毕业论文（设计）-现代企业营销活动中的市场分析——以中国手机市场为例18380.pdf

北方交通大学 硕士学位论文 现代企业营销活动中的市场分析以中国手机市场为例 姓名：崔海峰 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：李学伟 2001.2.1 、 摘要 摘要翌 黝3 6 0 ! i 当今，中国的市场经济面对着全球化、w t o 和新经济的挑 战，作为市场经济主体的企业如何迎战，是决定了中国经济发展 的关键。 市场经济这个词在定义经济时，不是象知识经济那样从生产 要素角度来概括，而是用经济活动的规则与方式来说明。市场说 明了经济活动要有一定的游戏规则和运行程序，这些也是市场经 济当中的客观规律，掌握了它们，就掌握了打开新经济之门的钥 匙。这把钥匙就是管理+ 技术。寸 本篇文章所揭示的只能算是这把钥匙上的一个齿，主要是从 企业如何适应市场，如何在市场上寻找机会这两方面来论述。f 市 场是企业的试金石，企业必须掌握了解市场的原则、方法及工作 程序，抓住市场机会，预见市场风险，从而在市场中立于不败之 地。近几年，中国通讯产业发展迅速，其中以手机为代表尤为明 显。而今天的市场状况与十几年前中国彩屯市场所面临的局面基 本相同，国产手机的将来是否能成为彩电的现在，是许多人关注 的焦点问题。本文比较全面地分析了国产手机的市场机会，为其 出路提供了操作性较强的参考意见。 在分析手机市场时，既考虑到手机作为一般商品的普遍性， 又兼顾了其作为通讯产品的特殊性，既分析了手机制造商的竞争 势态，也说明了网络运营商面临的压力，既预测了未来手机需求 量的增长，也为企业进行市场选择提供了参考。 在论述过程中难免会有一些缺陷和不足，还请各位学者批评 指正。、 关键词：、市场分析、手机、国产品牌y 国外品牌v 北方交通大学硕士学位论文 a b s t r a c t t o d a y , c h i n a m a r k e t i n ge c o n o m y f a c e st h ec h a l l e n g e so f g l o b a l ， w t o ，n e we c o n o m y b e i n g t h em a i nb o a yo f t h em a r k e t i n ge c o n o m y , h o wd o e st h ee n t e r p r i s ed e a lw i t ht h ec h a l l e n g e si st h ek e yo fo u r e c o n o m yd e v e l o p m e n t m e nw ed e f i n et h ew o r dm a r k e t i n ge c o n o m w ed on o td e f i n e i tf r o mt h ep r o s p e c to f p r o d u c t i o nf a c t o r s ，l i k et h ew o r dk n o w l e d g e e c o n o m y , b u te x p l a i nj tw i t h t h er u l e sa n df o r m so f e c o n o m i ca c t i v i t y m a r k e t i n gr e q u i r e st h a tt h ee c o n o m i ca c t i v i t y s h o u l db ep r a c t i c e d u n d e rt h ep l a yg a m e sa n d o p e r a t i o np r o c e d u r e s ，a n dt h e ya r ea l s ot h e o b j e c tm e t r i c so fm a r k e t i n ge c o n o m y g r a s p e dt h e m ，g r a s p e d t h ek e y o f t h en e w e c o n o m y t h ek e y i sm a n a g e m e n t p l u st e c h n o l o g y w h a t1w r o t ei nt h i s p a p e ri sj u s tad e n to f t h ek e y i tb e g i n s m a i n l yf r o mt h et w oa s p e c t so fh o w d ot h ee n t e r p r i s e sa d a p tt ot h e m a r k e ta n dh o wd ot h e y 丘n dc h a n c e si nt h em a r k e t m a r k e ti st h e t o u c h s t o n eo ft h ee n t e r p r i s e s t h ee n t e r p r i s e sm u s tu n d e r s t a n dt h e p r i n c i p l e s ，m e t h o d sa n dp r o c e d u r e s o fm a r k e t ，g r a s pt h em a r k e t c h a n c e s ，f o r e s e et h em a r k e tr i s k s ，s ot h a tt h e yw i l ln o tb ed e f e a t e di n t h em a r k e t r e c e n ty e a r s ，c h i n a c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yd e v e l o p e d v e r yf a s t ，i nw h i c hm o b i l ep h o n ei st h eo u t s t a n d i n ge x a m p l e a n d t o d a y m o b i l ep h o n em a r k e ts i t u a t i o ni si u s tl i k et h es i t u a t i o no f c o l o r t vt e ny e a r sa g ow i l it h ef u t u r eo fd o m e s t i cm o b i l ep h o n eb e c o m e t o d a y c o l o rt v ? t h i s i saf o c u s i n gq u e s t i o n t h i st h e s i sa n a l y z e dt h e m a r k e t i n gc h a n c eo f d o m e s t i cm o b i l ep h o n ei ng e n e r a la n dp r o v i d e d s o m ef e a s i b l er e f e r e n c e sf o rt h ej t s o u t l e t w h e n a n a l y z i n gt h em o b i l ep h o n em a r k e t ，t h i st h e s i sc o n s i d e r e d b o t ht h e u n i v e r s a l i t yo fm o b i l ep h o n ea sg e n e r a lg o o d sa n dt h e p a r t i c u l a r i t y o fi ta sc o m m u n i c a t i o np r o d u c t s ；a n a l y z e db o t ht h e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o no ft h em o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e r sa n dt h e p r e s s u r eo f t h en e to p e r a t o r s ：p r e d i c t e dt h ei n c r e a s eo f t l l em o b i l e p h o n e d e m a n da n d f i n a l l yp r o v i d e d r e f e r e n c e sf o r e n t e r p r i s e s m a r k e t i n g c h o i c e t h e r ea r es o m em i s t a k e sa n d s h o r t c o m i n g i nt h i st h e s i s i i 摘要 i n e v i t a b l y , w e l c o m ee v e r y s c h o l a r c r i t i c sa n dd i r e c t i o n k e yw o r d s ：m a r k e t i n ga n a l y s i s ，m o b i l ep h o n e , d o m e s t i cb r a n d ， f o r e i g nb r a n d 市场与营销的概念 1 市场与营销的概念 1 1 。市场概述 市场，是个对于中国人并不陌生的字i l l i u i , ，但作为一种社会 经济的运行模式，我- i f j f 以乎还没有读懂它的真正内涵一商品积压， 消费疲软，企业亏损，就业危机而就是在这样的情势下，还 要应对全球化、w t o 和新经济的挑战，我们真的很需要那条打 通贫穷与富裕的“咒语”。要记住“芝麻”，在新世纪里“开门”， 就不能回避下面这些看似简单而其实深奥的问题。 市场是什么? 市场是“场”，是围绕有需求的商品进行人、财、 物组合，造成商品、消费者和利润的流动。市场能作的，就是为 商品的生产实现其生产要素的合理配置。市场是个体系，是科技 市场、商品市场、金融市场、人才市场、劳动力市场等等相互作 用的有机体。 谁是市场的真正主体? 市场的主体是“市”。市是价值集中的 地方，市上交换的商品，传递的是品牌。先有“品”后有“牌”， 有“品”才有“牌”。商品是价值寄托的载体，品牌是价值标准的 全部集合。只有商品的质量一流，才能树起牌子。“品”是根本， “牌”也关键。有“品”还要有“牌”。市场在反复不断的“洗牌”， 你也得不断地“叫牌”，不能总是“跟”，也不可能总是“坐庄”。 商品是市场的“魂儿”，市场是商品和商人的“海”。 市场的范围到哪? 消费者是上帝，上帝总是对的，所以，消 费者的真实和潜在的需要才是第一位的，顾客的需要发展到什么 程度，市场就应该扩展到哪里。 在市场上做什么? 人们的任务是发现社会生产这辆车是如何 行驶的，行驶得怎么样，也就是发现市场规律并有效地加以运用。 市场规律是客观存在的，人是不能改变只能利用的。有市场必然 有竞争，而竞争必须要有规则。因此市场上的制度建设也是当务 之急。只有将人类竞争的本性和人类社会发展的本质紧紧结合在 一起，再去呼唤所有的人们发展生产力、实现产业革命、迎接知 识经济的挑战中，正本渍源，返朴归真，市场的魅力，无限! 北方变通大学硕士学位论文 1 。2 市场营销的核心概念 现今企业的生存已不能单纯地靠做好工作。如果它要在全球 的激烈竞争中生存下去，就必须做出优秀的工作。消费者和产业 购买者在满足自己的每一个需要时都会有充分的供应商以供挑 选。晟新研究表明：企业营利的关键在于了解顾客需求，并以富 有竞争力的优质产品来满足目标顾客。市场营销是企业的一个职 能，其任务是确定目标顾客，并采用更具竞争力和营利性的方法 来满足他们的需要和欲望。 1 2 1 需要、欲望和需求 营销活动思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人们需 要食物、空气、水和住所；还有更高一层的对娱乐、教育和其他 服务的需要。人们对满足基本需要的商品和服务的品牌和形式有 着强烈的偏好。将需要、欲望和需求这三者加以区分是十分有益 的。人的需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。欲望是指 人希望得到更深层次的需要的满足。尽管人们的需要有限，但欲 望却很多。人类欲望的不断形成和再形成要受到社会力量和诸如 文化团体、学校、家庭和企业的影响。需求是指针对特定产品的 欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。因此， 企业不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底 有多少人愿意购买。但营销工作并不是创造需要，需要先于企业 而存在。企业和社会上的其他影响者一样，只是影响消费者的欲 望。他们增强消费者这样一个观念：一位手拿v 9 9 8 手机的人象 征着成功者。然而，并不是摩托罗拉创造了人们对事业成功的欲 望。企业是使产品对目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力、 价格合适且可轻易获取，以此来影响需求。 1 2 2 产品 人们用产品和服务来满足自己的需要和欲望。我们把任何可 以满足需要和欲望的东西都称为产品。有些产品的重要性并不在 于拥有它，而在于得到它所提供的服务。事实上，服务也可通过 其他载体来提供，如人员、地点、活动、组织和观念。我们用产 - 铺一词来涵盖那些可满足需要和欲望的有形产品、服务产品和其 立堑量堕塑塑塑垒 一一 他载体。制造商往往太重视有形产品，而忽视这些产品所提供的 服务，这是一个错误。他们以为自己只出售一件产品，而不是提 供对某项需要的满足。有形产品只是提供服务的手段。营销工作 不仅是描述其产品的物理特征，而是销售产品深层的利益和所能 提供的服务。销售者如果太重视有形产品而忽略顾客需求，则被 称为患了营销近视症。 1 2 3 效用、费用和满足 消费者在满足某种需要的诸多产品中如何选择呢? 例如人们 为了信息交换可以有许多方法，利用手机、固定电话、电报、传 呼机、电子邮件、平信、e m s 、上网等等。这些可供选择的东西 构成了它的产品选择组合。假设人们还需要另外几种需要，即及 时、清晰、方便和节约，我们把这些称为人们的需要组合。每一 产品在满足不同需要的时候具有不同的能力。手机同其他产品比 较起来具有方便的特点，但也较贵，还不便于记录。这样，人们 将采用哪种产品来满足需要呢? 此时的指导观念是效用。效用是 人们对产品满足其需要的整体能力的评价。产品的满足需要能力 不同，效用就不同。然而消费者取得每一种效用所花费的代价也 不同，所以，他在选择时将考虑产品的费用和效用，以期待着获 得最大满足。不过，今天的研究已经突破了狭窄的经济假设，研 究人员已经用消费者行为理论来解释购买的原因。但效用、费用 和满足等观念对营销人员来说仍是非常重要的。 1 2 4 交换、交易和关系 企业只了解到人们的需求和欲望并不能生存下去，必须通过 交换来满足这些需求和欲望。因为人们在获取社会财富时，交换 是最经常使用也是最公平的一种手段。只有企业认识到交换的存 在，并积极主动地创造交换产生的机会，才出现了营销的概念。 而交换是先于营销存在的概念。交换是将自己所有与他人换取自 己所需的行为。它的发生需满足几个条件：至少有两方：每方都 有自己可支配并且是对方需要的东西；每方都有沟通与送货的能 力；每方都可以自由地接受或拒绝；每方都认为与另一方打交道 足适宜或称心的。若这些条件存在，就有交换的可能。交换实际 的产生对双方来讲都是有益的，因此说交换是一种价值创造过程。 北方交通大学硕士学位论文 交换有一个过程，如果双方正在协商并逐步达成一项协议， 则称为双方将要进行交换。如果达成了一项协议，交换就发展成 交易。通常有法律制度来维护和迫使双方执行承诺。我国现在就 缺乏相应法律来保护交易双方，从而阻碍了我国的经济发展。 交易建立起来一种买卖双方相互供求关系。一般的营销者是 在寻求交易发生的机会，而高明的营销者是在稳定买卖双方的关 系，即建立一种厂商与顾客、分销商、零售商和供应商之间长期 的彼此信任的互利的关系。这种关系的形成与维护必将使交易顺 其自然地发生。 1 2 5 营销的概念 站在企业的角度理解市场，它是由一切具有有效需求的顾客 和潜在顾客组成。市场规模的大小由具有需求、拥有他人所需的 资源且这些资源交换其所需的人数而定。市场是交换的场所，交 换的双方对于交换的热忠程度可能有些差异，而其中处于主动的 一方就称为营销者，他所采取的活动就是营销活动。 今天，有越来越多的人认识到了营销的重要性。除企业之外， 有越来越多的部门应用营销原理来开展自己的业务活动。例如， 学校的课程设置按照社会就业形势而变化；春节晚会节目的安排 等。过去在社会主义计划经济中，虽然一些社会部门也应用了部 分的市场调查和广告，但社会交换中企业处于卖方市场环境，不 可能采取营销活动。而在市场经济条件下，企业面临着巨大的挑 战，一贯听从中央的指令来决定生产什么和生产多少，现在没有 了指令，加之铁饭碗的观念，劳动队伍庞大，生存就成了问题。 如何寻找市场机会，如何生存、发展、获利，是摆在企业面前严 峻的课题。 1 3 实例说明：中国手机市场如火如荼 近几年中国手机市场一直是风光无限，中国的移动电话用户 从1 9 9 8 年底的2 4 0 0 万户增到了1 9 9 9 年的4 0 0 0 万户到2 0 0 0 年的 5 8 0 0 万户，这种市场的强劲趋势是其他市场无法比拟的。从而吸 引大批学者和企业人士投身到这个市场进行研究，分析这个市场 的基本特点，分析它火爆的原因，分析它的发展趋势。这也是本 篇论文研究的主题。 4 与手机有关的市场具有一些其他普通商品市场所不具备的特 点。首先手机消费是以个人为单位的，它是个性十足的耐用消费 品。其次，它由两个密切相连市场组成：手机供应商形成的销售 市场和手机运营商形成的服务市场。这两个市场是相互促进、相 互支持的，它们共同为消费者服务。手机的购买只是手机消费的 开始，个人使用手机的目的是沟通交流方便，信息传递快速。所 以手机用户的满意程度依赖于手机厂商提供商品的质量和性能， 同时还有网络运营商的服务水平。伴随着市场规模的扩大，手机 市场出现了一些新现象。 首先，手机，已不再是“手机”了。大哥大一手提电话一手 机，这一系列跳跃的称谓变化在中国发展了还不到1 2 年时间。人 们在新的年里无疑对之疑惑：她娇美的身段，早已超出“手机” 通话功能，它可以上网，还可以在屏幕中相互将“听得清吗? ” 改称为“看到我了吗? ”如此这般，你还敢叫她“手机”? 手机 正向电脑领域迈进，因为它可以比电脑更方便地用于上网、下载、 发e m a i l 。它的造型与色彩更具时装化，不再是单一的圆弧长形、 黑色，而是长的、短的、厚的、薄的、银白的、果绿的、粉色的， 甚至多种彩壳互换。在“科技以人为本”的旗帜下，手机没有了 金属的冰冷呆板，有的只是热忱和欢快，让人在充分享受其便利 的同时，享受着其人性化的亲密接触，甚至将其作为不能离开须 臾的“宠物”，你说它究竟是手机还是什么? 其次，手机，走入寻常百姓家。在中国，没有什么东西能比 手机那样在短短的十来年间，由傲气十足的贵族风范蜕变成百姓 玩物的了。其价位由当初等值的一套住房迅速演绎成一台超级 v c d 中d v d 的价格。其称谓也由当初的“大哥大”而“手提电 话”，直至今天的“手机”。称谓的频繁更迭，源自于中国市场手 机厂商和运营商之间的竞争。首先是手机厂家以每月数款的高速 推出新品，使其功能、款式、色彩不断顺应潮流，而价格不断走 低。其入网费则早已跌至5 0 0 元以下，这是国家信息产业部迅速 及时调整的结果，更是由于中国联通不断向庞大的中国电信叫板 的结果，还是不断推出了转移呼叫、来电显示及中文短信息等功 能和银行代收话费，使用户更方便的结果。 第三，国产手机出拳叫阵。面对一年两三千万台手机的市场 空间，中国的企业不甘让摩托罗拉、诺基亚、爱立信等国外品牌 北方交通大学硕士学位论文 “跑马圈地”。康佳、中兴、科健、t c l 等国产品牌手机企业不约 而同地推出新款手机，大手笔地进行广告宣传投入，誓在手机市 场中让国产品牌扳回一城。与洋品牌相比，国产手机在性能、价 格和市场认可程度上还有一定的差距，但在日益细化和普及化的 手机市场上，还是会有相当可观的目标消费者。因为各家国产手 机企业都在研发和市场宣传上投入巨资，国家有关部门也表示要 从国债和手机入网费、市话初装费中，每年提高数亿元的资金投 入核心技术研究，以确保l o 年后国产手机市场占有率达5 0 以 上。 第四，“小灵通”迎战“全球通”。尽管中国电信与中国联通 之间不可开交的价格竞争，使手机入网费在不到年的时间进而 由当初的千元左右变成了一二百元甚至免费入网，使一大批并不 富裕的人加入手机一族，但是其中有些人不得不一边配b p 机， 一边用手机，这是一既尴尬又现代的景观。于是，既有手机绝大 部分功能又价廉物美的小灵通( 无线市话) ，终于在1 9 9 9 年末在 西安、昆明等地横空出世，其势头在2 0 0 0 年成为通讯市场中一匹 飞奔的黑马。 以后的手机市场的竞争将更加精彩，无论传输、交换设备还 是手机本身，不仅有洋品牌在竞争，更有国产品牌的强劲出击： 市场竞争不仅在中国电信与联通之间展开，更多的还在于中国电 信的“小灵通”加入；中国加入w 1 o 已指日可待，其竞争也不 仅是价格和品牌上，更多地在于服务上，因为“质量和服务是竞 争中获胜的永恒法则”，也是电信业竞争的永恒原则。 6 如何使顾客满意 2 如何使顾客满意 如今的公司正面临着越来越激烈的竞争，而且这种势头将逐 渐加剧。上一章我们分析了，如果公司能从产品或推销哲学转变 到顾客和市场营销哲学，那么它们将会更好地面对竞争。在这一 章中，我们将进一步具体分析公司如何能赢得顾客并使其满意。 在短缺经济和近乎垄断的市场中，公司毋需作出任何努力去 迎合消费者。而生产者和零售商却很少关心消费者对所得到的商 品和服务的满意程度，卖方几乎不关心营销理论作实践。而在买 方市场中，顾客可以在成千上万的商品和服务中进行选择，这样， 卖方就必须为顾客提供满意的产品质量，否则，就会被竞争者迅 速占领市场。甚至今天被顾客接受的质量和服务水平到明天就不 再为消费者青睐。如今的消费者受过良好的教育，而且对产品的 要求很高，他们对质量的期望已被一些卓越的厂商和零售商的经 营激发提高。如果企业为消费者提供的产品质量水平一般，那么， 在受到优秀的竞争对手真正的强烈挑战时，它们就会失去消费者 的忠诚。想要赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。只有那些 以消费者为中心，为目标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场， 这些公司不仅仅是制造产品，而且是擅于创造顾客，它们不仅精 于产品工程，而且将更深谙市场工程。 很多公司认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它 们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但是 一个新的基本观念却项工作不是市场营销部门所能单独承担的， 市场营销部门仅仅是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与 者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法 满足任何人需求的产品。只有企业的所有部门和员工协调一致， 设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销 部门才会变得卓有成效。 2 1 。顾客对商品价值的认可程度 今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，价格和供应 商的选择，这就带来了一个问题：顾客是如何作出选择的? 我们 相信顾客是按所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本、有限 北方交通大学硕士学位论文 的知识、流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他 们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否 符合他们的价值期望，这就将影响他们的满意，并将影响再购买 的可能性。 2 1 1 顾客认同价值、顾客购买获益 顾客认同价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所 有利益，顾客购买获益是指整体顾客认同价值与整体顾客成本之 间的差额部分。 消费者在购买时一般心目中已经有了有关某种产品特定用途 的概念，他们总是希望这种产品性能可靠、质量优秀、寿命耐久。 他们对品牌的评价是从四个要素来进行的，即产品、服务、人员 和形象。当他认为这四项指标好的品牌就一定购买吗? 不一定。 因为任何一个物品的真实价格是要取得该物品实际上所付出的代 价，是获得它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体力 和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了整体 顾客成本的框架。顾客在综合平衡了产品的整体成本和整体价值 之后，将会选择购买获益最大的产品。公司在掌握这情况以后 应采取以下措旋：首先，公司可以通过改进产品、服务、人员和 形象利益增加顾客认同价值；其次，公司可以通过降低顾客的时 间、体力和精神成本，削减非货币成本；第三，公司可以为顾客 降低货币成本。 然而销售人员可能会反驳，这种顾客如何选择供应商的理论 过于理性，他们会举例说明顾客并不是按照最大认同价值来选择 供给的。这种非价值最大化行为一般有三种解释：第，公司无 法接受顾客购买产品所确定的最低价格，而顾客就是以产品价格 为基础来决定购买的；第二，购买者没有考虑到商品使用期间的 维护费用；第三，顾客方的购买者不关心商品使用者的利益，单 方面愿意与公司的销售人员建立长期合作关系，等等。公司营销 人员应尽量掌握顾客每次购买的真实动机，并针对性地开展工作。 2 1 2 顾客满意 满意是一种人的感觉状态水平，它来源于产品所带来的效用 与人们的期望所进行的比较。因此，满意水平是预期绩效与期望 如何使顾客满意 差异的函数。一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一 种。如果绩效不及期望，顾客会不满意；如果绩效与期望相称， 顾客会满意：如果绩效超过了期望，顾客会十分满意、高兴或喜 悦。 但是，顾客是如何形成期望的呢? 期望的形成是基于买方以 往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者的信息和承诺。 如果公司使顾客的期望过高，假如公司失言，就极易使购买者失 望。但是，如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方感到满意， 却难以吸引大量的购买者。如今一些企业把期望的提高与绩效的 实施相结合。这些公司的目标是整体顾客满意。这个目标很高， 因为仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应时，顾客就 会更换供应商。一项调查显示，4 4 宣称满意的消费者经常变换 品牌，而那些十分满意的顾客却很少去改变购买。这一事实说明 高度的满意和喜悦能培养一种对品牌情感上的吸引力，而不仅仅 是一种理性偏好，并且这将建立起高度的顾客忠诚。建立一种公 司文化，使公司里的每一个人都以使顾客欢悦为目标，这对企业 来说是一种挑战。 公司要想在当今的市场上赢得胜利，就必须不断追踪了解顾 客的期望，所设想的公司绩效，以及顾客满意，它们同样也需要 监测竞争对手这方面的情况。在追踪测量顾客满意时，公司不能 用抱怨程度来衡量顾客满意程度，因为当顾客不满意时，有7 0 的人将到别处购买。富有责任心的公司应该通过开展周期性的调 查，获得有关顾客满意的直接衡量指标。他们需对近期顾客进行 随机抽样，向顾客分发调查问卷或打电话给顾客，以发现公司行 为各方面的感受，同时，也应让购买者发表对公司竞争业绩的意 见。 对于以顾客为中心的公司来讲，顾客满意既是一种目标，也 是一种市场营销手段。尽管如此，但这并不要求使顾客满意最大 化。因为第一，通过降低价格或增加服务来提高顾客满意很可能 导致企业利润下降；第二，公司有很多其他方法提高盈利：第三， 公司有很多利益方，在提高顾客满意上花费太多，将分散用于增 强其他参与者满意的资金。同时，进一步调查表明，在将同质商 品供应给差异性市场的行业中，顾客满意很低，而将高质量的同 质商品供应给无差异性市场，则表现出相当高的满意程度；在业 9 i ! 互奎望奎兰堡= ! 三堂篁笙奎 - _ - _ _ _ _ - - - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ 务需要重复进行的行业中，通常能建立起高度的顾客满意；随着 公司的市场占有率增加，顾客满意程度可能会下降，因为越来越 多不同要求的顾客，只能购买完全相同的产品。 2 2 顾客满意的实现 2 2 1 价值传递 企业的活动包括基本活动和辅助活动。基本活动主要指进货、 生产、发货、经销、服务等一系列活动，辅助活动包括采购、技 术开发、人力资源管理、行政管理、财务管理等。企业的任务就 是要检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进，从而 达到价值的实现。企业的成功不仅依赖于每个部门工作的好坏， 还有赖于各部门之间协调的程度。为了避免各部门只顾自己利益 不顾整体利益现象的出现，需要加强核心业务流程管理。这种核 心业务流程主要涉及到：新产品实现的流程；存货管理流程；订 货与回款流程：顾客服务流程等。不论是企业内部的业务流程设 计，还是企业之间的业务流程设计，这都是分工协作，每一部分 都对最终的价值实现有贡献，整个过程也就是个价值传递的过程。 2 2 2 价值供应链系统 企业内部的业务流程规划就形成了企业内部的价值链系统， 而企业还要与其供应商、分销商、顾客发生关系，这种在企业之 间按核心业务能力组成的系统就是供应链管理系统。 随着公司努力地取得越来强的竞争力，它们越来越倾向于进 行公司间的合作。以往，公司视它们的供应商和经销商为导致公 司成本上升的主要对象，在某种意义上说，视它们为敌人。而如 今，它们在仔细地选择伙伴，并试图实行利益均沾的战略。在构 筑顾客价值供应系统中，新的竞争也不再是单个竞争者之间的竞 争，而是由这些竞争者所组成的价值供应链相对效率的竞争。所 以，营销的新观点认为营销是负责设计和管理一种卓越的价值供 应链以占领目标市场。 l o 如何使顾客满意 2 3 关系营销 公司不仅要求同供应链中的参与者改善关系，而且也要竭力 同最终顾客形成更牢固的契约和忠诚的关系。 2 3 1 失去顾客的成本 顾客流失必然造成企业的损失，而这种损失如何测试呢? 可 按以下步骤：第，公司必须测定自已的客户维系率；第二，公 司必须识别各种造成顾客损失的原因，并且确定应加以改进的方 面；第三，公司应当估算由于不必要的顾客流失，公司的利润将 损失多少；第四，公司应当算出降低损失率需要花费多少成本， 只要成本低于损失的利润，公司就应当支付这笔费用。 2 3 2 顾客维系的必要性 公司都是竭尽全力地维系住它们的顾客。它们受到这样一个 事实的影响，即吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成 本的5 倍。进攻性营销明显地要比防守性营销花费得更多，因为 它需要花更多的努力和成本将满意的顾客从现有的供应商那里引 导其转变到本公司。遗憾的是，古典理论和过去实践的重心都放 在了吸引新顾客的策略上，而不是教你维系现有顾客。它主要强 调建立交易而不是建立关系。大量的论述也都集中在售前和售中 活动，而不是售后活动。然而，越来越多的公司已经意识到维系 住现有顾客的重要性。根据一些学者的研究，公司只要降低5 的顾客损失率，就能增加2 5 8 5 的利润。遗憾的是，公司的 财务系统并不能反映忠实顾客的价值。 2 3 3 关系营销 公司与顾客之间的关系按照密切程度可分为五种类型：第一， 基本型：销售人员把商品销售出去之后就不再与顾客联系；第二， 被动型：销售人员把产品售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见 时给公司打电话；第三负责型：公司销售人员在产品售出后不久 打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。销售人员同时向 顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足。 北方交通大学硕士学位论文 这种信息能帮助公司不断地改进产品供应；第四，能动型：公司 销售人员不断给顾客打电话，提供有关改进产品用途的建议或者 关于有用的新产品的信息；第五，伙伴型：公司不断地与顾客共 同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购 买。 大多数公司在市场规模很大且公司的单位边际利润很小的情 况下，实行基本型营销：另外一种极端是：市场上顾客很少而边 际利润很高。在这种情况下大多数销售商将转向伙伴型市场营销； 在这两种极端之间，其他各种关系营销的水平都是恰当的。 2 3 4 全面质量营销观念 一个公司的营销工作只交给市场销售部门是难以取得效率 的。如今一些大公司的高层管理者将提高产品和服务质量为他们 的首要任务。实践中人们已经出一条规律：产品质量和服务质量、 顾客满意与公司利润率之间有密切的联系。高水平的质量一定会 产生高度的顾客满意，并能支持更高的顾客满意，并能支持更高 的价格，而且常常使产品成本更低。因此，在产品质量与公司利 润率之间存在着相当高的相关性，质量改进计划通常能使公司的 利润率得到增长。 质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足 现实或潜在需求的能力。在理解这一定义时要把握以下几点：质 量一定是由顾客所理解；质量必须反映在公司的每一项活动之中， 而不仅仅反映在产品中；质量要求全体职员的承诺；质量要求有 高质量的伙伴；质量是能够不断改进的；质量改进有时要求量上 的飞跃：质量并不花费更多的成本；质量是必要的但也许是不够 的：质量意识不能拯救劣质产品。 全面质量是价值建立和顾客满意的核心要素。全面质量是每 一个人的工作，就象营销是每个人的工作一样。在以质量为中心 的公司中，首先，营销管理必须参与战略和政策的制定，以帮助 公司通过卓越的全面质量赢得竞争；其次，市场营销除了传递生 产质量外，还要传递市场营销质量。每一项市场营销活动，即市 场研究、推销培训、广告、顾客服务等等，都必须达到高标准。 如何使顾客满意 2 5 实例说明：让彩电告诉手机一全面服务取胜市场 1 9 8 7 年中国移动电话正式在广东投入运营，当年用户仅7 0 0 户。高达数万元的价格及不菲的使用费使得手机非寻常百姓敢于 问津，它只是极少数“大款”的专利品，是其身份的象征，因而 被尊称为“大哥大”。 在随后的6 年里，我国手机市场渡过了漫漫的市场导入阶段， 用户一直在几十万户上徘徊。直至1 9 9 4 年，才首次突破了1 0 0 万户，从此，我国手机市场进入了快速成长期。到1 9 9 7 年7 月， 我国手机用户达到了1 0 0 0 万户。1 9 9 8 年一年猛增长1 1 3 5 万户， 年末突破2 5 0 0 万户。截至1 9 9 9 年底，国内手机用户数量一举突 破3 0 0 0 万户，且仍保持着较快的增幅。 与手机市场的火爆形成强烈反差的，是民族品牌手机的“芳 踪难觅”。民族品牌手机无一进入前8 名，其它市场份额总和尚不 足4 一这种情形与2 0 年前民族品牌彩电的境遇简直是“惊人 的相似”! 起步于2 0 世纪7 0 年代中期，微不足道的民族彩电业经 过导入期( 1 9 8 0 一1 9 8 5 ) 、波动期( 1 9 8 6 一1 9 9 5 ) 和价格大战期( 1 9 9 6 一1 9 9 9 ) 等4 个阶段的发展，已经成长壮大为最成功的民族产之 一。民族手机业能否再现民族彩电业的辉煌? 后者2 0 年发展的成 败得失，无疑会给前者很多启示。关键一点就是，要依靠对消费 者的全面服务使其达到满意来占领市场。具体分析如下： 第一、开发适销对路的产品由2 0 世纪8 0 年代的全盘照抄 照搬、到2 0 年代前期的学习仿制，再到9 0 年代中期以来的自主 开发，民族彩电业在产品开发方面走出了一条成功之路。就产品 的尺寸而言，民族彩电企业已能生产从l o 英寸至3 8 英寸显像管 彩电和5 0 英i j j 以上的大屏莫背投影彩电。就产品档次而言，民族 彩电企业既能生产普通平面直角彩电，又能生产中档的超平彩电， 还能生产技术档次很高的纯平彩电。除此之外，康佳等企业还能 生产与世界项尖水平同步的真正数字彩电产品功能而言，国产彩 电无论在音质还是在画质方面都有显著提高。整修行业的产销率 在9 5 以上，保持着快速良性的发展势头。民族彩电业源源不断 地推出适销对路的产品，有着较强的研发实力做后盾。康佳长 虹t c l 创维海信等企业都设有国家级或省级研发中心。康 佳创维等企业还在美国硅谷建立了海外研发机构，追踪着彩电 北方交通大学硕士学位论文 科技的最新成果。 第二、制订平惠心动的价格民族彩电业在价格上带给国人 的实惠，大多数人都有深切的体会。从1 9 9 6 年至1 9 9 9 年的三年 时间内，国产彩电平均价格下降了一半以上。1 9 9 6 年底，一台2 9 英寸超平彩电的零售价在7 0 0 0 元以上，1 9 9 9 年底降为不足3 0 0 0 元；而同期的一台2 5 台英寸彩电的零售价也由4 0 0 0 元以上降为 不足2 0 0 0 元；2 1 英寸彩电价格的降幅就更大，由3 0 0 0 元以上降 为1 0 0 0 元左右。国产彩电平惠心动的价格使彩电普及率迅速提 高，大中城市的彩电普及率达到1 0 0 以上，农村市场的普及率 也在3 0 以上，远远高于与我国同等国民收入国家的水平，部分 地区已经达到发达国家水平。 第三、选择科学合理的渠道民族彩电企业对分销渠道的选 择是一个动态调整的过程。9 0 年代中期以前，大多数企业奉行的 依然是传统的商场和五交化策略，以其为主要分销场所。在这些 渠道受到市场经济的冲击面日益衰退的1 9 9 6 、1 9 9 7 两年，很多企 业转而实行大户策略。在大户策略的弊端暴露无遗之后，很多企 业又适时采取自建分销渠道和营销网络的政策。以康佳为例，它 在全国设有6 0 多个销售分公司、数百个经营部和办事处，拥有近 万人的营销队伍。这种情况使企业能够直接接触终端顾客，加快 市场反应速度，享有很大的自主权。 第四、开展喜闻乐见的促销民族彩电企业在促销的四个方 面( 公关、广告、销售促进、人员推销) 都取得了有目共睹的成 绩，使消费者得到了很大的实惠。以销售促进为例，彩电企业广 泛使用降价、抽奖、赠礼、展示等各种手段，有效地刺激了消费， 使企业和消费者双双获益。 中国手机市场目前刚刚步出导入期而开始进入成长期，可以 说，民族手机当前正面临着快速发展的黄金时代，市场前景非常 乐观。但是能否在快速增长的市场中紧紧抓住发展机遇，由小变 大、由弱变强，在很大程度上取决于民族手机能否认真借鉴国产 彩电营销中国市场的成功经验。 市场导向战略是企业竞争的基础 3 市场导向战略是企业竞争的基础 要想成为卓越的公司，前面我们已经论述了：公司的管理者 和职员都能致力于创造满意的顾客，接f 来我要说明，卓越的公 司还要懂得如何适应不断变化的市场。市场导向的战略规划是一 促管理程序，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化 的市场机会之间切实可行的适应。战略规划的目标就是形成和重 新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长。 3 。1 高绩效业务的本质 为了在急剧变换的市场和环境条件f ，公司能建立并保持可 行的经营业务，人们曾经提出提高生产效率的方案，后来又通过 充满活力的兼并与多角化经营方案来寻求增长和利润。现在人们 认为，公司应当坚持联合的通路，并从事自己非常熟悉以及具有 强大的核心竞争力的业务。在这个思路下，应当注意以下几个问 题： 3 1 1 利益各方 这个思路与以往不同，以前大部分业务主要使股东方获得了 收益。然而，人们已逐渐认识到如今的业务除非能使其他利益各 方，包括顾客、职员、供应商、经销商获得利益，否则经营业务 便小可能为股东创造出充足的利润。因而，这种状况要求公司经 营遵循一个原则，即一项业务必须试图满足每个利益团体的最低 期望。 3 1 2 流程 现在公司越来越关注管理过程的需要，甚至超过了对部门管 理的关注。人们正在研究公司任务是如何在部门间传递的，以及 阻碍效率产出的因素是什么。现在，人们j f 在建立多功能的团体。 人们确信强有力的竞争者一定是那些具有超凡能力管理核心、毗务 流程的企业。 市场调查 3 1 3 资源 一个公司要执行工作流程，需要有像人力、原材料、机器以 及信息等资源。这些资源可以自己拥有、租赁。以往，公司都是 寻求自己拥有资源并对业务进行中的大多数资源实施控制。然而， 现在情况改变了，公司发现一些由它们控制的资源并不如从外部 获得的资源运营得好。它们可以以更低的成本获得某些外部资源， 同时，它们重视自己拥有并培养那些能构成业务实质核心的资源 和能力。 3 1 4 组织 一个公司的组织要素包括其结构、政策和文化，这此因素可 能在急剧变换在经济中成为机能障碍。在结构和政策能变化的同 时，公司的文化是最难变化的因素，然而这又是变化的关键要素。 公司必须努力工作以调整它们的组织结构、政策和文化，以顺应 业务战略不断变换的要求。 3 1 5 实例说明：市场是真正的试金石 如果要找出一样商品来代表l o 年来市场以及人们消费观念 的变化，我想，那就非手机莫属了。从一种财富、地位的象征到 今天多姿多彩的个性张扬；从简单的通讯工具进而成为个人数字 助理；由完全的国外厂商垄断，到今天国产手机的风起云涌。由 此，我们所看到的不仅仅是一种消费观念的演变，更重要的是市 场运作方式乃至一种社会文化的演变。 今年，国家从政策上、资金上对手机业予以极大的支持，这 也为产业界着力主打“民族品牌”以极大的信心。当然，我们更 关心的是这种产品的未来，以及这种产品是否会像许多人预言的 那样一成为中国的第二个v c d 。不过，这种忧虑不是没有道理的， 我们的手机市场中虽可见到处林立的国产手机广告但商家力推的 却仍是国外的“三位巨头”，是商家决定了消费者的购买，还是消 费者决定了商家的进货，我们不得而知，我们知道的是，现实的 手机市场与我们所期盼的手机市场一还有很长的一段距离，而这 段距离仅仅靠国家的大力扶持和民众的爱国热情是远远不够的， 我们的国产品牌必须在市场竞争中成熟起来。 1 6 市场导向战略是企业竞争的基础 最近发生的一件与手机有渊源的事就是“铱星计划”的失败。 铱星计划是在1 9 9 1 年，摩托罗拉公司正式决定建立由7 7 颗 低轨道卫星构成的移动通讯网络，并以元素周期表中列第7 7 位的 金属“铱”命名该系统，后来卫星数量减为6 6 颗，但“铱星”名 称继续沿用。铱星作为倍受瞩目的高新技术产品，其最大优势在 于“网络覆盖全球”的服务范围，它使人们可以在难以或无法建 立地面通讯网络的“任何能见天的地方”实现移动通信。这也正 是它无可比拟的独特价值所在。无人能否定铱星电话存在的必要 性和合理性，无人否定它在探险、科考和救灾等方面所发挥的重 要作用。 然而，这些却无法保证它的生存。不要忘了：铱星网络所覆 盖地区的8 0 ( 地球