常州果汁市场调查报告

常州果汁市场调研报告 学院名称： 商 学 院 专 业： 市场营销 班 级： 09 营销 2Z 组 别： 第三组 小组成员： 童怡倩、王燕、吴云、徐黎黎、徐敏、 徐英、严娟、杨玲、杨楠、姚丹、余艺 2012 年 6 月 JIANGSU TEACHERS UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 生 产 实 习 调 研 报 告 常州果汁市场调研报告 一、常州果汁饮料市场的现状与发展概述 常州果汁饮料竞争日趋激烈，根据调查显示市场上存在三股竞争力量：一 支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇 源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐 等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、 酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难 进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在 不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的 果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 近年来，常州果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费 者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生 素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。随着人们生活 水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家 庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。 由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养 品。从常州果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来常州人 民生活水平不断提高的新动向。可以预料，随着常州人民生活水平的不断提高， 果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的发展。 果汁饮料是新型的饮品，其最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生 素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。二是消费者的消费能 力迅速增长；三是产品由原来的较单一化发展向多品类、多层次、多特性的方 向发展，从普通的苹果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到较少见的椰子汁、荔枝汁、 橄榄汁、芒果汁、野木瓜等，可以说国内凡有的水果，目前市场上基本都开发 出了相应的果汁饮料，就连很难做成饮料的石榴等都已制成饮料。在品种结构 方面，既有浓缩果汁；又有 100的纯果汁；还有 39不同果汁含量的果 汁饮料。 其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金 属易拉罐包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小 包装。 生产实习调研报告 二、常州果汁饮料市场格局分析 （一）消费的市场格局分析 有关中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示，其中常州市果汁消费群 体还不固定，有待进一步培养，在购买频率上，重度消费者的比例较小，仅有 2.1%消费者每天饮用一次或更多果汁，大部分是轻度消费者，每周饮用 1 次或 更少的消费者也占到两成。本次调查显示，果汁消费群体的特殊性主要表现在 以下几个方面：一、女性化趋势。果汁饮料的包装色彩、外形等多样性带来的 美感尤其受女性的欢迎，而果汁所宣称的功能诉求更是切合了女性的追求；二、 年轻化趋势。由于果汁青春、活力和时尚的形象与年轻人的个性非常贴切，因 此深受年轻消费群体的欢迎也是意料之中的事情；三、果汁消费多集中在白领 阶层等脑力劳动者群体，职业特征较为明显，这主要缘于果汁的价格和营养健 康性。 （二）市场品牌竞争格局分析 近几年来，各大品牌之间都出现了“揭盖有礼，再来一瓶” 。 这也是各大 企业营销的一种手段，不过说简单点就是变相降价，由此可观今年果汁饮料行 业的竞争将会更加激烈。 资料显示，常州果汁饮料市场的品牌竞争较为激烈，果汁饮料市场也比较 成熟，市场上出现了三国鼎立的局面，一支是以包装创新和口味取胜的台湾企 业统一和康师傅；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的 跨国公司如可口可乐、百事可乐等。现今果汁市场上集中了娃哈哈、汇源、农 夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌；从目 前市场竞争品牌的分销渠道来看，有两类：一是走传统的产品分销渠道，通过 分级经销商，走大商场、超市及其它类型的商店，目前市场上大多数品牌走的 是这一分销渠道；二是通过特定的消费渠道，主要是宾馆、饭店，尤其是高档 宾馆、饭店，其目标消费人群定在了高收入人群，如橙宝公司等。 常州果汁饮料市场的营销战已是硝烟弥漫，走进各大超市，仅是几支大品 牌企业的产品就琳琅满目，让人应接不暇，更别说一些中小企业开发的新品种。 （三）市场产品细分 在市场调查中发现果汁饮料的形态万变不离其宗，无非就是澄汁、桃汁、 等几大水果汁和蔬菜汁，这类果汁迎合了大众化需求，目前这类高浓度的果汁 市场销量仍然比较好，但是常州果汁饮料市场的空间较大，如果在进行产品的 开发与推广过程中不难结合本企业的实际情况进行目标市场细分，则很难取得 成功。 从果汁饮料的品种来看，品类十分丰富。可以说常州所拥有的果品资源目 前市场上基本都开发出了相应的果汁饮料，如南方的椰子汁、荔枝汁、菠萝汁 等，北方的苹果汁、葡萄系列饮料、柿子汁、梨汁等。从市场表现来看，目前 最流行的果汁饮料是橙汁饮料，其次是苹果汁、梨汁和桃汁饮料。 从果品饮料的档次来看，大致可以分为三类：低质低价、中质中价和高质 高价三种。低质低价饮料基本以家庭果汁饮料为主，这一市场的消费人群主要 是一般收入水平家庭中的主妇；高质高价饮料大多为进口品牌，数量也不多， 这些饮料均为 10 0 %的天然果汁，目标消费人群基本上是常州本市的一些高收 入人群。 从果品饮料所含成份来看，有两种分类方法：一是可分为纯正果汁与非纯 正果汁，纯正果汁饮料是指果汁含量为 100%的果汁饮料，非纯正果汁饮料中果 汁的含量应不低于 40%，这样才可以说是名符其实的果汁饮料，而非纯正果汁 又可分为果蔬类果汁和不含蔬菜汁的果汁；二是可分为纯天然果汁与非天然果 汁，非天然果汁是指在果汁中加入能满足特定人群需要的物质，如纤维素、矿 物质元素等。 三、果汁饮料同一般碳酸饮料的比较，区别与特点 （一）果汁饮料种类及特点 果汁饮料：果汁饮料是指用成熟适度的新鲜或冷藏水果为原料，经机械加 工所得的果汁或混合果汁类制品，或在纯果汁的基础上加人糖液、酸味剂等配 料而得的制品。 其成品可供直接饮用或稀释后饮用。果汁饮料包括的范围很广， 它包括浓缩果汁、纯天然果汁、稀释天然果汁、含果汁饮料、天然果浆、发酵 果汁、稀释发酵果汁、发酵果汁饮料等。由于果汁饮料含有丰富的有机酸，可 生产实习调研报告 刺激胃肠分泌，有利于消化，还有助于钙、磷的吸收。但也因果汁中含有一定 水分，具有不稳定、易发酵、生霉的特点，因此要特别注意此类饮料的保质期 和保存条件，以防造成不必要的浪费。 1.浓缩果汁：浓缩果汁是指用新鲜水果榨汁后加以浓缩，即用物理方法除去原 果汁中的水分（含有100%的原果汁） ，并具有该种水果原汁应有特征的制品。 浓缩果汁不得加糖、色素、防腐剂、香料、乳化剂及人工甘味剂，但需冷冻保 存，以防变质。 ，这种浓缩果汁作为果汁饮料的基本原料，可加水稀释直接饮用。 同时，也是酒吧调酒的基本原材料之一。 酒吧常用的品牌有 Sunquick 新的系 列浓缩果汁（包括橙汁、柠檬汁、黑加仑汁等)o 2.纯天然果汁：纯天然果汁是指将新鲜成熟果实直接榨汁后，不经稀释、发酵 的纯粹果汁；也指将浓缩果汁加以稀释复原成原榨汁状态的果汁。在酒吧中， 此类果汁可以是购买工业化生产的包装制品，也可以由酒吧工作人员使用新鲜 水果在宾客面前现榨获取。常见的纯天然果汁有橙汁、苹果汁、草葛汁、水蜜 桃汁、葡萄汁、梨汁、琳猴桃汁以及具有热带风味的菠萝汁、芒果汁、西番莲 （百香果）汁和野生的沙棘汁、野蔷薇汁、黑加仑汁等等。 3.果汁饮料：果汁饮料是指将天然果汁加入糖、水、柠檬酸、香料及其他原料 调配至适宜的酸甜度而制成的饮品。其成品中原果汁含量不少于10%。目前， 此类饮品较为流行，基本上各大饮料厂商均生产诸多系列口味的果汁饮料。 4.水果饮料：水果饮料是指在果汁（或浓缩果汁）中加人水、糖液、酸味剂等 调制而成的清汁或混汁制品。其成品中原果汁含量不低于5%。水果饮料有橘 子饮料、菠萝饮料、苹果饮料等。 需要注意的是，果汁饮料和水果饮料的差别 是在原果汁的浓度含量上，原料的成分构成和营养价值也有区别。例如，苹果 汁饮料是果汁饮料，而苹果饮料却是水果饮料，切不可混淆，以免购买时出错。 5.天然果浆：天然果浆是指用水分较低或粘度较高的果实，经破碎筛滤后所得 的稠厚状加工制品。它一般供宾客稀释后饮用。 6.果肉果汁 果肉果汁又叫“带果肉果汁， i 是将果肉经打浆、粉碎后（呈微粒混 悬液） ，再添加适量的糖、香料、酸味剂调剂而成的己一般要求其成品中原果浆 含量在45%以上，果肉细粒含量在20以上，并具有一定的稠度。 “粒粒橙”即 属此类饮料。 7.发酵果汁：发酵果汁是指在果汁中加人酵母进行发酵，得到含酒精量5%左 右的发酵液，再添加适量的柠檬酸、糖、水而调配成的酒精含量低于0.5%的 软饮料。这种饮料具有鲜果的香味，又略带醇香的味道，常加人碳酸气体，使 口感爽适。如苹果汽酒等。 8.一些果汁饮料的参考价值 果汁饮料名 称 特点 苹果汁 调理肠胃，促进肾机能，预防高血压 葡萄柚汁 降低胆固醇，预防感冒及牙龈出血 红萝卜汁 刺激胆汁分泌，中和胆固醇，增加肠壁弹性，安抚神经 柳橙汁 滋润健胃，强化血管，可预防心脏病、中风、伤风、感冒和瘀伤 椰子汁 预防心脏病，关节炎和癌症，强健肌肤，滋润止咳 柠檬汁 含丰富维他命 C，止咳化痰，有助排除体内毒素 （二）碳酸饮料种类及特点 碳酸饮料主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些 含有咖啡因，人工色素等。除糖类能给人体补充能量外，充气的“碳酸饮料” 中几乎不含营养素。它的成分为糖、色素、甜味剂、酸味剂、香料及碳酸水等， 一般不含维生素，也不含矿物质。 碳酸饮料类型： 碳酸饮料（汽水）可分为果汁型、果味型、可乐型、低热量型、其他型等， 常见的如：可乐、雪碧、芬达、七喜、美年达等。其中果汁型碳酸饮料指含有 2.5%及以上的天然果汁；果味型碳酸饮料指以香料为主要赋香剂，果汁含量低 于 2.5%；可乐型碳酸饮料指含有可乐果、白柠檬、月桂、焦糖色素；其它型碳 酸饮料：乳蛋白碳酸饮料、冰淇淋汽水等。 然而碳酸饮料却存在着对人体很大的隐患： （1）碳酸饮料的成分大部分都含有磷酸，这种磷酸却会潜移默化地影响骨骼， 生产实习调研报告 常喝碳酸饮料骨骼健康将受到威胁； （2）科学家曾经说过，碳酸饮料是腐蚀青少年牙齿的重要原因之一； （3）碳酸饮料喝得太多对肠胃是没有好处的，而且还会影响消化。因为大量的 二氧化碳在抑制饮料中细菌的同时，对人体内的有益菌也会产生抑制作用，所 以消化系统就会受到破坏。饮料中过多的糖分被人体吸收，就会产生大量热量， 长期饮用非常容易引起肥胖。最重要的是会给肾脏带来很大的负担，这也是引 起糖尿病的隐患之一； （4）此外，碳酸饮料还会引起对胃，对神经系统的影响。 四、果汁饮料消费者购买意向调查 调查说明：本次调查采用网站发放问卷的形式，调查的时间为 2012 年 5 月 24 日至 6 月 3 日，在 20 天的时间里，我们总共回收总样本量 100 份。为了 保证本次调查样本的有效性，对 IP 地址、参与调查的用户姓名、电话等方面进 行筛选处理，并得到有效样本 87 份，样本有效率达到 87%，由于较多用户参与， 使得本次调查结果更具有参考意义。 (一)消费者特征分析 性别女性化是果汁消费的一大特征。 （图 1） 调查数据显示，在果汁饮料消费对象的性别特征上，呈现出较浓的女性化 色彩，女性占 67.43%，占据了果汁饮料市场的大半个江山，而男性消费者只占 男，32.57 女，67.43 调查对象性别分布 32.57%. 年龄年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征。 （图 2） 调查数据显示， 1825 岁年龄的用户所占比例较高，高达 39.25；其次 是 2635 岁的用户以及 18 岁以下的用户，他们所占的比例分别是 20.25，20.90；年龄在 3645 岁的用户，他们所占的比例是 11.25，而 45 岁以上的用户仅仅只占了 8.35。 这一数据反映出了随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势，也就是说 年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征。35 岁以下的消费者占总体的 80.5%（见图 2） 。值得注意的是，虽然 3645 岁这一年龄段还不是最主要的消 费人群， 此外，80，90 后的消费者随着健康意识的增强，对于健康消费的购 买欲望的增强，使得其市场潜力不可估量。 职业脑力劳动者的需求远大于体力劳动者 1825 岁，39.25 3645 岁，11.25 45 岁以上，8.35 18 岁以下，20.90 2635 岁，20.25 -岁，20.25 调查对象年龄分布 生产实习调研报告 调 查 对 象 职 业 分 布 20% 30%25% 15% 5% 5% 学 生白 领 办 公 室 职 员重 工 业 下 岗 人 员其 他 （图 3） 调查数据显示：白领与学生是其主要的消费人群，果汁饮料的消费者呈现 出较明显的职业特征，脑力劳动者多于体力劳动者，办公室职员所占比例明显 高于重工业等行业从业人员，而下岗人员的消费比率仅为 5%，远远低于其他各 个职业的平均水平。从中可以看出脑力劳动者是果汁饮料市场的潜在消费者。 月收入家庭月收入 2500 元是消费者购买果汁频次的重要分界点。 调 查 对 象 月 收 入 分 布 5% 17% 45% 16% 17% 800元8001000元 10002500元25003500元 3500元 以 上 （图 4） 调查数据显示：随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。当家 庭月收入达到 2000 元后，其重度消费者的比例大于 2000 元以下的消费人群， 而轻度消费者的比例减小，这说明工薪化消费也是果汁消费重要特征。 这一结果从侧面分析出：中收入的家庭较为容易成为果汁饮料的主要消费 者，而果汁饮料的价格较为便宜，消费程度接受高。 学历知识化对果汁饮料的选择也有一定的指向做用 调 查 对 象 学 历 分 布 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 小 学 初 中 高 中 中 专 中 专 以 上 系 列 1 （图 5） 调查数据显示：虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了所占比例较大， 为 42.3%，但从消费热情上看，中专以上学历者对果汁饮料的消费兴趣明显高 于中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣，而且学历越高，其比率越大，这反映 出高学历者对健康饮料的追求。 食用频率因人而异 （图 6） 调查数据显示：虽然消费者中经常饮用过果汁饮料的比例较高，但其中重 调查对象食用频率分布 生产实习调研报告 度消费者的比例较小，仅有 2.91%的消费者喝过果汁，而轻度消费者的比例较 大，消费者饮用的比例达到 59.22%(见图 6)，也就是说目前果汁饮料的固定消 费人群较少，市场还有待于进一步培育。 果汁品牌良好的品牌也有一定的经济效益 （图 7） 调查数据显示：同一鲜橙多深受广大消费者的亲睐，其次是椰树牌椰汁， 很明显，在市场此类果汁饮料的消费群体较为广阔，从侧面亦可看出，品牌效 益在市场上也占据着一定的龙头地位，可以明白品牌的良好多多少少会带动此 产品的经济效益。然而消费者在面临多种品牌选择时，也可体现消费者购买果 汁饮料的随意性。 口味消费者购买的标准之一 （图 8） 调查数据显示：消费者的口味偏好多种多样，从而表现了市场上产品的细 分化以及种类的多样化；消费者在选择口味偏好时，往往会注重什么呢？本次 调查调查所得在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁口味越 来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性 的天然绿色果汁饮料产生青睐，美味、营养、天然、健康成为消费者对果汁饮 料的新要求。 挑选果汁的根据亦是消费者消费的一大指标 （图 9） 调查数据显示：品牌知名度仍是消费者选择果汁饮料的首要注意点，而口 调查对象口味分布 调查对象选择根据分布 生产实习调研报告 味则是其次重要，据调查显示，消费者在购买果汁饮料时，他无非所选的事健 康，营养，无污染的绿色产品，而品牌则是帮助他们选择产品的一项重大指标， 市场上品牌的信誉度更让他们觉得品牌效益对他们购物起着一定的作用，这表 示，在今后的市场消费中，品牌起着至关重要的地位。 最看重因素口味口感是消费者选购果汁饮料的最为重要的因素 （图 10） 调查数据显示：口味口感是消费者的首选根据，从本次调查来看，消费者 对品牌包装的形象并不在意，只要是品牌就好，反而对它的口味口感以及营养 价值确是相当的重视，指标高达 48.59%以及 30.51%。从侧面反映出经济的逐渐 增长能够带动消费者的消费意识以及行为，消费者对绿色饮料的追求也逐渐上 升，这也证明了果汁饮料的市场价值潜力极大。 材料包装塑料瓶是消费者的首要选择 调查对象最看重因素分布 （图 11） 调查数据显示：塑料瓶包装是消费者的首选果汁饮料包装，高达 39.02%， 其次为纸盒，达到 25.61%，而对于易拉罐、玻璃瓶包装的选择较少，从这一调 查结果也可以看出消费者在购买果汁饮料时注重方便性，从而看出消费者有着“ 即买即饮“的消费特点。 包装风格在购买时，消费者同样注重外观形象 （图 12） 调查数据显示：高档的文字图形以及田园风格深受广大消费者的喜爱，比 例重达 52%，据我们所知，果汁饮料代表的是天然，无污染的绿色饮品，无可 置疑，大自然的包装更能得到消费者的青睐，这也是果汁饮料冲击市场的一大 调查对象对材料包装的看法分布 生产实习调研报告 魅力所在。 新品种的出现消费者的抉择 （图 13） 调查数据显示：消费者对新产品的接受能力较强，这也告诉了产家在新产 品推出时，应加大对产品的推销力度，在各大商场，市场以及小商店内进行推 销，使广大消费者意识到新产品的出现，从而推进产品的购买度的增强，正所 谓新货总有等到他主人青睐的一天。 购买地点不同的场所有着不同的购买能力 调查对象购买地点的分布 （图 14） 调查数据显示：一些贴近居民生活的便利店、超市是日常消费果汁的主要 场所，其中附近便利店是消费者购买果汁的第一地点选择，占消费者 47.93，其次为百货超市，自动售卖机，而饭店的消费量较小，主要是那些高 收入的消费人群，一般人群则不会选择饭店，出于某种原因，批发市场的购买 力也不大，至于原因，正在考察中，估计与路程的远近有关，随着经济的发展， 人们喜欢就近原则，哪里方便就上哪里消费。 以下是消费者对果汁包装不满意的调查结果 （图 15） 调查数据显示：消费者对包装外形存在着十分的不满意，比例远达 44%， 而包装材料以及包装色彩的不满意度则排第二，由此可见，就算果汁饮料有多 么的美味，健康，但是如果受不到消费者的吸引，同样在市场上是没有立足之 地的，更何况利润的来由。从侧面可以看出，产品的包装同样是产品热卖的一 大重点，正所谓“佛靠金装，人靠衣装” ，很显然果汁同样需要外在的包装。 （二）消费者购买的心理分析 经过上面的图表，很明显，消费者在购买产品时内心有着极大的区别。以 下是我们的分析：果汁饮料的口味、品牌、价格与生产日期，是影响消费者购 买果汁饮料的四大因素；而营养价值、购买的方便程度和广告这三个因素，对 消费者也有一定影响。 生产实习调研报告 这一调查结果反映出目前消费者的心理尚不成熟，其表现在两个方面： 其一，消费者对果汁饮料口味与营养价值选择的落差。国外的市场调查结 果显示，果汁饮料所具有的较高营养价值，是其在饮料市场中迅速增长的最重 要原因之一。而我国国内消费者对果汁饮料营养价值缺少偏爱，这是不成熟的 市场表现。 其二，消费者对果汁饮料的品牌与广告的重视与果汁饮料品牌的口碑影响 （朋友推荐）较小之间的落差，应该讲，口碑对消费者购物，尤其是食品类有 着较大的影响，而果汁饮料的口碑宣传对消费者影响小，说明消费者购买果汁 饮料时随意性较大。 在种类选择上，果汁饮品主要分为 100%纯果汁和果汁饮料（果汁含量在 10%以 上不足 100%者）两种。目前，发达国家纯果汁的市场份额在 65%，而中国却有 80%的人选择果汁饮料。这是因为纯果汁偏酸而且偏贵，消费者更愿意选择果汁 饮料。 在消费方式上，大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买 即饮，平时口渴喝果汁的比例为 75以上，经常购买和批量购买的比例较小。 此外休闲消费成为消费者购买果汁饮料的-个新特点，如外出旅游、宴会、聚餐 等占购买者的比例为 22，也就是说大众化消费是目前果汁饮料消费的一大特 点。 在广告媒体选择上：电视广告仍然是果汁饮品传播的主要途径，而新兴户 外广告的影响力已位居第二，而电台的影响力已大为下降，排在报纸杂志之后 居第四位，值得注意的是印刷广告(包括户外广告、报纸杂志、邮递、宣传册) 的影响力正在上升，其总的影响传播力已大于电视广告。 在促销因素上：目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销，其中最主 要的方式是免费品尝或赠送，而举办抽奖活动或降低价格对于消费者的吸引力 正在减小，促销的地点一般选择在繁华地点或大型商场、超市。 五、常州市场发展前景分析 虽然目前的常州饮料市场依然被碳酸饮料、茶饮料及水饮料占据着绝大部 分的份额，但是果汁饮料的市场潜力同样吸引着饮料巨头们。随着人们购买能 力的提高和健康消费意识的升级，近几年来果汁饮料市场发展迅速，平均每年 以 14.5%的速度在扩张。正是这种高速发展的势头，使得不少企业纷纷进入果 汁行业，果汁市场呈现群雄割据的局面，各大企业使出浑身解数，争夺属于自 己的一杯羹。 当人们还在为茶饮料风行大江南北慨叹不已时，果汁饮料已经披挂上阵， 并迅速串红。尽管茶饮料与碳酸、纯净水并称为果汁饮料之前的三大饮料种类， 但它的运气显然要稍微差些，因为后来的果汁饮料势头太猛了。 进入 2012 年，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五 季等更是斥资央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。 2012 年，注定是果汁饮料大展宏图的一年。那么果汁市场目前在常州存在着那 些市场发展前景呢？ 果汁饮料的市场，有着不可一遇的机会优势，也有着一些市场威胁，具体 如下： （一）市场机会点 1.市场细分继续升级 对于常州果汁市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推上 了快车道。统一鲜橙面对白领女性的诉求、酷儿对儿童的诉求都取得了不小的 成功。而紧随其后，其它品牌有的沿用了这些细分方法，而更多的是希望打入 市场空档，或者使原来的细分继续升级。 2.品牌整合 在常州果汁市场的培育期，多品牌有利于市场规模的扩大。但当市场到达 一定规模后，过多的品牌则不利于行业的发展。这时，行业内部品牌的整合就 变得很必要了。而随着竞争的加剧，企业内部的品牌也要有一个整合的过程， 只有这样才能合力对抗其它品牌。汇源对真系列的开发就保证了它正个品牌线 的竞争力。 3.产品多样化 资料显示，橙汁在常州消费者中的接受率高达 58，而且其它几种重要的 口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率，但是，其它口味的果汁也不能轻 视，而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。许多平时见不到的水果都以 生产实习调研报告 果汁的形式走进了消费者生活。除了口味，果汁饮料的多样化发展还表现在包 装、浓度差异等方面。统一鲜橙多的 PET 包装以及其低浓度都是它决胜的关键 因素。一直采用纸包装的汇源在某些产品上也转向了塑料包装。汇源的核心产 品纯果汁给人们留下了深刻的印象，但是当低浓度果汁饮料出现在市场上时， 人们都为它的口味所征服，正象有的消费者所言：“我并不想喝下满瓶子的纤维， 我所要的是只是美丽和健康”。也就是说，在消费者眼中，并非只有 100纯果 汁才代表健康，他们中有很多在保证健康的同时，还想从果汁中得到更多的东 西。所以，健康和美丽并不冲突，这是统一鲜橙多告诉我们的；健康和快乐并 不冲突，这是酷儿告诉我们的。 （二）市场障碍 1.品牌众多，竞争激烈 常州市场果汁饮料的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前常州果汁饮料 厂商多达 15 余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅 速出击，开发出康师傅每日 C 系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是 其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃 哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮 料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。 2.新老品牌正面交锋 虽然统一早在 90 年代末就已经推出了鲜橙类饮品，但相对于汇源来说，它 还是个新品牌；但是如今它们已经在常州市场上直面相对，并各有攻守。当然， 新老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是， 对比新老品牌，我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市 场，而非汇源这个资深老大。 汇源一直采用大品牌战略，其核心产品是纯果实，产品线长，是一个名副 其实的大品牌。在果汁饮料市场的培育阶段，这个战略无疑是最有效的，它有 助于汇源集中精力增大品牌覆盖率；而事实也证明了汇源的正确性，因为在统 一鲜橙多“发飙 ”之前，汇源一直都是果汁饮料市场上毫无疑问的大哥大。但是， 当鲜橙多的“ 多喝多漂亮”和酷儿那个大脑袋模拟角色征服了无数消费者的时候， 人们才发现，果汁饮料的市场已经发生了微妙的变化， “只要是果汁，只要是能 让我走健康之路 我就喝”的时代过去了，而取而代之的是市场的细分。以白领 女性代表的消费群喜欢统一鲜橙多那低浓度、PET 装的橙汁，而以小孩子为代 表的消费群则更喜欢酷儿的那个卡通大脑袋。而接着，康师傅的每日 C、第五 季的系列果汁饮品也进入了市场，而且都是在对市场进行了认真的细分之后才 迈出了步子。 顺着大品牌之路走来的汇源，思维显然是陷在了惯性之中，对常州市场变 化的察觉晚了一步，所以，细分市场的第一桶金被新品牌挖走了；而且，也正 是细分，炸开了汇源为之奋斗多年的市场缺口。但是，此时对汇源来说，当它 的大品牌面对细分市场里如此之多的强劲品牌，其在这方面的做战经验是缺乏 的，同时也未曾面对如此之多的强劲品牌，仅仅用一个“大汇源号” 与其作战， 在很多时候都要处于被动地位。这样一个情况就是新老品牌磨合期的特点，汇 源只有潜心研究市场新动向，并采取相应措施，才能度过难关。值得称道的是， 以汇源为代表的老品牌也迅速调整战略，重新设置了品牌组合，汇源的真系列 就是一个典型，它有力地抵御新品牌阵营的进攻，帮助汇源尽可能地巩固了地 位。 3.诸侯纷争，王者未出 在激烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧 急迎战，康师傅短时间跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃 哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数； 还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、华 贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等，上 海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、 光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等；甚至有些地方品 牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。并且，因为果汁饮料的进入门不 高，不但这些品牌还会存在并可能继续发展，一些新的品牌也可能进入常州市 场。 4.常州市场开拓尚未完成，上升空间较大 随着常州市民收入的不断增长和生活方式的改变，人们将更加关注健康， 生产实习调研报告 果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。汇源的“喝汇源果汁，走 健康之路”对果汁市场的开拓功不可没；统一鲜橙多的“ 多喝多漂亮”对果汁饮料 市场的大突破也是人尽皆知；酷儿虽然是在视觉形象上赢得了儿童市场的青睐， 但父母们之所以乐于给孩子买酷儿还是因为它作为果汁的健康特性；而其它品 牌也多以果汁饮料的天然属性为核心诉求的基础，并取得了明显的效果。这种 现象说明，果汁的天然属性是符合饮料发展潮流的，其发展具有坚实的基础。 并且，就现在的市场来说，消费力并未完全开发，因为虽然有汇源等品牌 多年来对果汁市场的精心培育，但果汁市场的跳跃性发展还是近两年的事情， 所以对市场的开拓还有待于各品牌的共同努力。这就要求各个品牌都要在参与 竞争的同时，能维护行业利益，协力把市场做大。而对于大品牌来说，在市场 份额的扩大的同时,还要努力寻求自身内力的修炼，在管理上、产品研发上以及 规模的扩大上都要有所突破。 5.感性竞争向实力竞争过渡 统一和酷儿给汇源造成冲击，是因为它们率先细分了常州市场，但是当既 有品牌都进入细分市场后，当后来品牌都以细分市场为起点后，虽然继续升级 的细分仍会给某些品牌带来机会，但是品牌的竞争力将会逐渐转向品牌的实力。 至少要包括：研发能力、资金、人才、渠道网络甚至内部管理。另外，大品牌 随着力量的增大，寻求市场份额提高的愿望将会驱使他们向小品牌和地域性品 牌发起总攻，或者歼灭或者吞噬。 实力的竞争也只会有利于大品牌的增长。大品牌在研发能力、资金和人才 上都有着绝对的优势，而且其自身原有销售渠道更是地方性品牌力不能及的。 大品牌如汇源有其自己的全国销售网，而娃哈哈之类的后来品牌则可以利用其 原有的饮料销售渠道，而地方性品牌在这方面只能是望洋兴叹，除非有大的发 展，不然只能寻求偏安一隅了。 6.道路并不平坦 当果汁饮料从茶饮料那里夺得不少风头时，人们预言饮料消费的第四次风 潮来临了，而当这个预言实现时，人们又在问：饮料市场风潮演变是不是已经 结束？如果没有，那下一个宠儿是谁呢？许多人说是乳品饮料。虽然乳制品由 于其特性，成为饮料市场下一个主角的可能性难以言说，但这至少也说明它已 经不可抵挡地潜入了市场并且业绩显著。果汁饮料的几大卖点之一是适合家庭 饮用，或者可以直接佐餐，市场数据也说明这的确是果汁饮料的一