硕士论文-新形势下兴北药业公司处方药临床营销模式研究.pdf

合肥工业大学 硕士学位论文 新形势下兴北药业公司处方药临床营销模式研究 姓名：宗杰 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：李德明 20091001 新形势下兴北药业公司处方药临床营销模式研究 摘要 近年来，随着国家对处方药营销的规范力度进一步加大，处方药的临床营 销环境正在发生迅速的变化，同时，跨国制药企业也纷纷进入国内处方药市场， 他们先进的营销理念和临床营销模式给国内制药企业造成很大的冲击。受政策 和市场等诸多因素的影响，国内传统的处方药临床营销模式已经不能适应企业 自身发展的需要，那么国内企业如何把先进的营销理念与企业具体情况结合起 来，找到一个既适应外部环境变化又能促进自身持续发展的处方药临床营销模 式是国内制药企业面临的重大营销战略问题。 本文在研究国内外有关文献的基础上，着重剖析了国内处方药临床营销模 式的现状，全面的分析和比较了国内和国外两种临床营销模式的差异，从中找 出国内传统临床营销模式的不足和缺陷。 其次，本文以营销管理理论为基础，采用理论联系实际的研究方法，结合 兴北药业公司的实际情况，对兴北药业公司的外部环境特别是政策环境和市场 竞争环境做了比较全面的分析和总结，发现公司现有临床营销模式已经严重制 约了产品的销售和自身的发展，需要重新制定适应公司发展的新临床营销模式。 最后，本文通过运用s w o t 分析工具，帮助兴北公司进行营销战略决策， 那就是公司应该彻底放弃传统的临床营销模式，选择与营销环境和产品特点相 适应的专业学术推广模式。并从学术推广方式，学术推广营销队伍，学术推广 信息系统三个方面对兴北公司处方药学术推广营销模式进行了具体而又全面的 方案设计。 本文的主要特点和创新点就是利用营销管理理论，借鉴国外先进的临床营 销模式，结合兴北公司产品特点，为公司探索适宜的临床营销模式，具有较强 的实践性、操作性、可行性。 关键词：处方药， 营销模式，学术推广 x bp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yu n d e rt h en e w s i t u a t i o np r e s c r i p t i o nd r u gm a r k e t i n gm o d e lo fc l i n i c a l r e s e a r c h a b s t r a c t r e c e n t l y ，w i t ht h en a t i o no nt h er e g u l a t i o no fp r e s c r i p t i o nd r u gm a r k e t i n gf u r t h e r i n c r e a s e d ，p r e s c r i p t i o nd r u g sc l i n i c a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti sh a v i n gr a p i d l y c h a n g e d a tt h es a m et i m e ，m u l t i n a t i o n a lp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s ea l s oe n t e rt h e d o m e s t i cp r e s c r i p t i o nd r u gm a r k e t ，t h e i ra d v a n c e dm a r k e t i n gi d e aa n dc l i n i c a l m a r k e t i n gm o d e lh a v et h ev e r yg r e a ti m p a c tt o t h ed o m e s t i cp h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e s u b j e c t i n gt op o l i c ya n dm a r k e ta n ds oo nm a n yf a c t o r s ，t h ed o m e s t i c p r e s c r i p t i o nd r u gt r a d i t i o n a lc l i n i c a lm a r k e t i n gm o d e la l r e a d yc o u l dn o ts u i t a b l et o t h ed e m a n do ft h ee n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，h o wd ot h ed o m e s t i c e n t e r p r i s eu n i f yt h ea d v a n c e dm a r k e t i n gi d e aa n dt h ee n t e r p r i s e ss p e c i a ld e t a i l ss o t h a tf i n do n ep r e s c r i p t i o nd r u gc l i n i c a lm a r k e t i n gm o d e lt h a tb o t ht oa d a p tt h e e x t e r n a le n v i r o n m e n tc h a n g ea n dt ob ea b l et op r o m o t et h e e n t e r p r i s eo w n d e v e l o p m e n ti s t h es i g n i f i c a n tm a r k e t i n gs t r a t e g yq u e s t i o nw h i c ht h ed o m e s t i c p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s eh a v et of a c e b a s i n go ns t u d y i n g t h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e l a t e dl i t e r a t u r e ，t h i sp a p e r a n a l y z e se m p h a t i c a l l yt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ed o m e s t i cp r e s c r i p t i o nd r u g c l i n i c a lm a r k e t i n gm o d e l ，a n dc o m p a r e sc o m p r e h e n s i v e l yt h ed i f f e r e n c eo ft w o k i n do fc l i n i c a lm a r k e t i n gm o d e lb e t w e e nt h eh o m ea n dt h eo v e r s e a s ，i th a v ef i n d t h ei n s u f f i c i e n c ya n dt h ef l o wt h a tt h ed o m e s t i ct r a d i t i o n a lc l i n i c a lm a r k e t i n g m o d e le x i s t e d b e s i d e s ，u n d e rt h eg u i d eo fm a r k e t i n gt h e o r ya n dc o m b i n i n gw h i c hw i t hp r a c t i c e ， t h i sp a p e rm a k e st h eq u i t ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa n ds u m m a r yt ox i n g b e i p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yc o m p a n y se x t e r n a le n v i r o n m e n t ，e s p e c i a l l y t h ep o l i c y e n v i r o n m e n ta n dt h em a r k e te n v i r o n m e n t ，i n t e g r a t e d t h es a l e ss i t u a t i o no f x i n g b e ic o m p a n y ，i tc o n c l u d e st h a tt h ep r e s e n tc l i n i c a lm a r k e t i n gm o d e lh a v e s e r i o u s l ya l r e a d yr e s t r i c t e dp r o d u c ts a l ea n do w nd e v e l o p m e n t ，a n dh a v et or e s e t o n en e wc l i n i c a lm a r k e t i n gm o d e lt h a tc a np r o m o t ex i n g b e ic o m p a n yg r o w t h f i n a l l y ，t h r o u g hu s e dsw o ta n a l y s i st o o l ，t h i sp a p e rh e l p sx i n g b e ic o m p a n y 4 c a r r yo nt h em a r k e t in gs t r a t e g yc h o i c ea n dd r a w sac o n c l u s i o n ，t h a ti sx i n g b e i c o m p a n ys h o u l dg w eu pt h o r o u g h l yt r a d i t i o n a lc l i n i c a l m a r k e t i n gm o d e la n d c h o o s et h e s p e c i a l i z e da c a d e m i cp r o m o t i o nm o d e lt ow h i c ht h e p r o d u c t c n a r a c t e r i s t i ca d a p t ，m o r e o v e r , f o r mt h ea c a d e m i cp r o m o t e dw a y ，m a r k e t i n g t r o o p a n di n t o r m a t i o ns y s t e m ，i th a v ec a r r i e do nt h ec o n c r e t ea n d c o m p r e h e n s i v ep r o je c t t ox i n g b e i c o m p a n ya c a d e m i cp r o m o t i o nm a r k e t i n gp a t t e r jh es p e c i a lf e a t u r ea n dc r e a t ep o i n t so ft h i sp a p e rl i ei nt h a t b ym a k i n gu s eo f m a r k e t i n gt h e o r i e s ，b e n e f i t i n gf r o mt h eo v e r s e a sa d v a n c e dc l i n i c a l m a r k e t i n g m o d e l ，c o m b i n i n gx i n g b e ic o m p a n yp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c ，l o o k sf o r t h e a p p r o p r i a t ep r e s c r i p t i o nd r u gc l i n i c a lm a r k e t i n gm o d e lf o rx i n g b e ic o m p a n y , i t h a ss t r o n gp r a c t i c a l i t y , o p e r a t i o n a la n df e a s i b i l i t y k e yw o r d s ：p r e s c r i p t i o nd r u g ，m a r k e t i n gm o d e l ，a c a d e m i cp r o m o t i o n 5 插图清单 图1 1论文结构3 图2 1企业的市场营销环境6 图2 2波特的5 种力量模型6 图2 3全面营销维度9 图4 1兴北公司营销组织结构1 7 图4 2 兴北公司1 9 9 8 年一2 0 0 8 年销售趋势2 5 图5 1学术推广功能2 9 图5 2学术推广体系构成3 0 图5 3会议推广分类3 2 图5 。4专业医学媒体广告步骤3 3 图5 5建设管理营销队伍3 4 图5 - 6学术推广营销组织结构- 3 6 表格清单 表2 1s w o t 矩阵7 表3 1主要国家处方药增长及预测1 l 表3 2二种临床营销模式的比较1 6 表4 。l肿瘤药在医院用药中所占比例及增长情况“2 l 表5 1兴北公司的s w o t 分析矩阵”2 7 表5 2h d 公司学术推广费用与销售收入对比2 9 表5 3信息渠道3 6 2 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作并取得的研究成 果。据我所知，除了中文特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得 金胆王些盔堂或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均以在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签字：1 彳 签字日期： 学位论文版权使用说明书 3 j q b 本学位论文作者完全完全了解 金起王些太堂有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。 本人授权，金鲤些太堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位作者签名： 签字日期 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通信地址： 2 f 钥fp 电话：d l c o j n 矽t y 邮编：刃脚刀 乓孑 名 肌沙 签 日厂 师 字 导 签 一 、 “旧乃m 雳听 虿一所 芳短丸夕儿 嫩蒙 ，1弓一叩石 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的，在研究生学习期 间，我的导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明， 本论文无任何学术不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一 切责任完全由本人承担。 学位论文答名：孑 辩醐：7 钧棚伊 ， 致谢 本论文是在合肥工业大学李德明副教授的直接指导下完成的，李德明副教授对 论文题目和提纲进行了指导和修改，在初稿写作中多次提出意见，并对完成后的初稿 进行了仔细的阅读修改，并提出了宝贵建议。李德明老师治学严谨，学术造诣高，待 人热情，平易近人，让我深受感动和启发，值此论文完成之际，我向李德明副教授表 示衷心的感谢和诚挚的敬意。 此外，在论文的写作过程中，得到了很多同事、同学及家人的帮助，在此一并表 示感谢。 6 墨荔唬矿年钥力日 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 随着中国经济的强劲持续增长，中国医药产业也得到了前所未有的发展， 从1 9 9 0 年一2 0 0 8 年的1 8 年间我国医药行业收入综合增长了1 8 8 ，利润综合 增长了2 1 7 。即使在受到金融危机影响的2 0 0 8 年，我国医药行业仍完成工 业总产值8 6 6 6 8 亿元，同比增长2 5 7 ，实现销售收入8 2 5 3 6 亿元，同比 增长2 6 5 。其中，处方药成为所占市场份额最大，增长速度最快的部分。美 国波士顿咨询公司前几年就曾预测报告，到2 0 1 0 年中国将成为世界上第五大处 方药市场。医药产业的良好发展前景和国内处方药市场规模的不断扩大，吸引 国家相关部门和一些地方政府纷纷出台政策鼓励和支持当地生物医药产业的发 展；企业也投入大量经费进行新药的研制、开发和营销；跨国制药企业也纷纷 抢滩中国，他们在给国内医药企业带来先进的营销理念、营销模式和营销策略 的同时，也加剧了医药市场特别是处方药市场的竞争程度。而在另一方面，随 着我国市场经济地位的逐步确立，市场经济发展的环境也正在得到净化，一些 规范医药市场环境特别是处方药营销环境的政策法规相继出台，如：l 、国家 相继制定了有关法律法规，规定医药企业在处方药的临床推广中，严禁实行“带 金销售”，否则就以行贿罪对企业和当事人进行刑事处罚，以法律的形式规定了 这一营销行为的最低底线。2 、2 0 0 6 年开始的治理商业贿赂，治理药品购销环 节不正之风的措施不断规范着医药企业在采购、生产、销售中的不良行为。3 、 2 0 0 9 年4 月颁布的新医改方案在扩大了处方药市场规模的同时也制约了医药企 业的营销模式特别是处方药的临床营销模式。4 、药品招标采购制度特别是近年 来实行的网上招标对药品生产和流通企业带来了很大的冲击等等。 政策环境和市场竞争环境的变化在给企业带来发展机遇的同时，也给企业 造成了冲击和威胁，其中受影响最大的就是处方药的临床营销模式，传统的处 方药临床营销模式将宣告终结，企业被迫纷纷寻找新的出路，有的制药企业冒 着风险仍然延用以前的“带金销售模式，走一步看一步，被动销售；有的把 市场销售部分转让给具有医院终端资源的医药代理商；有的正在探讨外资医药 企业的处方药临床营销模式等等。但是，综合国内药企现行采用的临床营销模 式来看，有的是违反国家法律法规，有的是不符合处方药营销发展的趋势，有 的是不能促进销售收入的增长。因此，如何在外部环境的变化下，把先进的营 销理念与企业产品特点结合起来寻找适合外部环境变化和自身特点的处方药临 床营销模式，如何在不断变化的环境中调整自己的营销策略，实现企业持续的 赢利和发展，是每个销售处方药的医药企业都值得去探讨的重大问题。 本论文研究的意义主要体现在以下两个方面： 第一，通过对国内药企与外资药企两种不同处方药临床营销模式进行比较 分析，找出差距，总结国内这种临床模式的不足之处，了解和学习外资药企先 进的营销理念和营销模式，以便能够对国内药企在探讨新的处方药临床营销模 式中起到借鉴作用。 第二，通过对兴北药业公司的营销现状和临床营销模式现状进行分析，找 出公司临床营销模式存在的问题，结合处方药的环境特别是政策环境和市场竞 争环境，运用s w o t 分析工具，帮助兴北公司找到适合自身产品特点的处方药 临床营销模式，这对公司摆脱当前销售困境，实现销售收入的增长具有很强的 现实意义。 1 2 研究思路和方法 1 。2 1 研究思路 在本论文的研究中，首先从整个医药行业层面分析目前国内医药企业处方 药临床营销模式的现状，并把它与跨国制药企业先进的临床营销模式进行全面 的比较，总结出国内这种模式存在的问题以及外资模式的合理性和先进性。然 后从行业层面过渡到具体的医药企业，对处在营销困境中的兴北药业公司具体 的处方药临床营销模式进行详细的分析，发现公司现存营销模式所存在的问题， 最后通过综合分析兴北公司的内外部因素，借助s w o t 分析工具，帮助公司重新 选择新的营销模式即建立处方药临床学术推广模式，并从推广方式，推广团队， 推广信息系统三个方面对学术推广模式制定了具体的方案。 1 2 2 研究方法 ( 1 ) 文献研究法 在本文撰写过程中，学习研究了有关管理理论、营销理论、营销原理以及 关于处方药营销模式方面的相关书籍和文献，并进行了相应的分析和归纳，在 数据来源方面查阅了中国宏观经济信息网，2 0 0 8 年中国医药行业发展研究报 告，中国医药网，国家食品药品监督管理局的资料数据，以及中国统计年鉴等 相关资料，同时也查阅归纳了从2 0 0 0 年起国家颁布的针对医药行业的相关法律 法规，从而了解政策环境对处方药营销模式的影响情况。 ( 2 ) 比较分析法 本文全面的比较分析了国内外两种处方药临床营销模式的差异，通过与国 外先进的营销理念和营销模式的比较，找出国内企业在临床营销模式方面存在 的差距。 ( 3 ) 调查法 笔者利用自己从事处方药临床推广的工作机会，走访了大量的临床医生、 临床营销经理及医药代表，并与他们进行了积极的沟通和交流，了解他们对处 2 方药临床营销模式现状及发展趋势的看法。在了解国内不同药企的临床营销模 式的同时，也从不同的层面了解了像西安扬森、阿斯利康等外资制药企业在中 国的临床推广模式和方法。 ( 4 ) 实证分析法 本论文研究的重点是将市场营销的理论用于兴北药业公司临床营销模式的 实证研究，找出适合兴北公司产品特点的临床营销模式，帮助兴北公司走出营 销困境，促进公司销售收入的恢复和增长。 1 3 论文结构和创新点 1 3 1 论文结构 本论文结构主要按照下面的结构图来进行( 图i - i ) 发现问题l 一 受政策环境与市场竞争环境的影响，传统临床营销 模式已经不能适应公司处方药临床营销的需要 l 提出问题l 改变传统处方药临床营销模式，建立适应外部环境 与产品特点的新临床营销模式的必要性、可行性 国内处方药临床营销模式现状分析 1r 国内# y - 种处方药临床营销模式比较分析 分析问题 _ 一 兴北公司营销模式现状 兴北公司营销环境分析 兴北公司营销模式存在问题分析 、r s w o t 分析 解决问题l 新临床营销模式战略选择 新临床营销模式方案设计 r 结论h 徽嚣应推 图1 1论文结构 i 3 2 论文创新点 本论文在下面几个方面有一定的独特性、创新性： ( 1 ) 本论文探讨新的处方药临床营销模式，这对处于临床营销模式转型困 3 境中的国内药企来讲是一个有益的尝试，将为国内药企探索不同的临床营销模 式起到借鉴作用。 ( 2 ) 本论文在探索新的临床营销模式时，结合了兴北公司的具体情况和产 品特点，运用了s w o t 矩阵等分析工具。对这个论题进行了具体而不是抽象的分 析，具有较强的针对性和实用性，新的临床营销模式的建立有利于帮助兴北公 司走出营销困境，而对兴北公司来说，进行营销模式方面的探讨在以前基本上 是没有的。 ( 3 ) 与近几年来一些探讨学术推广方面的文献不一样，本论文结合了兴北 公司的产品特点，详细阐述了临床学术推广这种新模式的内涵，并从三个方面 制定了具体的实施方案，具有一定的实践性、操作性。 4 第二章相关理论综述 2 1 国外理论研究分析 自从中国进行开放，向西方企业学习先进的管理经验和经营理念以来，特 别是2 0 0 1 年中国加入w t o 以来，许多先进的管理理念和市场营销理念也开始传 入中国，为国内企业学习、吸收、借鉴。 2 1 1 权变理论分析 在管理实践的不断发展中，管理思想和理论也在不断的发展，自2 0 世纪 7 0 年代以来，出现了以卢桑斯、费德勒、豪斯为代表的权变理论学派，他们认 为，在进行管理行动时，应该根据管理所处的不同环境条件而采取相应不同的 管理方式，世界上没有一成不变的普遍适用的“最佳的“ 管理理论和方式。只 有与具体情景相适应的管理方式才是最有效的。权变思想是系统管理思想向具 体管理行动的延伸与应用，其主要观点是： ( 1 ) 组织及工作都是一个开放的系统。 ( 2 ) 不存在适用于所有环境的管理理论和方法。 ( 3 ) 在计划、组织、领导、控制的具体运用过程中都要采用权变观点。 权变管理理论启示我们不仅要注重学习和开发新的管理模式和方法，而且 要通过实践和自身的体会领悟各种管理模式与方法适用的场合，以便取得好的 管理业绩。营销管理作为企业管理一个重要的组成部分，权变理论对营销管理 具有很强的指导作用。在我国目前情况下，当处方药的营销环境发生了迅速而 复杂的变化时，应该抛弃原有的营销模式，采取与企业环境和产品特点相适应 的营销模式，这就是权变理论在营销管理中的具体运用。 2 1 2 营销环境理论分析 营销学者p h i l i pk o t l e r 认为：“一个企业的营销环境是由企业营销管理 机构外部的行动者和力量构成，这些行动者和力量冲击着企业管理当前发展和 维系同目标顾客进行成功交易的能力。”它包括宏观环境及微观环境，其中宏 观环境主要由人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化等因素构成， 这些因素各自具有一定的独立性，但它们又相互作用，是构成企业机会和威胁 的主要力量；微观环境包括竞争对手、供应商、目标顾客、营销中介、公众、 内部条件等，它对企业的营销产生更直接的影响。任何企业的营销活动都是在 这两种环境的共同作用下进行的( 图2 一1 ) 。分析我国处方药品的营销环境主要 分析其政策环境和市场竞争环境，政策环境主要是指规范处方药营销行为的政 策法规，而市场竞争环境主要是分析影响竞争程度的波特五种力量。 5 图2 1 企业的市场营销环境 ( 1 ) 波特的五种力量模型 由迈克尔波特在2 0 世纪8 0 年代提出，主要用于行业竞争战略分析，可 以有效的分析企业所处行业的竞争环境。一个行业竞争的性质主要由五个因素 组成：现有企业间的竞争：潜在竞争者的进入；潜在替代品的开发；供应商讨 价还价的能力；顾客讨价还价的能力。( 图2 - 2 ) l 现有企业间的竞争 图2 - 2 波特的5 种力量模型 6 ( 2 ) s w o t 分析理论 s w o t 矩阵由美国旧金山大学韦里克教授于2 0 世纪8 0 年代提出，它是一种 综合考虑企业内部环境与外部环境的各种因素，通过系统评价，选择最佳经营 战略的方法。s ( s t r e n g t h s ) 是指企业拥有的内部优势，w ( w e a k n e s s e s ) 是指企 业内部消极的因素即劣势，优势和劣势都是相对于竞争对手而言，属于企业内 部可控的因素，它们在企业的生产经营过程中发挥着积极或消极的作用，而一 个企业在管理，营销，财务与会计，生产与运作，研究与开发，计算机信息系 统等环节可能蕴含着优势和劣势，企业应该努力寻找能利用内部优势和改善内 部劣势的战略。o ( o p p o r t u n i t i e s ) 是指企业面临着有利的外部环境，会给企 业的发展带来机会，t ( t h r e a t s ) 是指企业面临着不利的外部环境，会给企业的 生存和发展造成威胁，机会和威胁属于企业不可控因素，通常包括对企业产生 重大影响的经济、社会、人口、环境、政治、文化、法律、政策、技术以及竞 争等的发展趋势和重大事件，企业要充分利用外部机会，规避或减少外部威胁 的影响，以求得企业的生存和发展。在进行分析时，企业选择关键的o 、t 、s 、 w 填入相应的表格中，对四种因素进行不同的组合，以进行战略选择( 表2 一1 ) 表2 。1 s w o t 矩阵 sw 11 22 机会与威胁 33 o s o 战略w o 战略 1 发挥内部优势利用外部机会 2 把握外部机会弥补内部劣势 3 t 1s t 战略s w 战略 2利用内部优势弥补内部劣势 3减少外部威胁规避外部威胁 2 1 3 全面营销理论 在商品经济不断的发展中，营销观念也经历了不同的阶段，从生产观念、 产品观念、推销观念到营销观念。随着西方社会经济的发展，服务行为及道德 行为等开始提升到一个重要的地位，市场营销理念又得到了新的发展，开始提 倡全面营销理论。全面营销理论整合了价值探索、价值创造、价值传递过程， 目的是为了与关键的利益方建立长期的互动的令人满意的关系，全面营销理论 7 包括四个方面。 ( 1 ) 内部营销。内部营销的概念首先由瑞典服务营销大师克里斯蒂格鲁 诺斯提出，他强调了企业内部员工都要接受以顾客为导向这一重要观念，内部 一切工作都围绕着实现顾客价值而进行，这是企业成功的根本。内部营销体现 在两个层面上，一是各种不同的营销职能( 销售人员、广告、客户服务、产品 管理、市场调研等) 必须协调工作：二是营销部门需要其他部门的支持，其他 部门也需要考虑顾客，整个公司都应该从市场的角度考虑问题。 ( 2 ) 关系营销。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊首次强调了关系营销的 重要性，认为企业应该建立和维持与顾客的关系，以建立顾客的忠诚度。关系 营销观念认为，企业应该与所有的利益相关者建立令人满意的长期相互关系以 赢得和维持业务。这些利益相关者包括四个关系群体：顾客、员工、营销合伙 人( 渠道、供应商、分销商、经销商、代理商) 、金融领域成员( 股东、投资者、 分析者) 。 ( 3 ) 整合营销。从某种意义上讲，整合营销是一种系统化的营销方法，它 将各种营销手段和工具进行系统化的整合，再根据环境的变化及时性的进行动 态修正，以便买卖双方实现各自目标的营销方法和营销理论。整合营销观念即 传统的4 p 理论，后来罗伯特劳特伯恩( r o b e r tl a u t e r b o r n ) 提出了与4 p 相对应的4 c 。一般认为4 p 是以企业和产品为中心，而4 c 是以顾客为中心。整 合营销主要体现两个主题：一是传播顾客价值要通过不同的营销活动，二是以 合作利益最大化来调整不同的营销活动。 ( 4 ) 社会责任营销。社会责任营销要求企业在营销活动中考虑社会和道德 问题，必须平衡企业利润、消费者需要满足和公共利益三者之间的关系。企业 在营销行为中必须遵守国家法律，不得做出违反法律、违反社会、违反竞争的 行为。企业必须采用和发布书面的道德标准，建立企业的道德行为标准，要求 营销人员有完全的责任心来遵守道德标准。同时，营销人员在与其顾客和各类 利益相关者进行特定交易时实践“社会自觉“ ，承担社会责任。 全面营销理论综合考虑了个人、企业、社会、法律、道德以及整个外部环 境的因素( 图2 3 ) 。在国内处方药品的临床营销中，许多不良的营销行为与社 会责任营销观点相悖，企业应该用全面营销理论来指导自己的营销行为。 8 营 传播产品与服务渠道法律道德责任 图2 - 3 全面营销维度 2 2 国内相关论题的理论研究 者 综合国内文献，对处方药临床营销模式及学术推广模式进行研究的主要有： ( 1 ) 张周国在2 0 0 8 年7 月份的消费导刊上发表的药品招标制度对 制药企业营销模式影响的研究一文中分析了招标特别是网上招标对制药企业 的价格、企业与经销商的关系、企业与医院的关系等方面的影响，从而导致制 药企业的的传统营销模式发生改变，包括处方药和o t c 二种模式的改变和发展 趋势，但是该文章只是从招标制度这一方面分析了对传统营销模式的影响，没 有从整个外部环境的变化来分析对营销模式的影响，也没有深入分析新的营销 模式和提供一种新的模式。 ( 2 ) 常静等人在中国医院管理( 2 0 0 6 年9 月，第2 6 卷) 浅谈医药产 品学术推广方案的设计一文中重点分析了在进行学术推广时应该考虑的因素： 正确的产品定位，目标与需求相适应，活动与环境相融合，推广活动不雷同， 形式与内容相匹配，活动与市场地位相匹配，活动与产品周期相适应，活动与 产品特点相匹配，活动与购买过程相匹配。同时指出学术推广必须确定目标并 进行适当的控制。 ( 3 ) 顾海在医药市场营销学( 2 0 0 8 年) 中对医药市场营销环境，医药 消费者购买行为，医药营销策略，医药市场细分和市场定位进行了分析，依照 4 p 理论对医药营销策略进行了阐述，对绿色营销，网络营销等几种新的营销模 9 式进行了分析，并结合我国医药环境探讨了新营销模式的发展前景。 ( 4 ) 程昭勇在处方药销售的新模式( 医药世界，2 0 0 6 年0 8 期) 中 分析了在国家制定最高零售价格措施、规范药品名称、国家实施反商业贿赂等 环境下处方药的销售出路。提出了国内制药企业销售处方药的未来三种模式， 并提出了建立专业性的学术推广机构的初步设想。 ( 5 ) 吴涯在时代经贸2 0 0 7 年11 月发表的药品营销的特点分析的 文章中分析了药品营销的特点，分析了处方药和非处方药的促销模式，指出了 在药品营销中要实行社会责任营销，强调了医药企业应注重营销模式的非同质 化。 ( 6 ) 陈志怀在处方药的细划营销战略中提出了细划药品知识营销，细 划院内会和科内会营销，提升营销层次，探求新的营销模式。 ( 7 ) 马畅在医药企业营销伦理的理论研究中提出了医药企业在营销中 应坚持的三个原则：医药企业营销的人本原则，医药企业营销的诚信原则，医 药企业营销的绿色原则。 ( 8 ) 魏耀清在转变营销观念，革新管理模式( 2 0 0 7 ) 中指出传统的销 售任务营销模式迫切需要改革，首先要改变销售增长的方式，要从渠道管理、 奖励机制、物流控制、推广跟进等营销的各个环节全面谋划产品的销售增长方 式。 总之，国内对本论题的研究主要是从整个医药行业面临的状况来分析药品 营销模式的转变并提出了建立新营销模式的大致方向和基本思路，但究竟怎么 转变究竟应该采取什么样的营销模式大家还在探讨之中，特别是对建立处方药 临床学术推广模式研究的不多，即使有些文献涉及到也只是泛泛而谈，比较笼 统、抽象，没有关于这一论题深入的系统的探讨和研究，更没有根据企业及产 品特点提出具体的学术推广方法。因此把学术推广这种新模式运用到不同的企 业中，找到适合企业自身特点的具体学术推广模式值得研究。 综上所述，国外对营销理论的研究比较成熟，也在不断的发展，而国内对 营销渠道和营销模式的研究也在不断进行探索。那么如何吸收西方先进的营销 理念并把它植根于中国的土壤中并寻找出适合具体企业特点的营销模式应该值 得我们思考和探讨。 1 0 第三章国内药企处方药临床营销模式现状分析 3 1 处方药的相关概念 2 0 0 0 年1 月1 日，国家处方药与非处方药分类管理办法正式实行，对 药品进行分类管理，结束了长期以来我国药品没有实行分类管理的制度，药品 分类管理是依据安全有效，方便使用的原则，按照品种、规格、剂量、适应症 和给药途径的不同，对药品分别按照处方药和非处方药进行管理，形成“大病 进医院，小病进药房“的良好看病和用药习惯。处方药和非处方药不是药品本 质的属性，而是管理上的界定。无论是处方药还是非处方药，他们的生产、销 售、流通都必须经过国家药品监督管理部门批准，其安全性和有效性是有保障 的。所谓处方药( p r e s c r i p t i o no n l ym e d i c i n e ) 就是指凭执业医师或执业助理 医师处方方可购买、调配、使用的药品。英语常用p r e s c r i p t i o nd r u g 或e t h i c a i d r u g 来表示，简称r ，r 表示医生须取用其药，这在处方的左上角经常可以看 到。处方药一般包括以下几类情况： ( 1 ) 刚上市的新药，需要对其活性n 作用做进一步的观察。 ( 2 ) 可产生依赖性的某些药物，如吗啡类镇痛药及催眠安定药物等。 ( 3 ) 药物本身毒性较大，如治疗癌症的药物等。 ( 4 ) 某些疾病必须有医生和试验室进行确诊，使用药物需要医生处方，并 在医生指导下使用，如治疗心脑血管疾病药物等。 截止到2 0 0 8 年底，全球处方药销售额在全球药品市场中所占比例已经达到 了6 5 以上，而在我国这一比例更高，已经超过了8 0 。据美国知名医药咨询公 司i m s 研究报告显示，2 0 0 8 年全球处方药的销售额已经达到7 4 5 0 亿美元，比 2 0 0 7 年同比增长5 一6 。而中国，巴西，土耳其和墨西哥等发展中国家，其处 方药市场增长迅速，在2 0 0 8 年大约占有全球处方药市场2 5 的份额，到2 0 1 0 年，中国处方药市场规模将达到2 4 0 亿美元( 表3 - 1 ) 。因此，国内处方药市场 将随着中国经济的快速增长而呈现出广阔的发展前景。 表3 - 1 主要国家处方药增长及预测 单位：亿美元 v 家 美国日本德国法国英国中国 年度 2 0 0 0 年l5 0 05 8 01 7 017 011 0 2 0 0 5 年2 6 2 06 5 02 4 02 1 016 014 0 2 0 10 年 4 6 6 0 8 1o3 7 02 8 02 4 0 3 2 国内处方药临床营销模式现状分析 根据统计，我国处方药7 0 以上的销售额是由医院医生临床处方来完成的， 因此面对如此庞大而又增长迅速的医院处方药市场，医药企业选择怎样的临床 营销模式直接关系到企业能够获得多大的市场份额。受到如此利好的影响，医 药企业纷纷组建自己的临床营销队伍，采取多种临床促销手段，力争获取更大 的医院市场蛋糕。但是就国内企业2 0 年来所采用的处方药临床营销模式来看， 不管促销形式如何变化，基本上都没有摆脱传统的临床营销模式。 3 2 1 我国处方药临床营销模式起源 由于处方药必须经过医生开处方病人才能使用，病人只是被动的使用者， 而医生是病人用药的积极推动者，因此，一个处方药品能否使用，关键在于医 生对药品的认可程度和态度，医生在处方药品的销售中起着至关重要的作用。 正因为如此，早在2 0 世纪2 0 年代德国拜耳公司就开始设立“医药代表”这一 职位，开展临床营销工作，去与医生进行沟通，促进产品销售。而我国在改革 开放之前的多年时间里，实行的是计划经济，制药企业都是根据医院临床对药 品的需求来组织生产，实行统购统销，没有专门的临床药品销售人员，同时医 院在给病人开处方时主要以医院药房已经有的药品来给病人用药，很少给病人 用新药，所以多年来我国医药行业不存在临床营销。随着改革开放的深入和社 会主义市场经济体制的逐步建立，制药企业开始转变观念，纷纷建立自己的销 售队伍，实行积极主动的营销。同时，一些跨国制药企业也开始进入中国处方 药市场，从2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初开始，西安扬森，中美史克，无锡华瑞， 上海施贵宝等合资制药企业纷纷成立，他们把先进的营销理念和营销模式带入 中国，国内也开始出现“医药代表这一专业性的医院处方药临床推广人员， “临床营销“ 这一专业术语也开始为国内医药企业和医药人士所认知和接受， 并加以吸收和改进。经过2 0 年的发展，国内医药代表的人数已经达到几十万， 他们在各个医院进行促销工作，成为医药企业与医院和医生沟通的纽带，是我 国医药企业实现销售收入的绝对主力军。而另一方面，外资企业良好的临床推 广模式在国内非良性的土壤中发生变异，给医生兑付处方费，实行“带金销售” 成了国内企业销售处方药的法宝和惯例，医药代表也成了见不得阳光的职业， 最终导致成为医疗系统不正之风的重灾区。 3 2 2 国内处方药临床营销模式现状 通俗的讲，临床营销模式就是企业为了促进处方药在医院的销售而采取的 常态性营销手段。医药代表就是执行临床营销的载体，他们的工作就是代表医 药企业与医院及医生进行有效沟通，是联系公司与医院和医生的桥梁，他们负 责把公司研究的新药介绍给医生，把该专业领域最近的研究成果和信息传递给 医生，在美国，医生7 3 的医药信息的获取来自于医药代表。同时医生会把企 1 2 业的药品在临床中使用的情况包括不良反应、适应症状、临床表现等情况通过 医药代表反馈给公司，以便公司加以改进。医药代表最初主要起着信息沟通的 作用，通常会有些促销手段如小礼品、联谊会等，但是到了2 0 世纪9 0 年代中 期，随着竞争的加剧，国内医药企业纷纷走捷径，实行“带金销售”，同时给医 生的处方费用越来越高，例如一些针剂型药品的临床费用达到零售价格的 3 0 一4 0 。2 0 0 0 年左右，国内几乎所有销售处方药品的药企都不可避免的实行 了“带金销售“ 的临床营销模式，只是费用的高低不同而已，医药代表的形象 被严重扭曲，临床营销也成了行贿的代名字。近几年来，随着国家对处方药临 床营销的不断规范，“带金销售的现象得到有效的遏制，但药企一时也难以找 到合适的营销模式和促销手段，导致处方药的临床销售处于非常尴尬的境地， 特别是从2 0 0 5 年左右开始，国内药企都在实行“边走边看”的战术，处方药的 临床营销处在非常混乱的状况。 截止2 0 0 8 年，就国内医院处方药市场而言，三种处方药临床营销模式共存 ( 包括外资企业和国内企业) 。 ( 1 ) 仍然实行“带金销售”的营销模式。近年来，虽然国家已经采取多种 形式来规范国内药企的临床推广和促销模式，严禁企业实行“带金销售“ ，也禁 止医生开处方提成，但是大多数企业由于没有寻找到合适的临床营销模式或者 因为实行新模式的成本太高和风险太大而不愿改变，就仍然在延用传统的营销 模式，通过给医生高额处方费来促进销售，被动营销。从2 0 0 8 年的不完全统计 看，大约有8 5 左右的企业仍然在实行“带金销售”的模式。实行这种营销模 式的药企面临着很大的不确定性和风险：因为一方面，国家已经从法律的高度 来看待医药企业的临床销售问题，通过修改、制定相关的法律法规来规范企业 的营