北海嘉园项目全程策划书

北海嘉园项目全程策划书 辽宁房地产营销网 www.L ， 2018 年 9 月 7 日 目 次 第一部分：项目背景分析 第二部分：市场环境分析 第三部分：产品 SWOT 分析 第四部分：市场定位 第五部分：营销策略 第六部分 广告策略与媒体行程计划 第七部分 公关策略与活动安排 第八部分 销售准备 第九部分 营销控制 第十部分 工作排期 第一部分：项目背景分析： 一、 基地基本资料 坐落位置：该基地位于沈阳市的东部，地块为偏西南-东北约 20 在大东区境内。东临北 洮昌路、南面为新规划的道路与原有旧建筑相隔；西面与原有旧建筑相接；北面临北海 街。 地块概况 该地块曾 L 形状，整体较为方正，如上图所示。 （1）基地面积：总占地面积 3.837 公顷；规划总建筑面积为 73600 平方米。 （2）使用分区： （3）主要道路：北海街。 （4）次要道路：北洮昌路及新开路；合作街。 （5）建筑层数：六层住宅 8 栋、十二层住宅 3 栋。 （6）绿化覆盖率 33%： （7）容积率：1.9 （8）建筑密度：27.5 二、 基地附近环境分析 （1）区域特征： 本案地处沈阳市东部，大东区境内，该基地原为商业用地和周边自然形成的居住区域， 第 3 页 基地距新北站只有近十分钟的路程（按骑自行车计算） ，距中街商业区 2 公里路程,周边市政 配套体系较为完善。该地区原有大面积的棚户区和工厂区，近几年，政府在大力发展当地市 政建设的同时，对棚户区和旧工厂区进行了整体改造，市政配套设施得到相应完善，区域面 貌将有较大改变。 本案属于大东区，当地居民成份较为复杂，消费能力不是很强，有相当一部分为工厂的 职工，社会治安及交通状况良好。 区域内电力、燃气、自来水供应情况较好，通讯、电视信号输出质量良好。 基地周边原有较大型的工业企业部分已迁址或处于停产、半停产状态，并且南面不临交 通干道，对空气的污染较小，能够保证较好的空气质量。 （2）市政配套（以 2 公里为半径） 学校： 小学：辽沈一小学 辽沈二小学 辽沈三小学 柳条湖小学 大东区合作街小学 中学：沈阳市第一百四十七中学 沈阳市第一百一十一中学 沈阳市第一百二十二中学 沈阳市第二十八中学 沈阳市第五十中学 沈阳市第五中学 中高等院校： 沈阳冶金学校 辽宁教育学院 辽宁省朝鲜族师范学校 沈阳大学 医院：沈阳市第十人民医院 沈阳胸科医院 沈阳铁路局总医院 于洪区红十字医院 沈阳市骨科医院 沈阳沈海医院 辽宁省血液中心 北海街大药房 御药堂大药房 东北大药房 金融： 中国农业银行 中国建设银行望花分理处 中国银行 中国工商银行 中国财政证券公司 专业市场： 沈海货运站 北塔钢材市场 沈阳轮胎市场 北塔铝型材装饰材料市场 第 5 页 小北纸品市场 农贸市场： 洮昌市场 新港综合市场 吉祥市场 宜兴购物广场 芳草地购物中心 政府机关： 辽宁省反贪污贿赂局 辽宁省检察院 辽宁省常务委员会 大东区国税局第二中心税务所 新华社 辽宁省军转接待中心 辽宁省教育厅 辽宁电信 宾馆、酒店： 巴蜀酒楼 客运大厦 柳湖宾馆 辽宁经贸大厦 华峰宾馆 辽宁工会大厦 人民大厦 辽宁皇室休闲俱乐部 水电供应 大东区供电局； 沈阳自来水营业公司大东分公司； 沈阳电业局北海售电站； 沈阳自来水公司北海售水站； 企业、科研单位： 沈阳石化设计院 东北农机院 沈阳起重机械厂 沈阳仪表研究 沈阳市开关厂 驻军及派出所： 柳条湖派出所 洮昌派出所 公交线路： 328：马路弯北站长客三家子新城子 325：沈阳北长客矿中虎石台 213：冷暖风机厂乐购超市 611：新立堡南站 229：北站东站 245：南塔北陵东门 259：第七粮库东陵区政府 4324：广告学院东滨河路 第 7 页 人文古迹： 九一八烈士纪念馆 （3）区域交通： 本案所处区域主交通道路为北海街和洮昌路接联合路。北海 街为双向六车道，路况良好，为沈城的一环交通干道；联合路是 连接沈阳市东西交通的干道之一。 本案所处区域次要道路为洮昌路，为低等级道路，路况狭窄，机动车走行较为不便，东 北边止于北海街，西边止于联合路。可就就近搭乘的公交车有 328、325、213、611、229、245、259、4345、4322、4324 路。 距市政府广场 5 公里； 距沈阳北站 4.2 公里； 距长客总站 1 公里； 距九一八纪念管 0.3 公里； 距带状公园 1.1 公里； 小结： 1、本案所处地区为自然形成的居住区，城区面貌较为破旧，居民成份较为复杂且购买力 有限； 2、周边市政配套体系较为完善并在不断得到改善； 3、本案周边人文环境不成熟，文化气氛不足； 4、本案周边缺乏充足的绿地、广场等自然景观及植被； 5、本案周边缺乏充足的公园等娱乐休闲设施； 6、周边教育配套体系基本完善，但综合素质优秀的学校数量不多。 综合以上分析，本区域内不适合发展中档以上物业。 第二部分：市场环境分析： 一、市场数据： 12000 年，全部完成商品住宅施工面积 635.3 万平方米，同比增长 28.0%。 22000 年，新开工房屋面积 471.2 平方米，同比增长 50.6%，其中住宅面积 396.4 平方米；商用楼面积为 64.3 万平方米。 32000 年，土地开发面积 220.9 万平方米，其中商品住宅 184.0 万平方米，销售 额 46.8 亿。 42000 年，商品房销售 210.5 万平方米，同比增长 41.2%，销售额 56.5 亿，同比 增长 35.8%。其中商品住宅 184.0 万平方米，比上年增长 53.8%；销售额 46.8 亿元，比上年 增长 60.6%。 52000 年，个人购买商品房 167.4 万平方米，同比增长 69.4%。其中住宅 150.7 万 平方米，同比增长 68.1%，占商品住宅销售面积比重为 81.9%。 6截止 2000 年底，已竣工未销售的各类商品房总面积 153.8 万平方米，为上年的 94.8%，从商品房空置时间看，一年以上与一年以下分别为 51.0%和 8.8%。 其中住宅 120.8 万平方米，同比下降 2.4%； 办公楼 12.8 万平方米，同比下降 4.9%；商业营业用房 15.9 万平方米，同比下降 36.2%。 7商品房预售面积大幅提高，2000 年，预售商品房面积为 76.3 万平方米，同比增 第 9 页 长 1.6 倍；其中预售商品住宅 66.7 万平方米，同比增长 1.8 倍；开发到位资金 85.3 亿， 比去年增长 42.5%。其中定金及预收款 24.9 亿元，同比增长 47.2%。 另：沈房 2001 指数：（见下表） 沈 房 住 宅 指 数 2001 年 12 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 增量住 宅指数 1018 1017 1006 986 1019 1039 1056 1046 存量住 宅指数 995 1008 984 1000 1029 1041 1069 1084 增 量 市 场 各 区 均 价 （商）区域 2001 年 12 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 全 市 2999 2996 2964 2905 3002 3060 3112 3081 和平区 4264 4218 4152 4103 4152 4133 4111 4065 沈河区 4314 4291 4189 4162 4467 4451 4458 4298 皇姑区 2743 2801 2770 2748 2760 2781 2769 2749 铁西区 2666 2721 2692 2608 2765 2792 2768 2728 大东区 2238 2287 2235 2301 2402 2379 2430 2462 东陵区 2339 2405 2435 2519 2564 2591 2622 2573 于洪区 2219 2229 2282 2215 2246 2218 2193 2214 存 量 市 场 各 区 均 价 （商）区域 2001 年 12 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 全 市 1781 1800 1761 1791 1843 1865 1914 1941 和平区 2004 1998 1987 1975 2049 2096 2115 2131 沈河区 2143 2115 2126 2151 2203 2287 2310 2350 皇姑区 1827 1819 1823 1886 1851 1892 1905 1890 铁西区 1694 1739 1707 1755 1810 1865 1822 1880 大东区 1562 1619 1633 1677 1627 1601 1623 1618 东陵区 1464 1527 1525 1485 1543 1573 1558 1565 于洪区 1366 1373 1356 1401 1378 1412 1421 1411 二、20002001 年市场发展特点： 1、发展商分为多个“梯队” ，层次趋向明显： 沈阳房地产市场经过多年的持续发展，正缓慢步入理性发展的环境，楼盘在规划设计、 户型结构、宣传营销等方面的差距正在缩小，竞争逐渐转向楼盘的核心竞争点上（如：软件 服务、楼盘综合品质） 。 “万科” 、 “新世界” 、 “华新国际” 、 “城建”形成了沈阳房地产市场的“领跑梯队” 。 “万科”于 1995 年进入沈阳房地产市场，在成功开发“城市花园”及“紫金苑”后，充 分发挥其在规划设计、营销推广等方面的专业特长，迅速扩大开发规模，其开发的第三个项 目“万科新城” ，总建筑面积达 23 万平方米，一期工程（近 8 万平方米）只六个月即告售磬 并创造了 200%认购率的历史新记录。 新世界集团进入沈阳以来，以其宏大的开发气势和近一年的前期市场推广，为“新世界 第 11 页 花园”的入市打下了扎实的市场基础，截止目前， “新世界花园”已实现近 80%的销售率。 “城建”由于具有政府背景，在取得土地等方面具有较大优势，其在沈阳推出的住宅小 区项目已达 7 个。城建花园、城建东逸花园等均已成为沈城颇具代表性的楼盘。 2、市场热点不多： 2000 年，由于土地资源紧俏、个人购房持续升温及沈阳市加强城市基础设施改造等原因 促使沈阳楼市迅速升温，普通住宅、中档住宅、高档住宅、商业网点均有较大供应量。但到 2001 年，随着开发区域由和平区、沈河区等传统区域向全市范围扩展，大东区、铁西区等以 往开发商不愿问津的地区均有可观的供应量。整个市场的发展趋于平稳，各个档次中均无明 显销售热点，两届房交会上发展商的有行无市的现象，更反映出了购买潜力的下降。 3、规模化开发趋势明显 2001 年，规模较大的项目呈上升趋势，市场份额向专业开发商集中。先后在市场亮相的 大盘有万科花园新城（23 万平方米） 、新世界花园 2 期（30 万平方米） 、城建东逸花园（40 万平方米）等。另外 2002 年万科四季花城（40 万平方米） 、万科金色家园（占地 8 万平方米） 、中房基安花园（24 万平方米）等大型项目也即将上市。 4、中介机构竞争激烈 20002001 年，中介代理市场规模迅速扩大，市场的竞争也日趋激烈。 开发市场的火爆促使更多的中介代理公司出现，但中介代理公司的专业素质普遍较低， 许多中介代理公司的前身是广告公司，普遍缺乏地产从业经验，对房地产开发理念也缺乏深 刻的理解，推广手段流于形式化，对于产品设计和销售节奏缺乏专业的把握和控制。此外， 来自广州、上海等地的中介代理公司进入沈阳市场。 5、 商品住宅平均售价逐步抬高，中档楼盘成市场主流 进入 2000 年，沈阳市商品住宅销售量大幅增加的同时，商品住宅价格也随之“水涨船 高” ，住宅每平方米平均售价由年初的 2435 提高到 2676 元，增幅达 10%。如：一环以外的 商品住宅平均售价由 1999 年的不足 2000 元猛增到 2400 元左右。 在 20002001 年入市的楼盘中，销售价格在 2400 元至 3600 元间的中档楼盘呈市场主 流，其市场供应量占市场总体供应量 40%以上。 6、发展商更加注重品牌化、系列化、特色化 发展商认识到品牌形象积累对于其进行市场扩张所具有的重要作用，因此更加注重整体 的形象宣传。一些发展商参与公众活动，树立具有亲和力的形象，扩大知名度。 项目开发注重特色化、个性化，一些有实力的发展商更注重产品的“与众不同” ，有特色 的楼盘不但在市场上树立了良好而稳固的地位，更是在销售中取得好成绩。 万科新城的“奥地利小城风情” ；城建东逸花园的“新加坡风情”等都成为记忆深刻的特 色表现。 （三） 、产品特征 2001 年以实用的二房二厅、三房二厅为需求热点，二房一厅及以下户型由于设计上的功 能缺憾，不再受到关注， 主力户型则集中在 80120 之间。 （四） 、客户群体特征 根据不完全统计资料显示，主要客户的年龄在 30 岁至 40 岁间，家庭结构多为小家庭； 在置业时，90%的客户选择个人住房贷款。 从购房者的特征和需求特征可以看出，如今的竞争主要集中于主流市场的竞争。 （五） 、营销组合 1、广告 2001 年营销特色中比较突出的一点，是对楼盘的宣传打破了以往依靠报纸广告的局面， 全面起用了电视、电台、网络、各种活动、户外路牌（旗） 、车体、工地围挡、内部期刊等多 种宣传方式，形成了宣传媒体的组合。 在报纸广告中，以叙述为主的“软稿”占相当比例。一些新闻媒体还开通“购房直通车” 配合报纸广告的宣传。 同时房地产方面的活动不断增多，由政府出面组织的各类房展会数量越来越多。交易会 第 13 页 已经成为发展商展示公司形象、项目形象，以及与广大客户交流的重要场所。 除了常规的交易会，网络通讯正在被大量采用，一些大型发展商纷纷建立自己的网站 （如万科等） ，与房地产开发相关的政府部门、中介机构也纷纷上网展示。 另外，政府及许多与房地产相关的机构和媒体也积极促进发展商之间的信息交流，定期 或不定期的举办各类楼盘个案研讨会、房地产趋势研讨、出版房地产行业的专业刊物，以及 各种中介机构的定期调查，发布调查报告等，都加强了房地产市场的信息传递。 2、推广主题 2000 年的沈阳楼市，新概念层出不穷，有些概念更是被“爆炒”不休， “首期”概念后 “日供” 、 “每平米的月供”等概念推出， “科技”后是“智能化” ， “水景”后是“自然生态” ， 但本质上并没有实质性的突破，有哗众取宠之嫌。2001 年的沈阳楼市上，单纯炒作概念的现 象开始降温，一些曾经被“爆炒”不休的概念已成昨日黄花，随着市场和消费者逐渐成熟起 来，发展商的眼光越来越集中到产品的内在品质上。 3、优惠措施 优惠措施已不限于价格上的打折。免物业管理费、送精装修、送万元大礼包，甚至还有 抽大奖特价甚至免费购房。 三、 2002 年沈阳房地产市场发展预测 2000 年， 沈阳房地产市场呈现全面发展的局面，楼 市空前火爆，房价呈现小幅上扬趋势， 其主要原因： 1、中国经济保持稳定发展态势，人民币汇率保持稳定， 股指突破 2000 点大关； 2、取消福利分房进一步得到有效落实，促进了个人住房消费的发展； 3、沈阳市房地产市场在近几年内呈现稳步发展的状况，吸引开发商保持开发热情； 4、 “万科” 、 “新世界”等国内知名开发商筹备已久的项目在 2001 年陆续开盘； 5、沈阳市加大城市基础设施改造力度，全面改造棚户区，提供数量可观的经济适用型住 房； 6、辽宁省、沈阳市两级政府改革进入实质性阶段，由此产生一定数量的政府购买。 7、媒体的竞争促进了房地产知识的普及及房地产营销的发展。 根据对沈阳房地产市场近几年，特别是 2001 年的发展状况分析，2002 年，沈阳房地产 市场价格将有一定程度的下挫，楼市的存量将加大，其主要原因： 1、以沈阳目前的城区人口及市场供应量对比，供应量明显偏大，尤其是中高档楼盘存量 压力更为突出； 2、房地产市场的发展具有一定的规律性，在呈现多年的发展后将进入一定时斯的盘整期； 3、由政府改革产生的政府购买将基本消失； 4、经过一度政府高层人员更迭，投资信心及社会资信均受到一定冲击，沈阳市的经济在 这种灰色阴影的影响下短期内不会有大幅度发展，不会产生较大数量的集团购买力； 5、沈阳目前的较大规模新开项目（如新世界花园、万科花园新城、万科四季花城、万科 金色家园、中房基安花园等）均为跨年度项目，其供应量在 2 至 3 年内均有体现； 6、政府在政策力度上明显向浑南开发区倾斜，浑南开发区总建筑面积达 230 万平方米的 “金华表花园”项目已开始进入操作阶段； 7、二手房的交易日趋发展，许多开发商及代理公司已开始涉足二手房交易业务，二手房 交易将对一手房的消费产生分流作用； 8、预计政府将通过严格审批等行政手段来控制新开项目数量，以防止楼盘的过量沉积； 2002 年沈阳房地产市场的份额将向专业能力强、开发体系完善 、操作规范的专业化的开发 商集中。 第 15 页 纵观 2001 年整个沈阳房地产市场，虽然各个楼盘未发生明显的价格滑坡，但随着竞争的 加剧，新建楼盘相对于 2000 年前旧有项目在品质和功能上有了很大提升，而在成本相应提高 的同时，价格上并无太大上调，因而事实上利润空间已经在减小了。同时 2001 年低价盘和二 手房的价格均有上浮，这两个市场的繁荣也从另一个侧面反映出商品住宅的市场已转变为买 方市场。 同时随着发展商的成熟，楼盘的营销活动日趋理性，楼盘之间营销的差异化将进一步加 大。营销推广成本将进一步增加。 面对市场环境的变化和竞争的压力，预计一些 2001 年前开发的旧有项目可能出现“洗盘” 现象，价格大幅度跳水，而这些项目经过之前的宣传推广，其中不乏知名度较高的楼盘，必 然会对 2002 年市场造成一定影响。 四、竞品个案分析： （1）本区域内过去二年内所推出个案： 文华园： 开发商：沈阳三达房产开发有限公司 项目地址：沈阳市大东区联合路 145 号 电话：88118822 88119933 物业管理：沈阳三达物业管理有限公司 规划设计：新加坡 APS 建筑设计事务所 建筑面积：16000 平方米 户型：90280 平方米 价格：2500 元（均） 鸿泽园： 开发商：沈阳嘉源房产开发有限公司 项目地址：沈阳市大东区吉祥三路 62 号 电话：88117666 88117999 建筑面积：57000 平方米 户型：80140 平方米 栋数：10 栋 价格：2300 起 卉盛家园： 开发商：辽宁晟益房屋开发有限公司 项目地址：沈阳市大东区望花南街 27 号 电话：88316688 88319988 建筑面积：55000 平方米 户型：66155 平方米 栋数：6 栋 价格：2650 元。 （2）本区域内未来一年内将推出的个案：万科金色家园；文华苑二期；中房基安花 园。 （3）本区域内近 6 个月内销售业绩良好的个案：文华苑 第三部分：产品 SWOT 分析： 第 17 页 一、 SWOT 分析： Strength（优势）： 基地形状较规整，有利于进行整体规划； 周边市场配套体系较为完善、生活机能完备、公共设施充足； 代理商自规划设计开始介入楼盘开发，有利于整合专业力量； 代理商具专业市场推广经验； Weakness（劣势）： 位于大东区境内，受区域经济发展、人群购买力及人文环境等因素影响，地域综合品 质没有较大提升空间； 与城郊棚户区相近，区域购买力较低； 区域内单价在 2500 元/平方米左右的住宅较多，竞争压力较大； Opportunity（机会）： 本案将于 2002 年启动，将在整体规划设计、户型面积控制、功能分区等方面较其它 竞品楼盘更具竞争力； 相对于同样的单价，由于户型较小，使得总房款也较低，因而在价格上有竞争力； 政府投资进行的市政改造工程对本区域发展具利好效应； Threat（威胁）： 周边竞品楼盘较多； 周边销售价格在 2500 元左右的楼盘整体销售并不理想，不排除降价清盘的可能。 二、目标设定：（略） 利润目标： 营亏点：（面积）： X=（A+B-C+D+E+F+G+H+I ）/J 其中：X 营亏点面积数； A 已支付地价款； B 待支付地价款； C 待支付地价款至支付时所产生利息； D 建安费用总额； E 市政配套费用总额； F 小区内配套费用总额； G 销售费用； H 应付税金总额； I 其它应计入开发成本的费用； J 平均销售单价； 第四部分：市场定位 一个新推出的楼盘能否为市场所接纳，主要取决于以下几方面： 优越的地理位置； 完善的市政配套体系； 合理而具前瞻性的规划设计； 工程的保证（进度、质量、成本） ； 专业化的营销推广； 完善物业管理； 这其中合理并具前瞻性的规划设计是项目成功与否的关键性因素，设计中的不足是后期 工作所难以弥补的，在近一个时期内，建筑材料和建筑技术不会有大的、实质性的突破。建 筑产品的差异性将主要体现在建筑单位设计、小区园林绿化环境及建筑物附属高新产品的配 第 19 页 置等方面。这一点在项目规划设计中应给予重点关注。 另外，本案周边自然生态环境不佳，缺乏绿地等自然植被，应在后期的园林规划中给予 弥补。 一、目标区域定位： 本案主力客户分布应以大东区、沈河区为主，皇姑区、于洪区为次，向其他区域辐射。 二、目标消费群体： 群体 A：中小型私营企业的业主，年收入 50000 元左右。这部分人群的特征是：年龄在 30-50 岁之间，家庭成员 3-5 人。有一定的积蓄，文化层次不高，对生活的舒适、方便比较重 视，对于价格较为敏感。家庭观念较强， 群体 B：大型企业的职员，属“小白领”阶层，年收入 20000 元-30000 元，该群体的特 征为：年龄在 25 岁-35 岁之间，家庭成员一般不超过 2 人，属于创业初期，积蓄不多，但基 本无家庭负担，支付能力较强。文化层次较高，对生活的品位有一定的要求。 群体 C：普通政府公务员，年收入 15000 元左右，但有一定灰色收入。该群体年龄在 30- 40 岁，家庭成员 3-4 人，对居住环境的舒适、配套的完善、交通的便利均较为重视，对教育 环境的要求也比较高。 群体 D：外来经商人员，这部分人员的收入、年龄、文化层次均比较复杂，常常为生意 上的便利选择住房，对地段、交通比较重视，对价格极为敏感。 群体 E：大东区内享受货币安置政策的人员，这部分人员的年龄一般在 35-65 岁之间， 家庭成员较多，在获得动迁费的同时有一定积蓄，在大东区生活多年，对周边情况熟悉，对 价格极为敏感。 在圈定了目标消费群体之后，可以主要分成两个潜在购买集团，其各自行为特征为： 第一集团（包括群体 A、B、C）： 此集团分布区域较广，文化程度较高，对于生活品质有较高的期望。这部分人的心理特 点是：认为今天的成就是自己智慧和努力的结果，对于未来有着美好而且自信的希望，希望 在可能的范围内获得能够证明自己的生活。 第二集团（包括群体 D、E）： 此集团分布区域主要集中于大东区周边及距项目较近地区，这部分人习惯于本区域内的 生活氛围，对楼盘的价格、质量最为关心。 小结：综合以上分析，对于第二集团主要的吸引力来自于价格，而相对于本案的规模及 价格，为吸引其他区域的人群，在楼盘的形象定位上则要向第一集团展开诉求，针对该人群 的心理特点建立楼盘的品位和个性。 三、形象定位 新生代建筑，小户型设计。亲近自然、人性化的居住环境；健康、营养的生活空间；缤 纷多姿的城市生活。 四、产品定位： 1、户型结构： 平层、半跃； 2、户型功能分区及面积（销售面积）： 应以市场可以接受的套型面积为基础，在进行套型功能分区的前提下进行楼盘的平面设 计。 二室一厅一卫（70 平方米左右） ；占总户数的 5%； 二室二厅二卫（90-110 平方米左右） ；占总户数的 70%； 三室二厅二卫（120-130 平方米左右） ；占总户数的 20%； 四室二厅二卫（140-150平方米大户型） ，占总户数的 5%。 160 以上的大户型不予考虑。 所有户型应考虑冰箱位、洗衣位、空调位。二室以上户型应考虑在主卧房设进入式衣帽 间。 第 21 页 3、建材及配套设施 建议交屋标准（自用部分）： 进户门“四防” （防火、防盗、防寒、隔音）门；双南侧房，建议采用 1.2 米双 开门形式； 窗及阳台中档双玻塑钢窗；阳台如封闭，应采用落地窗形式；临街应采用双重隔 音窗； 电器开关预留接线头； 电器插座预留接线头； 灯头预留接线头； 通讯客厅与主卧室预留电话通讯接口（并联） ，三室以上的房型可保留 2 部 电话容量； 有线电视客厅与主卧室预留天线接口（并联） ； 厨房上、下水综合指标优良的 UPVC 管，预留管线接头；如成本允许可考虑采用消 音型管材； 卫生间上、下水综合指标优良的 UPVC 管，预留管线接头；如成本允许可考虑采用 消音型管材； 洗衣房（位）上、下水综合指标优良的 UPVC 管，预留管线接头 地面水泥压光地面，卫生间、厨房、洗衣房（位）作地面防水； 墙面仿瓷大白压光； 每户电器容量 6 至 8 kw； 每户净层高必保 2.8 米； 4、建议交屋标准（公用部分）： 单元门键盘式电子对讲门，三室以上大户型可采用可视对讲系统； 窗双玻塑钢窗并加铁艺防盗栏杆； 楼梯铁艺栏杆、木扶手，普通防滑地砖地面； 墙仿瓷大白压光； 邮政每单元设分户信（报）箱； 楼梯间照明声光控自动感应灯。 5、小区配套 配套设施的恰当与否将直接影响到业主的生活质量及满意程度。规划中应根据实际情 况综合考虑小区的交通、购物、娱乐、医疗等。小区应建有业主会所，但综合考虑后期物业 管理费用及小区的档次，会所面积不宜过大，提供 10 项以内的康乐活动。 小区自行车库、垃圾站、水泵房等配套设施要具有景观效果，以有效融入园区的园林设 计中； 小区车库与总户数比应保持在 30%的比例。 第五部分：营销策略 一、总体策略方针 针对沈阳市目前的市场情况，2000 年及 2001 年旧有楼盘的存量较多，迫于竞争压力，部 分楼盘降价现象严重，今年春季房交会以来，小户型成为市场的新宠，为本案的顺利推广提 供了契机，但随着开发单位的跟风行为，小户型也必然形成日见激烈的竞争，因此本案在推 广策略上应坚持以快打慢，开盘前通过相对密集的广告及公关活动等手段营造期待效应，积 聚人气，在项目开盘初即造成旺销，再利用“羊群效应”形成惯性，迅速清盘。 在价格上坚持低开高走的方针，通过销售控制和技巧大面积催促客户成交。避开市不可 预见的风险。 第 23 页 二、销售策略及推进 1、 销售筹备期（5 月 28 日7 月 31 日） （1）销售人员统一说辞拟定； （2）接待中心、洽谈中心的布置装饰； （3）统一销售流程； （4）销售人员培训，目标客户模拟问答演练； （5）指定看房路线，客户引导流程拟定； （6）配合各项工作进度，共同排除问题点； （7）客户来电统计并分类； （8）促销计划拟定。 2、 销售蓄势期（8 月 1 日8 月 31 日） （1）配合广告，对客户进行宣传，力争造成口碑相传的效果； （2）提升销售人员士气，拟定销售人员销售目标； （3）对最后价位及政策加以控制，凝聚开盘前的高潮。 3、 强销高潮期（9 月 1 日左右开盘11 月 30 日，每月制造热点强销） （1）利用蓄势期积蓄的期望值，在正式开盘前形成旺销局面； （2）针对产品优势，加强催促式的引导； （3）在扩大成交的同时，对销售加以控制。 4、 销售持续期（12 月 1 日明年 11 月 30 日） （1）继续扩大战果，并保护好现有市场； （2）对长期积累的有意向客户进行策略性引导，以完成交定。 （3）对成交或不成交的原因加以分析； （4）分析客户层次，对广告效果对行评估； （5）登记客户资料，加强联系； （6）利用内部销控表对销售策略进行调整修正。 5、 尾盘扫荡期（明年 12 月 1 日销售结束） （1）对整个销售工作进行总结； （2）利用技巧，缩短尾盘销售期。 三、价格策略及推进： 在保持均价不变的前提下，将房源按照不同楼层、价格、朝向加以分类，以不同价格层 次分为数个组团，以避免发生好位置房子走得过快，位置差的房子走得过慢的情况； 为确保开盘的旺销势头，坚持低开高走的价格策略，以具有吸引力的价位，聚拢尽量多 的人群，同时利用折扣上技巧，将价格逐渐提升，保持旺销势头的延续。 价格暂定为 元/平方米起，均价定在 元左右。开盘前通过“竞猜开盘价活动”聚拢 人群，同时对回执进行分析，探察消费者的心理承受价位，以利于开盘后的价格调整及控制。 （具体方案见公关策略）开盘当日以 元/平方米起的低价入市。开盘半个月后，价位恢复 到原定的 /平方米起价。 四、销售节奏控制： 为同竞争楼盘展开有效的对抗，不能将卖点一次推完，在不同时期要配合不同的广告促 销活动。同时为了保持销售的平衡，在售楼处不设置销控板，把所有房源分 56 个组团， 每个组团各种房型比例要一致。每日只推 12 个组团，每天更换组团类别。根据此方式， 销售经理应与企划部共同制定具体销售方案。销售开始后，定期例会，针对具体销售情况作 以组团与销售策略上的调整。 第六部分 广告策略与媒体行程计划 一、总体策略方针 根据本案的产品特征与开发成本，结合上述形象定位与目标人群，在广告投放上，一方 面要有效地控制营销成本，节约广告预算，另一方面要显示开发商的实力，彰显楼盘的品位。 第 25 页 两手都要抓，两手都要硬，要“使一百万看上去象一千万” 。 在这样的要求下，广告与公关活动的配合格外重要，同时广告的创意性和系列化也必须 强化。广告表现应以高雅而时尚、前位却不失传统的独特风格为主。小、精、美为广告主要 特色。颜色基调以嫩绿、橙色、浅灰为主色，文案突出简洁、明快、淡雅、清新之感。更为 重要的是在保持表现风格一致的前提下，所有广告在不同时期要推出不同利益点，以感性诉 求强调理性诉求。 二、广告推广主题（楼盘概念设计） 主打概念：新时代&新境界&新生活 释 义：一方面强调了生活的品位，另一方面暗示了地段的增值潜力，既挈合了目标 群体，又规避了本案人文环境上的不足。 附加概念：第二自然 营养空间 释 义：在周边缺少绿色植被和公园的情况下，强调园区的绿化和情趣，但避免人造、 仿制等提法会引起受众的反感，因此创造了“第二自然”这样一个概念，而营养的提法又自 然而然会令人联想到健康，高品质的生活情境，给客户提供了一个美丽的梦想，也给本案的 推广提供了一个美丽的借口。 三、广告口号（广告语） 1) 哈罗，城市新生活 2) 一花一石一世界 一草一木一生情 一家一户一世缘 3) 阳光 空气 绿荫生活新鲜境 4) 维他命计划 5) 让心灵放飞的地方 6) 好房子，不必大现代家庭生活提案 7) 中产阶级新生活 8) 与惬意相逢 和草木共舞 任性情飞扬（源于“人与树共舞” ） 9) 空中四合院 邻里共享空间 10) 窗里窗外的世界都是你的 四、广告表现 根据广告策略的宗旨，在表现上突出“泛白领”即“小资阶层”的生活品位，通过金庸 的小说、徐志摩的诗、罗大佑的歌曲、三毛的文章、弹弓、军帽、毛主席像章等广告辅线， 表现项目的文化内涵及亲和性，通过浓郁的时尚品位以及隐隐的怀旧情绪同主要目标消费群 形成共鸣。 五、媒体策略与媒体组合 考虑费用及市场效果等因素，市场推广媒体以沈阳日报 、 沈阳晚报为主， 时尚推 介 、 每周刊及广播广告为辅。 1) 沈阳日报是党报，发行量近 30 万，基本为单位订阅，广告收费较高，但因其覆盖范 围广，所以效果显著，而且较其它报纸易体现楼盘品质及开发商实力。此报纸主要以硬性广 告为主。 2) 沈阳晚报 、 辽沈晚报以软性新闻为主。 3) 时尚推介 、 每周刊：两种杂志的发行均以派送方式发往高档写字楼，阅读人群均 为年轻白领阶层，大部分为前面所定位的目标人群，而且广告收费不高。此媒体以图文形象 广告为主。 4) 车体广告：考虑在 213、245 路公交车上发布车体广告。 5) 广播广告：虽然信息到达率不如其它媒体，但收费较低，经过长期轰炸，会收到意想不 到的效果。 6) DM 派送：将 DM 设计成精美的优惠卡，可印上“持本卡 98 折优惠” 、 “持本卡在开盘当 日到售楼现场有特大惊喜”的字样，再与有关公司（如市场调查、派送、送水公司等）合作， 以直邮方式将 DM 送到目标人群手中。 7) 2003 年黄页电话号码簿广告：其发行以免费领取方式发往各机关及企事业单位，阅读人 第 27 页 群众多，而且广告收费不高。 8) 其他媒体：将楼盘图片及广告语印在杯垫、纸制工艺品、挂饰、海报等物品上，向美容 美发厅、酒吧、咖啡厅等场所发放。 9) 其他广告方式： 六、广告推进： 1、 销售筹备期（5 月 28 日7 月 31 日） （1） 期广告计划及创意设计； （2） 楼书、DM、折页、户型卡等销售资料的印刷； （3） 售楼处展板、沙盘、POP 挂旗的设计制作。 2、 销售蓄势期（8 月 1 日8 月 31 日） （1） 楼处现场包装； （2） 营造新闻事件，制造热点，对客户形成期待效应； （3） 集中广告投放，积累目标人群； （4） DM 邮寄、直销等广告方式的辅助运用。 3、销售高潮期（9 月 1 日左右开盘11 月 30 日，每月制造热点强销） （1）开盘形象广告； （2）计划性、针对性的系列广告； （3）推出产品不同优势的催促式广告； （4）借助节日、社会活动等时机举行大型公关、促销活动，借势宣传、扩大成 交； （5） 行促销期优惠活动，加大力度、实现销售； （6） 推出促销性广告，以销售成绩为引导，扩大战果。 6、销售持续期（12 月 1 日明年 11 月 30 日） （1） 对效果进行评估，以调整诉求人群； （2） 根据界定诉求人群，打以软性文章为主的形象广告； 7、尾盘挡荡期（明年 12 月 1 日销售结束） （1） 销售检讨及尾盘销售策略的调整； （2） 以有效的促销活动及宣传实现尾盘的快速销售。 七、媒体行程： 1、主题：北海嘉园一片被城市隐藏的自然空间 内容：项目总体介绍（软文章） 媒体：沈阳日报 日期：7 月 25 日 规格：1/2 版 彩色 费用：略 2、主题：阳光、空气、绿荫生活新鲜境 内容：以一个白衣芭蕾舞女在绿色中飞舞的动感画面，来突出一种清新、自然、 令人心驰神往的生活境界。在广告右下角附上竞猜开盘价活动方案（参 与办法及表格） 。 媒体：沈阳日报 日期：8 月 8 日 规格：1/2 版 彩色 费用：略 3、主题：好房子，不必大现代家庭生活提案 内容：提倡小户型给整个家庭带来的舒适、温馨。文案与设计都应突出一种简 约之美。 媒体：沈阳日报 日期：8 月 22 日 第 29 页 规格：1/2 版 彩色 费用：略 4、主题：开了，精彩即将随之绽放 内容：画面是一个开始拍戏时专用的道具（夹子） ，以一种喜庆的风格和倡导的 城市新生活概念融入其中，将目标受众带入一种生活佳境，使其形成期待 效应。 媒体：沈阳日报 日期：8 月 29 日 规格：1/2 版 彩色 费用：略 5、主题：与上相同 内容：与上相同 媒体：沈阳晚报 日期：8 月 29 日 规格：1/2 版 彩色 费用：略 6、主题：Hello,城市新生活；好房子不必大 内容：绿色、自然与悠闲、惬意的生活相结合，倡导居家小户型的生活方式。 媒体：时尚推介 日期：9 月份 规格：整版 费用：略 第七部分 公关策略与活动安排 一、总体策略与方针： 在房地产市场竞争激烈的今天，仅依靠广告来销售地产项目是不现实的，通过举办或参 加各类公关活动，用多种多样的形式来推广产品，已经成为现代营销中常用的促销手段。针 对于北海嘉园项目的目标群体和形象定位，在公关活动上，要突出创意性和亲和力，使之既 产生现实利益，又为长远利益埋下伏笔。 二、活动时机： 活动时机的选择上不仅限于节假日或楼盘工程进度中的重大日子，应创意性地寻找各种 时机和理由为楼盘的销售推波助澜。 三、具体活动安排：（后附活动方案三个） 第八部分 销售准备 一、工地现场管理： 工地施工形象直接反映了施工单位的工作作风、责任意识、工作效率、规范程度等。而 工程进度、工程质量直接关系到购房人的切身利益，工地总是一片热火朝天的景象，购房人 自然心里踏实，对开发单位信心十足。结合北海嘉园的实际情况，总的要求是： 1、 按照操作规程进行严格的文明施工，塑造一个整洁、有序的工地形象； 2、 确保工程的正常进度，展示开发商的实力，给买家充分的信心保证。 二、展示系统建立： 楼盘展示系统中最主要的元素就是售楼处的形象，售楼处作为展示楼盘的窗口和销售的 前沿阵地，是能否让买家“一见钟情”的关键，售楼处的形象包括整体建筑和室内展示两大 部分： 1、整体建筑： 包括建筑外立面的风格、接待和展示大厅的设计风格。要求在符合楼盘的形象定位和目 标人群的基础上，结合营销成本量力而行。 第 31 页 2、室内展示： 1) 沙盘模型：包括整体园区、主力户型 2) 展板：包括地段、绿化、配套、建材、物业等几方面内容的介绍 3) 大屏幕电视及音响：播放楼盘的电视广告片，烘托现场气氛。 4) 洽谈区桌、椅、饮水机等。 三、导视系统建立： 导视系统对楼盘起到视觉上的引导作用，包括： 1) 大型广告牌（三处）： 在本案附近发布一块广告牌：加强现场的导视； 在大东区内繁华地段发布一块广告牌，吸引和提醒区域内的人群； 在沈阳主要街道上发布一块广告牌，树立楼盘形象，吸引其他区域的人群； 2) 工地围挡： 3) 路旗： 4) 指示牌： 5) 彩旗： 具体方案及设计根