休闲旅游策划与营销

休闲旅游策划与营销 1、2013 年 10 月 1 日起，实施中华人民共和国旅游法 2、人类旅游发展方向：旅游需求个性化、旅游需求多样化、旅游需求高档化 3、近代中国旅游活动始于出境旅游 4、改革开放后中国旅游业的发展出境旅游是我国最后兴起的一个旅游市场 5、旅游大国与旅游强国的区别 旅游大国：靠规模形成地位和形象，粗放型增长，市场开拓的自然性，国内相对的大企业， 区域发展的非均衡。 旅游强国：国际竞争力，集约型增长，市场开拓的竞争性，跨国企业的跨国经营，区域发 展的同质性。 旅游大国和旅游强国的本质都是环境问题 6、旅游强国的核心竞争力：产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度 7、休闲的概念 （1）从时间的角度解释休闲 满足了生存需要之后的剩余时间，可以自由支配的自由时间，个人全面发展的必要时间 （2）从心理状态的角度 以欣然之态，做心爱之事。休闲更倾向于追求一种精神的解脱，实现一种心灵的寄托。 （3）从活动的角度 在自由时间内进行的一系列特定的活动和体验 8、休闲的参与障碍： 结构性障碍：主观受客观的限制（滑雪）成本和收益（没时间）客服和不能客服（飞 行） 个人心理障碍（内在心理性障碍）：压抑、焦虑、宗教信仰、朋友的态度 个性交往障碍：人与人之间的关系 9、休闲的未来： （1）休闲的中心地位大大加强 （2）休闲方式的多样化 （3）标准化和集中化的消失。 （工作和休闲的共同节奏被打破，流行文化的共同趣味越来 越少，政府提供休闲娱乐设施的难度） （4）休闲将具有更多的教育和宗教作用 （5）休闲与健康的关系更加受到重视，转向可持续的生活方式 10、休闲产业发端于欧美，最早可以追溯到文艺复兴之后的意大利宫廷沙龙。 11、休闲旅游的概念 休闲旅游是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化 景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。 12、休闲旅游发展的特点 （1）物质享受和精神享受并重 （2）对创意的需求逐渐超越对资源的依赖， “无景点旅游”和“文化旅游项目” （3）旅游行为的经常性和休闲活动的多样性 （4）对旅游目的地的综合环境要求较高。 13、日本是“农家乐”旅游的发源地 14、我国休闲旅游的发展趋势 （1）国内旅游将成为休闲旅游的主流 （2）休闲旅游是家庭旅游的时尚选择 （3）休闲旅游的客源市场呈现多元化的趋向 （4）休闲旅游多选择城市郊区和周边城市 （5）休闲旅游具有明显的季节性和时间性 （6）休闲旅游者对旅游产品和环境质量有更高的要求 15、旅游体验的概念 旅游体验是指旅游者作为旅游产品的消费者和生产者，在积极与旅游目的地舞台互动的过 程中所获得的认知和体会。 旅游审美愉悦。旅游世俗愉悦 16、旅游体验的实现路径 旅游观赏、旅游交往、旅游模仿、旅游游戏 17、旅游发展规划的概念 旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实 现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。 18、旅游策划的概念 P3 旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合， 实现旅游产业发展目标的创造性过程。 19、旅游策划与旅游规划的异同 P3 （1）概念差异。旅游规划是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署 过程。旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化 组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。 （2）理念差异。规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战 略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。策划是从创造性思维的角度出发，以 资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、 营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、 商业模式等问题进行解决。旅游策划必须具有创新性、可操作性。 （3）任务差异。旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历 体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构， 保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。 策划的基本任务是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游 憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续 老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经 济效益和社会效益。 20、旅游策划的原则 P5 实用性与可操作性原则、独特性原则、信息性原则、特色原则、可持续发展原则、弹性原 则 21、旅游策划的操作步程序 P7 接受委托明确目标实地考察搜集资料创意形成确定方案修改完善反馈调试 22、珍珠串联法：主题串联法、空间串联法、时间串联法 P8 23、旅游营销的含义： P11 通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向。协调各种旅 游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意。使企业获利的经济和社会目标。 24、旅游营销的发展阶段 P11 （1）生产观念导向：生产什么，卖什么 （2）产品观念导向：想什么，卖什么 （3）推销观念导向：推什么，卖什么 （4）营销观念导向：要什么卖什么 （5）社会营销观念：in 什么，卖什么 25、旅游营销的创新 P12 （1）从跟随营销到创造营销：“跟着市场走”到“牵着市场走” （2）从单一营销到整合营销：手段由单一向综合发展 （3）从“浑浊”营销到绿色营销：企业利益和其他利益相关者 （4）从有形营销到形象营销：产品与形象 （5）从对抗营销到合作营销： 26、未来旅游市场营销发展趋势 P15 （1）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合 全 （2）大力发展网络营销 新 （3）互联网营销和传统营销需要紧密结合 好：新旧结合 27、旅游线路按距离可分为：短程旅游线路（区内） 、中程旅游线路（省内） 、远程旅游线 路（省外、国内、国际、洲际） P25 28、团队旅游线路策划的原则 P28 （1）市场需求原则 （2）符合旅游者意愿和行为原则 （A 旅游体验效果递进 B 新奇与熟悉的结合） （3）不重复原则 （4）多样化原则 （5）时间合理性原则 （6）主题突出原则 （7）机动灵活原则 （8）旅途安全原则 29、网络营销的策略 利用网络社区，开展口碑营销；借力 SNS 网站，进行低成本推广；折扣积聚人气，促进 二次消费；强调用户体验，开展互动营销；借助网络团购，推广特色产品；融入网络游戏， 助推景区营销 30、2013 中国海洋旅游年：“体验海洋 游览中国” “海洋旅游 引领未来” “海洋旅游 精彩无限” 31、对旅游目的地的研究，国际上系统研究始于 20 世纪 70 年代，我国学者对旅游目的地 的系统关注起始于 20 世纪 90 年代中后期。 P58 32、旅游目的地按空间范围大小分为：国家旅游目的地（马尔代夫） 、区域性旅游目的地 （国际旅游市场：加勒比海区域；一个国家空间范围内部：东部沿海、西部内部） 、城市旅 游目的地、景区型旅游目的地 P59 33、旅游目的地的形象的含义 p60 （必考） 旅游目的地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心 中形成的综合印象。旅游目的地形象有两层含义：公众的印象（知名度） ，观众状态（美誉 度） 34、按照旅游目的地形象的内容，旅游目的地形象可以分为总体形象和个体形象。旅游目 的地的总体形象是旅游目的地综合的整体形象，它寓于个别形象之中，而个别形象通常通 过经营者形象、市场形象、社会责任形象、将来形象等反映出来。 P62 35、旅游目的地形象的构成要素有六大类：自然资源，旅游地天气与气候，文化与风俗， 基础设施，旅游服务与游乐活动的气氛，经济、政治社会因素。 P64 36、旅游目的地形象定位有下列几种方法：P65 （1）领先优势地位：使用这种方法一般是旅游资源独特、知名度高、游客量大的旅游景 区。比如埃及的金字塔、我国的古长城、敦煌石窟 （2）比附定位：使用该方法的景区通常是有很好的自然或人文景观环境，但与处于领先 优势地位的第一品牌是有一定差距的。如我国水乡周庄形象定位为“中国的威尼斯” ，海南 三亚定位为“东方夏威夷” ，登岳阳楼望洞庭湖与范仲淹，梁山泊故地与水济，韶山与毛泽 东、绍兴与鲁迅、微山湖与铁道游击队 （3）补缺定位：选择旅游市场的空缺，树立自己的特色优势，做到人无我有。 37、截至 2013 年 6 月，中国被批准列入世界遗产名录的世界遗产项目已达 45 项 38、世界上的第一项文化景观遗产诞生于 1992 年 39、按照资源特征进行划分，旅游景区可以分为五种类型，第一类是自然类旅游景区，如 大明湖，千佛山；第二类是人文类旅游景区，如故宫、颐和园；第三类是主题公园类旅游 景区，如深圳华侨城的几个主题公园；第四类是社会类的旅游景区，如工业旅游、观光农 业旅游；第五类是休闲度假类旅游，如海洋旅游度假区、温泉度假旅游区 P79 40、旅游景区形象的构成要素 P83 景区景观形象、景区的服务产品质量形象、景区的社会形象、环境要素 41、旅游景区形象定位的原则 P84 主题标志化原则，内容差异化原则，表现口号化原则（口号设计的原则：突出特色、突出 内涵、突出新鲜） 42、CIS 的内容包括：理念系统（MI） 、行为系统【（BI）包括：对内和对外行为】 、视觉 识别系统（VI ） 、顾客满意【 （CS）是塑造和维护景区形象的宗旨】 。P85 43、旅游景区形象营销手段 P90 （1）品牌营销：塑造品牌，运用品牌提高竞争力 （2）体验营销：娱乐体验、地域文化体验、时尚体验 （3）事件体验：塑造目的地整体形象，提高知名度，增强综合竞争力 （4）整合营销：旅游者客户关系管理 （5）网络营销：旅游商务各环节的电子化 44、支持保障体系建设主要内容 （1）法律法规保障体系。A 积极贯彻有关的法律法规旅游法 、 山东省旅游条例 ；B 建设地方旅游法规体系，走法制化发展轨道，依法治旅、依法兴旅；C 行业标准的制定， 废除不合理、完善标准化，健全市场性 （2）体制机制建设体系。继续加强政府主导作用，强化旅游管理手段，健全行业管理机制， 理顺管理关系，整合区域资源与利益关系，加强协调沟通，建设高效、快捷、适应现代旅 游发展需要的科学管理体制 （3）财政资金支持体系。A 、财政支持政府引导性投资，坚定企业投资信心。扶持基 础设施建设、规划编制及产品开发、宣传促销、环境整治、其他非营利性投资。B、策略 应用多渠道筹资，加大旅游产业发展力度。进行融资策略、筹资策略 人力资源培训体系。提高文化素质和职业素质。实行教育优先，完善从业人员的结构体系 以及持证上岗制度和监督体系，注重专业培训，制定优惠政策，引进旅游专业人才 （4）各项政策促进体系。招商引资政策、旅游企业用地政策、旅游专业人才引进政策、旅 游企业经营税收政策、旅游环保政策 45、会展旅游的概念和特点 P98 概念：会展旅游就是通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会、交易会、运动会、招 商会等，吸引大量游客来洽谈贸易，观光旅游，进行技术合作、信息沟通、人员互访和文 化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业的发展。 特点：客户素质好、消费水平高、停留时间长、团队规模大、企业盈利好 46、会展旅游包括：会议旅游、展览旅游、节事旅游、奖励旅游 47、会展旅游的发展趋势和策略 趋势：A、会展旅游业及行业协会的法制化和规范化 B、会展旅游市场将实现专业细分并 向大中型城市集中 C、大型旅游企业和外国公司将会进入会展旅游市场 策略：A、培育会展旅游市场，针对游客偏好，精心设计产品 B、广泛协作联合，提高服 务质量 C、注重宣传促销，树立城市品牌 48、关于展览的起源，大致有“市集演变”说、 “巫术礼仪与祭祀”说及“物物交换”说 P123 49、节庆旅游的概念 P149 节庆旅游：是指在一定区域范围内对旅游产生导向性，经开发规划后成为吸引旅游者的动 态文化吸引物的各种节事庆典活动，包括各类旅游节日、庆典、交易会、展览会、博览会 以及各种文化、体育活动，