毕业论文-某广场商业定位研究分析报告.pdf

厦门大学 硕士学位论文 jd广场商业定位研究 姓名：章毅 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：戴亦一 20070501 论文摘要 论文摘要 商业地产的发展随着城市化的发展步伐迅速发展，而国内不少开发商实际上 是从住宅开发转向做商业地产的或者两者都做，对商业地产的研究涉及较少。国 内商业地产方兴未艾，但失败的m a l l 也不少见，究其原因，其商业定位不当是 根本性原因。商业地产的特殊性在于它同时跨越房地产、消费者行为学和市场营 销等学科，不仅需要从理论上进行研究，还要结合市场调查等手段才能对商业地 产准确定位。 本文运用了商圈理论、定位理论和s t p 理论，在对p 市进行充分市场调研 的基础上，对j d 广场进行了s w o t 分析和商业定位。在商圈范围定位上，本文 运用赫夫理论计算出该m a l l 的辐射半径约为10 9 0 k m ；业态定位上，通过市场 分析、细分、确定目标，对主力、次主力店和其余业态等分别进行定位，布置上 充分利用顾客人流；客户定位上，对租赁客户和终端消费者分别进行定位；价格 定位方面，用市场比较法对j d 广场进行较具竞争力的价格定位；在经营定位方 面为其制定了控制产权、统一招商、统一经营等定位措施。 j d 广场是p 市的首个s h o p p i n gm a l l ，位于黄金地段，开发商投资成本巨大， 本文期望能为其商业定位的研究找到一套行之有效的操作方法，在前期能科学决 策定位该项目，从而在后期招商和经营的问题上少走弯路，取得最大效益。 关键词：j d 广场；商业地产；市场定位 a b s t r a c t a b s t r a c t c o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p sa l o n g 、析t l lu r b a n i z e dd e v e l o p m e n ts t e p b u t m a n yd o m e s t i cr e a le s t a t ed e v e l o p e r sk n o wal i t t l ea b o u tt h et h e o r yo f c o m m e r c i a l r e a le s t a t e t h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p st h e s ey e a r s ，b u tt h ed e f e a t e dm a l l s a r en o tr a r e w ec a l lf i n dm a n yr e a s o n s u n s u i t a b l ec o m m e r c i a lp o s i t i o n i n gi so n eo f t h ef u n d a m e n t a lr e a s o n s t h es p e c i a lo ft h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t el i e si nt h ea t t r i b u t e t oc r o s so v e rr e a le s t a t e ，c o n s u m e rb e h a v i o ra n dm a r k e t i n ge r e t oa c c u r a t e l yp o s i t i o n t h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，w en e e dt on o to n l yr e s e a r c ht h et h e o r i e s ，b u ta l s o i n v e s t i g a t et h em a r k e t a f t e re n o u g hm a r k e ti n v e s t i g a t i o n , t h i sp a p e ra p p l i e st r a d i n ga r e at h e o r i e s ， p o s i t i o n i n gt h e o r i e sa n ds 1 1 pt h e o r i e st op o s i t i o nt h ej dm a l l a b o u tt r a d i n ga r e a p o s i t i o n i n g ，t h ep a p e ra p p l i e sh u f ft h e o r yt og e ta r a d i a t i o nr a d i u so fj dm a l li s10 9 0 k m s a b o u tt h ef u n c t i o np o s i t i o n i n g ，t h ep a p e rt a k e sf u l la d v a n t a g eo ft h ec u s t o m e r f l o wt oa r r a n g et h es t o r e sb ys t pt h e o r y t h el e a s e h o l dc u s t o m e r sa n dt e r m i n a l c u s t o m e r sa r ep o s i t i o n e dr e s p e c t i v e l y m a r k e tc o m p a r i s o nm e t h o di su s e dt ot h ep r i c e p o s i t i o n i n g t h el a s tp a r tf o c u s o nt h em e a s u r e si nt h em a n a g e m e n tp o s i t i o n ，s u c ha s u n i f ym a n a g e m e n te t c t h i sp a p e rt r yt of i n dae f f e c t i v em e t h o dt op o s i t i o nt h ej dm a l la c c u r a t e l y t h e n t h ec o m p a n yw o u l da r r a n g et h es u i t a b l es t o r e si nt h em a l l ，o b t a i n st h eb i g g e s t p e r f o r m a n c e k e yw o r d s ：j 1 ) m a l l ；c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ；m a r k e tp o s i t i o n i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 沙o 年6 月；e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名： 导师签名： 日期：矿刁年6 月岁日 睨1 年6 月) 日 i 项目概况及研究背景 1 1项目概况 1项目概况及研究背景 本项目地块位于p 市中心城区荔城区原p 市政府原址，东至霞美巷，西至北 大路，南以文献路为界，北至仓后路。本项目地处p 市繁华核心商业圈，商业繁 荣；中心城区基础配套设施完善，生活便利；交通便利，汇聚四方人流、物流。 p 市最为繁华的商业步行街近在咫尺，实验小学、第二医院、各大银行营业厅、 公交车停靠站为本项目提供了良好配套。项目区位优势突出、商业潜力巨大，市 政府有意将其打造成为打破p 市商业格局、整合商业资源、完善商业业态和提升 商业形象的经典之作。项目计划于2 0 0 7 年6 月份开始动工，预计在2 0 0 8 年7 月 份封顶，商城可以提前进入装修阶段，计划在2 0 0 8 年1 2 月开业。 表1 项目概况 项目数量单位 项目数量单位 总用地面积 1 5 8 4 5 6 9 m 2 住宅面积 3 9 1 7 1 3 lm 2 总建筑面积 9 9 2 5 9 3 1m 2 容积率 4 8 0 地下室建筑面积 1 9 5 8 8 0 0 m 2 建筑密度 5 6 5 5 地上建筑面积 7 9 6 7 i 3 1m 2绿地率 地上商业面积 4 0 5 0 0 0 0m 2 住宅户数 3 0 0产 其中：底层 8 1 0 0 0 0 m 2 地下车位数量 2 7 8个 二层 8 1 0 0 0 0m 2规划总车位数量5 0 0个 三层 8 1 0 0 0 0m 2 四层 8 1 0 0 0 0m 2 五层8 1 0 0 0 0m 2 资料来源：j d 广场项目资料收集整理 j d 广场商业定位研究 1 2 本文研究的目的 商业地产在中国的起步时间较晚，然而中国的经济发展相当迅猛，城市的更 新速度更是超过了世界上大多数发达国家，商业地产的发展也随着城市化的发展 而迅速发展。国内不少开发商实际上是从住宅开发转向做商业地产的或者两者都 做，大部份丌发商处于“摸着石头过河”的阶段。理论界对商业地产的研究也涉 及较少。本文期望能通过对j d 广场前期定位的研究找到一套行之有效的操作方 法，从而在商业地产定位的问题上少走弯路，更贴近市场需求。 总的来说，本文的研究目的主要有三个方面：首先，通过对该项目的研究， 帮助开发商x 集团对j d 广场准确定位，对降低经营风险、迅速回收资金、指导 招商工作具有一定的借鉴意义；其次，能够帮助企业树立以市场和客户为导向的 经营理念和策略；第三，希望通过对该项目的研究，摸索出一定的方法，总结得 失，以便对公司开发其它楼盘或对其他房地产企业开发商住复合楼盘等有所启 示。 1 3 本文的研究背景 1 3 1s h o p p i n gm a i l 发展概况 s h o p p i n gm a l l 起源于上世纪五十年代中期的美国，是美国全面进入小康社 会，物质生活高度丰富的产物，也是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中 心之后在商业流通领域兴起的最新业态。它集购物，餐饮，娱乐，休闲，社交， 商务等功能于一体，为消费者提供一站式服务，因此也可以概括地称之为大型购 物休闲中心。 从国际购物中心的发展演变来看，s h o p p i n gm a l l 的发展可以分为两个阶段： 即第一代的s h o p p i n gm a l l ，主要是利用较大的空间，摆放较多的商品，完成“一 站式购物；第二代的s h o p p i n gm a l l ，除保留第一代s h o p p i n gm a l l 的优势外， 更增加了购物之外的餐饮、娱乐、旅游、会议、会展等其它非购物功能，以完成 “一站式消费“ 。第二代s h o p p i n gm a l l 因功能更多，空间需求也更大，所以多 为大中型甚至超大型s h o p p i n gm a l l 。 。本文中的“商业地产定位”又称为“商业定位”。 2 l 项目概况及研究背景 第二代购物中心作为一种新的业态是商业发展到这样个阶段的必然产物。 首先是市场上需要这种模式，有需求才有存在的价值。如果在规划、设计、运营 各方面把握得比较好，大型s h o p p i n gm a l l 有着广阔的发展空间。购物中心实际 上是一个城市的多功能厅，是小康社会的一个标志，也是城市现代化的一个窗口。 对第二代s h o p p i n gm a l l 的市场需求不仅仅是消费者的需求，也是经营者的需求， 但其发展也需要一定的环境与条件支持。 根据有关资料统计，中国目前的商业地产项目中，已建成和在建中的超过 1 0 万平方米的购物中心已超过3 0 0 个，总面积约3 0 0 0 万平方米。我国的商业地 产近年来依旧保持着增长势头，但发展的同时问题也很突出，一方面是空置率居 高不下，2 0 0 5 年底，全国商业营业用房空置面积达3 8 7 2 万平方米；另一方面是 失败的例子屡见不鲜。在这一过程中暴露出各方投资者对s h o p p i n gm a l l 的缺乏 了解所导致的定位缺乏特色，终将沦为与传统百货业同台竞争。 我国的商业房地产是伴随着整个房地产行业的迅速发展而逐渐发展起来的。 上世纪9 0 年代初期，商业房地产仍处于配套设施的范围，虽然许可商业房地产 的交易，但商业房地产的价值未被认可，交易量较小。此时一批香港房地产企业 在北京、上海等大城市主要商圈兴建高档写字楼。这些写字楼大多附带大面积的 商业裙楼，形成以北京国贸商城、恒基商城、上海香港广场等为代表的彰显香港 特色的购物中心、广场，商业房地产开始起步。上世纪9 0 年代中期，公建配套 开始市场化，专门的商业房地产开始出现。这段时期是商业房地产的发展期，出 现了像广州天河城、北京新世纪中心等一批业态复合、综合度较高、规模面积较 大、经营较成功的购物中心。但由于受到房地产业的周期影响，增长的幅度不大。 1 9 9 8 年之后至今，商业房地产进入迅速增长期。这时，国外零售商开始自建专 卖店，部分商业经营商逐渐从只租不买的经营模式转变为租买并举的模式，如麦 当劳、肯德鸡、必胜客等西式快餐已从单纯采用租赁或合作方式，开始购买商业 房地产，并利用品牌效益令自身和周边房地产升值。国内房地产商也开始进入商 业房地产领域，如中国新时代科技投资公司与万科合作，成立万佳百货超市连锁 发展；又如大连万达与沃尔玛、家乐福等国际巨头合作，2 0 0 2 年开始进入国内 1 4 个大中城市开展商业房地产经营等。与此同时，很多中小房地产商也通过建 资科来源：“行业信息”，中国商业不动产网，v e , v w , v c r v u , c o m c n ，2 0 0 7 年4 月 3 j d 广场商业定位研究 设写字楼、住宅底层商铺等形式介入商业房地产的经营管理。2 0 0 3 年是中国房 地产开发的分水岭，自2 0 0 3 年起，商业地产作为一种独特的投资类型j 下式出现 在历史舞台上，成为政府和发展商的焦点话题。因为其高收益和良好的发展前景， 商业房地产目前已经成为房地产市场中最受重视的领域。随着宏观经济的迅速增 长和房地产市场的竞争加剧，这种趋势还将继续下去。 1 3 2 我国商业地产的问题和借鉴 国内商业房地产经过十几年的发展，取得了明显的成果，但是毕竟发展历史 短，在理念和操作过程中有诸多不成熟的地方，从总体上看与发达国家仍有较大 的差距。 首先，相对于国外成熟的商业房地产的开发模式，我国的商业房地产开发套 用的主要是住宅的开发模式，对商业房地产跨越房地产和商业经营两个领域的特 性考虑不充分。这是因为我国商业房地产开发商一般由住宅开发商转变而来，他 们往往对商业不甚了解，更谈不上对商业规律的掌握，加上我国商业房地产发展 时间短，相关理论程度发展不成熟，缺乏必要的理论指导，所以在开发模式和开 发技术上与国外形成较大的差距。 其次，在发展模式上，住宅地产开发模式的基础是资金回收模式。房地产本 身属于资金密集型行业，开发建设需要大量的资金。而对于商业房地产，开发阶 段的完成只是整个项目运作的开始，它还有一个很长经营过渡期和后继经营管 理，这些都需要长期、稳定和巨大的资金投入。国外成熟的商业房地产开发是普 遍采用租赁形式，通过长期经营性收益获取回报。其背后是遵循房地产信托基金 模式，普遍采用股权信托基金模式融资，开发商对商业房地产持有产权，可以聘 请专业管理公司进行经营管理，保证项目的长期收益。在我国，商业房地产开发 主要资金来源是银行贷款，开发企业的建设资金被大量沉淀，很难再成为新建项 目的资会来源，影响商业房地产开发企业的持续经营。出于资金成本上的考虑， 开发商普遍采用“分割出售、售后包租”模式开发，建设完成就将分割后的铺面 产权全部出售或部分出售，以便迅速回笼资金。这一模式对商业项目的危害显而 易见，近期在北京巨库项目上又一次得到了印证。 除了开发模式的差距外，我国的商业房地产开发技术也不成熟。主要的表现 4 1 项目慨况及研究背景 有两个：其一，市场定位不准。市场定位不准有多个方面的原因，其中最为重要 的是开发商对商业经营规律理解不全面，对商业经营所需要的地段、人流、业态 分布、产品特殊性等要素把握不强，导致预期的招商效果难以达到。商业房地产 项目的定位偏差和盲目的建设丌发，造成了商业网点布局结构性、地域性的不合 理，而且出现了影响交通、破坏环境等一系列问题；其二，是对后期经营的重视 度不够，开发商只从自身利益的价值需求考虑开发，抱着“迅速回笼资金”的经 营思路，对商业项目实行销售策略，不注重其后续管理。结果由于统一管理的缺 乏，后期经营全由商业经营者自身调节，使得商业房地产发展偏离开发商原有设 计，项目出现风险。如广州中旅商业城采用只售不租的策略，分开销售放弃统一 经营，结果项目运行出现间断，不得不反复和投资者谈判以协调运作程序。 1 3 3 商业地产的主要特征 商业房地产市场跨越房地产、市场营销和消费者行为学等交叉学科领域，所 以既受房地产市场供求关系影响又受城市经济大环境支配，这是商业房地产的本 质特性。基于这个特性商业地产表现了与其他房地产所不同的特征： 首先，影响因素众多复杂。地区经济水平、产业结构、交通状况、收入水平 和消费习惯、人口密度以及当地商业业态等多种因素作用于商业市场和房地产市 场。成功的商业项目可以明显地提高周边居民的生活质量、改变当地商业业态、 增加政府税收等，对城市形象、交通、城市规划和区域功能都有直接互动作用。 可以说商业房地产特别是大型的商业房地产项目的建设可以影响一个区域的商 业业态和消费，是关系到民生的大事。 其次，高回报伴随高风险。商业房地产开发回报利润高，商业中心区的商业 房地产还会因为地段的稀有性获得超额利润。但是这种高收益伴随着高风险。商 业房地产投资大、回收期长，经营过渡期影响因素多，收益不确定性大。上述这 些特征都决定了其高风险。 最后，与其它普通房产开发赢利模式不同。商业地产的获利来源于长期的租 金收入等经营收益，项目建设的完工只代表商业房地产的经营开始。由于其主要 的收入来源于长期经营性收益，所以后期的经营管理至关重要。在整个经营过程 中，一般需要政府、投资者、开发商、专业运营商、经营者、消费者等多方参与， 5 j d 广场商业定位研究 涉及到多个利益相关者的共同利益点。一个成功的商业房地产项目，最终必须实 现多个利益相关者的多赢局面。 对于发展商而言，商业地产与普通地产的开发是不能相提并论的。一个商业 地产项目从立项建设到丌始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰 装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方 面的内容，其操作难度明显高于普通住宅地产。然而，就一个成功的商业地产项 目来说，准确合理的市场定位又是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期 工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。如北京王府井、国贸为 国际商品特区，定位于高档购物消费中心；广州天河广场定位为大型一站式购物 中心，集购物、休闲、娱乐、旅游等于一体，吸引的则是大众消费者。项目的定 位传达的是项目的精髓。如果项目的宗旨和定位不准，项目就很难适应市场，甚 至难以生存。 伴随着我国城市化进程的加快和城市商业的日益繁荣，许多城市都纷纷提出 了建设经济强市的目标，而城市商业繁荣为其主要标志之一。城市商业地产作为 城市商业发展的物质载体，其发展程度对城市经济的拉动与城市形象的提升具有 举足轻重的作用。实践上的这种迫切需求和理论上的不足，使该问题的研究具有 重要的理论与现实意义。 本文的研究思路是通过商圈理论、s t p 和定位理论研究，结合市场调查，确 定j d 广场项目的商业定位，本文根据项目实际情况，从整体、商圈、客户、价 格、业态、经营定位六方面进行定位阐述。 6 2商业地产项甘定位相关理论及分析方法 2商业地产项目定位相关理论及分析方法 目前有关商业房地产市场定位研究主要有如下两方面：一是关于商业房地产 市场分析理论的研究，二是关于市场定位理论的研究。市场定位的理论研究中直 接研究商业房地产市场定位理论的较少，主要的理论成果集中在房地产项目的市 场定位和商业零售业市场定位方面，我们可以借鉴这些理论成果应用在商业房地 产的市场定位上。商业地产与住宅地产虽然都是地产类，但有本质不同，商业地 产并不能像住宅地产一样一卖了之，留下无穷后患。商业地产偏重于商业，应该 用商业和营销的观念去定位和经营。 2 1 商业地产分析理论 2 1 1 商圈概念及分类 商圈理论( t r a d i n ga r e a ) 是研究某一商店对周围顾客辐射范围的理论。也 可表述为研究来店顾客所居住的地理范围的理论。某一商店的销售活动范围通常 都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。商圈就是在一定的经济区域内， 以商业地产项目或商业区为中心，向周围扩展形成辐射，对顾客吸引所形成一定 的范围。但是，不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种和经 营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。 至此，我们可以把商圈的概念归结出三个要点：首先，商圈是一个具体的区 域空间，是一个大致可以界定的地理区域；其次，商圈是一个具体的销售空间， 同时又是一个具体的购买空间，商圈是一个由销售力所拓展的辐射空间广度和购 买向心力所控制的空间广度构成的具体地理区域空间，而且这个地理区域空间很 容易在地图上标出来；最后，商圈内各种销售辐射力和购买向心力构成一个类似 于物理学中“场的“商业场”，商业活动就是在这样的“商业场“ 中进行。 商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关 系。一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈 李定珍：中国社区商业概论，中国市场f l ；版社，2 0 0 4 年3 月，p 3 3 7 j d 广场商业定位研究 设定考虑的因素，但实际上还应综合考虑店铺的业态形式、商品的属性、交通网 的设立等一系列因素。商圈的形式不一定是同心圆，店铺类型、规模、周围有无 竞争者、顾客往返时问和交通障碍等都会影响调查的结果。同样一个商店在不同 的经营时期受到不同因素的干扰和影响，其商圈也不是一成不变的，商圈规模时 大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角形。 商业圈根据在一定经济区域中的地位，可以划分为三个层次：中心商业圈 ( 核心商圈) 、次级商业圈和边缘商业圈。它们之间的差异主要表现在车程、占总 销售额的比例、吸引到目标零售设施的消费者比例等方面。 一般在中心商业圈内，包括一些本区域重要的大商场和以这些大型商场为核 心的小型商场。中心商业圈占据该经济区域顾客总数比例最高，每个顾客平均购 买额也最高，商业物业的收益最高，价格自然也最高。这个商圈内的商业物业由 于价格较高，一般经营的商品档次也相对较高。 次级商业圈是指核心商圈外围的商业区，它一般拥有该经济区域2 0 左右的 顾客，顾客较分散，商业物业的价格水平一般应该低于中心商业圈。由于距离和 分散的原因，便利品对这一区域的顾客无多大吸引力，只有选购品才能吸引他们。 边缘商业圈是指位于周围商业圈以外的商业区，其拥有顾客的比例又低于周 围商业圈。一般来说，非核心商圈的商业密度较小，其商业适合经营那些挑选性 不强的商品，商业物业经营的商品档次不能够太高。 表2 ：商圈范围的界定 商圈范围顾客量 一般大中型城市中客观上只需要一个核心商圈，步 核心商圈 6 0 7 0 行1 0 分钟左右，范围8 0 0 米以内 1 5 公里以内，步行2 0 分钟以内，用交通工具不 次级商圈 1 5 2 5 超过4 0 分钟 1 5 公里以外，步行2 0 分钟以上，用交通工具超 边缘商圈约1 0 过4 0 分钟 资料来源：喻颖正等：中国商业地产项目开发运营指南第一册，暨南大学出版社，2 0 0 5 年1 2 月，p 4 4 喻颖正等：中国商业地产项目开发运营指南第一册，暨南大学出版社，2 0 0 5 年1 2 月，p 4 3 - - 4 4 2商业地产项日定位相关理论及分析方法 2 1 2 商圈理论的研究对象及意义 商圈研究以零售商店为研究对象，主要被用于研究商店的顾客来源、分布、 特征，确定商店选址，比较商圈内各零售店的竞争地位等。其研究大致可分为宏 观与微观两个方面。宏观方面主要包括区域经济发展水平及其未来发展状况，人 口总量与特征、交通条件、城市规划、行业发展状况等；而微观方面主要有：消 费者的购买行为、商业业念、商品的种类及数量、商品的年销售额、商业物业的 营业面积及租售价格等。 商圈分析是购物中心制定竞争经营策略的基本前提。一家s h o p p i n gm a l l 的 经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及发展趋 势。能过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪里是潜在 顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在的顾客群。商圈分析还可 以掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略。 此外，在招商定位前进行商圈分析有助于提高定位的准确性。进行商圈分析 可以对商业物业辐射范围内居民消费状况有一个明确的认识，这有助于确定未来 将要引进商家类型、档次及经营模式。 2 - 1 3 商圈理论研究方法 商圈理论的研究方法是定性与定量研究相结合。定性研究是根据商圈构成及 其影响因素的分析与判断，对商圈进行客观和较全面的描述。而这种分析与判断 更多地借助定量研究，即运用各种商圈定量分析模型进行测算。下面就简要介绍 各种商圈研究模型。 l 、赖利( w i l l i a mr e i l l y ) 的零售引力法则 该法则由美国学者威廉赖利通过对1 5 0 个城市商圈调查分析后于1 9 2 9 年 提出的，它证实了城市人口越多、规模越大、商业越发达，商圈对顾客购买的引 力就越大。其内容可表达为：具有零售中心地机能的两个城镇，对位于其中间一 城镇的零售交易的吸引力与相应两城镇的人口成正比，与两城镇的距离平方成反 比。 现在假设有a ，b 两都市，其中间地带有c 城镇，居住在c 城镇的消费者分 李定珍：中国社区商业概论，中国市场出版社，2 0 0 4 年3 月，p 3 7 - - 5 7 9 j d 广场商业定位研究 别会有多少去a ，b 两都市购物呢? 假定人口比例通常就可以代表销售额( 交易 量) ，则按赖利法则可得到以下公式： d 。h = 一生窒 l + 只 、只 式中：d a b 为流向a 都市的销售额； d 曲为流向b 都市的销售额； p 。为a 都市的人口数； p 。为b 都市的人口数； 赖利引力模型的提出，为商圈理论量化与衡量提供了第一个方法，为以后的 相关研究提供了丰富的理论基础。 2 、赫夫( d l h u f f ) 的概率公式 该模型是美国零售学者赫夫提出的，描述在城市区域内商圈规模预测的空间 相互影响。他认为，在数个商业集聚区( 或商店) 集中于一地时，顾客利用哪一个 商业聚集区( 或商店) 的概率是由商业集聚区( 或商店) 的规模和顾客到该区( 或商 店) 的距离所决定的，即一个商店对顾客的吸引力取决于两个因素：商店规模和 距离。其数学表达式为： 毒j = l 3 4 其中：y ；表示i 商场的年营业额，营业额越大表示业态组合越丰富，商品定位能 吸引一定消费受众； t 表示阻力，以消费者从地点i 到j 商场所需时间表示，且t ，j t j i ； 名为对不同车程时间进行修正的系数，一般修正系数五= 2 ； 赫夫模型表明：一个零售店与其竞争店相比规模越大，在消费者看来，规模 大的店铺有更多的商品可供选择，购物时间越长或距离越小，其来店购物的可能 性越大。 3 、零售饱和指数理论 该理论主要揭示某商圈中某类商品或服务吸引投资者的程度，通过计算零售 l o 2商业地产项h 定位相关理论及分析方法 市场饱和指数来测定市场饱和程度。饱和指数的计算公式为： i r s = c r e r f 式中：i r s 为某地区商品零售饱和系数； c 为某地区购买某类商品的潜在顾客数； r e 为某地区每一顾客平均每周购买额； r f 为某地区经营同类商品商店的营业总面积； i r s 值反映了特定商圈内零售商店单位时间内单位营业面积的潜在需求，决 定了该地区商店的盈利空问的大小，i r s 值越大，意味着市场饱和程度越低，零 售潜力越大，反之亦然。 4 、中心地带理论 2 0 世纪3 0 年代中叶，德国的著名经济学家克里斯泰勒根据资产阶级经济学 家亚当斯密提出的“绝对成本学说和大卫李嘉图提出的“相对成本学说 的基本观点，吸取了农业经济学家冯杜能的“农业区位论和工业经济学家韦 伯白兰士的“工业区位论”的合理成份，创造出“人口呈三角形分布，商业呈 六边形分布”的“商业区位论。 中心地带理论解释了经营必需品和基本服务的商店在距离上靠近顾客，而经 营专门产品及日常生活必需品的商店，应该从较远处吸引顾客。同时也解释了顾 客愿意到一个地点购买其各种所需而不愿意到不同的地点分别购买这一现象。 中心地带理论揭示了影响城市体系空间结构因素的复杂性，中心地理论从地 理学和经济学的角度分别研究中心地的等级体系，得出了基本相同的结论，说明 城市体系空间结构的研究也并非仅仅是城市分布的问题，每一个中心地的市场区 都有扩展的可能性，不同等级的中心地不能仅凭其市场区域大小来判断，而应从 中心地的综合人口经济规模来分析。 “发掘地段价值立足于对地段价值的认识。在商业地产价值策划中，要在 分析物业在城市中的位置判断合适的商业活动类型，既避免超前定位，又要避免 落后定位，“过“ 和“不及“ 都不是最优选择。 5 、本项目商圈理论适用性对比( 见表3 ) j d 广场商业定位研究 表3 ：有关商圈理论对比 本项目 商圈理论作者 公式内容 适川性 证实了城市人口 a b - 警 越多，规模越人，只考虑距离，没有 零售引力赖利 h 授 商业越发达，对考虑人口密度，适 法则 w “l i a mr e i l l y 顾客购买的引力刚性不强 就越人 描述在城市区域 考虑了商场营业额 内商圈规模预测 及交通时间，较为 的空间相互影响 赫夫 = 争上 模型 适用 赫夫模型 d l h u f f 主要揭示某商罔 零售饱和 1 1 i s = cx r e r f 中某类商品或服无本地行业的对比 指数理论务吸引投资者的数据，不适 j 程度 中心地带克里斯泰勒 揭示了影响城市 研究城市在体系中 体系空间结构因 的地位对商业地产 理论w c h r i s t a l l e r开发价值，较为适 素 用 资料来源：作者根据有关资料整理 2 2 定位理论 2 2 1 市场定位的含义 定位的概念是由美国的里斯和特劳特于1 9 7 2 年提出来的，最初是被当作一 种纯粹的传播策略来应用。里斯和特劳特对定位所下的定义是：“定位是你对预 期客户要做的事，换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位“ 。主要内容 有：1 、定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只 是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜；2 、为了在客户的脑子里独树 【美】里斯，特劳特著，王恩冕等译：定位，中国财政经济出版社，p 2 5 1 2 2商业地产项h 定位相关理论及分析方法 一帜，首先需要分析消费者的大脑。社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法 进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路。人们的大脑非常简单， 只会记住简单信息：3 、进军大脑的基本方法是发现或创建心理位置，强调独特 性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或者给第一的品牌重新 定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置；4 、定位一旦成功，就会在人们 头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳 的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。 随着市场营销理论的发展，定位理论超越了传播范畴，成为全程营销的一个 核心步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：“定位是指消费者对 产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的 地位”。定位涉及到向顾客头脑中灌输一种品牌的特殊利益以及该产品与其他产 品的区别。 定位的魅力在于它蔑视同质产品的同时，振臂高呼独特的产品个性和形象， 赋予顾客无穷的想象。对于销售入来说，定位是企业抛向消费者的绣球。对予广 告人来说，定位是消费者关于某一品牌( 产品) 的所有联想的总和。而营销大师 科特勒则认为，定位是企业化的产品和形象在目标顾客中确立的与众不同的地 位。某种程度上来说，定位是营销的灵魂，因为生产任何产品，都必须知道这个 产品能派什么用场，无论如何，在进行项目策划时，做好项目定位是头等重要的 事情。由此可见，市场定位就是结合企业和产品的固有特性选择相应的目标市场， 并对产品做出相应的规划使之适应目标市场。商业房地产的市场定位即根据商业 房地产项目的自然及经济特性和市场的具体情况，确定其目标市场，并基于目标 市场的特性和项目自身条件对项目做出系统规划。 2 2 2 市场定位在商业房地产开发中的作用 从决策阶段上看，市场定位一般是在开发时机和投资地域都已经确定的前提 下进行的，所以其内容包含了时机确定和区域选择的因素。并且在实际的市场操 作中，由于地块的稀缺性和商业房地产对地段环境的要求的严格性，企业在选址 上并没有太大的选择，在既定的地块上进行合适的市场定位以发挥最大的投资效 【美】菲利普科特勒等著，俞利军译：科特勒市场营销教程，华夏出版社，2 0 0 5 年6 月，p 2 9 2 1 3 j d 广场商业定位研究 益就成为投资方案的核心内容。商业地产不是在营销物业，它是在销售一种经营 模式，销售一种投资方式，甚至在销售一种消费方式，为消费者带来一种全新的 消费概念和生活体验。精确的定位，有利于最大程度地提升项目价值，以获得最 大的开发利润。 准确的商业定位，核心的一点在于商业街区必须形成自己的文化特色、产业 特色，特别是要挖掘物业所在地具有地域、历史、文化内涵和积淀的商业元素， 并用适当的业态组合体现出来。相对于住宅产品而言，商业地产更具有地域性， 不能简单地复制照搬外地成功的丌发模式，这样开发商打造的商业地产才会有市 场需求，也才会有商家和消费者追捧。 商业地产定位不仅包括走差异化、专业化道路、更新经营理念等等。时间的 介入也非常重要，就商业地产定位本身而言，应在项目立项之初进行。社会分工 越来越细，地产亦然。地产市场的细分是最基本的营销策略，每一个企业都需要 对自身进行定位，在自己所擅长的细分市场中建立起竞争优势。因种种原因，立 项之初大多开发商不愿意请专业公司介入就市场定位、商业规模、平面布局、进 出通道、楼层高度、楼层数量、电梯等配合设计院进行规划和设计，等房子造好 再来规划，其实是得不偿失，造成大量时间、资源和资金的浪费。 2 2 3 商业地产定位理论原则 市场定位理论研究的起源是市场营销学中的市场定位理论，延伸到不同的领 域有不同的侧重，但总体的原则和方法是一致的。本文经过对房地产市场定位和 商业零售业市场定位理论的总结，归纳了它们的共同属性。 在商业地产定位的原则上，一般需要满足以下几个基本原则： 1 、根据具体商业地产项目地域特点定位。构成商业地产内在特色的许多因 素都可以作为市场定位的依据。但在商业地产中，地块的特性是产品特性的基础， 它受周边自然、经济环境的制约，短时间内是固定不变的。地块的特性决定了商 业房地产产品竞争优势的基础，市场定位需要在这种固有优势的基础上进行规 划，使竞争优势得以充分体现和强化。 2 、根据消费者得到的利益定位。顾客为什么来到你的s h o p p i n gm a l l ? 他们 在这里购物消费能得到什么特别的好处和利益? 这是经营者在商业地产建设规 1 4 2商业地产项日定位相关理论及分析方法 划前就应该考虑的问题。也就是说，即将建成的s h o p p i n gm a l1 有何差异化? 消 费者是市场内涵中最为重要的部分，有需求才有市场，同时他们也是产品所服务 的对象，所以市场定位首先要分析消费者的需求和偏好，确定产品能给消费者带 来哪些方面的特殊利益和价值。 3 、市场供求关系定位。这在市场定位中是最重要的定位，在市场经济中商 业地产从某种程度上来讲也是产品的一种，其经济属性决定了受市场供求关系的 影响。如东莞华南m a l l ，不考虑市场供求关系，一味地求全求大，无论是其开 发的住宅还是商铺均供大于求，不但大部分住宅和商铺闲置，其清冷的人气还带 来负面效应，原有的商铺业主纷纷要求退出，其住宅用户因社区配套服务不足也 投诉颇多。市场是残酷的，特别在商业地产市场上更是如此，只有“锦上添花” 或“落井下石“ 的商业市场，也就是说，商业街或s h o p p i n gm a l l 人气旺的话会 越来越旺，商家和消费者愿意进来，商场经营良性循环。而供应超量或有效需求 不足的商业地产会越来越冷，商家不愿进驻，人气差，原来已进驻的商家也会因 经营困难而撤场，会造成恶性循环。而一旦做死的商场再做活则更困难，在市场 供求关系定位上，我们要从该区域的经济和市场商业业态、市场有效需求等方面 做好充分调研，找出市场薄弱或空缺处准确定位。以免在规划建设时就为以后的 后续招商经营埋下风险。 对于商业地产而言，围墙之内的都是次要，围墙之外才是主要因素。所谓“围 墙“ 之外的因素是指消费因素和商圈因素。商家可以改变商品，可以改变商场， 可以改变服务( 销售) 方法，但是商家没有办法改变消费能力。这就是说：我们 的定位必须做到适合商铺影响范围内的购买力，即商品适销。商品适销是一种纯 商业行为，但它影响着商业地产定位。如果我们到尚未脱贫的地区去开一个国际 品牌商场，显然是错误。当然这是反差放大的案例，而在实践中，这种反差并不 十分明显，但是就是这种不明显的差异，使得部分商场无法生存，从而使得部分 商铺变得没有市场价值而无法变现其使用价值。围墙外面的另外一个因素是商圈 因素，开发项目在这种商圈处于什么样的地位，是主导地位还是次要地位，在邻 店关系中，处于相生还是相克，或者是排斥的关系上，这种商场选择中的互进和 相克关系是要琢磨透的。在商业地产经营活动中，“定位“ 的内容很多，如业态 定位、功能定位、商业的服务对象定位、盈利模式定位、产品定位、商业文化定 1 5 j d 广场商业定位i j f 究 位、营销方式定位、以及建筑的景观、文化定位以及具体的规模定位、消费的档 次定位、商业经营方法定位等等，每一次定位都要找出那座可以通过的独木桥才 能成功。 2 2 4 商业地产开发的核心 商业地产开发的核心要素是发掘商业物业商业潜力的价值点，也就是确定商 业地产的经营方向，或者说，商业地产丌发定位是商业地产丌发的核心要素。 准确的开发定位是商业物业成功开发的关键，只有准确的丌发定位才能充分 地发挥商业物业的商业价值，才能获取理想的投资收益。如果商业地产的开发定 位失误，即使物业具备了优良的配套设施条件，并投入了大量的广告推广费用， 采取了先进的营销推广方式，商业地产的经营也将会面临失败的命运。如广州美 博城配套设施先进，营销推广的力度很大，但其较高档化妆品批发的开发定位不 适合市场的需求，最终导致物业的经营步履艰难。 商业地产具有两个客户层次，第一个客户层次是商品经营者，即物业的目标 租户，他们是商业地产的直接客户；第二个客户层次是商品的购买者、消费者， 他们是商业物业的间接客户，是经营的利润之源。商业地产和租户经营活动的中 心任务是充分满足消费者的需求。 商业地产的开发定位就是找准周边环境中最具潜力的消费需求。周边环境中 的人群包括居住人群、交通人群、商业人群、工作人群等。其中对商业物业的经 营产生较大影响的人群是有效人群，有效人群分布的范围可能相当广泛，也可能 较为狭窄。有效人群的分布范围受地段的交通条件、周边居民状况。商业环境等 多种因素影响。一般情况下，交通辐射的范围越广，有效人群分布的范围也越广； 周边居民聚居程度越高，有效人群的密度就越大；周边商业越发达，有效人群的 范围和密度也就越大。分析有效人群的各种消费需求，其中对商业物业价值产生 较大影响的消费需求就是潜在需求，因此潜在消费需求就是地产开发定位的方 向。 有效人群可能有多种潜在消费需求，也就是商业地产可以有多种开发定位方 向，而其中有某种开发定位方向可使商业地产发挥最大的商业潜力，使物业经营 投资回报最高，这种开发定位方向就是商业地产的开发定位目标。对商业地产进 1 6 2 商业地产项日定位相关理论及分析方法 行准确的丌发定位，不但要善于分析有效人群的分布特点，而且还需要了解消费 者各种类型的消费需求及其特点。这样才能选择合理的潜在消费需求作为商业地 产的丌发定位方向，这就要求商业地产的经营者除了需要具有广博的商品经营知 识外还要具备丰富的物业运作经验。 2 2 5 定位评价 l 、定位的一致性检验m 定位一致性检验就是检查不同定位之间是否存在必然的因果关系。例如，若 一商业地产定位为高档的s h o p p i n gm a l l ，我们应检验销售价格和租金是否也能 达到相同级别s h o p p i n gm a l l 的相应水平? 如果租金低，价格高，就会增加销售 推广难度，两者就不具备一致性。 对各项定位进行一致性检验意义重大。项目定位包含功能定位、价格定位、 客户定位和市场推广定位等，经过分析我们得到了定位结果，那么该结果是否一 致，会不会存在冲突或会不会存在错位问题? 实践中，错位现象屡有发生，原因 不外是策划人员缺乏经验，或者一厢情愿凭自己的主观臆断。如北京巨库，按照 策划人的想法，该物业的主力客户群是年轻人，设想北京巨库是年轻人喜欢去的 地方，但是交付使用后才发现，从经营的产品到购物人流都与年轻人相去甚远， 管理企业不得不调整经营和推广策略。 2 、一致性检验方法 (