产运动鞋的公司，它还支持女性。波尔相信它是“第一个具有一种精神的运动鞋。”而这种文化也将给莱凯的运动鞋注入新的活力，因为这不仅是企业文化积累的很好基础，也将成为莱凯公司的一个竞争力。但是我们同样不能忽视，莱凯的财务状况还不时很稳定，对罗斯基金的持续财务支持，确实很给企业的财务带来很大的负担。4.4出色的市场营销4.4.1促销通过与美国国家滑雪队合作、赞助加拿大健身队，迅速建立了品牌效应，树立了质量优良的形象。向健身教练推销自己的运动鞋，通过健身教练来向健身的学员推广自己的产品，同时给予一定的优惠和折扣。使莱凯能在短时间内培育起自己忠实的客户群，进而迅速将自己的产品向目标客户群扩散。莱凯和健身行业良好的关系，不仅提高了销售收入和莱凯的知名度，而且也导致了产品设计的显著革新。健美教练在他们自己的经验和课堂上学生的反馈意见的基础上，提出了一些改进意见，如更有效的垫子和更好的脚弓支持。同时，健美教练的反馈意见帮助莱凯成为第一个对新的走步健身鞋作出反应的制造商，为上上下下的走步运动设计、开发和销售了轻型鞋。4.4.2广告 莱凯的首席执行官夏利波尔，她的形象和外观是莱凯市场营销战略中最重要的部分。作为莱凯独特的营销战略的一部分，波尔常常出现在全国各地的电视和电台直播室里，并且接受许多杂志和报纸的采访。考虑到运动鞋行业高度竞争的特点，莱凯的管理层认为，有效的广告对于宣传莱凯鞋的特点和建立购买者对莱凯品牌的偏爱是非常关健的。起初，莱凯在健美教练的杂志上花费的钱几乎与行业领导者在印刷品广告上花费的钱一样多，但在其它地方的印刷品广告的投入却非常少。但是最近，莱凯开始超越行业出版物做广告。1993年，由于在形体、城市体育、美国健美、 elle和当今观念等杂志上的广告，仅管莱凯的广告和营销费用仅为销售收入的9%，但莱凯的品牌认识度已经相当高了。然而，波尔把莱凯市场营销的成功归因于直接营销技术，特别是让健美教练穿莱凯的鞋。1992年10月，在连续三个季度销售创记录和略有盈余之后，波尔宣布，即使越过健美教练会增加市场渗透费用，莱凯也将扩大对消费者的直接销售。4.4.3分销莱凯的市场营销努力也瞄准了销售莱凯产品的零售代理商。主要有体育用品商店、运动鞋商店、精选的高质量百货商店（nordstrom）和体育用品专门零售商。莱凯最大的零售代理商是女士鞋店，在美国有476家商店，在加拿大有250家商店。1992年春天，马尔韦尔公司（melville corporation）的一个分支，美国第二大鞋业零售商美国脚上运动（footactlon usa）公司在试销成功后同意为其商店购买莱凯鞋的五种类型；1992年9月，莱凯宣布全国150家脚上运动商店开始经营它的产品。1992年末，莱凯接到了三个大的体育用品零售连锁店（美国国内第12大体育用品零售商mc体育用品公司、体育和娱乐公司、运动传递（athletic express）公司）的定单，使它的分销网络又增加了200多家商店。4.5 经营状况分析莱凯的鞋是由欧洲和远东的独立的制造商按照莱凯的产品详细规格说明书制造而成的。到1992年和1993年，由韩国制造商提供鞋并且严格的质量控制手段开始发挥作用。公司依靠在莱凯指导下的远东购买代理商来选择供应商、装运前检验货物和成品装运。所以莱凯在外包业务上也在渐渐走向成熟。莱凯的管理层相信，从外部购进鞋能够减少公司在固定资产上的投资并且降低成本和营业风险。如果必要，莱凯会支付给工厂额外的费用，要求他缩短产品的发送时间以满足消费者需求。这样做还能减少库存降低成本。莱凯的产品有体育用品商店、运动鞋商店、精选的高质量百货商店和体育用品专门零售商销售，包括福特罗克、女式鞋店、运动员鞋店、美国运动员和奥斯曼。1992年年末，莱凯接到了三个大的体育用品零售连锁店的订单，使它的分销网络又增加200多家商店。1993年，莱凯扩大了它的代理商队伍，以至于没有一个在统一控制下连锁店或集团能够占到它的总收入的10%以上。不过，库存少将增加供应短缺的风险，并且无法推出批量购买折扣。从台湾及韩国转移制造包装完毕的货物，市运输成本高且关税高。另外这样的莱卡的政治风险应该大于竞争对手。4.6人事状况分析莱凯公司在公司在发展初期在人事方面走了弯路，聘用锐步公司的四名高管对于刚刚起步的莱凯公司来说，即使销售收入翻倍也不能长期负担对四位高管的补偿。莱凯公司吸取了教训，将卡尔文任命为财务总监可以说是对症下药，卡尔文这位前纽约投资银行家把消减营业费用以改善利润作为首要考虑的事，希望以此来改善莱凯的财务状况，效果如何还需要时间的检验。波尔的领导、组织和决策被公认是很好的。她不断带领莱凯冲破困难，向前发展。不过，由于莱凯的资金有限无法聘请到更为专业、更高素质的员工，因此在人员上还无法达到最优的水准。另外，许多员工还不能得到行业标准薪水。4.7财务分析莱凯公司财务状况，1991-1992变化百分比。注：截止到12月31日19921991（1）变化百分比销售收入$13329777$883891150.8%折扣，退回和折让113613486098632.0净销售收入12193643797792552.8销货成本8867375523134669.5净利润3326268274657921.1营业费用一般和管理费1239245（2）1287925-3.8市场营销费1722618139676923.3研究和开发费148958155576-4.3总营业费用311082128402709.5营业收入（损失）21544793691其他（收入）费用合计51225940582126.2净亏损296812499512-40.6从表中不难发现，从1991到1992年莱凯公司的销货成本和折扣，退回以及和折让都有较大幅度的增长，但在这种情况下莱凯的净利润同样达到了21.1%。 可见莱凯有较好的销售量以保证每年的稳定的收入。但是从费用来看，莱凯有着巨额的期间费用，特别是营业费用，即使除去英国一家停业的分销店所发生的一般和管理费138000美元，1992年莱凯的总营业费用还是达到了2972821美元，相较1991年增长了1.05%。把专业化技术做为竞争力的莱凯在研究和开发费上今年略有减少，而这种减少成本以取得更高技术性能的生产和研发模式因该延续下去。对于耐克和锐步而言1722618美元的市场营销费用或许只是小数，微不足道，但是对于莱凯而言确实是一笔不小的费用，这是莱凯公司必须认识到的。巨额的期间费用使莱凯92年的净利润仍然是负数，要使莱凯真正解决财务问题，提高消费者的信任度，就必须从期间费用开刀。我们对莱凯公司1988年到1992年的财务状况进行了下列比率和数据的分析，形成了下表：19881989199019911992销售毛利率0.26 0.36 0.02 0.28 0.31 销售净利率-0.02 -0.03 -0.87 -0.72 -1.54 资产负债率0.05 0.02 0.03 0.27 0.12 权益资产率0.50 0.19 4.54 0.52 0.65 净营运资金4077404743587109787216433521140173从上表中的销售毛利率来看，除了1990年有了大幅度的下降之外，其余的年份都比较稳定，说明莱凯公司的收入源是比较稳定的。从上表也不难发现：莱凯公司的期间费用过于庞大，已经极大地影响了公司的盈利能力。结合资产负债率和权益资产率来看，莱凯公司利用了过多的权益资本，而只有较少负债。这使得莱凯公司没有很好的利用财务杠杆。而公司拥有大量的营运资金，说明莱凯公司缺少投资的冲动和信心，机会成本巨大。如果莱凯能真正利用好财务杠杆的杠杠作用，同时充分利用闲置的营运资金，大大降