悦华健身俱乐部的营销策略 市场营销毕业论文.doc

i 悦华健身俱乐部的营销策略 摘 要 :本文首先介绍了健身行业的发展历程和现状,及健身行业的特点,分析了悦华健 身俱乐部所处的地理位置,行业环境,在调查研究的基础上,找出其在经营中存在的问题,健 身行业属于服务行业,他有服务行业的特征,也有体育行业的特点,在经营过程中,我们 要综合考虑多方面的因素。若要在激烈的市场竞争中求生存谋发展就必须在客观现实 的基础上，结合自身的条件，扬长避短，制定符合自身条件的营销方案。 悦华健身俱 乐部地处商丘一个繁华的市区，交通便利，人口密集，并且人民的生活水平在逐步提 高，思想观念也变得开放，比较能接受一些新鲜的食物，本文在分析了以上因素的基 础上从广告、促销、产品、定价、推广活动等方面介绍了其具体的营销方法。 关键词：健身房 ; 环境分析 ; 现状 ; 营销方案 ii marketing plan of fitness club named yuehua abstract：this paper describes the development process of the fitness industry and the status, and the fitness industry, analyzes the fitness club mandarin geographical location, industry environment, on the basis of investigation and research to find out the problems in the operation, fitness industry is a service industry, he has the characteristics of service industries, but also the characteristics of the sports industry in the course of business, we want a variety of factors into account. to the fierce competition in the market for survival and development must be based on objective reality, with its own conditions, exceed and develop marketing programs suited to their own conditions. mandarin fitness club is located in the heart of the city of shangqiu a convenient transportation, population density, and the peoples living standards gradually improved, ideas have become open, more accepting of some fresh food, this paper analyzed the above factors basis from the advertising, promotion, product, pricing, promotion, etc. described their specific marketing methods. key words: fitness club; environmental analysis; status; marketing solutions 华北水利水电学院毕业论文 目录 摘要.i abstractii 1 健身行业简介 1 1.1 健身行业发展.1 1.2 悦华健身俱乐部简介.1 2 悦华健身俱乐部市场 分析2 2.1 悦华健身俱乐部宏观环境分析. 3 2.1.1 悦华健身俱乐部所处的社会大环境分析 .3 2.1.2 国家健身行业相关政策 .3 2.1.3 商丘市民收入状况 .4 2.1.4 商丘市的 社会文化 .5 2.2 悦华健身俱乐部的微观环境分析 .5 2.2.1 健身消费偏向 .5 2.2.2 影响人们选择健身房的因素 .6 2.2.3 商丘各健身房销售价格 .8 2.2.4 悦华健身房经营现状 .9 2.3 悦华健身俱乐部 swot 分析 9 2.3.1 悦华所处的外 部机会 10 2.3.2 悦华的外部 威胁 11 2.3.3 悦华健身 房的自身优势 11 2.3.4 悦华的自身劣势 12 3 解决方法及可行计 划 13 3.1 悦华健身俱乐部的市 场定位及战略选择 .13 3.1.1 悦华建 设房的目标市场选择 13 华北水利水电学院毕业论文 3.1.2 悦华健身房的市场定位 13 3.1.3 悦华健身俱乐部的挑战者竞 争战略 14 3.2 悦华健身俱乐部的营销 策略 14 3.2.1 悦华健身俱乐部的产品策略 14 3.2.2 悦华健身俱乐部的价格策略 15 3.2.3 悦华健身俱乐部的广告策略 15 3.2.4 悦华健身俱乐部的促销策略 17 4 预算与控制 .19 4.1 营销计划控制.19 4.1.1 推广活动控制 19 4.1.2 人员控制 19 4.2 广告预算控制.20 5 结论 21 参考文献: 22 附录 .23 英文附录： .23 中文附录： .27 华北水利水电学院毕业论文 第 1 页 共 28 页 1 健身行业简介 1.1 健身行业发展 在当今欧美等发达的西方国家，健身不仅是追求时尚，更重要的是获得健康，它已 逐渐的成为人们生活中的一部分，成为生活必需品，健身运动已被越来越多的人所接受， 现在美国， 每八个人中就有一个在健身，也就是说美国共有 3000 多万人在健身。据美 国商业信息统计，美国的健身俱乐部在 2001 年增加了 869 家，从 2001 年 1 月的 16938 家增加到 2002 年 1 月的 17807 家，这使美国的健身俱乐部的数量在美国黄页中所占比率 提升了 5.1%。据估计 2000 年底美国的健身俱乐部已经接近 2 万家。也就是说，在美国平 均 1 万多人就拥有一家健身俱乐部。 而我国目前健身俱乐部数量及质量都远远落后于欧美等西方国家，据统计，我国平 均 100 多万人才拥有一家健身俱乐部，但随着我国经济的飞速发展，人们生活水平的不 断提高，大家的健身意识已经越来越强，人们花在健身上的费用和时间也越来越多，各 种各样的综合性的大型健身俱乐部随之出现，健身更是为众多的白领、上班族所接受。 中国的健身产业得到了蓬勃发展，出现了像“北京青鸟健身俱乐部” 、 “北京月坛天行俱 乐部” 、 “深圳金钥匙 007 健身俱乐部”等国内著名的健身俱乐部公司，同时，国外一些 大的健身俱乐部集团也开始抢滩中国，像美国的倍力健身集团公司与中国体育产业公司 合资开办的“中体倍力健身俱乐部有限公司”已经在北京、沈阳、大连等地开设了 5 家 俱乐部，都获得了成功。 1.2 悦华健身俱乐部简介 悦华健身俱乐部位于商丘市的中心地带，其优越的地理位置为其今后的发展奠定了 基础，神火大道与文化路交叉口，交通便利，人口密集，附近高档的住宅区写字楼，为 其提供了大量的潜在客户，只要我们营销得当，配合先进的设备，舒适的服务，我们的 俱乐部一定能在商丘发展壮大成为本行业的领头羊。 场内的超时尚的设计与运动器械合理化的布局，处处营造出专业的健身氛围。多种 健身休闲区域有明确地划分：有氧训练区、阻力器械区、循环健身区、有氧操房、高温 瑜伽房、动感单车房、国际专业比赛标准的多功能拳击台、搏击区、专业击剑道、体适 能测试室、私人教练服务台。 宽敞的淋浴区和干湿蒸桑拿、动感网吧、斯诺克区、健身服专卖店，为生活注入更 华北水利水电学院毕业论文 第 2 页 共 28 页 多高品质内涵。更具备高功率直立式紫外线太阳灯，给你匀称光泽的古铜肌肤流行色。 “知己知彼，百战不殆” ，分析悦华所处的市场环境和商丘市区的人口状况，收入状 况，确立适合的市场定位，是悦华健身俱乐部赢得竞争的关键所在。悦华健身房刚开张 半年不到，正处于导入期，市场还相当的不成熟，甚至有很多人还不知道它存在。所以 我们的目标就是我们所学的营销方面的知识以及其专业的训练条件，实惠的消费价格， 塑造良好的店面形象，提高本店的知名度，扩大我们的影响范围，从而取得良好的经济 效益。 2 悦华健身俱乐部市场分析 2.1 悦华健身俱乐部宏观环境分析 2.1.1 悦华健身俱乐部所处的社会大环境分析 从宏观环境来看，目前正值中国休闲健身产业大变革、大发展的时代，在当前金融 危机的局势下认识局势掌控方向，对休闲健身产业所受到的影响和未来的发展态势予以 翔实的剖析，无论是对于中国休闲健身产业的长远发展，还是对休闲健身产业在具体工 作中的突破都具有积极的指导作用。那么，在当前金融危机爆发形势下，我国休闲健身 华北水利水电学院毕业论文 第 3 页 共 28 页 产业会受到怎样的影响？而我国休闲健身产业企业又该如何分析当前发展形势、制定应 对策略呢？最重要的，又如何在危机中寻找机遇，获得更大的发展呢？ 近年来，中国健身产业逐渐形成，全国健身俱乐部每年在以 1000 家的速度递增，截 止到 2010 年 3 月 31 日，全国共有各类健身俱乐部 3959 家，其中 131 家采用连锁经营模 式，共有 1312 个连锁店，连锁率达 33.13%。民营资本在整个健身产业占据了 90%的份额。 2010 年我国恩格尔系数为 39%，自改革开放以来，我国恩格尔系数稳步下降，第三 产业发展不断增速，居民生活水平有了很大的提高。这个时期，根据其他发达国家经验， 居民对文化、体育等消费快速增长，正是健身行业发的大好时机。 从政策角度来看，由于健身娱乐市场可以有效地拉动居民的消费，符合国家拉动内 需、刺激经济发展的政策，得到了政府的支持。同时，一个需要特别注意的发展倾向是 从人们对于健身娱乐的消费趋势上来看，人们健康的需求也正逐步从被动的治疗型向主 动的预防保健型转换，这也预示未来的健身娱乐市场必然向科学保健、运动和娱乐合理 搭配的方式发展。总之，体育健身行业在我国还属于处在成长期的新兴产业，它是一项 前景广大的朝阳产业，具有巨大的市场潜力。 2.1.2 国家健身行业相关政策 建国 40 多年来，我国体育事业取得了很大成就。群众性体育活动蓬勃开展，参加体 育活动的人数不断增加，人民体质与健康状况有了很大改善，全民健身工作日益受到社 会的重视和支持，群众性体育活动的内容和形式更加丰富多彩，群众体育健身的物质条 件逐步得到提高，体育在提高人民整体素质，促进社会主义精神文明和物质文明建设方 面发挥着越来越显著的作用。 全 民 健 身 计 划 到 2010 年 的 奋 斗 目 标 是 ： 努 力 实 现 体 育 与 国 民 经 济 和 社 会 事 业 的 协 调 发 展 ， 全 面 提 高 中 华 民 族 的 体 质 与 健 康 水 平 ， 基 本 建 成 具 有 中 国 特 色 的 全 民 健 身 体 系 。 依 据 实 现 社 会 主 义 现 代 化 建 设 第 二 步 战 略 目 标 的 要 求 ， 积 极 发 展 全 民 健 身 事 业 。 到 本 世 纪 末 ， 经 济 、 社 会 和 体 育 发 展 程 度 不 同 的 各 类 地 区 ， 经 常 参 加 体 育 活 动 的 人 数 都 应 有 所 增 长 ， 人 民 体 质 明 显 增 强 ， 群 众 参 加 体 育 活 动 的 时 间 、 体 育 消 费 额 等 逐 步 加 大 ， 群 众 体 育 健 身 活 动 的 环 境 和 条 件 有 较 大 的 改 善 。 华北水利水电学院毕业论文 第 4 页 共 28 页 依 据 建 立 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 的 要 求 ， 深 化 体 育 改 革 。 到 本 世 纪 末 ， 初 步 建 立 适 应 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 的 全 民 健 身 管 理 体 制 ， 初 步 形 成 人 民 群 众 广 泛 参 与 、 充 满 发 展 活 力 的 运 行 机 制 ， 建 立 起 社 会 化 、 科 学 化 、 产 业 化 和 法 制 化 的 全 民 健 身 体 系 的 基 本 框 架 。 根 据 全 民 健 身 计 划 纲 要 采 取 的 整 体 规 划 ， 逐 步 实 施 的 方 式 。 从 现 在 起 到 2010 年 分 为 两 期 工 程 。 第 一 期 工 程 自 1995-2000 年 ， 分 为 三 个 阶 段 ： 1995-1996 年 为 第 一 阶 段 ， 进 行 宣 传 发 动 和 改 革 试 点 ， 初 步 掀 起 一 个 全 民 健 身 活 动 热 潮 。 1997- 1998 年 为 第 二 阶 段 ， 通 过 重 点 实 施 、 逐 步 推 进 ， 形 成 崇 尚 健 身 、 参 与 健 身 的 社 会 环 境 和 社 会 风 气 。 1999-2000 年 为 第 三 阶 段 ， 全 面 展 开 全 民 健 身 计 划 的 各 项 工 作 并 普 遍 取 得 成 效 ， 建 立 具 有 中 国 特 色 的 全 民 健 身 体 系 的 基 本 框 架 。 我国体育健身俱乐部发展前景远大，改革开放的政策和经济的高速发展为兴办各种类 型的健身俱乐部奠定了雄厚的物质基础，党和政府的体育政策为健身俱乐部的发展提供 了政策上的根本保障。全民健身运动的蓬勃发展，人民大众对健康的需求心理，必然带 来健康消费的新观念。体育锻炼逐渐成为日常生活的一部分， “花钱买健康”进行健康投 资已被越来越多的人所接受。运用市场经济规律，提高群众体育健身意识，在运行过程 中转变群众的体育消费价值观，变福利性体育为消费性体育，稳步占领健身市场。发展 体育健身俱乐部既是群众体育需求不断增长的要求，也是我国在体育改革中不断推进体 育社会化和产业化取得的成果。 2.1.3 商丘市民收入状况 商丘市城镇居民年人均可支配收入 6093.60 元，比去年同期增长 13.2。来自工薪 收入人均 4022.16 元，比去年同期增长 21.6，占可支配收入的比重为 65.3，是拉动 收入增长的主要因素。随着商丘市城镇居民经济实力的增强，人们进行体育健身消费也 有了最基本的条件，因此健身事业随着经济的发展必将有很好的前景。 2.1.4 商丘市的社会文化 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规 范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。 社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文 化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行 为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着 华北水利水电学院毕业论文 第 5 页 共 28 页 人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影 响。 商丘是一个历史悠久的古城，很多重要的历史活动都发生在这里，但是随着改革开 放，商丘的经济文化都有了迅速的发展，人们的生活观念和思想观念都有了很大转变， 人们的健身观念随着生活的压力，工作的压力的增多也越来越强，特别是在这个时代， 人们对美好形体的在意，和健康意识都在增长。这必然为健身俱乐部的发展提供良好的 文化氛围。 2.2 悦华健身俱乐部微观环境分析 2.2.1 健身消费偏向 调查显示健身健美需求、休闲娱乐、兴趣爱好是引起健身俱乐部消费行为的最主要因 素；另外工作需要、人际交往、赶潮流也是重要因素。从以上健身俱乐部消费动机的特 点可以看出当前人们对于健身消费的主要目的在于不断提高身体健康水平、愉悦心情、 提高生活品味。 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 健 美 需 要 休 闲 娱 乐 兴 趣 爱 好 工 作 需 要 人 际 交 往 赶 潮 流 图 2-1 人民参加健身房的各种原因所占比重 现在进行健身消费的消费者对体育健身的作用与功能持较为积极的态度，愿意花钱 买健康，健身消费水平逐步提高。由于健身消费情况受个人经济状况制约，经济情况较 好的人消费的数量一般较大，反之则小：所以我们一般用消费金额占个人收入总金额的 比例来反映消费水平。调查显示：健身俱乐部消费者每月直接和间接用于健身消费金额 大多集中在 50400 元之间，这一人群占总消费群体的比例为 70：健身俱乐部消费者 华北水利水电学院毕业论文 第 6 页 共 28 页 每月平均工资大多在 2000-5000 元，健身消费占收入比例多数在 5左右。健身消费结构 趋于合理，健身消费结构是指在消费过程中不同的健身消费形式，健身消费一般可以分 为实物型健身消费和参与型健身消费。2007 年以前我国体育健身消费的主要形式是各类 实物型消费，这类消费占整个体育消费 80以上；消费者对健身市场需求呈现出多样化， 众多健身者在年龄、性别、职业、收入水平、兴趣爱好方面的差异，表现出对于健身方 式的不同喜好。 表 2-1 健身房顾客年龄分布情况表 年龄（岁） 15-25 26-35 36-45 46-50 所占比重 25% 65% 7% 3% 年轻女性青睐于各类健身操、瑜伽、形体训练，中年女性喜欢各类舞蹈，男性同志 喜好器械训练以及各种球类活动等。随着近几年社会的进一步发展，城镇居民已经不满 足于条件相对简单的室外健身，他们需要有专业的健身场地、器械、健身教练的健身场 所，乐意参与自己喜爱的健身项目，渴望了解更多、更系统的健身知识以及接受健身指 导。 为减压而运动。长久以来，研究者发现，锻炼不仅有塑造形体的作用，还能让人 心情放松、头脑镇静。瑜伽、普拉提、太极和一些基本的伸展运动都能起到这样的功效， 只要经常锻炼，就能起到减压的作用。这是因为运动过程中，大脑会释放出一种名为内 啡肽的神经化学物质，让人产生愉悦。 2.2.2 影响人们选择健身房的因素 安全因素 健身俱乐部的经营作风及损伤应急能力是消费者最重视的因素。这表示 消费者在进行健身消费时把安全因素放在第一位。健身俱乐部诚信经营。信守承诺满足 的是消费者心理安全的需要而教练对运动损伤的急救能力满足的是消费者生理安全的需 要。消费者喜欢那些能够在经营过程中始终保持诚信。能够切实履行向消费者所承诺过 的条件的健身俱乐部，有的俱乐部事先对消费者承诺了很多很好的条件，而当消费者真 正成为会员消费时都发现条件并不想当初承诺的那样好，此时消费者预期和现实情况的 差距很大，消费者会感到受到了俱乐部的欺骗。对俱乐部表示出很大的不满。消费者到 健身俱乐部进行消费本来是希望使身体更加健康，一旦发生了运动损伤而不能及时得到 很好的急救的话反而会使身体受到伤害，这与参与健身的初衷是相违背的。因而消费者 也对教练员的运动损伤急救能力有很高的要求。总之心理和生理的安全是消费者健身消 华北水利水电学院毕业论文 第 7 页 共 28 页 费中最重视的因素，这也是消费者在消费过程中自我保护的一种本能的体现。如果不能 给消费者足够的安全感俱乐部的其他方面做得再好也得不到消费者的认可。 教练因素 健身俱乐部消费者重视的第二因素是教练因素。消费者在健身俱乐部中 能否正确使用健身器械，能否正确的针对自己的身体状况进行健身活动。能否正确的掌 握运动技能，能否达成健身的目的都与教练的因素相关。消费者的健身活动是在教练的 指导下进行的，因此教练水平的高低能直接影响消费者健身消费的效果。消费者会要求 教练自身能够正确的使用健身器械，有较高的技术水平，能够正确了解学员的身体状况 并能很好的解答学员相关的健身问题。 舒适因素 健身俱乐部消费者重视的第三因素是舒适度因素。消费者在健身俱乐部 中进行健身的时候希望能够舒服一些，俱乐部的采光度要足够的好。气温的调节要使人 感到舒适，空气的流通性也要足够的好。那些光线昏暗，温度不适宜以及空气流通差的 健身俱乐部是不会受到消费者青睐的。消费者在健身时不仅要求达到健身目的，而且要 求健身过程要尽可能的使人感到舒适。健身的过程本来是一个消耗体力使人感到疲惫的 过程，如果健身的环境又不好的话很容易使消费者出现头昏、胸闷和体热无法散发的情 况，这是消费者在健身消费过程中不愿忍受的因此消费者对环境的舒适程度也有很高的 要求。 硬件条件 健身俱乐部消费者重视的第四个因素是硬件条件。俱乐部的硬件条件也 是消费者较为重视的一个因素。消费者希望健身俱乐部的场地能够宽敞一些，也希望俱 乐部的健身器械能够齐全一些。场地和器械等硬件条件代表了俱乐部的档次，更重要的 是能够决定消费者的需求满足程度，场地足够宽敞在进行健身的时候才能施展得开。器 材足够齐全才能满足消费多样化的健身需求。消费者进行健身消费的目的往往不是单一 的而是多重的。这样多重的健身消费目的能否被很好的实现也是取决于俱乐部的硬件条 件的。场地越大，器材越多消费者能完成的健身目的也越多。另外场地越大器材越多消 费者可以在不同的项目上交替的进行训练健身的过程才不至于单调乏味。总之消费者对 健身俱乐部的硬件条件有较高的要求。 (5)员工态度因素 员工态度是健身俱乐部消费者重视的第五个因素。消费者到俱乐 部进行健身消费的时候要和俱乐部的员工进行接触，接受员工的各项服务，在服务过程 中员工对消费者态度的好坏也是消费者较为重视的。消费者希望员工在提供服务的时候 态度积极服务要热情周到，这样消费者才会觉得自己是受俱乐部重视的，整健身消费过 华北水利水电学院毕业论文 第 8 页 共 28 页 程才会更加的愉悦。只有具有这种“上帝”般的感受消费者才会更愿意在健身俱乐部进 行消费。 (6)配套服务设施 健身俱乐部消费者重视的第六个因素是配套服务设施。消费者在 健身俱乐部进行健身的活动量大会较多的出汗，这就需要早健身过程中补充较多的水分， 并且在健身结束之后进行洗浴。这就对俱乐部的饮用水的供应和浴室提出了要求。配套 服务设施能解决消费这在健身过程中出现的上述问题，使消费者能更好的完成健身消费 活动因而为消费者所重视。 (7)价格因素 价格因素是健身俱乐部消费者重视的第七个因素。这说明消费者对价 格还是较为敏感的。虽然随着社会的发展和人民生活水平的提高，已有部分人接受健身 俱乐部消费，但现阶段健身俱乐部的价格还相对较高因而消费者还是需要俱乐部的价格 能更低。 学员因素 健身俱乐部消费者重视的第八个因素是学员因素。消费者希望俱乐部能 对学员提供跟踪服务，并且和其他学员的水平保持一致。在俱乐部中，消费者要接受俱 乐部的服务，需要俱乐部对自己保持相当的关注。另一方面消费者和其他学员一起在俱 乐部接受服务，学员形成一个群体并产生相互的影响，消费者既不希望其他学员的运动 水平过分的高于自己，否则自己会感到没面子。又不希望其他学员的运动水平过分低于 自己，否则自己没有继续进步的动力。因而消费者希望学员的水平大致保持在同一层次 上。这样在群体中健身才会感到自在。 宣传因素 宣传因素是健身俱乐部消费者重视的第九因素，它包括广告宣传，媒体 宣传，经营规模和朋友介绍。这表明健身俱乐部的消费者对俱乐部是否进行宣传也有些 关注。他们会通过广告媒体和朋友来对俱乐部进行了解，从而对市场上的健身俱乐部进 行评价。只有那些频繁在媒体上出现，口碑良好并且达到一定经营规模的俱乐部更容易 受到消费者的认同和青睐。 2.2.3 商丘各健身俱乐部销售价格 为了鼓励长期消费，同时及早收回投资，经营者往往采用灵活多样的收费方式来吸引 更多的消费者。经调查绝大部分健身俱乐部会员卡基本类型有：月卡、季卡、半年卡、 年卡、次卡和 vip 终身卡。其收费标准为：月卡 100 元200 元，季卡 200 元500 元， 半年卡 500 元1000 元。年卡 800 元3000 元。终身卡 6000 元12000 元。次卡 500 元1 000 元。调查发现：消费者普遍认为健身房收费标准偏高，尤其是高档健身俱乐部， 华北水利水电学院毕业论文 第 9 页 共 28 页 其收费标准让一般工薪阶层只能望而却步。以月卡为例，悦华健身俱乐部的收费标准为 200 元，而消费者普遍认为其合理价位应该在 120 元左右。这样一来，造成了供需双方不 平衡。想锻炼的人不能来而俱乐部的服务产品又销售不出去。 表 2-2 悦华健身俱乐部价目表 卡品 终身卡 年卡 季卡 月卡 次卡 价格（元） 8000 1200 500 200 100/10 次 2.2.4 健身俱乐部经营现状 专业健身指导员数量不足、水平不高，是困扰俱乐部发展的一个重要因素。调查显 示，大型健身俱乐部最多只有 9 名专职教练，最小的俱乐部仅有 4 名。这些教练主要由 体育院系的在校生、现役体育教师和文艺爱好者组成，其中体育专业出身教练占 425，另外 575是具有一定的文艺工作经历或者体育特长的非专业人士组成，他 们中近 70达到大专以上的文化程度，但真正科班出身的教练员所占比率并不高，在校 大学生健身指导员具备一定的专业知识和专业技能，但缺乏教学经验；体育教师出身的 教练员理论水平和实践能力相对较强，但专业技术相对老化，跟不上时代发展的潮流； 非专业人士大都入行较早，对健身市场比较了解，在教学上也摸索出一套自己的经验， 具有一定的特点，但绝大部分人学历较低，没有受过正规的大学专业教育，缺乏诸如人 体生命学科、教育心理学和运动学等专业知识，专业技术也不够过硬，缺乏教育的科学 性。商丘健身俱乐部绝大部分教练是兼职人士。调查结果表明商丘市健身俱乐部主要体 育健身项目有器械锻炼、肚皮舞、芭蕾形体、街舞、跆拳道、瑜伽、乒乓球等。在所有 被调查的俱乐部中，没有一家开设了针对老年人特点的健身项目，而实际上老年人是一 个潜在的巨大的健身消费群体，他们既无资金上的压力，又有非常充足的时间参与锻炼。 由于健身俱乐部经营项目的不完善，使得俱乐部失去了很多的商机。缺乏促销，健身房 品牌知名度低。据调查商丘市健身俱乐部常用促销广告手段主要包括：健身俱乐部所在 地的灯箱广告、散发传单、报纸等，且宣传内容简单、功能单一,87.2的会员是通过朋 友介绍参加该健身房的。 2.3 悦华健身俱乐部 swot 分析 swot 分析无论是对企业还是对特定的经营业务来说，决策者要成功的制定出指导其生 存和发展的战略，必须在组织的目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。 华北水利水电学院毕业论文 第 10 页 共 28 页 企业不能孤立的看待外部环境和威胁，而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适 合于本组织的机会。环境中存在的机会，只有在与企业自身所拥有或将拥有的资源及与 众不同的能力相匹配情况下，它才有可能变成组织的机会。如果存在于环境中的机会并 不与本企业的资源和能力状况相适应，那么组织就必须着眼于改善和提高自身的内部条 件。 swot 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找 出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表 strength(优势)，w 代表 weakness(弱势)，o 代表 opportunity(机会)，t 代表 threat(威胁)，其中，s、w 是内部 因素，o、t 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的” （即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 表 2-3 swot 分析 s（优势） w（劣势） 1. 随着收入的逐渐提高，人们对自己的身体 健康越来越关注。 2. 健身效果明显，能很好的满足大众的健身 需求要求。 3. 健身房环境舒适且有专业教练指导，能健 康的健身。 4. 健身会所的健身器材比较多，可以让给消 费者有更多的选择权。 1. 健身会所目前的收费水平还很高，大众居民还 消费不起。 2. 健身设施不充足 3. 健身经营销售理念有待更新，健身的附加项目 少，人性化服务不到位。 4. 健身行业面临人才短缺问题。 o（机会） t（威胁） 1. 健身市场规模的急剧扩张，健身会所目前 还很少，还没有大众化，存在很大的发展 空间。 2. 人们的生活水平有了很大提高，健康意识 增强。 1. 目前出现了经济危机，经济不景气导致人们消 费能力下降。 2. 休闲行业竞争日趋激烈，人们对休闲的方式有 更多的选择余地例如：高尔夫、台球、汗蒸 房 2.3.1 悦华所处的外部机会 每一个行业都有一定的发展周期，健身行业正处于发展期和成熟期之间。一方面，人 们对身体健康和生活质量的日益关注，对待健身这类时尚的事物也持更加接纳欢迎的态 度，由此可以看到很大的市场空间。 华北水利水电学院毕业论文 第 11 页 共 28 页 随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们更加注重自己的健康和生活质量，尤 其是 08 年我国成功举办奥运会后，健身健康这个观念更是深入人心，极大的增加了居民 对健身产品的需求。因而各种盈利性健身房，健身俱乐部也纷纷建立，健身市场上的竞 争相当激烈。如何争取更多的客户就成为营销人员的首要目标。 女性健身大有商机。现代女性越来越注重休闲和保养，这为健身市场提供了无限商 机。来俱乐部健身的女性多为消费能力极强的个人。这一群体包括职业白领女性、成功 男士的夫人等，她们时刻会注意自身形象、气质和精神面貌，所以不会在乎多花钱去健 身。而且，这一群体通常是她们生活圈子的“意见领袖” ，其行为很容易带动、影响周围 其他人。这些女性高消费群为健身市场获取高额利润提供了有力保障。女性健身的消费 观念也有了根本性的变化。健身可以不花钱，或者少花钱的观念已逐渐被“花钱买健康” 的理念取代。过去女性存在专注于外表美容的误区，现在女性已经把健身和美容紧密结 合在一起。新的健身消费观念，让职业女性们理直气壮地把钱投入到健身市场中去。职 业女性独特的心理为健身市场的商机打开了方便之。调查显示，女性愿意把每个月收入 的 25%花在“青春不老的地方” 。女性还喜欢召集三五个同伴共同健身，无形中增加了消 费对象。现代女性的收入越来越高，自主性越来越强，花钱也越来越勇敢，她们比男性 更讲究情调，注重健身环境，这给健身市场带来了额外的商机。 2.3.2 悦华的外部威胁 现代人生活压力比较大，不仅是经济方面的，也有心理方面的，再加上理财意识的增 强，消费态度也变得更谨慎。同时，消费者维权意识的日益提高、行业法规的不断完善， 都对仍然存在不少问题的健身行业提出了更严格的要求。 需要指出的是， 目前我国的健身市场还处在起步阶段， 许多工作还需要进一步完 善， 严格的说体育健身市场还没有真正形成， 而国民对体育健身的消费力也难以在短 时间内大幅度提高。同时由于我国体育健身俱乐部发展历史很短， 经验不足,相关政策 滞后，我们在健身俱乐部的经营过程中遇到这样或那样的困难、 挫折是正常的。 2.3.3 悦华健身俱乐部的自身优势 悦华健身房位于神火大道与文化路的交叉口，交通非常的便利，健身运动作为一项 日常的运动是要每天进行的，便利的交通肯定给客户带来方便也有利于会员的发展，其 周围有很多的住宅区、办公区、商业区，其聚集的众多人口构成了悦华健身俱乐部的潜 在客户群，还有俱乐部位于悦华大酒店高层，其视野开阔，空气清新，构成了其得天独 华北水利水电学院毕业论文 第 12 页 共 28 页 厚的优势，还可以吸引酒店的客户前来健身，或者进行宣传都可以取得很好的效果。 2.3.4 悦华的自身劣势 悦华健身俱乐部也有它的劣势就是它规模小，只能是小型的健身俱乐部，设备不齐 全，无法满足多方面的需求，其管理理念落后，没有一套严格的执行程序和管理办法主 要靠经营者的主观臆断来解决问题，缺乏专业的管理人员和营销人员。悦华健身俱乐部 是一家刚刚开业的俱乐部，在市区的知名度和影响力还不够。 3 解决方法及可行计划 3.1 悦华健身俱乐部的市场定位及战略选择 3.1.1 悦华健身俱乐部的目标市场选择 华北水利水电学院毕业论文 第 13 页 共 28 页 图 3-1 健身消费人群的职业特征 健身的消费者中占比例最大的是公务员和管理人员，其次是科教文化人员和学生， 随后依次是医护人员、其他人员以及待业人员：而所占比例最小的是工人仅占 6。分析 原因得知，公务员、管理人员以及科教人员的工资收入一般较高，而且比较稳定，能够 承担起健身俱乐部的消费。同时，他们余暇时间也较多，而且比较有规律，他们的受教 育程度一般也较高，思想观念较为开放，比较注重身体健康和各种精神调节。而学生消 费者所占比重较高的原因是由于崇尚健美体形和对一些健身项目的热爱。相对而言，工 人、农民由于受经济条件的制约，加上思想观念较为保守，他们当中去健身俱乐部消费 的人数也比较少。因此健身房的目标市场应该选择收入水平较高且稳定的人，且他们有 健身观念健身意识。千万不要想着把 15 岁到 60 岁的人群“一网打尽” ，而是要根据自身 实力和特色，锁定消费群。有健身中心服务于高端的市场，必然也就会有为大众服务的 低端市场。根据调查研究，参加健身的原因至少有以下几种原因:(1)追求健康，这类型 的消费者要么是防病健身、要么是理疗改善，总之是对健康有需求的。(2)追逐潮流，这 类型的消费者是什么流行跟什么，什么潮流追什么，把健身当成时尚生活并加入到这个 行列。(3)发展才能，这类型的消费者去健身俱乐部的目的是想通过锻炼和学习，使自己 有一技之长，提升自身价值。(4)纯粹娱乐，这类型的消费者没什么明确的健身目，只是 消遣。 3.1.2 悦华健身俱乐部的市场定位 立足高端消费群体，覆盖大众消费区域 在市场定位方面，健身行业中的企业多数并不清晰，如只做白领生意或只在社区开 店等。悦华算是其中较为鲜明的一个，以在社区中，面对大众阶层为主。在其他地方的 华北水利水电学院毕业论文 第 14 页 共 28 页 健身房很多都在写字楼下，顾客也形成了下班健身再回家的习惯，而在商丘，很多人还 是会选择就近的健身房然后回家休息。此外，社区定位还可以吸纳一部分中老年客户， 目前来看很符合当地人的习惯。 虽然悦华健身俱乐部的规模较小但是其定位也要高档，因为主要是消遣娱乐性质的 服务业人们总喜欢去那些显得高档的地方充分的放松休息，人们也有虚荣心，高档的地 方能够满足人们的这点虚荣心自然也会受的欢迎，定位高档的同时也不能忽视大众消费 群体，毕竟大众的收入水平和消费能力是有限的我们要兼顾这两方面的要求，寻求合适 的结合点。 3.1.3 悦华健身俱乐部的挑战者竞争战略 在当地寻找潜在顾客，这些顾客目前尚未参与进来，但他们对健身项目的兴趣有可 能被激发。如，会所以前一直把太极拳作为老年人的项目，可以根据太极拳修身养性的 特点，加以渲染、包装，向中年人、青年人推广；会所可以考虑利用老主顾把会所介绍 给亲戚朋友，邀他们加入，从而增加客流量，促进市场开发；会所还可以利用各种商机 来开发市场开发新项目。扩展项目的过程应科学、理性，本着充分利用闲置资源、营销 能力、或现有的开发能力的原则，以该项目能否使自己充分发挥并增强竞争优势为指导 思想，首先判断自身现有的竞争优势是否能够延伸扩展至目标行业。切忌：(1)不顾自身 条件，盲目开发项目。如果开发那些不熟悉的且各方面要求太高的项目，一方面由于自 身的管理、服务跟不上，另一方面与消费者的兴趣和消费特点相适应需要较长时间，结 果可能顾此失彼，造成被动.(2)无所侧重，一窝蜂式地发展。多方位经营对那些非基本 项目不宜赶时髦，即不宜发展偏向于古怪、刺激或许从短期来看收益率很高，但是从长 期来看，随时可能遭受风险打击的项目。过分偏激的项目高潮来得快，消亡得也快，生 命周期很短。 3.2 悦华健身俱乐部的营销策略 3.2.1 悦华健身俱乐部的产品策略 设备设施 设备设施是健身俱乐部经营的第一要素，主要包括运动器械、休息室服务 台、商店、更衣室。作为设备设施，需要符合清洁、安全和有序三个特性。无论怎样强 调清洁的重要性都是不过分的。清洁是任何一个俱乐部经营的第一要点。俱乐部的清洁 状况往往给消费者造成强烈的感官冲击，直接导致消费者第一印象的形成，同时清洁状 华北水利水电学院毕业论文 第 15 页 共 28 页 况 也是消费者选择俱乐部的感性标志。安全是指提供给消费者使用的设备必须是安全的， 只有安全的设备才能提供给消费者使用。有序是指设施的布局和设备的陈列要符合合理、 美观的要求。设备设施的有序特性从一个侧面体现了俱乐部的管理水平。 工作人员 健身俱乐部的工作人员主要由三部分构成:健身教练、接待人员、营销人 员。作为健身俱乐部的工作人员 ,要体现出“专业”和“可信”的特性。 “专业” “可信” 要求工作人员具备适宜的形象和气质。例如 ,教练人员要具备运动员的气质 ,掌握全面 的健美、健身知识 ,并具有一定的教学能力；接待和营销人员则要有亲切、活泼的形象 ,给 人可信感。 服务组合 一些大型健身俱乐部常运用情侣卡、家庭卡、团体卡、学生卡等，以吸 引新成员的增加。这项方法我们也可以采用。但是卡品不宜过多，过多的卡品容易让人 们犹豫不决，从而错失机会。俱乐部还可以提供多种服务组合满足不同人的需求，还可 以引人新的可以获利的项目，如，1、室内网球俱乐部、 球拍出租和维修服务、先进的 更衣室和沐浴室、风味小吃、日式餐厅。2、电脑检测健身、网吧、钢琴吧、情人岛。3 兴趣室：可提供芭蕾舞、插花、剑道等的学习提高机会。 3.2.2 悦华健身俱乐部的价格策略 合理的价格定位对于健身市场的健康发展不容忽视。首先，要根据项目特点来定价。 新兴项目和普及性项目在价格上应有所区别，新兴项目所聘请的教练薪水高、项目创新 成本高，因此，在定价上可以稍微高出一些。其次，要根据顾客人群收入特点来定价。 为了满足不同收入人群健身的需要，在定价时应针对不同人群制定相应的价位，例如， 对于残疾人和学生等可以采取优惠价，体现社会的温暖和人文关爱。再者，定价要有弹 性和前瞻性，以防价格战。 表 3-1 悦华健身房定价表 卡品 年卡 季卡 月卡 次卡 普通人 1200 500 200 100/10 次 价格（元） 学生/残疾人 960 400 160 80/10 次 3.2.3 悦华健身俱乐部广告策略 一方面，要在商丘的主流媒体上做广告；另一方面，要注重健身文化和影视文化媒体 的结合推广，如组建表演队在每年的各类全民健身、全民体育比赛等活动上做动感表演。 华北水利水电学院毕业论文 第 16 页 共 28 页 通过有效宣传，来有效扩大顾客的潜在市场。做广告要注意选择广告媒体，要选择那些 能够将我们的信息传递给目标消费者率高并且成本低的广告媒体，不能盲目地做广告， 那样只会浪费了钱达不到效果。 可以利用的广告方式有 ： 报纸：商丘日报 商丘大河报 商丘京九报 杂志：商丘体育杂刊 广播：商丘广播电台 商丘交通广播电台 电视：商丘电视台 张贴海报：各交通路牌，小区，学校 公益宣讲：小区广场 学校操场 目前健身俱乐部营销手段无非有以下几种：打出广告牌，让消费者主动上门；散发 宣传单，向顾客推销健身卡；加强俱乐部与会员的关系，通过这些客户增加新的顾客。 本文主要阐述营销人员的策略，也就是主要介绍场外营销与场内营销。（1）场外营销 潜在客户的搜索：在俱乐部附近散发传单，获取潜在顾客的联系方式，带领顾客来俱乐 部参观体验，是所有营销人员的必修课。不可否认，场外营销包含着运气的成分，因此 守株待兔不是好方法，营销人员应当主动出击，搜索潜在的客户。（2）场内营销 老客 户的维护：营销人员通过各种手段的营销，与客户建立长期良好的合作关系。老顾客对 于俱乐部来说是一批稳定的客户源，他们除了会给俱乐部创造稳定的经济利润，还是俱 乐部声誉的传递者。对于俱乐部来说，拥有一批老顾客，其作用是保证俱乐部的经营稳 定，避免出现顾客量过少。由于健身俱乐部提供的服务产品具有不可贮存性，顾客过少 会导致俱乐部设施的浪费，增加经营风险。所以与客户建立良好的合作关系是必不可少 的。健身俱乐部可以根据一对一的营销方式，对顾客采取一对一的服务，了解每个顾客 的特殊性。就俱乐部的课程来说，同一类的服务可以根据顾客的偏好以不同的方式（不 同培训课程种类、不同运动量、不同的培训教练等）向顾客提供。可以在入口处设置明 星教练展示栏，让顾客挑选教练。这样就使顾客在一定程度上得到最大的满足从而加强 顾客的忠诚度。 初期营销方案 将俱乐部三公里范围内人流量最大的繁华地段陈列出来，招收发卡员并分为若干组 别、由每个组的主管带领到各相应地段发放免费一次健身卡。发卡员对感兴趣的潜在顾 客可以立即带至俱乐部交于健身顾问进行咨询讲解，促使顾客当时办卡。 华北水利水电学院毕业论文 第 17 页 共 28 页 组织教练、顾问、发卡员到全市高档写字楼和住宅小区发放宣传单推广,挖掘潜在客 户群。 由全职顾问联系政府相关部门、医院、外资企业等收入高、效益好的单位到俱乐部 开展活动，并进行跟踪回访尽力签下团体单。团体单的个人健身卡价格可以灵活制定， 500600元都可以。因为真正到俱乐部健身的人可能不到总人数的10%，而且很难坚持下 去。所以，团体卡的价格优势是最能够吸引企业或单位集体购买的原因。 利用本市各大报纸投递站做夹报广告，省力又省钱，达到的宣传效果奇佳。在夹报 的过程中必须要求俱乐部员工监督报纸投递员，防止弄虚作假，避免付了投递费而没有 将宣传单投出去，造成浪费。 俱乐部正常经营阶段 逐步减小发卡的力度，只保留一部分优秀的发卡员在最好地段继续发卡；全职顾问的 队伍逐步扩大，并像保险公司营销队伍一样形成一种庞大的气势，使俱乐部销售人员无 处不在。 媒体方面：电视、杂志依然坚持做品牌宣传广告，并继续以抵卡或合作的形式进行， 做到少花钱多办事。报纸则发布以价格为主的宣传广告，告诉受众俱乐部的价格优势。 那些宣传“怎样健身、健身的好处”等有益于整个健身行业的广告最好不做。我们始终 不做市场的培养者和行业的“行善者” ，一定要做市场的掠夺者和收获者 。那么硬性广 告该如何做呢说白了就是做价格诉求广告，告诉受众悦华俱乐部为庆祝五一节日， 现在推出年卡为800元，限前100名。在俱乐部开业初期至正常的运做至少需要8个月的时 间，通过