试论网络营销中的诚信建设途径论文33784.doc

试论网络营销中的诚信建设途径摘要：因价格低廉、品种齐全而备受年轻一代喜爱的“网上购物”，正以星星之火可以燎原之势风靡全国。然而，随着网络商店的增加，其凸现的问题也引来了社会的关注。“网上购物”不仅关系到个人利益，也影响着整个网络营销系统的健康发展。因此，建立诚信的网络营销平台，不仅有利于个人诚信的提高，更能有助于网络营销本身的发展。关键词：网络营销 诚信 缺失abstract of approaches to credibility construction in internet marketingabstract: it attracts the young for its low price and full range of products. however, with online stores multiplying, problems that they reflect draw the publics attention, which relates to everyones interests as well as the sound development of the whole internet marketing system. constructing a credible internet marketing platform improves personal credibility and develops itself as well.key words: internet marketing credibility multiplying一、网络营销中诚信缺失的表现及其危害“网上购物”作为网络营销的一部分，近几年来的快速发展中暴露出来的问题已被社会所关注。其诚信问题所表现出来的危害更为人们所热议，我们通过探讨、分析诚信问题产生的原因，来寻找解决问题的方法，为网络营销这新型事物的发展奠定扎实的基础。（一）网络营销的概述1、网络营销的概念界定 网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2、网络营销的特点：其一是跨时空。打破了时间约束和空间限制，可以随时随地提供全球的营销服务；其二多媒体。吧音频、视频、文字等信息统一为一体，提供多种形式的信息传播模式；其三交互式。通过网络，企业可以向顾客展示商品图像、文字、信息资料等，提供网络咨询服务，实现企业与顾客的互动双向沟通；其四拟人化。互联网络促销是“一对一”的、以消费者为导向的、循序渐进的促销方式，突出人性化的服务；其五成长性。近年来，互联网的快速发展，且使用者大多是具有高知识水平、购买力强的年轻中产阶级；其六整合性。网络营销是对传统营销的整合营销，集商品信息、收款、售后、服务为一体，是一种全程的营销渠道；其七超前性。互联网是一种功能强大、超前性的营销工具，兼有渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能；其八高效性。网络信息量很大，可以及时更新产品或调整价格，能够及时有效了解并满足顾客的需求；其九经济性。通过互联网进行信息交换，实现无店销售，降低了成本；其十技术性。建立以高技术作为支撑的互联网了的基础上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。（二）当前我国网络营销诚信缺失的表现互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化、生活等领域，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。愈来愈多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一制高点，并将之是为未来获得竞争优势的主要途径。然而，随着网络营销的技术障碍的消除，诚信问题成为营销发展过程中的瓶颈。一方面，产品以次充好、信息混乱等诚信问题，极大地打击了消费者对企业网络营销的信心；另一方面，由于企业的不诚信也会引起消费者在进行网络营销时的不诚信，从而形成恶性循环。由此，在开展网络营销时，建立诚信营销是网络营销有序发展的保障，具有极为重要的意义。1、产品诚信缺失。产品诚信的确实是网络营销最常见、最主要也是给消费者带来最大损失的诚信缺失内容。产品诚信缺失表现在以下几个方面：第一，网上样品与实际销售产品不一致。有些缺失诚信的企业为了实现销售促进，在网上产品介绍中添加一些超出产品本身属性的介绍，侵害消费者的利益。以假借或盗用其他企业产品品牌、商标为手段、牟取更高利润。企业产品品牌、商标是企业的无形资产，而在网络营销过程中，它们又是很容易被侵害的，而且企业在这方面的保护意识也有待进一步的增强。第二，售后服务得不到保证。在网络营销中，对于产品来说，提供满意的售前、售中、售后服务、质量保证等是非常重要的。但往往企业很少有提供售后服务或者即使有售后服务也无法满足消费者需求。在这方面，企业存在的诚信问题主要表现在两方面：一是在售前和售中服务过程中，就有意模糊相关信息，不著名售后服务内容；二是在售后服务过程中，违背承诺，不上门安装、维修、保养等。第三、以假借或盗用其他企业产品品牌、商标为手段，牟取更高利润。企业产品品牌、商标是企业的无形资产，而在网络营销的过程中，它们又是很容易被侵害的，而且企业在这方面面的保护意识也有待进一步增强。第四、信誉度与实际不符。网络营销有一套信誉评分制度，目的是提高商家的服务，也方便消费者消费时作为参考。但现在这套系统已经面临废弃，商家通过找人代买、代拍等方式，购买本商店的产品，然后打高分的方式提高自己商店的信誉度，以此来迷惑消费者。2、网络广告存在欺骗性。网络广告的欺骗性。网络广告的欺骗性表现在制作并发布虚假网路广告，以欺骗手段诱导消费者购买。网络广告是一种新型的领域，是社会信息化发展的产物。近年来，我国网络广告年轻经营额以每年超过200%的速度增长。由于网络信息流通没有国家和地域的限制，目前网络广告还处在一个缺乏控制的状态，利用网络广告进行诈骗的事件时有发生，网络上大量充斥着各种不实广告已成为困扰网民的“网络牛皮癣”3、网络营销网上支付诚信问题。网民最大的担忧仍然是交易安全的不到保障。网上支付的核心问题是交易的安全问题。在电子支付活动中，由于网络黑客猖獗，支付数据伪造、变造、更改与注销问题越来越突出，严重地损害了消费者的利益，也带来了极大的社会问题。二、网络营销中诚信缺失成因分析及危害（一）网络本身的两重性特点为诚信缺失的产生提供了条件互动性、虚拟性、开放性、自由性等就是网络营销的特点，这些特点既带来了消费者购买性事变革，同时也出现了一些弊端。例如，虚拟性。因为在网络世界无需真实身份，所以在网络营销过程中，商家和消费者都不知对方的肤色、年龄，甚至是性别，这给交易的双方都增加了风险。由此引来的不诚信问题不胜枚举。故诚信缺失的产生是无法避免的，这是由网络虚拟性本身所决定的。(二)各企业之间的利益竞争加剧了网络营销中诚信的缺失近几年来，我国经济飞速发展，人民生活水平也随之提高，对各种产品的需求也急剧增加，这给网络营销业带来了机遇，但更多的是挑战。因为面对这物价的上涨，网络营销陈本的增加，同行业竞争激烈，市场份额的减少，利润的降低，商家不得不采用各种方法来促销自己的产品。有的商家采用正规的竞争手法，但又的商家却采用非法不正当的竞争手法来排挤，打压竞争企业。例如，网络营销者利用网络平台，向广大消费者散布谣言，污蔑对手产品，以达到增加利益的目的，不诚信竞争不仅损害了正当营销者的利益，也向整个网络营销系统发起了挑战。（三）网络营销中决策人员的诚信对整个网络营销中诚信的影响网络营销中决策者在其网络营销系统中起领头羊的作用。决策者的成型将直接影响整个网络营销系统诚信。网络营销决策者应当具有远见卓识，不被眼前的蝇头小利所吸引。坚持诚信营销，并制定相关政策，并独到其他人员坚持诚信营销。打造网络营销平台中诚信品牌不仅给企业带来源源不断的客流，增加利润，也为网络营销健康发展提供基础。相反，营销决策者抵制不住诱惑，贪图眼前利益，不仅对员工完成预定目标份额采用非诚信营销手段视而不见，甚至鼓励。此举带来的不仅是客源的流逝、营销亏损，甚至导致其建立的网络营销店铺的崩溃，也阻碍了整个网络营销平台的健康发展。（三）网络营销中诚信缺失的危害 其一，对消费者的危害：网络营销是以网络这个大舞台来发挥其巨大的特性的。但网络又有其不足之处，如监管困难、某些商家由此用以假乱真，以次充好等手段来蒙蔽消费者，使消费者经济上遭受损失，这将严重打击消费者继续在网上消费的热情。俗话说“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，此次商家的不诚信，带给消费者的伤害可想而知。不仅如此，消费者还利用电子邮件、即时聊天工具、论坛、个人主页、博客等众多现代网络传媒方式向其他人传播其此次的遭遇。这样，企业将会无形中失去很多新顾客。其二、对网络营销中企业的危害：于网络营销是一个新兴的营销方式与传统的营销方式不同。消费者不了解其营销方式的运行，也是由于消费者对这种营销方式的不清楚，再加上部分企业不诚信，给消费者带来坏影响，消费者不相信网络营销，致使网络营销中其他企业，也受到重创。这不但给企业带来经济损失，也影响了整个网络营销的正常发展。其三、给国家、社会带来的危害：网络营销具有一定的隐蔽性和难监控性。这位那些不诚心的企业提供了堕落的温床，例如通过修改营销数据的方式来达到逃税、漏税的目的。甚至有些商家为追求利润最大化，铤而走险，贩违一些禁品，如毒品，枪支等，国家禁止销售的药品，其举已严重危害了社会的和谐与稳定。三、探究建立网络营销中诚信的途径 （一）建立的重要性与紧迫性1、网络营销中诚信建设的重要性在互联网迅猛发展，信息爆炸的e时代，诚心决定着企业的生存与发展。而企业之间的竞争也从技术以及产品的竞争，变成争夺顾客的战争。著名的“80/20/30”原则早已揭示出真正能成为企业带来利润的只有20%的顾客（基本上都是企业忠诚顾客），而这部分顾客就是靠企业诚信营销所赢得的。而在网络时代，企业与顾客购买行为之间的距离“只有鼠标的一次点击”那么近，但是企业的顾客也许在地球的另一边，同时面临着众多竞争对手的诱惑。无疑，与这样的顾客建立联系、培育顾客忠诚是更加困难也更为重要的。若企业没有诚信营销的意识，不能让顾客感受到真诚，顾客所能做的最简单的事情就是点击一下鼠标，离开这家公司的网站。网络营销活动的成功与否很大程度上取决于营销活动参与者的诚信状况。网络的跨时空性、网民人数的急剧增长为网络企业提供了广阔的市场发展前景。但网络的虚拟性、营销活动参与各方无须见面和无法感知的信息沟通方式，使人感到网络营销活动并不那么真实，而且也为参与各方的失信行为提供了潜在的条件。 网络营销活动和其他经济活动一样，参与者的关系往往是以契约关系而存在，网络定单的买卖双方、网站与其会员网民、网站联盟的会员网站之间都有契约关系。契约关系的建立和维系是建立在双方信用的基础之上，信用缺失只能导致关系破裂，更谈不上营销活动。网络营销活动参与各方的信用是网络营销活动发展的基础条件。由于网络市场尚不成熟，网络营销信用的建设还远远落后于网络营销的发展，营销活动中的信用缺失问题比较突出，严重影响了网络营销的健康发展，网络营销信用体系建设势在必行。2、网络营销中诚信建设的紧迫性近几年网络营销所表现出来的活力，让人大为惊叹，例如，就2011.11.11日，巨型光棍节这一天，阿里巴巴一家网络营销，一天的销售额就达到300亿，这样的销售业绩是传统营销琐事望尘莫及。发展的过程中，也有越来越多的问题困扰这种营销方式，主要是我国在对网络营销进行监控的起步较晚，建立的制度还不健全。由此引发的问题，对整个网络营销系统产生了巨大的影响，例如，上次造成轰动的“淘宝10.11事变”，为对抗淘宝，部分中小卖家恶意竞拍莫大型商家的商品，随即对其退货，并采用恶评，降低商家信誉来中伤对方。此次事件的正确与否暂且不论，但却从侧面反映出制度不健全所带来的后果，因制定相关制度，对恶意中伤竞争者的商家予以严厉处罚。这能从一定程度上，纺织商家通过雇用专门的“拍霸”来拍卖对方商品，并采用差评，损害竞争者利益。应加快制定相关政策来明确企业在网络营销中的与义务，确保网络营销又好又快发展。（二）建立网络营销中诚信的措施与方法1、加快网络营销人才的培养，提高网络营销人员的诚信意识网络营销已经成为企业经营发展的重要营销手段，目前利用互联网开展的企业达1000多万家，而与网络营销发展不对称是网络营销专业人才的短缺，网络营销人才的稀缺又造成了网络营销服务质量整体不高、诚信缺失的局面。注重网络营销人才的培养不仅仅是技术层面的，更重要的是要帮助网络营销人员树立诚信营销的观念，将诚信作为企业营销人员的基本思想贯彻。实质上，诚信作为我国传统道德中最重要的规范之一，是社会主义市场经济条件下，企业在从事生产、经营、管理活动中，处理各种关系的基本准则。诚信要求网络营销人员在市场经济的一切活动中要遵纪守法、诚实守信、诚恳待人、以信取人，对他人给予信任。提高网络营销人员的诚信意识还必须引导网络营销人员采用诚信的手段开展营销活动。如提供真实商品信息、提供并实行公平的网络交易条款、保护消费者各种信息的安全，特别是电子支付方面的安全性，保证消费者、企业、社会各方面的利益。 2、加强企业营销道德建设，建设诚信营销文化企业的诚信是一种无形资产，它反映了企业的信用、实力和形象，良好的信誉可以给企业带来实际的经济收益。如果一个企业缺乏诚信理念，在经营活动中损害了消费者的利益，虽然可能在短时期内获得一定的利益，但是从长期利益角度来看，它则是一种自我毁灭。一些企业非常重视诚信理念，例如海尔确定“首先卖信誉，其次卖产品”的诚信理念，从而成为家电业的巨人。相反，有些企业如保健品企业，由于缺乏诚信理念，用虚假广告骗人，甚至改头换面地使用一些老处方，却作为新产品向客户推销，最终自己被诚信缺失而拖垮。所以，诚信文化理念应该是企业必须牢固树立的经营企业文化的重要内容。诚信是企业存在和发展的基础。3、加强络营销企业的决策者应根据实际情况，制定本企业营销的诚信准则，并把这些准则有效地传达给所有的员工。经营者应在加强自身的伦理、道德文化修养的基础上，增强网络营销人员的道德责任意识，加强对员工诚信知识的培训，提高全体员工对诚信问题的敏感度，使员工在营销活动中不是被动遵守外界施加在自己身上的行为规范，而是根据基本的价值信念和社会认可的诚信规范处理事情。总之，正如营销学家科特勒、阿姆斯特朗所指：网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，通过网络计算机系统进行的营销。它面临着接触的消费者有限、购买量有限、不平衡的人口统计特征和心理特征、混沌和杂乱的信息等安全问题和道德问题。这些问题要得到根本的解决仅仅立法还不够，必须从思想观念上树立诚信意识，加强诚信管理。4、树立诚信价值观诚信可以为企业赢得更多的合作者，创造更多的商机和经济效益。当企业把“实现利润最大化”作为企业的价值观时，企业的诚信营销决策往往就会忽略，甚至无视消费者及社会的利益；反之，当企业把“为消费者提供最优质的产品和服务”作为决策时，就会以消费者及社会利益为出发点。靠诚信经营，在获得巨大经济效益的同时，也得到了社会公众的赞誉。由于诚信塑造的企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，必将给企业带来长远的经济利益。此外，企业不仅是经济组织，还是社会组织，所以要承担一定的社会责任，这也要求企业在起码的伦理道德水平上生产和提供满足消费者需求