保健酒市场推广方案

健康 动 力保健酒 郑 州市区 样 板市 场 推广方案 、 郑 州市 场 概述 郑州市作为我国最大的糖酒副食品的集散地，是河南省的政治、经济、 文化和交通中心，郑州市是中国最大的商贸城，亚洲最大的列车组编站， 全国最大的货物中转站，全国特等客运站，全国主要公路盘枢纽城市。 郑州市的别称有“二七名称”、 “绿城”、 “商都”、 “期货城”、 “纺织城”。郑州市 下辖五市（新郑市、新密市、巩义市、 荥阳市、登封市），一 县（中牟县）， 九区（金水区、二七区、管城区、中原区、惠济区、上街区、高新技 术开 发区、郑东新区、国家经济技术开发区）， 总人口 623 万人，其中城区常 住人口 260 万人，城区流动人口 300 余万人，乡村人口 363 万人，消费 潜力巨大。 郑州市的城市发展方向是“建设成为社会主义现代化商贸城”（1997 年 江泽民新笔题），商贸发达，截止到 2004 年，从事商贸业的内资注册企 业 338334 家，外商投资企业 657 家，个体工商户 199017 家。就全国范 围来说，郑州市现有上规模、上档次的批发市场 411 个，全市商品销售 总额达到 680.41 亿元。 、 郑 州市 场 大众型保健酒概况 （一）近五年来，进入郑州市场运作的大众型保健酒主要有： （二）、各竞争品牌的竞争格局及发展状况 其中市场操作力度最大的当数劲酒和大红袍，然最终取得成功的只有 劲酒一家。究其成败得失，可归纳为以下几条： 1、在宣传诉求点上： 大都突出以“壮阳”为主，这虽然在一定程度上满足了部分男士的心理 需求，但同时也制约了消费的场所。如果当众饮用这种产品，即向大家 明示消费者在“性功能”方面有一定的缺陷，特别是有女士在场时，就更 不好意思消费此类产品，故相对于这种大众型消费的产品，这种露骨的 宣传诉求在很大程度上局限了消费的时间、地点和场所。 2、产品品质方面： 大多数品牌的产品都是采用食用酒精加一定的药材浸泡而成，从品质 上很难达到真正的保健酒标准，更有一点是致命的，很多保健酒在经历 的 3-9 个月之后，便会出现沉淀。虽然从专业 的角度上这属于营养物质 结晶，但消费者只要是遇到这种情况，就会认定是产品质量问题。 保健酒品牌 生产厂家 卖点诉求 中国劲酒 劲牌有限公司 常喝劲酒 精神抖擞 海马酒 至少有 4 家以上不同的厂家 大补 小三鞭酒 西峡果酒厂 壮阳 养生酒 河南养生酒业公司 温补 东方神力 宫殿酒厂 壮阳 金鹿春 山东临沂康泰鹿业有限公司 壮阳 雄霸 睢州酒厂 壮阳 斑龙酒 湖北稻花香酒厂 温补 天柱一龙 贵州新台酒厂 壮阳 三鞭 张裕酒厂 壮阳 东北雄风 沈阳醴泉涌酒厂 壮阳 力天 河南赊店酒厂 大补 猛丈夫 吉林龙丰酒厂 壮阳 大男人 湖南欣红酒厂 壮阳 大红袍 南阳张仲景制药有限公司 系出医门 仲景制药 至尊三鞭 威海御鹿酒厂 壮阳 有 健 康 才 有 动 力 加 盟 健 康 动 力 成 就 健 康 丰 盛 的 人 生有 健 康 才 有 动 力 加 盟 健 康 动 力 成 就 健 康 丰 盛 的 人 生3、在营销手段上： 由近年来终端市场的竞争十分激烈，很多经销商便陷入了赊销的泥潭， 于是乎，跑单率高、 结账难等一系终端陷阱便随之而来，久而久之，经 销商便陷入不可自拔的境地，最终只能放弃。 4、终端促销手段： 大多数品牌的终端促销强调派驻大量的促销员在终端销售场所(特别是 酒店终端销售场所)面对消费者推出各种各样促销举措，然而 这种举措 的运营成本太高，促销员工资，提成等费用是大众型消费酒品的所不容 易消化的。 5、售后服务方面： 由于大多数品牌都采用了非长期的入市战略，大多都是前期不计成本 的方式大规模的铺货，以超出成本的方式进行促销，结果是一旦不能在 短期内全面启动市场，便会出现大面积的亏损，时间一长，以后的售后 服务自然就跟不上。 三、健康 动 力介入市 场 的因素分析 郑州市场是健康动力酒业商行的老根据地，同时郑州市场的成败对于 整个河南省市场甚至全国市场都有着举足轻重的影响，而郑州市场又 是最容易向其他区域窜货的敏感区域市场，故我们决定放弃由经销商 来运作郑州市终端市场的念头，由健康动力酒业商行亲自来操作郑州 市的区域市场，一是增加终端成功的概率，二是防止向其他区域窜货。 四、健康 动 力 郑 州市 场 的市 场 开 发 目 标 （一）、入市初期终端铺货： 首次不求利润，采取小批量但大促销力度向终店现款铺货。 1、中小餐饮店铺货：1000 家 最低可一次进货 4 瓶，首次大力度送赠品但需现款结算 2、中小便利店铺货：1000 家 最低可一次进货 4 瓶，首次大力度送赠品但需现款结算 （二）、第二轮铺终端铺货： 待第一轮终端店展示和消费拉动后，开始进行第二轮整箱铺货。 1、中小餐饮店铺货：1000 家 最低可一次进货 1 箱，可参与累计兑奖但需现款结算 2、中小便利店铺货：1000 家 最低可一次进货 1 箱，可参与累计况奖但需现款结算 3、大型超市铺货： 50 家 进大型超市不求利润，采用月结的形式，主要起形象窗口宣传作用。 （三）、第三轮全面铺货： 经过前两轮的铺货后，已经形成了一定的消费拉动作用。 1、覆盖市区 80%以上的中小餐饮店： 最低进货 1 箱，可参与累计兑奖但需现款结算 2、覆盖市区 80%以上的中小便利店： 最低进货 1 箱，可参与累计兑奖但需现款结算 3、覆盖市区 80%以上的二级批发商： 最低进货 10 箱，10 送 1，价位兑奖与终端店相同 （四）、第四轮重点铺货： 主 要 是 针 对 进 店 难 度 较 大 的 客 户 ，逐 一 进 行 突 破 ，争 取 更 大 的 市 场 占 有 率 。 五、 郑 州市 场 开 发 的相关支持系 统 （一）、市场运作支持系统 1、产品市场定位：定位于大众型消费品牌。 2、主导投入产品：考虑到健康动力大众型消费的特征，我们在决定在郑 州市场主推 125ml 包装的健康动力保健酒，以大众型消费产品的形象 出现在市场上。 3、广告促销投入：前期主要精力集中在终端的促销方面，大力度大模地 开展终端促销活动，促销活动的主体是终端店。同时向直接消费者开展 健康养生为主题的带有公益性与产品优惠券形式的直接促销，但这种 促销活动力要适可而止，不可影响到终端店的销售。 4、中后期准备投入，将前期的市场赢利用于产品的整体性多媒体组合 的广告宣传。 5、职能部门的公关：（略） （二）、销售运作支持系统 1、价格体系：统一终端铺货价 5 元/瓶（有高诱惑力的促销计划），建议 零售价 6-8 元。二批商铺货价与终端铺货相同（促 销计划与终端店相同） ，另外向二批商开展 10 送 1，如不违反政策，季返 5%，年终另返二批 商 5%，返利全部产品形式抵付，返利部分不另计算销售任务。 有 健 康 才 有 动 力 加 盟 健 康 动 力 成 就 健 康 丰 盛 的 人 生有 健 康 才 有 动 力 加 盟 健 康 动 力 成 就 健 康 丰 盛 的 人 生2、渠 道 体 系 建 设 ：中 小 便 利 店 、中 小 餐 饮 店 、家 庭 保 健 养 生 方 式 间 隔 式 小 渠 道 、市 区 二 级 批 发 商 、中 小 型 连 锁 超 市 、大 中 型 连 锁 超 市 ，中 高 档 酒 店 。 3、客户公关体系：制定严格的客户回访体系制度。 （三）、机构组织支持系统 成立专门的健康动力项目小组，下设四个片区经理，固定终端店铺货及 客户回访人员 40 名。 （四）、人员培训支持系统 健康动力酒业商行本身具有多年的员工培训经验，对原来老业务人员， 进行专业的保健酒方面的专业知识训练，对于新加盟的业务人员进行 业务专业技能和保健酒产品专业知识的培训。 （五）、费用预算支持系统 由 于 健 康 动 力 酒 业 商 行 已 经 为 经 销 商 配 套 了 相 关 的 终 端 宣 传 资 料 ，加 上 我 们 采 取 的 现 款 铺 货 进 店 的 原 则 。故 无 须 再 作 额 外 的 投 入 ，在 整 个 的 费 用 预 算 体 系 中 ，主 要 是 考 虑 了 进 货 的 成 本 和 前 期 促 销 品 的 购 置 费 用 。 六、 郑 州市 场 开 发 的管理体系 （一）、业务人员的管理（略） （二）、渠道成员的管理（略） （三）、物流配送的管理（略） （四）、信息交流的管理（略） （五）、财务收支的管理（略） 七、 郑 州市 场 运作的 预 警系 统 （一）、人员流动的预警系统（略） （二）、费用开支的预警系统（略） （三）、产品品质及新品开发的预警系统（略） （四）、价格体系的预警系统（略） （五）、广告促销的预警系统（略） 八、 郑 州市区域市 场 操作管理表格及相关文件 （01）郑州终端市 场直销 分区表 （02）健康动力区域订 货表 （03）专职业务人员 营销 日报表 （04）业务人员 营销知识培 训表 （05）酒的分类知 识 （06）金牌合作商洽 谈范例 （07）零售商洽 谈范 例 （08）客户回访记录 表 （09）客户资料登记 表 （10）领货退货登 记表 （11）电话要 货登 记表 （12）业务人员 招聘表 （13）业务 人员工 资待遇 （14）健康动力价格及利润 体系建设 （15）健康动力经济 效益 分析 （16）健康动力总 经销商授 权书 （17）健康动力金牌合作商授权 书 （18）健康动力业务人员 授权书 有 健 康 才 有 动 力 加 盟 健 康 动 力 成 就 健 康 丰 盛 的 人 生有 健 康 才 有 动 力 加 盟 健 康 动 力 成 就 健 康 丰 盛 的 人 生（19）健康动力区域市场状 况反馈 表 （20）健康动力业务人员出 差申请表 （21）冬夏集团相关 证明 文件 （22）四方集团相关证 明文件 （23）健康动力金牌合作商 加盟 协议 （24）健康动力终端 POP 招贴画 （25）健康动力区域市场