市场营销管理过程完整版

企业战略： 企业使命 企业目标 业务组合 发展战略 分析： 宏观环境 微观环境 市场分析 消费者分析 竞争行业分析 公司分析 实施： 组织 预算 指挥 激励 评价： 协调 控制 市场营销信息系统 市场营销调研系统 市场营销决策辅助系统 营 销 目 标 销 售 额 市 场 占 有 树 立 形 象 市 场 开 发 市 场 选 择 ： 市 场 细 分 目 标 市 场 选 择 市 场 定 位 营 销 组 合 产品 价格 渠道 促销 市场营销计划 第 5 章 市场营销管理过程 5.1 营销目标 经过努力，成为我们所做行业领域中的第一 成为政府、运营商和消费者依赖的企业 成为能够吸引和保留优秀人才的最佳雇主 5.2 实现营销目标的战略选择 5.2.1 市场定位 产品定位：节能、高效、环保、便捷、舒适 企业定位：致力于打造民族第一桌椅品牌 竞争定位：初期打开国内市场，中后期进军国际市场 消费者定位：高校、培训机构、与政府、救援机构合作 图 5-1 市场 营销管理 5.2.2 制定营销战略计划 市场营销战略的制定和实施程序 市场细分 确定营销组合 实施计划 检测评估 (1)市场细分 市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异 质的团体，所以市场细分能及时发现新的市场机会，也能 更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能 为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。 基于上一部分关于多功能桌椅及一体化折叠式应急教 室市场现状及前景的分析，遵循可衡量性、可盈利性、可 进入性、差异性以及相对稳定性的市场细分原则，根据目 标人群及用户规模，将该系统所要面向的使用客户具体细 分,如下： 目标市场 核心产品 第一目标市场 走进校园，与高等院校合作，提供桌 椅逐步改善学生的学习，并适应新型 的教育模式。 第二目标市场 与各种培训机构合作，进行桌椅的提 供，比如学习类培训机构、考研班、 在职员工合作等，大大提高培训机构 的场地多功能性和教学上的多样性。 第三目标市场 与政府或是相关救援机构合作，试点推广一体化折叠式应急教室，为灾区 孩子提供应急的教室。 (2)目标市场的选定 一期目标市场：北京、上海、广州、西安、重庆、成都、 武汉这些高校云集的地区，培训机构也相对较多。由于 该公司的厂址设置在保定郊区，所以保定及其周边也是 我们的一期市场。 二期目标市场：香港，台湾，东南亚国家是面向世界的 窗口之一，可以作为进军韩国，日本等经济发达国家的 跳板。在战略规划中后期寻找国外代理商，代销公司产 品，稳步开拓海外市场。 (3)市场营销组合 图 5-2 市场营销组合 6P+4C 图 产品策略 产品生命周期特点曲线 图 6-3 产品生命周期曲线 分 销 ： 直 接 销 售 促 销 ： 广 告 推 广 政 府 ： 支 持 优 质 的 教 学 资 源 产 品 ： 技 术 领 先 ， 成 本 低 定 价 ： 竞 争 导 向 市 场 营 销 公 共 关 系 ： 华 电 校 友 与 家 庭 人 脉 顾客需求 成本 方便 沟通 开发期 引进期 成熟期 衰退期成长期 销售曲线 利润曲线 时间 为迅速将我们的产品推向市场，树立品牌形象，我公司将 在不同的阶段分别采取不同的销售策略占领市场： 阶 段 产品导入阶段 市场成长阶段 市场成熟阶段 市场衰退阶段 策 略 在公司产品全面推 向市场前，为使用 户能尽快了解并接 受该公司产品，公 司将采取产品试用 的策略，通过让用 户充分感受本公司 产品和其他同类产 品的比较，以体现 该产品的优越性。 此阶段产品将大批量 生产，市场份额扩大， 竞争显得激烈。在服 务、产品质量等方面 提供产品的附加价值； 建立品牌知名度；增 加分销渠道，在全国 建立销售网络。 该阶段销售量 已近饱和，增 长率和利润开 始呈下降趋势， 竞争激烈，加 强产品的更新 换代，并为客 户提供专业化 服务。 公司在成长期 和成熟期始终 坚持以科技创 新为宗旨，积 极开发新项目、 新产品，力争 延缓衰退期的 到来，同时正 确引导公司产 业转型。 产品定位节能、高效、环保、便捷、舒适 图 5-4 产品整体概念 核心产品： “质量是产品的生命，更是公司的生命”永远是 的经营 理念！ “高效、节能、绿色、环保、舒适、便捷”永远是我们 送货 安装 质 量 保 证 保修 信用 质量 包装 品 牌 特色 款式 满足消 费者需 求功能 形 式 产 品 核 心 产 品 附 加 产 品 的产品特点！ “款式量身定做” ，公司将全面配合用户的使用环境，设计 同一系列不同款产品，使顾客的选择更加多样化。 专业 图 5-5 产品服务流程图 形式产品 品牌： 附加产品 优质的售前服务+无后顾之忧的后期服务 价格策略 定价目标：满足顾客要求，为投资者创造可观利润。 对于出货量大的客户采用公司直接出货，按批量定价， 根据购买产品数量的不同制定相应的价格，一般采用“量 大价优”法则。 定价原则：以产品生产成本为基础，结合广告宣传及公 关费用，采取成本利润率定价法，当技术成熟后，多功能 桌椅产品成本降为 元；最终定价为 元/张；一体化折叠式 应急教室产品的成本降为 元/间，最终定价为 元/间。 分销策略 在导入期，产品比较适用于厂家直销，可以减少中间 环境要求 品牌 类型 价格 从中间商购买 从厂家购买 招标选定 维护安装专业设计 用户方案选择 购买方式选择 商的加价，销售成本的下降可以保证产品能够以较低的价 格打入市场中。直销的方式：销售人员在联系各个学校和 教育机构进行消费者的一对一的推销，并派发公司的介绍 和产品介绍。 网上直销和电视直销方式同时采用 在增长期，随着销售网路的逐步建设，不断发展和培 养我们公司的经销商，建立起良好的销售网络，弥补自建 的销售网络的不足，扩大市场范围，并吸引有良好关系网 络、有能力的代理人才，完善自建的销售网络。 在远期展望期，我们将利用运筹学等理论知识，优化 运输网络，压低运输费用，提高我们的物流速度，保证我 们的产品的运输的高效性和畅通性。对经销商进行进一步 的整合，保证市场的公开和透明性，减少压货和囤货现象 的出现。 促销策略 公司建立前期，由于资金、人力的限制，及各地市场 的差异性，公司只能集中资金、人员在目标区域市场进行 直销。一来以求降低市场风险，提高成功率。二来可以利 用河北省样板市场的成功业绩吸引外地中间商。为企业的 扩张打好基础。三.有针对性的选择广告渠道进行相应的广 告宣传。 营业推广 针对消费群体: 针对学校和培训机构的市场，我们将采取上门推销的 形式，主动出击，引导顾客购买。我们将招聘一批高素质 的推销人才，加强其思想、知识、技能的全方位培训，从 而使他们不仅懂销售推广，还懂产品和技术，注重其绩效 考核和人员激励，打造一批高水准的销售队伍。 联系相关房地产商和设计院，他们进行强强联手，由房 地产商所负责的写字楼项目为例，我们可以承包有关办公 室的培训和会议室的桌椅的配套安装，并根据业主的要求， 可以专门设计出与办公环境相适宜的桌椅，以此我们将给 予房地产商相应利润。 建立健全赊销政策（30 天内付款给予商品总价 5%的折 扣）来增加客户群。 提供折价券，订购超过一定数量可赠免费安装 保持客户的长期联系，并定期进项相应的桌椅维修， 在进行相当一段时间 针对中间商： 根据不同的订货数量与销售数量提供不同的购货折扣、 合作广告； 设置推销奖金制、举办经销竞赛 针对企业销售人员： 前期通过积极参与各类展销会、博览会、业务洽谈会 等推广活动，促进产品推广；在全国各销售点现场演示、 解说，派送宣传资料。 举办推销大赛，对营业额高的员工发放证书、并给与 奖金支持。 广告 建立全面媒体宣传体系与各大网站，电视台，平面 媒体建立合作关系，全面介绍公司产品。 建立公司的官方网站全面介绍公司经营理念，产品、 技术和发布最新产品信息。 调增广告媒体组合，变换广告时间等，进行市场渗透， 争取更多的顾客。 平面广告在各大商场展示公司大型海报 进行专业杂志的刊登，专业杂志的读者阅读率高，对 象明确，时效性强，通过在专业杂志做广告有利于推广品 牌和宣传产品，从而提高行业内知名度，提升品牌形象。 公共关系 通过双向的信息沟通，树立该公司“”的行业领跑人 形象，实现公司、顾客、社会三方的利益。 制作环保宣传片、公益广告，在电视台播出，开展社 会公益活动，吸引公众的关注。 积极参与国内各大相关交流活动，为产品发展提供技 术支持。 始终保持与政府的友好合作关系，低价甚至免费为其 提供救援支持。 政府合作 选择与政府或是相关救援机构合作，我们可以与政府签 订相关合同，免费提供一体化折叠式应急教室，并且在紧 急灾难为他们提供有关我们产品人员的救援服务，这种公 益性活动大大提高了我们公司的形象，同时证明我们产品 的可靠性和便捷性，为日后相应产品的推广打下了基础。 顾客满意 秉承以市场为导向，以顾客为中心的终极思想原则， 在产品研发、产品包装、成本控制、售后服务等环节无论 在观念上还是在具体操作层面上，努力提高给顾客的让渡 价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾 客满意第一”的良性机制。 售前服务 实行全面质量管理（TQM） ，建立完善的质量保证体系， 通过各种途径了解用户需求，做到市场需要就生产。无偿 为顾客提供产品咨询和相关信息服务，坚持微笑服务。 售中服务 及时生产，印制产品性能及技术参数的详细说明书， 提供详细的产品原理、使用说明配套光盘。 随买随送货，特殊定制货品将以最快速度送到用户手 中，实现公司、销售商全面承诺的“贴身”服务。 售后服务 产品售后为客户提供安装服务。 建立公司数据库，通过电话或网络进行回访，了解顾 客使用情况。 自客户购买产品三年内，每年免费提供检修及更新服 务,三年后对产品施行优惠有偿修理。 5.3 市场发展战略 随着后期产品的推陈出新和根据市场的需求，我们会 将一体化折叠式应急教室改成户外会议的会议室，根据客 户的需求，在不同的户外场所下，进行会议室的布置，这 不仅满足了客户的舒适性要求，同时也保证了一些会议的 保密性要求，这在一定程度上，也扩大了我们的客户群体。 发展阶段 核心产品 初期发展（15 年） 以与房地产商、学校、培训机构进行 直接面对面式的销售交流为