湖岸龙城总体营销推广方案

湖岸龙城总体营销推广方案湖岸龙城总体营销推广方案 全程企划： 目目 录录 前前 言言 LOGOLOGO 形象和释义：形象和释义： 第一部分第一部分 【湖岸龙城湖岸龙城 】项目市调分析项目市调分析 第二部分第二部分 【湖岸龙城湖岸龙城 】个案研究及项目定位个案研究及项目定位 第三部分第三部分 【湖岸龙城湖岸龙城 】营销推广策略营销推广策略 第四部分第四部分 【湖岸龙城湖岸龙城 】营销费用预算营销费用预算 第五部分第五部分 附件：湖岸龙城附件：湖岸龙城 动工典礼方案动工典礼方案 前前 言言 “决断于谋划，善行于智慧决断于谋划，善行于智慧” ，受郑州三得利房地产开发有 限公司的委托，我司为其在丰南 新城区文化路项目进行全程 营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。 本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调 研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上 结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实 认知和感受。 我们在进行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大 意，专业责任感和职业道德，保证了本次报告及其建议的 科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际和我们积累 的丰富经验，形成了以下营销策划报告。 第一部分第一部分 湖岸龙城湖岸龙城 项目市调分析项目市调分析 一、一、丰南丰南 房地产宏观市场分析房地产宏观市场分析 （一）（一） 、宏观环境分析、宏观环境分析 1-11-1 社会经济环境分析社会经济环境分析 1、丰南 距平顶山市区 20 公里，周边与鲁山、方城、舞钢、 舞阳、襄城等 6 县区接壤，是平顶山中心城市的大郊区，商业较为 发达。 2、丰南 境内有盐岩、大理石、白云岩、石墨、铁等多种金 属矿和非金属矿。其中盐岩储量丰富，品位高，有中国第二大内陆 盐田-丰南 盐田。工业成为主要的经济增长点。 3、全县已形成以公路为主，铁路相配合的交通网络。距平顶 山市区仅 20 公里，极有利于对外商品流通，促进商业的发展。 1-21-2 人口因素分析人口因素分析 1-31-3 政府因素分析政府因素分析 近几年来，在全国国有企业“抓大放小” 、 “资产重组” ，经营机 制深化改革的大背景下，丰南 由于工矿企业多为中小企业，在管 理体制和市场竞争方面都出现了不少问题，大多数企业都出现了入 不敷出的状态。这不仅影响地方财政收入，也对该县整个国民经济 发展产生影响，有碍于丰南 的进步发展，对政府及各行政主管部 门压力很大。为寻求经济发展出路，丰南 通过改善投资环境，提 供各项措施优惠政策，积极对外招商引资。特别是政府近两年加快 了新城区建设的步伐，本项目正好响应政府规划，能够得到政府大 力支持。 （二）（二） 、房地产市场预测、房地产市场预测 2-12-1 市场供给分析市场供给分析 在市场供给方面，从总体上看，丰南 与其他县级城市大致情 况一样。主要有以下几种形式： 农业居民到县城里购地建房。农村人员到县城购地建房，在地 段选择上往往选择临街可以建商业门面的宗地。在建筑形态上最常 见的模式，主要是下面为门面上面为住房，且通常用为两排或三排 开间小、进深深的 2-4 层单体或与其他单体建筑相连的建筑。这种 建筑从商业经营上看，其商业门面主要依靠地理位置，一个城市真 正好的商业地段是有限的，因此限制了该种方式建房的发展空间。 居住方面由于临街，比较嘈杂且环境较差，没有安全感和私密性。 在整个城市规划上，由于各自为政，难以与周边建筑真正协调，随 城市的发展，规划意识的加强，这种房子必将不为人们所喜爱。 城市机关单位、事业单位的职员或企业单位员工集资建房。集 资建房实质上是实物分房的一个变种，在一定程度上是与政府的住 房改革政策相抵触的，且极不利于房地产市场的健康发展。随货币 补偿与住房公积金制度的施行、深入，集资建房逐步退出住房供应 市场是历史的必然。 投资者自发性进行投资兴建住房。这主要是指非正规房地产开 发公司的个人或几个合伙者，投资购地建房后，然后在以某种形式 销售的住房。这种方式的房子，在规模上虽然大于上面第一种，但 由于其开发者不是正规的房地产开发公司，其不仅在实际操作中很 可能违法房地产开发的相关法律与政策，而且，往往会由于资金不 足、技术力量不够、或为获取暴利，容易出现工程质量、工程进度 等损害购房者利益的事故。因而，随房地产市场的进一步规范化， 这种开发模式将会被取缔。 2-22-2 市场需求分析市场需求分析 近年来，由于农村经济的发展，外来人口的增多，老城区居民 环境意识提高与居住观念更新，居民对住房的要求与数量都相对上 升。而另一方面，由于住房制度改革，实物分房基本上停止，集资 建房也相应减少，投资者自发开发的住宅又达不到其相应的要求， 居民的住房需求在一定程度上受到压抑。 此外，我们对丰南 的住宅消费市场进行了深入的市场调查， 我们把第二部分做为专项的调查分析。 二、二、丰南丰南 住宅消费市场分析住宅消费市场分析 （一）（一） 、关关于于本本县住宅消费市场分析县住宅消费市场分析的的说说明明 本次市场调查， 主要目的是寻找与项目目标客户可形成类 比的群体特征及其对项目的需求表现、接受信息渠道等，以便为 未来营销策划的确定和实施能做好准确有效的市场支持。 根据对市场的调查和了解， 丰南 市场的高档住宅区是集 中在水闸区别墅样式的自建洋楼，县政府附近和城区的文化广场 附近也集中了一部分中高档的住宅。由于本项目的市场定位较高， 单套房总价平均在十万元左右，定位的目标客户群为中高端客户， 所以我们将市场调查的区域主要集中在县政府附近、文化广场商 圈及旧城区的部分地区。 项目的目标及潜在置业客户群将以二次置业者和中高档收入 者为主，结合 丰南 的经济分布情况和居住生活习惯，我们将这 次市场调查的对象及访问方式做以下安排： 1 1- -1 1、私私营营业业主主 主要针对经营各种品牌服装、品牌皮具、家用电器、通讯器 材、汽车销售及修理等的私营业主。 调查方式为入店，直接访问进行意见征询。 1 1- -2 2、政政府府机机关关公公务务人人员员 在上班时间，在办公楼的相关部门中寻找调查对象，进行访 问。 1 1- -3 3、金金融融机机构构工工作作人人员员 选择中午空闲时段，对银行、信用社进行访问。 1 1- -4 4、企企事事业业单单位位的的管管理理人人员员 主要是县城一些单位的部门主管。 采用上下班时间，直接访问其办公室。 1 1- -5 5、学学校校的的教教师师 与学校部分领导沟通交流。 1 1- -6 6、医医院院的的医医师师 采用在上班时间，对有一定职称的专家、教授，在没有病人 时进行访问。 1 1- -7 7、周周边边乡乡镇镇的的企企业业家家 进行电话访问 。 因因本本项项目目目目标标客客户户群群为为中中高高档档收收入入者者，客客户户群群有有限限，投投放放 样样本本量量为为 3 35 5 份份，经经过过筛筛选选，选选择择有有价价值值样样本本2 28 8 份份。 （附附：丰丰南南 湖湖岸岸龙龙城城 项项目目楼楼盘盘调调查查问问卷卷） （二二） 、调调研研分分析析 2 2- -1 1、消消费费需需求求基基础础调调研研 1 1、消消费费者者对对本本项项目目认认可可度度 消费者对本项目的认可度 % 2 2、家家庭庭收收入入 调查显示，家庭年收入在两万元以下者，占整个调查对象的 64%。由于受访者对自己收入的保守，调查对高收入家庭的成功率 不大，所以受访问者的实际收入应超出此次的调查数据，丰南 普通家庭收入较低，个体工商户、政府公务员、企业主、金融机 构工作人员等收入相对较高。 3 3、购购房房动动机机调调研研 潜在消费者购买住宅的目的：结婚自用占25%，改善居住条 件占 53%，商住两用占 18%，投资占 4 %。可见随着生活水平的 提高，对住宅水平的要求也越来越高，这将会给处于环境配套好、 物业素质良好的项目带来市场机会。 投资意向 25 53 18 4 0102030405060 结婚用房 改善居住条件 商住两用 其他 4 4、需需求求面面积积 统计表明：消费者中，计划购买的面积主要集中于110-150 平方米的，占总调查对象的 93 %,（其中 110-130 平方米为最多， 为 57%；130-150 平方米其次，为 36%） 。7%都选择 150 平方米以 上的大户型。这说明现时的 丰南 居民对大户型还是比较看好的。 面积比例 2% 57% 36% 5% 0%10%20%30%40%50%60% 90-110m2 110-130m2 130-150m2 150m2以上 5 5、建建筑筑风风格格 统计表明，目前 丰南 居民比较中意大户型、建筑风格独特 有现代气息的房子，可见 丰南 居民希望原有的古板建筑风格， 追求相对现代的设计，在调查中有21%的人强调大落地窗设计。 这将对规划合理、配套完善、建筑外观漂亮的新项目带来市场机 会。建议项目在规划设计时大胆采用新的设计理念，占领市场的 空白点，形成自己的独特竞争力。 6 6、厨厨卫卫设设计计 县城中人大多数来自农村，几乎所有人都要求厨卫分开； 30%的人要求厨房设计宽敞，个别人希望有阳台，卫生间分出盥洗 间。 7 7、基基础础需需求求特特征征总总结结 通过对以上数据的分析和整理，我司确定购买市场对本项目 需求的基础特征如下： （1 1） 、消消费费者者结结构构 多集中在企业管理者和金融机构工作人员、政府公务员、私 营业主及另外一部分中高收入者，他们购买物业的目的主要是 “住房享受”的二次置业者。 由此，可以判断，在本物业营销推广中，最直接的传播和宣 传对象将是收入较高的群体。 （2 2） 、动动机机调调研研 据调查统计，自用型购买占 96%，投资性购买仅占 4 %，这 同样说明市场中，“享受型”的二次以上置业者给本物业的价值 影响。 （3 3） 、面面积积 据调查统计，购买面积主要集中在110-150 平方米（其中又 以 110-130 平方米为最多） 90-110 平方的仅占 2%。但是本项目 的 110 平方米以下的也有一部分，市场对本项目的有一定压力。 （4 4） 、建建筑筑风风格格 从建筑风格来看，目前 丰南 居民最易接受的建筑风格以现 代风格为主。 在购买过程中对现代、流畅、明快的建筑立面和 造型较为感兴趣。 2-22-2、消费者对个体产品的要求、消费者对个体产品的要求 购买者市场对个体物业的要求，直接反映出他们对所购买物 业的理想素质，因此，我司将它独立放入一个小节来研究。 1 1、户户型型 从购买者理想的购买物业来看， 8 成多人选择三房一厅、三 房两厅的住宅物业。 三室一厅 14% 三房两厅一卫 11% 三房两厅二卫 61% 四房 两厅 14% 2 2、景景观观 购买者对小区环境设施要求较高，除新颖、精致外，还必须 有深刻的文化内涵。许多调查者偏好假山、喷泉和鹅卵石做点 缀的绿化景观。 3 3、理理想想中中的的住住宅宅： 传传统统与与现现代代户户型型设设计计选选择择调调查查： 普普通通户户型型： 2 28 8% % 跃跃式式：8 8% % 错错层层：3 36 6% % 复复式式：2 28 8% % 其中特别强调要求设计落地飘窗的占21%。 28 8 36 28 0510152025303540 普通设计 跃式 错层 复式 总总结结： 受访问者对小区内部环境设施要求完善，外部景观明畅，生 活配套设施完善。 从户型结构来看，受访问者喜欢的房屋结构为三房二厅面积 在 110-150 平方米之间，占近市场的七成。也乐于接受错层、复 式等立体结构。 1 1- -3 3、对对项项目目的的综综合合素素质质调调研研 1 1、房房屋屋质质量量 城市中项目的施工质量差距很小，市民对此已经很放心。但 在县城居民还是对此强烈关注，调查中几乎100%的人都把质量 摆在第一位，因此开发公司应力抓工程质量，做好工地宣传，努 力提高企业形象。 2 2、区区域域发发展展前前景景 从市场调查研究显示，对本项目区域的发展前景感到乐观的 有五成，感到不满意的近一成，这说明潜在消费者对本项目区域 的发展前景看好。 项目区域发展前景% 16 3 9 23 33 16 0 5 10 15 20 25 30 35 不 了 解 很 不 满 意 不 满 意 一 般 满 意 很 满 意 3 3、物物业业管管理理 调查显示，大多数受访者对物业管理都很关注，希望有现代化 物业公司来管理，希望有个舒适安全的居住环境，此外，受访者对 智能化管理有浓厚的兴趣。 4 4、项项目目居居住住环环境境 从潜在购买者对项目地区域的居住环境评价来看，较认同政府 的规划，对绿化和健身娱乐设施较重视，在项目所在地目前都还不 成熟。 5 5、周周边边生生活活配配套套及及市市政政配配套套 从市场调查研究显示，由于项目地处新城区，还处于建设阶 段，各种配套的完善需要时间，有大部分调查者认为不方便。 6 6、区区域域环环境境 从市场调查研究显示，受访问者对本项目地的区域环境感到 不满意的占二成，感到满意和一般的占将近五成。 受访者对项目的区域环境评价% 16 8 20 33 13 10 0 5 10 15 20 25 30 35 不 了 解 很 不 满 意 不 满 意 一 般 满 意 很 满 意 总总结结： 综合上述统计，消费市场对本项目地的认可程度为一般占 总比例的 35%，对本项目的综合环境满意的占15%，对本项目的 综合素质不满意的达 34%，通过对上述的市场调查研究，本项目 将面对市场的严峻压力，那么本项目在营销推广中应积极改善小 区环境及外部环境，还要积极与政府协商，尽量改善本项目地市 政配套设施。 2 2- -4 4、消消费费能能力力调调研研 1 1、价价格格承承受受能能力力 潜在消费对象对所购物业的承受能力基本上在10 万以下， 占调研对象的 61%。接受县城内价格 400-600 元/平方米的占 32% ，600-800 元/平方米的占 61%，800 以上的占 7%。 2 2、本本项项目目价价格格调调查查 在保证小区档次高，配套全，景观优美的前提下，高端调查 对象给出的楼盘均价为 750-800 元/平方米。普遍不能接受超过 1000 元/平方米的价格。可采取 “低开高走”的价格策略。 3 3、总总结结 购买者对其可能的购买行为持如下看法： （1） 、物业的购买资金将主要来源于家庭储蓄，它为购买者 主要的资金来源； （2） 、受访者可以接受按揭购房，我们项目的大面积户型较 多，单套房款总额较大，单套房贷款额度也相对较大，其总价承 受能力将在 10 万至 15 万元之间，首期款则在 2-7 万元之间， 这就界定了项目在上市销售时，应尽量提供八成左右的银行按揭 贷款和其它灵活的付款方式。 2 2- -5 5、消消费费者者的的基基本本情情况况 1 1、职职业业 从职业分布上分析，购买群体为具有较高收入的私营业主、 政府公务员、企事业单位的高级管理人员和金融机构工作人员， 由此分析可知，对高价位的本项目有一定的市场支持。 2 2、年年龄龄 从年龄上分析，潜在消费群主要以中青年为主，集中在25- 45 岁这个年龄段，占了调查对象的九成以上，其中25-35 岁年 龄段的最多，占近总体调查对象的六成。 25 岁以下：14% ， 25-29 岁：21%， 30-34 岁： 28%， 35-39 岁： 18%， 40-44 岁：12%， 45 岁以上：7% 受访人年龄结构 % 14 21 28 18 12 7 051015202530 25以下 25-29 30-34 35-39 40-44 45以上 3 3、家家庭庭人人口口 从潜在消费群体目前现有的家庭成员数量上分析，三口之家 占了调查对象的近六成（ 57%） ，因此，产品设计应重点考虑此类 家庭对购买居住物业决策的影响。例如外观、传播口号、消费品 设置等。 单身：10.7% 两口 3.5% 三口 57.1% 四口以上： 28.7% 现有家庭人数 % 10.7 3.5 57.1 28.7 0102030405060 单身 二人世界 三口之家 四口以上 4 4、文文化化程程度度 从文化程度上分析，中专至本科的购买群体是主力，由此可 见，购买群体的文化教育程度较高，对营销传播的信息需要有一 定文化涵养，同时，按他们习惯接受的媒体进行传播。 高中及以下： 32% 中专：21% 大学：47% 文化程度% 32% 21% 47% 0%10%20%30%40%50% 高中及以下 中专 大学 2 2- -6 6、消消费费群群体体的的总总体体特特征征 综合以上分析，总结出消费群体的总体特征为： 1、年龄为 30-50 岁； 2、家庭收入比较稳定的、有较好经济基础的企业管理者、经 营规模较大的个体私营业主、政府公务员、金融机构工作人 员等； 3、对当前居住的物业位置、结构、外环境及其他管理素质不 满意的部分二次置业者。 基基本本总总结结： 1、消费者对该片区的发展前景较为认可。 2、消费者对项目地周边的生活配套设施十分不满意，占总调研人 数的大部分。 3、消费者对住宅居住环境的要求很高，要想把本项目打造成精品 楼盘，销售出较高的价格，必须在小区的环境上及健身娱乐设施 上有所建树，只有这样才能从基础条件上突出本项目的舒适、高 档的形象，必须让消费者对本项目产生好感，即使价格稍高，消 费者也会感到物有所值。 4、在预算许可的条件下，建筑外观应时尚、明快、现代，突出本 项目的特点，小区大门是小区的脸面应该大气宏伟，突出本项目 应有的气势。 5、从消费者消费行为看，目前消费者消费已趋向理性化。 6、应协调把与本项目紧临的广场的景观做出来，以进一步突出本项 目周边环境，让此广场为我所用。 第二部分第二部分 湖岸龙城湖岸龙城 个案研究及项目定位个案研究及项目定位 一、项目概况：一、项目概况： （一）（一） 、综述、综述 丰南 湖岸龙城 项目位于县城新城区中心大道文化路东，是新 城区未来的中心， 距县委办公大楼仅 300 米。政府规划重点发展地 区，除县委大楼外，财政局、防疫中心等都在建设中，并规划两处 大型广场，其中一广场紧邻本项目。 本项目占地面积 20 余亩，总建筑面积 30000 多方米；由 8 栋多层 住宅组成；小区绿化率 30%。 （二）（二） 、 技术经济指标：技术经济指标：如下表所示如下表所示 主要技术经济指标主要技术经济指标 序序 号号项项 目目单单 位位数数 值值备备 注注 1 总用地面积平方米 14500100% 2 总建筑面积平方米 30000 3 总居住户数户约 220 4 居住总人口人约 900 5 容积率 /1.9 6 建筑密度 %30% 7 绿地率 %40 注：相应的规划、建筑设计等主要经济指标会根据特殊情况作出注：相应的规划、建筑设计等主要经济指标会根据特殊情况作出 相应调整，等正式方案确定下来以后，按实际技术指标作相应调整。相应调整，等正式方案确定下来以后，按实际技术指标作相应调整。 二、楼市个案对比分析二、楼市个案对比分析 （一）一） 、竞争项目分析、竞争项目分析 1-11-1广安花园（县委旁边）广安花园（县委旁边） 地 址：文化路与广安路交叉 开 发 商：私人合伙开发 建筑类别：多层（6层） 占地面积：约6000平方米 价格范围：700元/平方米（均价） 总 户 数：108户 销 售 率：60% 主力面积：138、152、166（待建） 售楼热线：8230333 项目点评：该项目采用现代、流畅、明快的建筑立面和时 尚的户型设计取得了较好的销售效果。 1-21-2昆仁开发楼昆仁开发楼 地 址：广安路北段 开 发 商：丰南 昆仁房地产开发公司 建筑类别：多层+底商 价格范围：600元/平方米（均价） 总 户 数：约50户 销 售 率：30% 主力面积：139.06 售楼热线13513751999 项目点评：该项目位于县委后侧，是政府规划的重点区域， 地段较好，但整体品质感不高 1-31-3广安小区（叶廉路）广安小区（叶廉路） 地 址：叶廉路与二环路交叉 开 发 商：丰南 建筑公司 建筑类别：多层 占地面积：约5000平方米 价格范围：630元/平方米（均价） 总 户 数：约70户 销 售 率：35% 主力面积：二房（90） 、三房（132） 售楼热线项目点评：该项目地理位置较为优越。该项目共有3 栋楼，户型设计一般，部分面积过小，两室 房较多，不易销售。 （二）（二） 、 个案价格分析个案价格分析 个案最高价格表：个案最高价格表： # #广安花园：该项目凭借时尚外立面，不错的户型设计自去年正广安花园：该项目凭借时尚外立面，不错的户型设计自去年正 案案 名名 广安花园广安花园 （县委旁（县委旁 边）边） 文化广场文化广场 昆仁开发昆仁开发 楼楼 广安小区广安小区 （叶廉路）（叶廉路） 历史价格历史价格700780- 最新价格最新价格750750820820680680 销销 售售 率率60%-30% 35% 备备 注注 有涨价趋 势 结束销售 式销售以来，一直销售良好，现阶段该项目已进入现房销售，价格式销售以来，一直销售良好，现阶段该项目已进入现房销售，价格 有小幅上扬，较为平稳。有小幅上扬，较为平稳。 # #文化广场：该项目处于县城绝佳的地段，住宅价格创造了当时文化广场：该项目处于县城绝佳的地段，住宅价格创造了当时 的历史新高。的历史新高。 # #昆仁开发楼：该项目在销售价格上没有涨幅动向，该项目近段昆仁开发楼：该项目在销售价格上没有涨幅动向，该项目近段 时间销售很不均衡，现阶段较为冷淡。时间销售很不均衡，现阶段较为冷淡。 # #广安小区（叶廉路）：该项目与昆仁开发楼项目比较类似，可广安小区（叶廉路）：该项目与昆仁开发楼项目比较类似，可 见价格低并不代表卖的好。见价格低并不代表卖的好。 三、项目三、项目 SWOTSWOT 分析分析 （一）（一） 项目的优势分析（项目的优势分析（StrengthStrength） 1-11-1、地段优势、地段优势：本项目位于丰南 未来新城区中心位置，紧邻新 城区文化路，距离许南路只有 100 米，文化路又是新城区最宽敞、 最主要的道路，出行平顶山市以及外界地区极为方便。 1-21-2、定位优势、定位优势：本项目是丰南 规模最大、物业管理最为先进、 配套设施最齐全、规划理念最超前、居住档次最高集居住、休闲、 文化、景观为一体的大型社区，它将一种全新的生活理念带给丰南 人民。使丰南 人民享受到最舒适、最安全的生活。 1-31-3、环境优势：、环境优势：项目的绿化面积高，空气质量好，与项目仅有一 墙的距离就是规划中的集休闲、健身、娱乐大面积的园林绿地广场， 小区内没有任何噪音的污染，并且本项目将打造出人与环境融为一 体，环境与建筑融为一体的绿色健康生态小区。 1-41-4、配套优势：、配套优势：项目位于丰南 新城市中心文化东路，是城区各 政府机关、事业单位所在区域，将来周边配套齐全。县疾病控制中 心就在项目对面，中医院，扩建中的中医院，县人民医院近在咫尺， 县实验小学，只距小区几百米，为小区孩子上学提供方便条件；并 且项目邻街商铺将建造菜市场、超市来补充小区其他需要。 1-51-5、定价优势：、定价优势：就本项目而言，是属于以大都市的标准进行建设 的、现代生活设施齐全的大型的纯居住型项目，建筑质量优良，在 这里可以享受大城市全方位的服务，有如此优越的优势，但价格确 比平顶山同等项目低很多。 （二）（二） 项目的弱势分析（项目的弱势分析（WeaknessWeakness） 2-12-1、经济、经济：通过市场调查分析，发现丰南 的普通家庭整体经济 实力较低。因此许多消费者虽对现在的住房不满，但限于经济条件 能购买的客户不多。 2-22-2、观念、观念：在调查中分析得出，区域内的许多有经济实力的消费 者喜欢居住在大城市，认为那是一种身份的象征，这样从而对项目 的营销产生一定的影响。 2-32-3、认识度、认识度：在项目的所在区域及周边区域，有购买力的人群中， 对本项目将来的前景比较看好，但他们对本项目现在升值空间很迷 茫，认为该区域真正成熟还需要很长时间。 2-42-4、时间：、时间：本项目规模大、周期长，在前期不利于工地现场整体 形象的包装，市场易产生缺乏效力的影响，不利于树立市场信心。 （三）（三） 项目的机会分析（项目的机会分析（OpportunityOpportunity） 3-13-1、投资机会分析、投资机会分析：随着丰南 经济发展，人民的经济水平改 善，购买力加强，而且想不断改善居住条件的人越来越多，所以在 未来时期，丰南 房地产将呈现供需两旺的势头，并且本项目地段 是丰南 的规划重点，是丰南 未来的县域中心，将来发展空间和 升值空间都有很大潜力。 3-23-2、品牌的打造：、品牌的打造：在丰南 消费人口有限的情况下，单位自建房 及小型的住宅项目开发很多在面对激烈的市场竞争，所以树立自己 的品牌形象是极为重要的，本项目是一个很好的切入点，只要成功 地开发本项目，就为丰南 住宅市场画上光辉的一笔，而且改善了 丰南 城人民的居住环境，创造了良好的社会效益和经济效益，这 无疑是打造品牌的一个极佳的机会。 3-33-3、住宅市场机会：、住宅市场机会：对现有的丰南 住宅市场分析，市场上对于 高档精品住宅的期望还是保持上升趋势，本项目的实施将符合本地 区市场的需要。 3-43-4、竞争机会：、竞争机会：本项目周边竞争楼盘较少，就目前来说只有“广 安花园”项目和叶廉路广安小区及潜在的在文化广场北侧由县食品 公司开发的两栋住宅楼，除此只外本区域还没有其他大型的住宅项 目，所以本项目在开发时间和位置上占有很大的机会。 3-53-5 规模优势：规模优势：项目在丰南 属规模最大的唯一的封闭式社区， 即社区型居住形态，有现代化的物业管理，有望提高居住品质，吸 引目标客户群体。 （四）（四） 项目的威胁分析（项目的威胁分析（ThreatThreat） 4-14-1、潜在威胁：、潜在威胁：在项目的周边地区正在兴建的楼盘和筹划的楼盘， 对本项目的客户群起了一定的分流作用。并且这些项目的均价较低， 所以销售速度较快。对本项目的定价、销售等造成一定冲击。 4-24-2、区域化的威胁：、区域化的威胁：项目所在区域为新城区，周边基础配套设施 不完善，这对楼盘的销售及楼盘品质的提升有很大影响。 4-34-3、宏观经济带来的威胁：、宏观经济带来的威胁：国家宏观政策的调控对房地产行业的 影响在今后也会对本项目造成一定的不利影响 四、项目的定位四、项目的定位 其核心词： 现代的 尊贵的 休闲的 建筑风格 合理空间 智能化配置 配套一体化 超大规模精 品社区 低密度的空 间布置 尊贵的住宅 品质 观景阳台 开放式园林绿 地广场 自然的组团绿 化 企划部结论： 丰南丰南 第一品质社区第一品质社区 （一）（一） 住宅目标客户群住宅目标客户群 住宅目标客户群主要针对丰南 城区和下面乡镇客户源 目标客户群定位： 政府机关及各事业单位人员 私营企业主及个体工商户 外地回乡人士 将要结婚的年轻夫妇 事业成功人士 下面乡镇有一定经济实力的人士 特征描述： 1、拥有一定的教育背景，受过比较好的教育，勤奋认真努力 2、有一定的经济实力，经济基础较为丰厚 3、能够承担一定的社会责任，建立了自己的社交圈，社会活动广泛 4、很爱体面，希望显示自己身份 5、喜欢享受自然生活，又不乏追求新鲜时尚的情趣 6、有一定的生活追求，强调轻松便利的居住环境 7、注重健康，懂得享受生活 （二）（二） 、项目规划原则及定位、项目规划原则及定位 2-12-1、规划设计原则、规划设计原则 规划超前化：规划超前化：以前瞻、现代的表现手法，科学规划，合理组团，形 成良好的社区规划； 户型合理化：户型合理化：户型设计更科学、更适用、更合理、更人性化，充分 满足业主需求； 建筑艺术化：建筑艺术化：要求建筑外立面俊朗清新，靓丽明快，有时代感和艺 术感，形成丰南 的“风尚建筑”代言； 质量标准化：质量标准化：质量为本，责重如山，工程质量力求创优良工程； 环境生活化：环境生活化：在小区内部环境营造上下工夫，创造“居家公园生活” 的社区概念； 生活智能化：生活智能化：导入先进的智能设施，实现小区信息网络化、管理智 能化，便利业主生活； 配套完善化：配套完善化：针对项目周边大环境配套不完善，基础设施建设较差 的情况。所以项目的规划设计要有足够的商业配套，充分考虑项目 业主的生活需求； 2-22-2 、项目规划定位：、项目规划定位： 项目规划应注重同一区域的个性化规划设计，努力达到“别有 洞天”的内环境视觉效果，以人车分流为主体思路，在外观及大门 的设计上，应做到有气魄，有气势，有区别，使小区成为“三高产 品” ，即性价比高、品质高、产品附加值高。以突出湖岸龙城 的 高贵品质和业主的尊贵身份。 （三）（三） 、项目规划建议、项目规划建议 3-13-1、围墙规划、围墙规划 围墙应采用栅栏式封闭围墙，建议形成两个大门，一为正对文 化路的正门，一为项目与东边广场之间的门，同时在这两个出口处 设置治安岗亭。这样规划极大的方便了业主的生活，使项目做到了 人性化的设计，但同时保证了小区的安全性。 3-23-2、外立面、外立面 外立面建议使用涂料或小型瓷砖（马赛克）材料，色彩明快， 与周边建筑形成显著差别，并保持整个外立面的完整性，最大程度 的增大项目建筑的外观视觉效果。 3-33-3、户型户型 在市场调查中发现，中大型户型在丰南 受到青睐，大部分消 费者愿意购买 120140 平方米的住房，同时，还应充分结合目前市 场流行趋势，户型中加入大落地窗，非封闭式生活阳台，最好能设 计出透光的卫生间，尽量避免有暗室存在，还要尽量做到功能分区 合理，动线设计科学，浪费面积最小，实用性最强等方面。最后， 结合本项目本身的经济性及建筑规划指标，建议采用如下户型面积 及户型配比： 3-43-4、商业部分、商业部分 目前项目所处区域目前配套商业发展明显滞后，周边几乎没有 大型的快速消费品购物场所，也缺乏中大型的休闲、餐饮等配套商 业，所以提高整个片区的居住品质有一定压力。本项目在文化路的 临街面是本项目唯一有底商的临街面，长度约为 100 米左右，在此 处应设置一定的商业面积，包括地下和地上部分，进行租赁及销售。 此种方式即能增加项目产值，又能填补目前周边的此类商业配套。 可极大的提高本项目的居住品质。而且本公司在与一些资源客户进 行交流时，客户均希望能在此区域的居住片区增开分店。 （四）（四） 、项目价格定位、项目价格定位 项目价格定位应成为同区域最高价位，同时考虑到市场因素，多项目价格定位应成为同区域最高价位，同时考虑到市场因素，多 层最终均价应控制在层最终均价应控制在 790790 元元/左右，左右， 第三部分第三部分 【湖岸龙城湖岸龙城 】营销推广策略营销推广策略 一、整盘概念的导入塑造一、整盘概念的导入塑造 （一）（一） 、整盘概念的指导意义整盘概念的指导意义 项目概念设计作为主概念是整个房地产项目开发运作的指导思 想，是规划设计、营销策划乃至物业管理塑造的主题。换言之，规 划设计理念、营销策划立意、物业管理等概念都应服从于这一主概 念。 主概念对营销策划的指导意义： 1.在于围绕主体概念全程策划推广； 2.在于依托概念策划出独占性的行销卖点； 3.在于推动现场的热卖气氛塑造； 4.在于广告企划方案的有效性和独创性； 5.在于市场策划的针对性和竞争性。 （二）（二） 、产品概念塑造金字塔模型：、产品概念塑造金字塔模型： 尊贵人居的榜样尊贵人居的榜样尊贵人居的榜样尊贵人居的榜样 高档社区的典范高档社区的典范高档社区的典范高档社区的典范 居住生活的升居住生活的升华华 品品品品质质质质人文生活人文生活人文生活人文生活馆馆馆馆 超大规模、超前物管、园林景观、阳光房型、中心地段 概念的升华概念的升华主概念主概念 概念的塑造概念的塑造次概念次概念 概念的支撑概念的支撑产品卖点产品卖点 （三）（三） 、概念设计的组合、概念设计的组合 【湖岸龙城 】的规划与环境设计理念始终处在项目主体开发 概念的指导、控制下，规划设计工作紧密地围绕着“尊贵人居的榜尊贵人居的榜尊贵人居的榜尊贵人居的榜 样样样样高档社区的典范高档社区的典范高档社区的典范高档社区的典范”的主体概念进行细化和深入，刻意营造居住 氛围与居住环境。 【湖岸龙城 】将现代简约的建筑风格现代简约的建筑风格+ +现代人居的环境景观现代人居的环境景观+ + 舒适高效的户型空间舒适高效的户型空间+ +先进便捷的智能化系统先进便捷的智能化系统等诸多方面贯穿其 中，形成组成主概念的各大元素。 二、广告总精神二、广告总精神 推广主题推广主题: : 盛世文化盛世文化盛世风情盛世风情 品质人文生活馆品质人文生活馆品质人文生活馆品质人文生活馆 形象口号：形象口号： 一座名城一座名城一种生活一种生活一个盛世一个盛世 小城镇的价格小城镇的价格大都市的享受大都市的享受 住湖岸龙城住湖岸龙城 身份的象征身份的象征 产品主题 现代的现代的生态的生态的休闲的休闲的人文的人文的 叶县新城区的现代人居典范 企划概念描述 园林生态与现代建筑艺术 相融 人文精神和现代时尚生活 相溶 品质人文生活馆 主题深入描述 地域人文+现代建筑 +景观绿化+品质空间 三、三、三、推广思路三、推广思路 （一）（一） 、终极推广目标：、终极推广目标： （二）（二） 、推广思路一推广思路一： 创创造叶造叶县县第一明星楼第一明星楼盘盘 创创造叶造叶县销县销售明星楼售明星楼盘盘 创创造叶造叶县县品牌明星楼品牌明星楼盘盘 提高产品的市场最 大有效占有率 帮助开发商实现 土地的最高价值 打造三得利在叶 县地区的品牌 区域人文 正确的正确的产产品定位品定位&适合的广告策略适合的广告策略 达成市达成市场卖场卖点，突破市点，突破市场场行情行情 完成完成营销营销目目标标， ，实现项实现项目利目利润润最大化最大化 盛世名城盛世名城 现代建筑现代建筑园林景观园林景观 （三）（三）、推广思路二、推广思路二： 区域行情的突破区域行情的突破 打造打造现现代人居代人居县县城住宅典范城住宅典范 (导导引思路引思路 产产品区隔品区隔) 覆盖性广的概念、超越性覆盖性广的概念、超越性强强的主的主题题 (强强化化竞竞争争 弱化弱化对对手手) 创创新新视视听听 市市场场聚焦聚焦 成成为为叶叶县县聚焦的亮点聚焦的亮点 提升提升认认知知 接受事接受事实实 差异化的广告策略差异化的广告策略 四、整体销售策略四、整体销售策略 （一） 、总体策略及目标 通过上述的综合分析，可以明确【湖岸龙城 】项目在地理位 置、周边环境及自身规划、素质方面都有一定的可塑造性，但是在 周边配套设施等方面都有一定的欠缺。因此，本项目要取得最终成 功，在销售初期就必须一炮走红，务求使本项目成为丰南 楼市的 焦点，成为楼市的代表 。继而再以不同的媒介的宣传使本项目不断 升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在丰 南 房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出 佳绩。 （二） 、推广销售策略 由于项目所处的区域环境缺乏在售的高品质商品房楼盘，本项 目的出现，填补了这一真空地带，供求现状的稀缺性使得本项目具 有很大的吸引力。 鉴于本项目所处区域特性，在销售策略上采取“低开高走”的 价格策略，即采用低价形式、高品位形象推出，制造项目质优价廉 的优势性价比，营造销售气势和良好的客户印象，在配合鲜明的主 题广告宣传，大型推广活动，高素质、高速度的建筑工程相结合的 方式进行推广销售。 2-1、建议在开盘前排号认购时，营造强烈氛围，刺激目标客户群 的购房热情，以达到于项目正式开盘前完成签约客户储备，指导项 目顺利开盘。 2-2、公开发售策略上，以部分低价特别优惠从排号认购开始，通 过客户口碑，把排号认购的方式消息传播出去，制造抢购的声势， 令本项目知名度在短时间倍升。 2-3、在定价策略上鉴于本项目在公开发售前，绿化、配套、景观等 设施不能完善呈现。建议本项目以 800 元/的低价推出，以“物超 所值” 、 “价廉质高”的确切形象，抢夺该区域的购房客户，这也是 入市发售最为谨慎、稳妥的策略之一，在测试市场承受力及项目吸 收力后，进一步作好其它楼层的价格调整，使均价一路走高。 2-4、尽可能地在吸引多些买家及在初级阶段吸引部分炒家介入，迅 速提高项目知名度和追捧效应。 五、整体销售阶段划分五、整体销售阶段划分 （一）产品形象（一）产品形象： 1-1、树立【湖岸龙城 】在丰南 的高档居住之典范形象。 1-2、推出【湖岸龙城 】改变人们对丰南 居住劣势环境印象。 1-3、营造【湖岸龙城 】丰南 居住新概念。 （二）（二） 、销售目标：、销售目标： 2-1、总目标：完成住宅销售总任务及分阶段的销售指标，并根据 工程建设需要，制定各阶段的销售计划，确保工程建设在各阶段的 资金需求，力争销售产值最大化。 2-2、分阶段目标 时间 比例 物业 开盘后 2 月开盘后 4 月开盘后 7 月开盘后 10 月 完成销售 25%完成销售 55%完成销售 80%完成销售 90%以上 住宅 开盘前为排号认购期（4 个半月完成排号认购 60%） 六、营销策略基本思路六、营销策略基本思路 （一）（一） 、基本营销思路、基本营销思路： 1-1、开盘至 25%销售节点以项目整体形象为主，以“低价高质” 的形象带动购买者热情，形成口碑，此阶段应以质优价实的优势性 价比强势入市。 1-2、25%55%销售节点以项目树立丰南 居住新形象为主要任务， 提升项目品质，主推主力户型，小区智能化管理，拉动消费热潮， 形成抢购态势。 1-3、55%80%销售节点以项目持续品质形象跟进为主，强势主推 主力户型，形成抢购稀缺性态势。 1-4、80%95%以上清盘销售节点以项目尾盘清空销售为主要目的， 适当时机以让利优惠促销以达到销售清盘回款目的。 （二）（二） 、项目概念设计的整合推广、项目概念设计的整合推广 作为房地产住宅项目， 【湖岸龙城 】与所有的产品一样，消费 者对项目的了解主要通过对项目设计、居住理念的前期感性认识与 入住后的切实感受共同达成，同时也因为在对产品信息一定认识的 基础上，加上销售信息的强势传递，最终产生购买行为。 2-12-1、整体策略概念设计、整体策略概念设计 项目规划理念+居住理念 1产品前期整体概念认识+销售信息 2形成购买欲望，产生初次购买行为+居住概念信息传递 3 坚定购买决心，肯定初次购买行为，产生二次购买行为。 2-22-2、营销推广流程图、营销推广流程图 1、作整体推广规划计划以便概念传播的统一性和完整性； 2、在项目执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变 化而调整。 3、以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循 AIDAS 原理： Attention 引起注意 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction达到满意 4、通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步 制定进入目标市场的整体规划 找准目标客户进行宣传 全面开展促销活动 分析现状，进行必要调整 促销活动计划 （充分考虑人员、 价格、服务等组 合） 广告计划 软性硬性 把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。 5、营销方式 可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌， 树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密 切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。 6、营销重点分析 强调社区化居住体系。 强调价格优势。 强调该项目在区域内的稀缺性。 突出智能化的居家环境。 突出人性化的物业管理。 七、媒体策略：七、媒体策略： （一）主要媒体分析（一）主要媒体分析 1-11-1、电视台：、电视台： 丰南 电视台是丰南 广播电视的主要媒体，覆盖面广， 诉求力较强，与当地老百姓的日常生活息息相关；但总体制作 水平不高，自办节目的能力较弱，在居民心目中的影响深度有 限。而且，丰南 目前没有房地产专门节目，说明电视这一媒 体对楼市的介入深度有限，实际操作能力不够，但可以选择优 秀的电视剧冠名播出（丰南 县各相关部门或合作单位为本项 目点播优秀电视剧） ，可以收到较好的传播效果。丰南 点播台 可考虑设置“湖岸龙城 ”项目背景，另外可考虑邀请丰南 电视台对我们做一个专题采访节目，每周一次，每次有不同的 内容，为期 2 个月，期望通过丰南 电视台的采访专题节目， 让丰南 人对本项目有一个更加深刻的认识。 2-22-2、户外广告：、户外广告： 户外广告在丰南 这种规模不大、人口流向相对集中的城市具 有巨大的影响。可以在文化路、叶廉路、新建路和文化广场树立一 些广告牌、户外引导旗、条幅、灯箱等。同时，迎宾大道、许南路 等也可以适当投放广告，扩大宣传。户外广告在丰南 比较醒目， 展示时间长，表现手段相对较灵活，费用较低，不易受竞争对 手干扰；但是，根据城管、工商等部门的要求，户外广告的树 立地段有限，租赁价格比较昂贵，且租赁到优秀的广告位并不 容易，可要求相关部门免费或优惠给予本项目较好的广告位， 以减低成本。 3-33-3、车身、车身 POPPOP 广告：广告： 车身 POP 广告（不干胶制作）在丰南 不是很普遍，诉求 力有限，在消费者心目中的影响深度有限；但与消费者接触广， 接触频率较高，制作及租赁费用较实惠，可以适当考虑。 4-44-4、印刷品：、印刷品： 印刷品(楼书、传单、海报、DM 手册等，这些广告载体对细节 要求很高，内容要重点突出项目的各个准确定位，在人的视觉上能 达到一定的冲击。) 优点：印刷精美，广告信息量大 派发方式灵活多样 缺点：人员派发等主要派发方式易引起消费者反感，甚至与市政管 理法规相抵触。 （二） 、系列活动系列活动 2-12-1、活动名称：活动名称：“湖岸龙城湖岸龙城 ”奠基仪式奠基仪式 活动时间活动时间2005 年 7 月 活动地点活动地点工地现场 活动目的活动目的树立现实和潜在客户群的购买信心，展现开发商的实力和形象 活动形式活动形式邀请方式，发邀请函 活动内容活动内容邀请丰南 政府领导、一些知名人士，邀请丰南 电视台对这次 活动进行采访跟踪。 涉及部门涉及部门市场营销部、综合管理部、工程部 所需道具所需道具横幅、路边广告、平面示意图、鸟瞰图等道具 2-