毕业论文（设计）-基于企业生命周期的连锁餐饮业品牌管理研究28430.pdf

武汉理工大学 硕士学位论文 基于企业生命周期的连锁餐饮业品牌管理研究 姓名：马晓慧 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：程国平 20100501 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着生产力的提高，中国以及世界已由紧缺经济转向剩余经济。剩余产物 的逐渐增多使市场由卖方转向买方，消费者可选择的产品种类、产品数量和产 品质量已达到琳琅满目的程度，这表明企业之间的竞争越来越激烈。而由于人 们消费结构的转型及餐饮消费的社会化，餐饮业的竞争同样进入了白热化阶段。 如何让餐饮业在千军万马中脱颖而出并保持基业长青，是餐饮业和理论界关注 的焦点。 连锁经营由于其简单化、标准化和专业化特征，成为现代餐饮业的首选经 营策略，并已经越来越成为一种发展趋势。而品牌管理能够提高企业的市场竞 争力、提高产品质量和企业形象，是企业进行经营时的必要管理战略。本文的 目的就是利用连锁经营理论和品牌管理理论，以企业生命周期理论为主线，来 阐述连锁餐饮业在发展的各个阶段的问题和策略，以此来指导连锁餐饮业的发 展，使连锁餐饮业保持旺盛的活力，争取基业长青。 本文的研究兼具实践意义和理论意义。通过对连锁餐饮业品牌管理的研究， 加强连锁餐饮业经营者的品牌管理意识，逐渐推进中国连锁餐饮业的品牌化， 是其实践意义；同时在一定程度上发展和补充品牌管理理论，是其理论意义。 本文的研究方法主要是文献研究，资料主要来自于图书馆的相关书籍、数 字图书馆的相关期刊文章和学位论文以及网络上的相关资料，通过对这些资料 的分析和整合，得出本文的结论。 本文的结论是总结出了连锁餐饮业在发展的不同阶段初创期、成长期、 成熟期和衰退期的品牌特点、品牌管理问题和品牌管理策略，并在提出每 一条策略时都选取真实案例支持该策略，这是本文的一大创新之处。 本文的研究框架是：第l 章论述了研究的目的和意义、国内外研究现状以 及研究的内容和方法；第2 章论述了连锁餐饮业品牌管理的相关概念；第3 章 论述了初创期的连锁餐饮业品牌管理；第4 章论述了成长期的连锁餐饮业品牌 管理；第5 章论述了成熟期的连锁餐饮业品牌管理；第6 章论述了衰退期的连 锁餐饮业品牌管理；第7 章是结论与展望。 关键词：企业生命周期，连锁餐饮业，品牌管理 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s eo fp r o d u c t i v i t y , c h i n aa n dt h ew o r l d se c o n o m yh a sc h a n g e d f r o ms h o r t a g et os u r p l u s t h eg r a d u a li n c r e a s eo fr e m a i n i n gp r o d u c t sh a sm a d e m a r k e tc h a n g ef r o ms e l l e r st ob u y e r s ，c o n s u m e r sc a l lc h o o s ep l e n t yo fp r o d u c tt y p e s ， p r o d u c tq u a n t i t i e s a n dp r o d u c tq u a l i t i e s ，w h i c hs u g g e s t st h ei n c r e a s i n g l yf i e r c e c o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e s a n d b e c a u s et h et r a n s f o r m a t i o no f p e o p l e s c o n s u m p t i o ns t r u c t u r ea n d t h es o c i a l i z a t i o no ff o o dc o n s u m p t i o n ，t h ec o m p e t i t i o ni n f o o di n d u s t r yh a sa l s oe n t e r e dt h ew h i t e h o ts t a g e t h eq u e s t i o nh o wt o m a k e r e s t a u r a n t ss t a n do u ta b o v et h er e s ta n dk e e pe v e r l a s t i n gh a sb e c o m et h ef o c u so f f o o di n d u s t r ya n dt h e o r yc i r c l e b e c a u s eo ft h es i m p l i c i t y , s t a n d a r d i z a t i o na n ds p e c i a l i z a t i o n ，c h a i no p e r a t i o n h a sb e c o m et h ep r i m a r yb u s i n e s ss t r a t e g yo fm o d e r nf o o di n d u s t r y , a n dh a s i n c r e a s i n g b e c o m eat r e n d b r a n d m a n a g e m e n t c a l l i m p r o v e t h em a r k e t c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，a n di m p r o v et h e i rp r o d u c tq u a l i t y a n dc o r p o r a t e i m a g e ，w h i c hi st h en e c e s s a r ym a n a g e m e n ts t r a t e g yi ne n t e r p r i s e s o p e r a t i o n t h e p u r p o s e o ft h i sp a p e ri st oe l a b o r a t et h ep r o b l e m sa n ds t r a t e g i e so fc h a i nr e s t a u r a n t s a ta l ld e v e l o p m e n ts t a g e s ，u s i n gc h a i no p e r a t i o nt h e o r y , b r a n dm a n a g e m e n tt h e o r y a n db u s i n e s sl i f e c y c l et h e o r y 弱t h em a i nl i n e ，w h i c hi s u s e dt o g u i d et h e d e v e l o p m e n to fc h a i nr e s t a u r a n t s ，m a k ec h a i nr e s t a u r a n t s m a i n t a i nv i g o r o u sa n d k e e pe v e r l a s t i n g t h i ss t u d yh a sp r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a l s i g n i f i c a n c e t h r o u g hs t u d y i n gt h e b r a n dm a n a g e m e n to fc h a i nr e s t a u r a n ti n d u s t r y , s t r e n g t h e n i n g c h a i nr e s t a u r a n t o p e r a t o r s a w a r e n e s so fb r a n dm a n a g e m e n t ，a n dg r a d u a l l yp u s h i n gf o r w a r dt h e b r a n d i n go fc h i n e s ec h a i nr e s t a u r a n ti n d u s t r y , i s i t sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e ；a tt h e s a m et i m e ，t os o m ee x t e n td e v e l o p i n ga n ds u p p l e m e n t i n gt h eb r a n dm a n a g e m e n t t h e o r yi si t st h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e t h er e s e a r c hm e t h o di sm a i n l yl i t e r a t u r er e s e a r c h ，d a t am a i n l yf r o ml i b r a r y b o o k s ，r e l a t e dj o u r n a l a r t i c l e sa n dt h e s i si n d i g i t a ll i b r a r y , a s w e l la sr e l a t e d i n f o r m a t i o no nt h en e t w o r k , t h r o u g ht h ea n a l y s i sa n di n t e g r a t i o no ft h e s ed a t a ，t h e a u t h o ro b t a i n e dt h ec o n c l u s i o n so ft h i sa r t i c l e 武汉理工大学硕士学位论文 t h ec o n c l u s i o ni ss u m m i n gu pt h eb r a n dc h a r a c t e r i s t i c s ，b r a n dm a n a g e m e n t p r o b l e m sa n db r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e so fc h a i nr e s t a u r a n ti n d u s t r ya td i f f e r e n t d e v e l o p m e n ts t a g e s - - - s t a r t u p ，g r o w t h ，m a t u r i t ya n dd e c l i n e ，a n dp r o p o s i n go n eo r m o r ec a s e ( s ) f o re a c hs t r a t e g y , w h i c hi sa l li n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l e t h ef r a m e w o r ko ft h i ss t u d yi st h a t ：c h a p t e r1d i s c u s s e st h ep u r p o s ea n d s i g n i f i c a n c e ，t h es t u d y i n gs t a t u so fi n t e r n a la n de x t e r n a lr e s e a r c h e r sa sw e l l 勰t h e r e s e a r c hc o n t e n ta n dm e t h o d ；c h a p t e r2d i s c u s s e st h er e l a t e dc o n c e p t so ft h eb r a n d m a n a g e m e n to fc h a i nr e s t a u r a n ti n d u s t r y ；c h a p t e r 3d i s c u s s e st h eb r a n dm a n a g e m e n t o fc h a i nr e s t a u r a n ti n d u s t r ya ts t a r t - u ps t a g e ；c h a p t e r4d i s c u s s e st h eb r a n d m a n a g e m e n to fc h a i nr e s t a u r a n ti n d u s t r ya tg r o w t hs t a g e ；c h a p t e r5d i s c u s s e st h e b r a n dm a n a g e m e n to fc h a i nr e s t a u r a n ti n d u s t r ya tm a t u r i t ys t a g e ；c h a p t e r6 d i s c u s s e st h eb r a n dm a n a g e m e n to fc h a i nr e s t a u r a n ti n d u s t r ya td e c l i n es t a g e ； c h a p t e r7 i st h ec o n c l u s i o na n do u t l o o k k e yw o r d s ：b u s i n e s sl i f ec y c l e ；c h a i nr e s t a u r a n ti n d u s t r y ；b r a n dm a n a g e m e n t i i i 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究的目的和意义 第1 章绪论 1 1 1 研究的目的 以企业生命周期和品牌管理的相关理论为基础，通过对连锁餐饮业品牌管 理在其生命周期的各个阶段呈现出的特点和问题进行分析，并提出相应的对策， 阐明品牌管理对连锁餐饮业发展的意义，丰富和深化品牌管理理论，并利用品 牌管理理论指导连锁餐饮业的发展，使连锁餐饮业更具竞争力，不断做大做强。 1 1 2 研究的意义 改革开放以来，餐饮业迅速地发展起来。据统计，2 0 0 4 年全国餐饮业零售 额达到7 4 8 6 亿元，2 0 0 5 年全国餐饮业零售额达到8 8 8 7 亿元，比上一年增长了 1 7 7 ，比6 d p 名义增长率高出了3 7 ，全年实现营业税金4 8 0 多亿元。2 0 0 4 年中国餐馆数量已经达到近4 0 0 万家，是改革开放初期1 9 7 8 年1 1 7 万家的 3 4 倍，从业人员近2 0 0 0 万人，比1 9 7 8 年1 0 4 万人增长1 8 倍，2 0 0 0 年一2 0 0 4 年间，年均增长近2 0 1 如此的发展速度很大地促进了社会经济的发展。 但在餐饮业的高速发展过程中，产品同质化现象也r 益严重，行业的利润 越来越微薄，餐饮企业之间的竞争日益激烈。连锁餐饮业由于其在产品、规模、 环境、印象等方面的优势，越来越彰显出其强大的品牌力量。而随着人们生活 水平的提高，人l 门对饮食的认知已经不是停留在温饱的程度上。现代社会中， 人们饮食不仅仅是追求物质享受，而是越来越追求对精神的享受，对饮食的选 择也越来越彰显品牌化。而现实情况是，现代的餐饮业经营者对饮食和品牌的 关联性并不是特别重视，一味地靠向顾客推销自己的产品来发展自己。固然， 产品即食物是餐饮业发展的重要因素，但如果没有充分了解现代消费者的消费 心理和消费行为，再多的努力都是徒劳无功的。因此，通过对品牌管理的研究， 来加强连锁餐饮业经营者的品牌意识，逐渐推进中国餐饮业的品牌化，是非常 具有实践意义的。 从理论方面来讲，自从1 9 世纪末2 0 世纪初资本主义进入垄断时期开始， 随着社会资料的日益富足，人们的消费心理逐渐发生了变化，进而引起消费行 武汉理工大学硕士学位论文 为的变化，品牌作为连锁餐饮业的标志成为吸引消费者的重要因素，它的竞争 功能也日益凸显出来。而第二次世晃大战后，产品竞争进入白热化阶段，品牌 问题被提高到空前重要的程度，品牌管理也成为了各界学者、企业家热切关注 的课题，品牌管理理论逐渐得到了发展和补充。本文通过对连锁餐饮业的品牌 管理进行研究，能够在一定程度上丰富和深化品牌管理理论，具有理论意义。 1 2 国内外研究现状综述 1 2 1 连锁餐饮业研究综述 国内学者对连锁餐饮业的研究主要包括对顾客、服务、成本、品牌等因素 的研究。 ( 1 ) 顾客因素 客户关系管理最早起源于美国，8 0 年代初，美国人提出了“接触管理”的 概念，是指专门收集客户的信息，随后随着市场竞争的日益激烈，美国企业又 发展了客户服务系统。1 9 9 6 年后，一些公司在客户服务系统的基础上，结合计 算机电话技术，形成了集销售、服务于一体，并含呼叫中心的客户关系管理雏 形，经过逐年的完善，形成了现代的客户关系管理c 跚。田新亮( 2 0 0 9 ) 认为， 餐饮业中的客户关系管理是一种在餐饮企业和客户之间达到“双赢”的管理意 识，其核心就是发现客户的价值观念，满足客户的需要，通过开发客户的潜在 价值实现客户利益和酒店利润的最大化。对于餐饮企业来说，客户关系管理的 作用是了解最有价值的顾客、吸引和保持更多的顾客、精减成本、营造双赢效 果圆。周滢( 2 0 0 7 ) 以顾客忠诚度为主要研究对象，通过调查研究和实证分析， 建立了测量餐饮企业顾客忠诚度的数学模型，确定了最能影响餐饮企业顾客忠 诚度的餐饮属性因素，并提出了提高餐饮企业顾客忠诚度的措施口1 。刁宗广、 吴慧等( 2 0 0 6 ) 通过分析影响餐饮企业顾客满意度的因素，预测了餐饮业的发 展趋势，并制定出相应的营销策略。邓念武( 2 0 0 9 ) 在对餐饮业的研究中引 入了顾客让渡价值的概念，提出了总顾客价值领先策略和独特顾客价值领先策 略来创造顾客让渡价值腩1 。 ( 2 ) 服务因素 对连锁餐饮业服务的研究主要集中在两个方面，即服务质量和服务营销。 对服务质量的研究主要采取实证研究的方法，通过建立模型分析影响餐饮 2 武汉理工大学硕士学位论文 顾客服务质量的因素。王维祝、谢永珍( 2 0 0 2 ) 设置了由企业服务理念与员工 服务意识、餐饮服务设施配置质量、服务人员的素质及服务能力、现场服务四 个方砸组成的反映餐饮业顾客服务质量的指标体系，建立了模糊评价模型，对 餐饮业的顾客服务质量进行评价，找出在服务过程中存在的问题，为餐饮企业 提高服务质量提供依据1 。韩艺( 2 0 0 8 ) 把研究对象限制在连锁餐饮业上，针 对连锁餐饮业具有的特点，重点分析了顾客感知服务质量的概念模型与评价模 型，对s e r v q u a l 模型的局限性进行了分析，结合餐饮行业的特点就服务的补救 性和产品质量加入研究的第六、第七维度的原因，构建了连锁餐饮业服务质量 评价模型h 1 。王显菊、刘鹤( 2 0 0 9 ) 以南京餐饮业为例，以服务质量差距模型 为理论基础，得出结论：在服务质量差距模型中存在“接触差距“ ，传统服务业 只有高度重视接触差距，提高服务质量，才能在竞争中获得竞争优势，取得长 足发展嘲。 对服务营销的研究主要采取定性研究的方法。陈仁华( 2 0 0 8 ) 重点讨论了 精细化服务营销，即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细 作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而取得预期效益。要做到精细化服 务营销，就要强化全体员工的服务意识、加强对消费者服务需求的研究、提高 全体员工的服务技能、重视服务的人性化、不断完善精细化服务的细节阻1 。郭 健波( 2 0 0 8 ) 把侧重点放在服务营销策略上，认为餐饮业营销的实质是服务营 销，提出了环境营销、文化营销、自助营销、细微营销、规范化营销、个性化 营销、时间调节营销和快餐营销几个策略n 们。伍来定( 2 0 0 3 ) 对餐饮业的个性 化服务进行了分析，认为现代餐饮业个性化服务的方式表现在就餐环境、菜单 设计、食物制作、员工服务上，个性化服务的优势在于体现了现代市场营销观 念，利用差异化策略增强了企业竞争力，有助于提高企业经济效益，丽劣势在 于价格过高、菜品单一、因生意火爆降低服务质量n 。 ( 3 ) 成本因素 对于餐饮企业来说，成本控制是实现经济效益的必要条件，直接影响着餐 饮企业的定价机制，进而影响企业的竞争力和顾客满意度水平。白兆起( 2 0 0 8 ) 以烟台永和豆浆为例，以连锁餐饮企业的成本分布、控制目标和控制方法为起 点，依据成本指标的变动建立成本预警系统，从成本报表的分析测算建立灰色 预测和控制模型，以成本控制的内容和特点为依据，分别从采购、验收、库存、 生产和销售五个大环节对成本进行控制。他采取定量分析和定性分析相结合的 方法，结合永和豆浆自身的特点，总结出连锁餐饮业的共性，并制定出连锁餐 3 武汉理工大学硕士学位论文 饮业发展的战略规划n 2 1 。王娟( 2 0 0 8 ) 从材料采购、成本核算和同常内部管理 论述了如何加强餐饮业的成本管理：把成本控制的意识根植于员工的思想中去， 制定严格规范的采购制度和监督机制，利用计算机系统实现成本控制的信息化， 在既定的产品定位和产品标准的前提下去控制成本n 嬲。 ( 4 ) 品牌因素 随着现代餐饮业对品牌的重视，学术界对餐饮业品牌的研究也逐渐热情起 来。苗海燕、殷永生( 2 0 0 8 ) 通过对有形展示中物质因素的分析，从环境、品 牌、产品和人文气息四个方面探讨了餐饮业品牌建设的内容“们。李雪( 2 0 0 7 ) 讨论了中国餐饮业品牌建设问题，以品牌经营的相关理论为基础，分析了餐饮 品牌的建立和维护过程，提出了建设著名中国餐饮品牌的基本思路n 扪。黄维兵 ( 2 0 0 6 ) 通过分析品牌与品牌化、品牌与名牌的区别，提出了中国餐饮业品牌 战略：正视存在问题、借鉴洋快餐的经验、打造品牌企业、开发名牌品种、不 断丰富品牌内涵n 。李理( 2 0 0 8 ) 提出了我国餐饮业品牌在塑造过程中出现的 问题，即品牌营销意识比较淡薄，品牌经营片面依赖广告，品牌文化内涵亟待 加强，对品牌的营销力度明显不足，品牌多元化策略运用不当，品牌建设过程 中迷信评选m 。 国外学者对连锁餐饮业的研究不是很多，且有很大的同质性，研究内容主 要体现在消费者、服务和成本方面。e 1 i z a b e t hm a w s o n 和a n d r e wf e a r n e ( 1 9 9 7 ) 以英国的六家连锁餐饮业为对象进行了一次实证研究，他们对顾客的购买人群 和购买阶段进行了分析，得出的结论是顾客更注重服务的附加价值，而且对绿 色食品情有独钟n 羽。t o n aa c l a r k 和r o yc w o o d ( 1 9 9 8 ) 也把侧重点放在了 顾客忠诚度上，他们得出的结论是食物的质量和种类是影响顾客忠诚度的最重 要的因素u 町。m i c h a e lc 0 和r o b e r tj h ( 2 0 0 9 ) 重点研究了快速消费连锁餐 饮业的服务创新过程，他们将这个过程拆解成1 2 个阶段，逐级分析每个阶段的 内容，对其他行业的服务创新也具有示范作用啪1 。澳大利亚的麦当劳家庭餐厅 管理者p e t e rr i t c h i e ( 1 9 9 0 ) 研究了澳大利亚麦当劳的物流系统，认为其通 过制定物流系统的标准和期望，通过绩效考核和不断创新来加强物流功能，从 而降低成本1 。k a b i rc s e n 研究了连锁经营的一种特许经营的一种盈利 模式，他认为特许经营能够为规模和实力较小的连锁餐饮企业提供资金和管理 才能，从而降低总店的风险成本，实现盈利圈。 1 2 2 品牌管理研究综述 4 武汉理工大学硕士学位论文 不同行业甚至是相同行业的不同企业由于各个方面的差异，都会实行不同 的品牌管理战略。“全聚德”作为一个“老字号“ ，它同样要与时俱进，不断改 进形象，改善品牌管理战略。在新时期，全聚德面临着挑战和机遇，挑战来自 于国外餐饮业的大举进攻和国内餐饮业的激烈竞争，机遇来自于广大消费者对 名牌效应的响应。“全聚德”的品牌战略是用制度和法律维护品牌，发展多元化、 国际化品牌，使技术达到国际领先水平嘲。宝洁公司作为世界5 0 0 强的大型企 业，它的品牌管理战略分为四大步骤：市场分析、品牌战略的制定、品牌营销 组合决策、产品使用测试盒市场测试嘲1 。 由于中国和外国国情的不同，中外的品牌管理也是有区别的。国外品牌的 维护注重科技创新、品质卓越、个性定位、企业形象。与国外品牌相比，中国 品牌的全球领导力弱，缺乏持久竞争力，生存环境压力比较欠缺，因此要想维 护品牌的知名度和长久性，中国品牌必须不断创新培育品牌的差异化，培育品 牌健康的生态环境嗍。 品牌管理行为对客户的满意度水平有着很大的影响。要实现利润的最优化， 必须将以品牌和以客户为中心的测量指标结合运用，品牌偏好和客户满意度对 客户消费份额的分配都起着正向的作用，而且顾客满意度对于品牌偏好和消费 份额起着促进的作用嘲。 准确识别消费者利益是品牌忠诚的立足点，消费者研究是品牌忠诚管理的 关键，传播沟通行为是塑造品牌忠诚的主渠道。建立品牌忠诚管理策略，可以 从以下几个方面入手：在利益与价值层面，通过不断推出新产品留住消费者， 提高品牌给予消费者的价值；在管理品牌知识层面，针对目标对象传播产品特 性，以品牌偏好为中介提高品牌忠诚，进行差异化传播；在品牌体验层面，通 过两个途径提高品牌忠诚，即态度途径和行为途径；在情感策略层面，可以通 过创造消费者中的倡导者，创造非传统型的线性延伸，赞助品牌社区，超越产 品功能来提高品牌忠诚度嘲。 由于品牌管理日益凸显的重要性，它已经被越来越多的学者所研究。关于 品牌管理，大多数国外的研究者将目光放到了消费者身上，把消费者的忠诚度 作为衡量品牌管理是否成功的依据。s i m o nk n o x 关注了顾客忠诚度和品牌管理 的关系，认为在现在的市场环境中，顾客已经不像以前那样对品牌充满尊重了， 因为他们有更缜密的思维和更高的要求，所以品牌管理者应该设计一种新的模 型来测量并管理顾客忠诚度汹1 。_ l i c h a e lb e v e r l a n d 认为品牌管理应淡化其公 开营销能力，而在社会中找到属于自己的普遍的亚文化，提供成员的需求1 。 5 武汉理工大学硕士学位论文 这也是随着社会的发展对品牌管理的新要求。j o h nb u r n e t t 和r b r u c eh u t t o n 则侧重于研究消费者的特点，以此来决定品牌管理的实施。他们认为企业要将 品牌管理者作为核心领导者，正确区分品牌和消费者需求之间的关系，具体的 措旌是创造一个反映企业核心价值的故事并通过品牌演绎出来，从内而外建立 品牌并鼓励员工成为倡导者，同时经常检验现有的和预期的品牌个性湎1 。 有些学者也关注了使品牌管理成功的其他因素。如f r a n kb g j m k r a k e 以中小企业为出发点，认为企业家对于品牌管理的热情是实现成功品牌管理的 重要因素，他们运用创造力努力实现自己的品牌知名度，这没有耗费任何成本 却有巨大收获m 1 。 、 有些学者从宏观的角度出发，对品牌管理的概念进行了系统研究。如i a n r i c h a r d s 等学者就进行了品牌知识管理的研究，对品牌管理的角色、挑战、结 构以及行为模式都进行了探讨，并提供了一种发展、利用和管理品牌资产的架 构嘲。 品牌资产作为企业的一种无形资产，对它的管理在新的市场经济中是一个 重要课题，同时品牌资产也是影响企业价值的重要因素。h r t u rb a l d a u f 等人 就利用实证研究的方法分析了品牌资产对品牌赢利性、品牌销量和顾客价值的 影响，证明了品牌忠诚度是企业业绩和顾客购买意向的重要原因汹3 。 总而言之，国外学者对品牌管理的研究涵盖的范围非常广，侧重点也不尽 相同，等待着我们去学习和借鉴。 通过以上的国内外研究综述我们可以看出，目前对连锁餐饮业品牌管理的 研究还没有达到成熟的水平，要么对连锁餐饮业有所研究，要么对品牌管理有 所研究，但将二者结合起来的研究还不是很多。而现代连锁餐饮业所处的环境 已经使连锁餐饮业到了不得不进行品牌化的阶段，需要对其进行研究，一方面 丰富品牌管理理论，另一方面对餐饮业的品牌化有所指导。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 本文的研究内容主要是连锁餐饮业的品牌管理，是一篇注重理论的研究。 第一部分说明了本文的研究目的和研究意义，对国内外学者在这一领域的 相关研究做了系统的整理和回顾，并说明了研究的内容和研究所使用的方法。 6 武汉理工大学硕士学位论文 第二部分阐述了本文写作的相关概念综述，即连锁餐饮业，品牌管理，以 及基于企业生命周期的连锁餐饮业品牌管理。 第三部分到第六部分是本文的写作重点，分别从初创期、成长期、成熟期 和衰退期四个阶段分析了连锁餐饮业的品牌特点，指出其在这四个阶段的品牌 管理过程中存在的问题，并提出了相应的策略解决问题。 第七部分是文章的结论，对前文所做的分析进行总结，并对以后的研究趋 势做出分析。 i 3 2 研究方法 本文的研究方法是文献研究，通过阅读大量的书籍和文章，收集自己需要的资料，通 过整理和分析得出自己的观点，并引用相关数据和案饲论证所提出的观点。 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章连锁餐饮业品牌管理相关概念综述 2 1 连锁餐饮业 要充分理解连锁餐饮业的概念和相关特点等内容，首先要了解连锁经营的 含义、种类、特点等内容。 所谓连锁经营，就是连锁商店所采取的经营和管理制度，是指由同一经营 总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体，为实现规模效益所进行的统 一经营活动。连锁经营的这种统一经营活动体现在四个方面，即识别系统统一、 商品和服务统一、管理制度统一、经营理念统一洲。 连锁经营主要包括三种类型，即直营连锁、特许连锁和自愿连锁。特许连 锁又分为两类，一种是经营特许权加盟型，主要是转让技术；另一种是商品和 商标特许权加盟型，主要是转让商品和商标。 图2 _ l 展示了连锁经营的种类。 图2 1 连锁经营的种类 连锁经营的显著特征可以用3 s 来概括，即专业化( s p e c i a l i z a t i o n ) 、标准 化( s t a n d a r d i z a t i o n ) 和简单化( s i m p l i f i c a t i o n ) 。大致来说，专业化主要凸显 分工的细致，标准化主要体现为企业形象和工作流程的统一，简单化意味着作 业流程的“化繁为简“ 。 由于连锁经营能够通过资源整合获取规模经济，通过统一的管理制度维持 消费者的忠诚度，通过集中化的经营降低经营成本，这一系列的优势使各个行 业都努力在向连锁经营的方向靠拢。而零售业和餐饮业就是最早实行连锁经营 的行业。具体到本文，笔者研究的主体是连锁餐饮业，是指经营同类产品的若 干个餐饮企业，以统一规范形式组成一个联合体，通过企业管理制度的标准化、 8 武汉理工大学硕士学位论文 经营活动的专业化、管理活动的规范化，把独立的经营活动组合成整体的规模 经营，从而实现规模效益汹1 。 2 2 品牌管理 2 。2 1 品牌的含义和作用 品牌正式成为概念是以b u r l e i g hb g a r d n e r 与s i d n e yj l e v y ( l 9 5 5 ) 在 哈佛商业评论上发表的产品与品牌为标志的瞄1 。经历了多年的发展， 很多学者从不同的视角对品牌的含义进行了解析。大卫一艾克( d a v i da a a k e r ) 认为，品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人，品牌就是符号阱1 。菲利普一 科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性 嗍。以上对品牌的界定基本上是停留在其识别功能上，但有些学者就关注了品 牌更深层次的功能。m a r cg o b e 则认为，成功的品牌必须带领顾客进入一个更 深层次的、普遍的情感层次嘲，。 品牌效用的发挥在于其功能的强化，品牌主要具有识别、信誉、附加值和 信息浓缩等方面的功能。品牌的功能决定了其在企业发展过程中必将发挥重大 的作用。品牌使企业简化了营销和管理的程序，因为在品牌传播的过程中，消 费者能够轻松识别品牌；注册品牌使企业的产品和知识产权受到法律保护，企 业可以在该品牌上安全投资，并获取收益；品牌对于维持消费者的忠诚度有不 可估量的作用，因为产品工艺可以复制，但消费者的品牌意识是无法复制的； 品牌能够提高企业的竞争优势，它不受产品生命周期的影响，赋予企业恒久的 竞争力。 2 2 2 品牌管理模型 品牌管理经过多年的发展，已经初步形成了系统的理论，它的内容也包括 很多方面，本文将品牌管理视为一种动态的管理过程，就其过程中的几个重要 方面进行研究和分析，即品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播、品牌维护和品 牌创新五个方面，以下的研究也是以这五个方面为基础展开论述的。 图2 - 2 显示了品牌管理的模型。 9 武汉理工大学硕士学位论文 ， 品牌定位 - 上 品牌形象塑造 i 品 品牌传播 牌 策 上 略 品牌维护 l i i 品牌创新 图2 - 2 品牌管理模型嘲1 品牌定位是指对品牌的含义、标志、文化、理念等进行规划，从而使它在 消费者心目中留下深刻的印象。 品牌形象塑造是指企业通过各种途径，如产品、服务、企业文化、广告宣 传等，来形成该品牌在消费者心目中的形象。 品牌传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传播渠道，以直接影 响消费者的购买行为为目标，运用各种手段对企业品牌进行有力传播的过程 h l 】1 4 | o 品牌维护是指企业在品牌原有价值的基础上运用各种资源和各种途径来维 护企业的品牌，以实现品牌的保值增值。 品牌铷新是指随着市场环境和顾客需求的变化，企业以增强品牌竞争力为 目标，根据自身条件在维护品牌特性的基础上创造新的品牌、创造品牌新的应 用，以实现品牌保值增值的活动。 2 3 基于企业生命周期的连锁餐饮业品牌管理 根据企业生命周期理论，企业的生命周期分为四个阶段，即初创期、成长 期、成熟期和衰退期，如图2 3 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 销 售 与 利 润 初创成长 成熟 衰退 时间 图2 - 3 企业生命周期曲线 企业存在生命周期，在发展的各个阶段都有不同的特点。连锁餐饮业作为 一种蓬勃发展的企业业态，也是遵循这个规律的。但由于连锁餐饮业自身的行 业特点，如产品( 食物) 的特殊性、对就餐环境的要求等，因此在对连锁餐饮 业进行品牌管理时，要在各个阶段都有侧重点，防止“眉毛胡子一把抓”。在连 锁餐饮业的初创期，企业刚刚进入市场，制作工艺、销售渠道等都不尽完善， 消费者还不怎么了解企业，因此市场占有率低，品牌知名度不高，销售和利润 也不高，有时候在一段时期内还可能出现负利润。在这一阶段进行品牌管理时， 主要的管理活动就是品牌定位和品牌形象塑造；在成长期，连锁餐饮业的制作 流程和销售都基本上走上了正轨，在市场内有了一定的地位，市场占有率有所 增加，产品销售和利润都得到了增长，品牌知名度得到提高，这时主要的品牌 管理活动就是品牌的传播：在成熟期，连锁餐饮业的各方面指标都达到了鼎盛 时期，实现了销售和利润的最大化，市场占有率得到最大程度的提高，品牌知 名度也到了顶点，这一时期是企业发展的黄金时期，但由于市场需求的饱和和 竞争的日益激烈，企业的销售增长率和利润增长率都开始出现下滑的情况，因 此这一阶段主要进行品牌的维护；到了衰退期，根据英国学者琼斯的观点，这 时产品可能会过时，但品牌不一定会随产品进入衰退期，它能通过不断调节保 持其竞争力，因此这一阶段的品牌管理侧重点要放到品牌创新上去，尽量延缓 衰退期的到来。 下文就分别从这几个方面对连锁餐饮业的品牌管理进行研究和分析。 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章初刨期的连锁餐饮业品牌管理 3 1 初创期的连锁餐饮业品牌特点 根据企业生命周期理论，任何企业的发展都要经历初刨、成长、成熟和衰 退四个阶段，每个阶段的企业都有自己独特的特点，而与其他阶段不同。连锁 餐饮业一样遵循这个规律。在连锁餐饮业的品牌初刨期，企业的影响力比较小， 销售额和利润也比较低，等于是在市场上白手起家，从零开始。创业初期都是 比较艰难的，而从长远的角度来考虑，使品牌能够基业长青就更难了。初创期 是一个开始，只有初创期成功起步了，才有可能有以后各个阶段的发展，俗话 说“好的开始是成功的一半一就是这个道理。人们只有了解了初创期的品牌特 点，才能找出其中最容易出问题的环节，从而更好地发展品牌。这对于连锁餐 饮业是一样的。初创期的连锁餐饮业品牌有以下特点。 ( 1 ) 品牌知名度不高。 由于初创期时，企业品牌刚刚进入市场，对消费者的影响力还很小，市场 接受力较差，消费者的认知程度也比较低。在这个时期，消费者刚刚接触品牌， 没有对企业的品牌内涵有很多了解，不知道该企业的产品内容和特性是否符合 自己的需求和个性，所以在初创期，品牌的盈利能力是比较差的甚至是亏损的。 这一时期的品牌发展主要是要接受市场和消费者的检验，包括对产品、服务、 环境等各方面的检验。消费者检验合格了，品牌才有可能存活下来，否则就只 有消亡。1 9 7 2 年，尼尔森公司对美国市场中的新品牌的调查结果显示，总的失 败率为5 5 ，真正的成功品牌只占所有新品牌的1 0 左右，只有具有巨大品牌潜 力的才可能在市场中存活。具体到连锁餐饮业，由于现代消费者对于吃和喝有 着苛刻的要求，又有着固定的饮食场所，所以对新的餐饮品牌往往是持观望态 度，不会轻易尝试，要想获得他们的青睐就有点挑战性了。 ( 2 ) 品牌种类单一。 当企业发展到较大规模时，它会考虑着进行多品牌经营，以增加利润和影 响力。但当处在品牌创业初期时，由于商家资金有限，对市场和消费者的需求 没有确定的必胜把握，不知道自己的产品是不是真的能够经受得住市场和消费 者的检验，所以大部分商家在创业初期都会选择经营好一个单一品牌，不会盲 目扩张，增加新的品牌系列。 武汉理工大学硕士学位论文 连锁餐饮业经营的主要商品是食物，对于消费者的需求更要把握得准确， 否则必定会被市场淘汰。而在现代社会中，餐饮企业又层出不穷，竞争异常激 烈，如果连锁餐饮业在比较脆弱的品牌初创期就没能得到顾客好评，时不时的 受到顾客投诉、媒体曝光等负面消息的影响，那么品牌种类越多，失败得就越 惨。只有在第一个品牌得到消费者认可之后，再进行多品牌经营，才有可能取 得长远发展。 ( 3 ) 品牌的发展主要依附于产品。 在初创期，餐饮企业的各方面制度都不完善，如管理制度、财务制度、人 力资源制度等，企业的经营理念、企业文化、核心价值观等也没有被公司员工 和消费者所认可，品牌的知名度不高，没有得到市场的接受，所以品牌的发展 只能依附于产品。企业文化、经营理念、核心价值等这些无形的东西需要时间 的累积而慢慢凝聚在品牌中，需要得到消费者的慢慢体会才能被消费者理解和 感知并和品牌联系在一起。在初创期，消费者能够真实感知的只有有形的产品， 他们能够切身体会到产品质量的好或坏、产品性能的优或劣，从而束判断品牌 的好或坏。一般来说，对于餐饮业而言，开店初期，人们所讨论的主要闯题是 食物味道怎么样，而不会去讨论它的文化内涵、核心价值等，那些太遥远，只 有食物是可以触摸得到的。 3 2 初创期的连锁餐饮业品牌管理问题 在上文中，我们了解了品牌管理的内容品牌定位、品牌形象塑造、品 牌传播、品牌维护和品牌创新，也了解了初创期的连锁餐饮业品牌管理特点。 要想在初创期更好进行品牌管理，就必须知道在这个时期品牌管理最易出现什 么问题。 在连锁餐饮业的初创期，尚不存在品牌传播、品牌维护和品牌创新的问题， 那是在以后的发展过程中才会遇到的。初创期主要经历品牌定位、品牌形象塑 造这两个过程或者说活动，在这两个方面就有可能出现问题。下文分别论述这 两方面易出现的问题。 3 2 1 在品牌定位过程中易出现的问题 在现代社会，连锁餐饮业产品的同质化现象比较严重，相同口味、相同种 类的食物在市场上竞争得非常激烈。我们去任何一个城市，随处可见川菜馆、 武汉理工大学硕士学位论文 湘菜馆、粤菜馆、面馆等等。如在武汉市场上，就有简朴寨、农夫山香、小蓝 鲸、九龙、亢龙太子等大型连锁酒店，又有味添面馆、天天见面、新农面馆等 快速消费连锁面馆，也有周黑鸭、精武鸭脖、廖记棒棒鸡等连锁卤制品店。如 何使自己的食物在初创期就在琳琅满目的食物中脱颖而出，成为消费者的选 择? 进行正确面独特的品牌定位是现代连锁餐饮业的必用手法。而在现实生活 中，由于不恰当的品牌定位而使企业失败的案例也比比皆是。这就是在品牌定 位的过程中出现了问题，具体如下。 ( 1 ) 品牌定位模糊，缺少核心价值。 一个清楚的品牌定位能够显示出该连锁餐饮店的产品特色是什么、是为什 么人群服务的等信息，能够使消费者在提到该类产品时就立刻能够想到这个品 牌，这就是品牌联想。如我们想到汉堡包就会想起“麦当劳、“肯德基”，它们 已经成了汉堡包的代名词。在创业初期，如果没有明确的品牌定位，就会使连 锁餐饮业在发展过程中离消费者越来越远。 ( 2 ) 品牌定位大众化，缺少独特个性。 现代社会是追求个性的社会，没有个性就很难满足消费者的情感需求，也 就很容易被市场埋没。而现在的很多连锁餐饮店在进行品牌定位时，没有找准 切入点，定位很平庸。别人做川菜，我也做川菜：别人为休闲人群服务，我也 为休闲人群服务，这就不容易脱颖而出了。 ( 3 ) 品牌定位单一化，缺少文化内涵。 虽然在创业初期，品牌的文化内涵还不能被消费者理解和接受。但商家要 从长远角度考虑，把文化内涵嵌入到品牌中。但很多连锁餐饮业并没有这样做， 丽是仅仅以食物为标准进行品牌定位。 3 2 2 在品牌形象塑造过程中易出现的问题 品牌定位只是品牌发展的第一步。正确的品牌定位还需要良好的品牌形象 来展示和实现。餐饮企业的品牌形象包括识别系统形象、质量形象、文化形象、 信誉形象和服务形象。其中，识别系统形象是外在形象，质量形象、文