湘芙蓉食品公司营销策略研究 毕业论文.doc

东北财经大学自学考试本科毕业论文 湘芙蓉食品公司营销策略研究 作 者 专 业 公司管理 总 考 号 021109300123 指导教师 答辩日期 成 绩 内容提要当前，消费者对食品行业产品的需求越发呈现多元化和理性化，食品行业传统的营销策略已不能满足消费者的需求和日益激烈的市场竞争环境，营销策略在不断进行改变和创新。本文从相关理论出发，分析了食品行业的特点和营销策略现状，结合湘芙蓉食品公司在市场营销过程中采取的措施和存在的问题进行了探讨，并提出了相关对策。 关键词：食品行业；营销策略abstractabstract: at present, the consumer demand the food industry has become increasingly diversified and rational, and the food industry has been the traditional marketing strategy can not meet consumer demand and increasingly fierce competition in the market environment, marketing strategy and continue to change and innovation. this article from the relevant theory, an analysis of the characteristics of the food industry and marketing strategy for the status quo, combined with hunan cotton rose food marketing companies in the course of the measures taken and problems are discussed and proposed countermeasures.key words: food profession; marketing strategy; 目录内容提要2abstract3常德市湘芙蓉食品公司营销策略研究5一、食品行业现状及发展趋势5食品行业现状5食品行业发展趋势5二、湘芙蓉食品公司营销现状6常德市湘芙蓉食品公司简介6湘芙蓉食品公司营销组织架构6湘芙蓉食品公司的营销现状7三、 湘芙蓉食品公司营销问题分析81. 市场营销观念落后82. 产品结构单一8流通环节过多，渠道掌控不足84.促销手段单一，促销效果不明显8广告宣传投入少，产品知名度不高8四、湘芙蓉食品公司的营销策略8(一)改变营销观念，加强企业管理8（二）增加产品线，有效进行产品组合8（三）减少渠道环节，实施密集分销8（四）加大产品促销力度，因地制宜开展促销活动8（五）加大广告投入，借力口碑营销8结束语8参考文献：8 常德市湘芙蓉食品公司营销策略研究一、食品行业现状及发展趋势 食品行业现状食品行业是对农、林、牧、副、渔等部门生产的产品进行加工制造以取得食品的生产部门，与人们生活密切相关。当前中国食品工业还是以农副食品原料的初加工为主，精细加工的程度比较低，正处于成长期。食品行业为完全竞争行业，集中度较低，中小企业比例高，技术水平低，同质化严重，价格竞争激烈，利润空间狭小，随着行业整合及行业成熟度的提高，市场竞争越发激烈。 食品行业发展趋势中国食品工业是我国国民经济的重要支柱产业，对推动农业发展、增加农民收入，改变农村面貌，推动国民经济持续、稳定、健康发展具有重要意义。按2011年修订的gb4754国民经济行业分类标准，中国食品工业包含农副食品加工业、食品制造业、酒和饮料、精制茶制造业、烟草制造业等四大类、22个中类、57个小类，共计2万多种食品。2011年，全国食品工业增长较快，规模继续扩大，效益有所提高，市场供应丰富。据今年1月至9月统计，规模以上食品工业企业31461家，从业人员644.91万人，完成工业总产值55541亿元，同比增长31%。按此增长比例预测，2011年全国食品工业总产值预计将达到7万多亿元。当前，中国食品工业存在的主要问题：一是食品安全问题时有发生；二是食品价格涨幅较大；三是科技投入少，传统食品离“三化”（优质化、营养化、功能化）的要求还有很大差距。据专家预测，到2015年我国食品工业总产值将达12.7万亿元，利税达到1.6万亿元。食品工业总产值与农业总产值之比提高到1.5:1。民以食为天，食品工业是永远的朝阳产业。“十二五”时期将是我国食品工业发展的战略机遇期，既面临持续较快发展的重大机遇，也面临转变增长方式、调整产业结构、保证食品安全的重大挑战和压力。胡锦涛总书记在“两院”院士大会上强调指出：“实现农产品优质化、营养化、功能化”。为中国食品工业发展指明了方向。随着中经济的增长、国民收入的增加和消费观念、健康观念的变化，食品更多地在风味化、时尚化的基础上，迈向优质化、营养化、功能化，低糖、低盐、低脂、低热量、高纤维是一个发展趋势，功能食品、功能饮料层出不穷，并逐渐摆上国民一日三餐的餐桌。大众食品功能化，功能食品产业化、大众化正在成为中国食品工业发展的趋势。为了实现我国食品工业“十二五”规划目标，我国食品工业要坚定不移地走“优质化、营养化、功能化”的道路，才能又好又快地持续健康发展。二、常德市湘芙蓉食品公司营销现状常德市湘芙蓉食品公司简介常德市湘芙蓉食品有限公司是专业从事即食米粉、米线的设计、研发、生产及销售，拥有当今最先进方便米粉、米线生产线，主要品牌“湘芙蓉”方便米粉和米线，其产品传承历史饮食文化，采用本地优质大米经过十几道非油炸工艺精制而成，料包采用家传御膳调味秘方配制的专用调味香烹制，口味集“香、辣、鲜”于一体，食用时可汤食、炒食或凉拌，其色泽洁白透明，筋骨硬，咬口，滑爽，深受消费者喜爱。公司以“承启营造精艺，开创健康明天”为宗旨，以振兴地方经济，带动农民增收，服务社会主义新农村为已任。在发展农业产业化经营过程中，坚持“公司+基地+农户”产业运作模式，建有近2万亩水稻生产基地，带动了5000多农户致富。在科技创新方面，公司常年与湖南省农科院、湖南省农学院、湖南大学、湖南农业大学的专家和学者进行科技攻关、技术指导、培训及服务，不仅在技术质量方面得到了保证，并且不断开发更多的新产品来满足市场的需求，非油炸方便面和方便玉米快线即将上市。公司受到了省各级政府部门的高度关注和大力支持，并对企业的发展给予了充分的肯定。2006年8月，公司通过了iso9001：2000国际质量管理体系认证，并被常德市卫生局授予2006年食品卫生等级a级单位； 2006年11月，公司产品在中国.湖南第八届（国际）农博会上荣获金奖和产品最受欢迎奖；2007年湖南省乡镇企业局、常德市人民政府办公室授予公司农业产业化龙头企业称号。企业成功的运作模式和先进米粉米线研究成果，诚实守信的经商原则，一经上市，便在业内享有盛名。公司秉承以客户为上帝经营理念，追求卓越品质，把“湘芙蓉”精心打造为行业知名品牌。常德市湘芙蓉食品公司营销组织架构公司下设生产部、技术研发部、财务部、销售部，现有员工120人，其中销售人员占员工总数的30%。公司销售部主要负责公司的销售业务，与经销商谈判与沟通，将公司的产品销售出去，将货款收回来。公司无专门设立市场部，相关的营销策划广告、市场调研、促销均由销售部负责。人员分配上，根据不同职位分类，1名公司高层即销售副总兼销售部经理，10名中层管理者即片区经理，其他销售人员为基层人员。销售部组织结构图如下： 总经理 销售部经理办公室主任 销 售销 售内 勤内 勤勤内 勤销 售销 售销 售1片区经理 2片区经理3片区经理4片区经理5片区经理 内 勤内 勤 图（一）湘芙蓉食品公司销售部组织结构图常德市湘芙蓉食品公司的营销现状 在管理上，公司实行放任式的经营管理。通过把市场划分为不同的区域，分别“承包”给区域经理，实行“包产到户”。公司注重产品销售额，对销售人员只进行简单的粗放型的管理。市场开发和产品销售主要依靠销售人员来完成，在销售策略的运用上相对简单，主要依靠以下几种销售策略：1. 品牌策略米粉是湖南著名的地方风味小吃,常德米粉在其中最为有名。“津市牛肉粉”遍布湖南省各地，甚至在全国各地都能看到它的影子。常德米粉以湖南常德一带的粘米为原料,滑感足、韧性强、口感好；汤底精心敖煮，然后辅以湖南米粉独有的调味料，形成了其独特的口味。公司借常德米粉在市场上的美誉度，将品牌命名为“湘芙蓉”。这样一方面点明产品产自湖南，突出食品的传统性和专业性；另一方面，“芙蓉”二字很容易让人联想到国内烟草行业的巨头“芙蓉王”。在对外宣传上，着重强调“产自湖南、口味独特、质美价优”。2.销售渠道策略由于公司发展时间不长，销售渠道方面除了在湖南省有一部分自建渠道和稳定可靠的批发商外，对省外市场的渠道建设基本上还是一片空白。在这种情况下，省外市场采用厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者这种传统的渠道模式。以江苏市场为例，江苏地区的销售部在运作前期首先找到当地最大的食品批发商，洽谈后签订合同，给以江苏地区总代理的权利。然后借用其网络，向下江苏省各县级批发商统一在总代理处提货，由县级批发商负责零售终端的铺货。这样产品能够快速的延伸到江苏地区的销售终端,完成产品铺货，使企业在自身资源不足的情况下快速打开了市场。3. 经销商返利策略在传统的销售渠道中，经销商对企业产品的态度，很大程度上影响着产品的销售情况。如果经销商对产品比较认可，在其渠道中的推广力度大，那么产品的销售量就会有很大提高，反之亦然。方便粉丝较方便面属于差异化较大的产品，单位利润高达30%。但由于近年来方便粉丝市场竞争日益激烈，湘芙蓉又属于一个后起品牌，虽然产品质量过硬，却不具备太多品牌优势。为了赢得经销商的支持，公司加强了对经销商的返利政策，相比市场上同类产品给予经销商2%的返利，公司又增加了2个百分点。在同类产品中给予经销商更多的利润，让经销商有利可图。在利益的驱动下，不少经销商选择了代理湘芙蓉的产品，在市场开发初期确实起到了一定的作用。3、 常德市湘芙蓉食品公司营销问题分析1. 市场营销观念落后公司在营销上多年来一直固守自己原有的经营模式，通过把市场划分为不同的区域，分别“承包”给区域经理，实行“实行包产到户”。就营销观念上来说，仍然停留在以生产产品为中心的阶段。把生产看成一线，经营销售作为二线，企业生产出产品，销售部门只要能够将其销售出去，完成任务即可。而没有从消费者和市场的实际需要出发，只是寄希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。相应的激励机制落后，公司对销售人员的薪酬体系采取“基本底薪+业务提成”的模式，不管销售量是10万还是100万，都是按销售额的2%来进行提成。超额完成销量和完成目标任务的待遇一致，这样导致了业务人员积极性不高，销售人员工作散漫，消极怠工。不断有员工离开公司，公司也不断招人，有经验的老员工却寥寥无几。再加上信息流传递环节复杂，反馈速度慢，效率低，成本高，导致部分市场面临丢失。2. 产品结构单一目前公司主要以牛肉味系列作为主打产品，产品销售不分地区。对不同地区不同消费者的消费习惯、口味，都没有做很细致的市场调研分析。相对于方便粉丝的龙头老大白家、光有等企业动辄十几个口味的产品线来说，湘芙蓉的产品结构显得过于单一。虽然后来添加了香菇炖鸡的新品种，但给消费者的选择也不多。牛肉口味系列保持了“津市米粉”的原汁原味，湖南地区的消费者比较容易接受，当面对四川、广浙等地多样化的饮食传统，“津市牛肉粉”的独特口味显然不占优势。产品进入这几个地区的前半年，销售量只完成了计划目标的40%。众所周知，方便粉丝是方便面的补缺产品，更情况下还是一种风味小吃。牛肉口味固然满足了大众化需求，但在市场上到处充斥着同样口味方便面的情况下，吃多了也必然腻味。就市场反馈情况来看，消费者显然不肯卖帐。流通环节过多，渠道掌控不足目前公司完全靠产品的自然拉力和利润的推力在市场上进行销售，基本上属于自然销售的坐销模式。公司在外省市场主要依靠当地经销商现有渠道进行产品推广，没有建立起公司自己在地区有效的销售通路，渠道经销商的议价能力较强，在利润返点和促销品的分配上拥有较多发言权。流通环节过多，造成利润的层层盘剥，使企业利润降低，也使公司的销售政策不能得到有效的执行落实。而且利益的分配失衡和网络运行的大量耗损，也易导致网络的稳定型减弱。加上渠道大多掌控在经销商手中，经销商窜货、随意降价的事情屡有发生，一方面扰乱了产品市场，另一方面也给消费者留下了负面印象。若任其发展，对企业的长远战略和品牌建设是相当不利的。4.促销手段单一，促销效果不明显公司在外省进行的产品促销主要依靠经销商和区域销售部门合作进行。在促销过程中，经销商和区域部门为了完成任务，往往围绕价格和优惠措施进行宣传，忽视了对产品特点的说明和品牌的介绍。促销活动多是在商超进行堆码摆放，辅以爆炸性的宣传牌，表明促销价格以吸引消费者的眼球，缺乏对产品、产地的介绍。消费者只知道产品有优惠价格，对产品特性、厂牌和品牌并不了解，这种促销虽然能够在短时间内提升一定的销售业绩，但对企业品牌内涵的延伸所起的作用不大。广告宣传投入少，产品知名度不高公司由于受规模和资金的影响，在产品广告宣传上投入不多，品牌传播主要依靠产品展示和销售人员的介绍。在省外市场知道湘芙蓉这个名字的人少之又少。这就影响了市场对产品的接受速度，消费者对产品认知不高直接影响了对产品的购买消费，经销商因为产品知名度太低不愿代理，企业必须付出更多的代价才能取得经销商的支持。因此，过低的知名度使产品推广遇到很大的阻力。四、常德市湘芙蓉食品公司的营销策略(一)改变营销观念，加强企业管理所谓市场营销观念，是企业领导在市场中进行营销实践的指导思想和行为准则。一种市场营销观念是一定的社会经济发展的产物，也是企业家在各种理论和实践的结合中，为了有效地实现企业的经营目标，而逐渐产生和完善的。营销观念一旦形成，就会对市场和企业的经营行为产生积极的能动的作用，成为企业或经营者的思想纲领。公司应改变以生产为主的营销观念，从消费者和市场的实际需要出发，以满足消费者需求和市场需要为出发点，由生产型企业向创新型企业转变。公司管理层也应加强学习充电，不仅要关注市场，也要对当前行业运用和思考的营销理念进行学习探讨，以适应社会发展和市场竞争需要。在管理方面，调整公司的组织结构，建议设立市场部，全权负责市场调研、广告宣传、营销策划和市场监督。市场部和技术部、销售部要密切合作，根据市场的反馈进行产品调整，制定相关策略。在对销售人员的管理上，要加强对销售人员的培训，只有提高销售人员的综合素质和销售技巧，才能减少在营销过程中的额外成本，实现企业的有效营销。此外，改进销售人员的绩效考核和薪酬管理制度，在原有的基础上增加对销售人员的职业生涯设计，增设年终奖。对超额完成任务的销售人员要给予奖金鼓励和额外提成，如某销售人员在公司原定的20万任务的基础上，额外完成了10万。那么公司在原有2%的提成上应在给予3000元的奖金和1%的提成奖励。这样可以有效调动销售人员的积极性，使老员工愿意留在公司，为公司创造价值。（二）增加产品线，有效进行产品组合纵观我国方便粉丝行业这些年的发展，知名企业在产品策略上都运用了多样化的产品组合策略，在力推主打产品的同时，也根据细分市场的要求研发新产品。如白家粉丝的产品线规划是以“白家”作为主品牌，主打产品有单袋装、杯装、碗装和五连包等多种规格同时在市场上销售。作为主打的“白家”品牌，其选择的产品口味都取自于正宗四川名小吃，如白家肥肠粉就是直接从“成都双流白家高记肥肠粉”延伸而来。副品牌下所开发的产品口味，则主要以迎合市场的大众化口味为主，与主品牌形成差别。公司可以借鉴业内龙头企业的产品策略，在现有牛肉味系列产品的基础上，进行综合调研，根据销售地域的特点开发不同口味的新产品。如增加肥肠口味，腊肉口味，泡菜口味等。并在产品推广上进行产品组合，在独立包装的基础上推出家庭优惠组合套餐，将不同口味的产品合为一个整体，既方便实惠，又满足了家庭成员不同的口味需求。需要注意的是在产品研发中切忌方向不明，盲目扩大，造成企业资源浪费并为此背上沉重包袱。（三）减少渠道环节，实施密集分销针对湘芙蓉食品有限公司在销售渠道上存在的问题，建议在渠道建设上采取扁平化的渠道结构，由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家经销商零售商。这样可以有效减少流通环节，节省流通过程中的多余开支。具体的分销策略主要选择密集分销策略。所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品，以便使广大消费者和用户能随时随地买到其产品。食品行业的分销终端属于密集型分销，终端分布相对集中。这有利于公司进行产品推广宣传活动助于增加消费者的认知，也对产品进行了有效的实物宣传。如公司在长沙市场进行产品推广时，可采用两步走的密集分销策略。在食品批发市场寻找多家批发商，针对不同地区分销批发，既增加了产品展示度，也可防止一家独大。而在市区的产品推广上，则可以直接寻找连锁超市和小区零售商，大量铺货，增加产品销售面。这种策略对经销商的要求很高，其选择要经过长期考察。通过对经销商的资信程度、经营能力、商业信誉、经营理念等因素的考察、分析，决定其分销的数量和双方合作的条件。对资信程度高、经营能力强、信誉好、符合企业经营理念的经销商，经过长期合作、考察，符合要求的发展为批发商，以形成广泛的市场运作网络和稳定有效的销售渠道。这样做可以有效的提高销售数量、销售收入，最大限度的降低分销成本，也可以通过在与经销商的合作工程中，逐渐形成自己的可靠渠道，提高产品的市场竞争力。的开展，在终端密集地区同时摆放公司产品，增加了产品的展示度，不仅有（四）加大产品促销力度，因地制宜开展促销活动成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。促销策略是四大营销策略之一，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大的经济效益的必要条件。针对公司的实际情况，我们将促销策略分为几个方面来进行。1.加大人员促销力度人员促销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。鉴于目前促销活动主要由区域销售部门负责开展，缺乏有效监督。因此，在区域销售部门开展促销活动时，总公司应派出若干推销员，加强对各区域促销活动的监控和技术支持，并实行销售奖励政策。促销过程中除了完成销售任务，还要加强对产品生动性的展示，与消费者进行互动，如在促销现场邀请观众试吃，增加娱乐性节目等。从而在活动中中将产品和品牌介绍给消费者。2.节日促销节日促销必须得到足够认识。我国传统节日很多，如元旦、春节、三八妇女节、端午节、父亲节、母亲节、中秋节、重阳节等，节日期间的特点是消费者在节日期间的购买力相对集中，促销策略如果得当可以带来不错的销售业绩。在实行节日促销前，要针对节日特点认真研究、仔细制定促销方案、确定相应的主题后严格执行，一个好的主题既能提升销量，又能树立良好的产品和企业形象以及获得良好的口碑。3.销售促销销售促销是指人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。鉴于销售促销方式灵活多样且效果明显，公司恰恰适合这种促销形式，尤其是新产品推广期间，更要广泛应用。参加每年一度的食品展销会是一个很不错的途径，公司可以再展销会上设立展柜，设计一组促销产品组合进行展示，配以现场企业广告展示和品牌宣传，刺激客户的购买欲望，以迅速扩大商品的影响力，达到促销的目的。（五）加大广告投入，借力口碑营销广告是传播市场商