可口可乐广告史

一、“可口可乐”的诞生 1886 年，在美国亚特兰大市内的一家药店里，店主约翰?潘伯顿医生(Dr. John S. Pemberton)在地窖中无意配制出一种由碳酸水、苏打水、糖浆组成的饮料，但是他当 时并没有意识到这种饮料的潜在价值，然而正是这种饮料创造了一个又一个的奇迹。 一个产品的推广首先它要有一个响亮的名字。随后，潘伯顿拜访知识渊博的图书管理 员弗兰克?罗宾逊（Frank M. Robinson）。罗宾逊从糖浆的两种成份，激发出灵感：两种 成份为古柯（Coca）的叶子和可乐（Kola）的果实。为了整齐划一，决定将K化为 C，Coca-Cola 便正式诞生了。 诞生后的“可口可乐”并没有迅速受到人们的欢迎，甚至面临倒闭的危险，幸好罗宾 逊坚持经营，使“可口可乐”销量不断上升，但是潘伯顿却把它看的一文不值，随后以贱 价卖掉。之后阿沙?简度拿（Candler）购买了“可口可乐”的所有股份，并成为幕后老板， 从此“可口可乐”走上了企业化之旅。一九一九年，简度拿健康状况走下坡，于是他迫不 得已将“可口可乐”公司卖给以银行家厄内斯特伍德鲁夫（Ernest Woodruff）为首的投 资集团。数年后，厄内斯特伍德鲁夫的儿子罗伯特?伍德鲁夫（Robert W. Woodruff）接 任公司总裁之位，从此他经营“可口可乐”公司长达六十年之久，因此他被称为“可口可 乐之父”。 今天的“可口可乐”以成为世界知名品牌，仅它的商标价值就达 725 亿美元，超过 “微软”、“诺基亚”等其它知名品牌，成为世界上最值钱的商标。 二、“可口可乐”的广告宣传之路 说起“可口可乐”的广告宣传，我们首先要从它诞生 的那天谈起。当“可口可乐”配制成功后，潘伯顿在一次偶然机会里，重遇故友法尔 麦，邀请他参观实验室并且用这种饮料招待朋友，当法尔麦品尝之后发出赞叹：“味道真 棒！真棒！”，这就是“可口可乐”的第一句广告语。 之后“可口可乐”名字诞生，“Coca-Cola”也成为它的标志。起初，“可口可 乐”是用木桶盛装，运输很不方便，因此销售受到很大影响。不久“可口可乐”改用瓶装， 并且设计出自己的造型。从此“可口可乐”以其独特的瓶形和红色的标志吸引了众人的目 光。 1886 年法国政府送给美国自由女神像，这一年也是“可口可乐”诞生的一年， 自由女神象征着自由、平等、 民主和新生活的开始，两者都成为美国的象征。人类一直追求着自由，百姓一直渴望 着平等，可口可乐带来的“自由、解放”的品牌联想，使一代一代的消费者喜欢它。可 口可乐给人的联想是：最穷的人和最富有的人在喝可口可乐这一点上是平等的，而平等也 就成了可口可乐的卖点。我们要记住：长寿的品牌应该凝聚着人们长久期盼的文化理念。 1919 年 9 月 5 日，可口可乐公司正式成立，它是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖 啡、茶叶生产企业之一，在罗伯特伍德鲁夫管理的六十年期间，可口可乐公司花费巨资 进行广告宣传。 可口可乐的推广客观上也有战争的因素。第二次世界大战爆发后，可口可乐成为美国 士兵的必需饮料，并随美国士兵的海外作战而不断推广到世界各地。 1928 年，可口可乐公司开始赞助奥运会，从此可口可乐开始走上了奥运赞助之旅，并 从中获取不少利润。1996 年，亚特兰大奥运会应该是可口可乐最为辉煌的日子，因为奥运 会首次在可口可乐的故乡举行，当年可口可乐公司赞助奥运取得巨大成功，尤其是在中国 市场。在中国，可口可乐有 23 家瓶装厂，可口可乐成为最有价值的品牌，产品经常供不应 求，在中国市场一直保持着 20%的增长速度。可口可乐不仅支持奥运会，而且它也支持各 项体育赛事，比如：世界杯、F1 等。通过赞助，可口可乐的知名度不断提高。 可口可乐广告宣传方式多种多样，除了电视、网络、报刊、杂志、广播之外还有搞许 多活动，如送赠品、有奖问答等。此外，它还在汽车，超市，街道许多地方进行广告 宣传。 正是“可口可乐”公司如此大量的广告宣传，才造就了今天世界上最有价值的品牌。 正如可乐人说的那样可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司，其次才是一个传统 行业的生产经营企业，所以它坚决地实施统一的品牌。 三、“可口可乐”广告宣传分析 1、广告语 广告语是一个产品进行广告宣传的重要组成部分，它也是广告发展史中最早出 现的宣传形式。简单、明朗、容易上口的广告语可以给受众留下深刻的印象。可口可乐的 广告语言简意赅，容易记忆。在不同的时期，可口可乐都有自己不同的广告语，下面我们 举 1886 年和 1996 年的广告语进行分析：“请喝可口可乐”“这是可口可乐” 1886 年可口可乐刚刚诞生，人们还不知道这种商品，需要更多的人去品尝这种 商品，所以请喝可口可乐就成了宣传的主要内容。“请喝可口可乐”简单、明白，直接与 受众对话，好像是主人在招待客人，所以这句广告语在当时产生了很大的影响；1996 年是 可口可乐诞生 100 周年，奥运会首次在可口可乐的出生地举行，此时的可口可乐已经成为 世界上最有价值的品牌，几乎全世界每个人都知道它，“这是可口可乐”再次告诉人们这 个伟大品牌，好像在提示人们不要忘记它。 2、标志 标志是可口可乐形象系统最重要的组成部分，1886 年罗宾逊从糖浆的两种成份，激发 出灵感：两种成份为古柯（Coca）的叶子和可乐（Kola）的果实。为了整齐划一，决定将 K化为C，Coca-Cola 便正式诞生了。后来可口可乐的标志继续发展，形成以红白 两色为主要基色的商标。红白色是西方圣诞老人的颜色，这样设计有利于人们记忆和品牌 推广。Coca-Cola 的中文译名更称的上一绝可口可乐。“可口”香甜可口，“可乐” 高兴快乐，完美的结合。标志诞生后，可口可乐公司对其大力宣扬，无论是在包装、路牌、 期刊，还是在电视、网络等媒体，到处可见。今天可以说世界各地，大到城市，小到街道， 都有它的身影，正是因为如此广泛的宣传，高频率的出现，才成就了世界上最有价值的品 牌。一种商品，有一个好的标志固然很重要，但更重要的是如何对它进行宣传。可口可乐 是不惜成本铺天盖地的宣传，这种方法要建立在雄厚的经济基础之上，像一般的小公司、 小企业，我们就不赞同此法。这些企业要根据自己的实际情况，制定适当的策略，有计划， 有步骤的进行宣传。 标志可以说也是一种比较早的广告宣传方式，一个标志就是一个符号，不同的符号代 表不同的意义，向人们传达着不同的信息。可口可乐的标志就向人们传达着一种幸福、快 乐的信息。 3、版面广告 可口可乐的版面广告可以说是历史悠久，从 1886 年开始至今，可口可乐公司制作了 大量的版面广告。起初，广告的主要宣传媒介是广告牌，那时电视还没有出现。即使是电 视出现以后，广告牌仍然占有重要的地位。可口可乐的广告牌不管是在什么时期，它都以 红白为主要色素，颜色鲜艳，给人一种喜洋洋的气氛。但是不同时期广告风格也不同。下 面我们以早期的路牌广告和近代的广告做对比。早期的广告主要是以手工绘画制作而出， 颜色也不如今天那样鲜明。当时可口可乐的知名度还不高，人们并不了解这种碳酸饮料， 所以可口可乐广告宣传的目的是劝说人们喝这种饮料，那时的平面广告宣传以实用性为主， 主要是告诉人们可口可乐有多么好喝，下面我们看一下早期的平面广告： 这幅平面广告是一位中年妇女手持一杯可口可乐，她的面部略带微笑。整个画面以橘 黄和红色为主色调。妇女在品尝可乐，而且神色自然放松，可见这饮料的确好喝。 近代的广告迎合年轻人的兴趣，以表现青春活力为主题，所以这一时期的广告多以当 红明星为形象代言人。此时广告不仅涉及音乐、体育，而且延伸到网络游戏。此外还有其 他青少年喜爱的领域。时代不同，表现主题就不同。这一时期的可口可乐已成为世界著名 品牌，几乎全世界的每个角落都知道它。所以它就不像早期广告那样以劝喝可乐为主，而 以宣传时尚为主，下面我们就看一下当代平面广告： 这幅平面广告主色为红白，广告语是：要爽由自己。这正体现当代青年人追求个性的 特点。广告代言人是当今在年轻人心目中最受欢迎的 S.H.E。我们从中也可以看到可口可 乐的主要消费者是年轻人，而宣传也不在以实用性为主，是以时尚性为主。鲜艳的色彩， 动感的明星，个性的风格这就是可口可乐的要求！ 4、广播、电视、网络广告 广播、电视、网络是近代才出现的媒体。在现代社会广告宣传多用这些媒体，尤其是 电视和网络。 广播出现较早，它靠声音传播，具有形象生动的特点，但是它也有很多不足，比如说： 短暂不易保留，看不到具体事物可口可乐用广播做广告还是比较少，1926 可口可乐公 司第一次采用广播广告。 电视广告可以说是可口可乐最常用的宣传方式。电视产生于 1925 年，至今以有 82 个 年头了。目前电视可以说家家户户都有，甚至有的家庭有多台电视。现在的电视广告很热 门，竞争也很大。如何在众多的电视广告里展头露脚，就要看它的创意了。可口可乐的广 告创意可以说是具有领先地位，下面我们举一个例子： SHE 中的一员在搬运一架钢琴时不幸出现意外，她被挂在了汽车上。就在这万分 危机的时刻，110 米跨栏世界冠军刘翔看到，他毫不犹豫越过重重障碍，最后跳到一辆可 口可乐运输车上，开始他用小瓶装可口可乐去救这位姑娘，但是不够长，于是他又换用大 瓶装可口可乐，最后终于救下了她，他们用可口可乐庆祝。 这篇电视广告的意镜非常好。首先 创意人员选用当今在青少年心目中最受欢迎的两 位明星S.H.E 和刘翔做主演,这样迎合了青少年的兴趣爱好,使他们更容易接受广告.。 再次，这篇广告还宣传了帮人渡过难关的美德，符合社会和谐的需求。英雄救美女又是青 少年向往的事情。在广告中用可口可乐去救人更是有创意。可口可乐的宣传与故事情节的 完美结合，堪称电视广告中的精品。 网络广告是 21 世纪最流行的广告宣传方式之一。网络是青少年接触最频繁的媒介之 一，据有关人事调查表明当今我国青少年平均每天上网 2.5 小时,美国更高。而在这些上网 人群中又有很大一部分是在玩游戏。根据这一点，可口可乐公司在很多游戏中做广告，比 如说网络游戏“街头篮球”中游戏场景以可口可乐为背景，这样很好的宣传了自己。不仅 这样，可口可乐公司还在拍电视广告中应用网络游戏，比如说 S.H.E 拍摄的“魔兽世界” 系列广告，对青少年产生了很大的影响。 可口可乐的广告每时每刻都紧跟时代的潮流，不断创新，正是这样可口可乐才成为世 界上知名度最高的品牌。 5、可口可乐的赞助 说起赞助，可以说世界上在也没有比可口可乐更强的了，尤其是在体育事业方 面。 当今 50 多亿地球人中，相信很少有人不知道或没有看过奥运会，也相信很少有 人不知道或没有喝过可口可乐。的确，在我们这个充满奇迹的星球上，奥运会这一参加国 最多的全球性活动，与可口可乐这种世界销量第一的饮料已经成为两个魅力无穷的神话。 可口可乐在奥运会方面的赞助可以追溯到 1928 年，至今也有 70 个年头了。 1928 年可口可乐开始与国际奥委会合作，他们在“和平、信念”等人类美好愿望和“更快、 更高、更强”“重在参与”奥运精神的指引下，共同推动着人类体育事业的发展和世界的 和平。 从此，可口可乐每一届奥运会都赞助，并且成为奥运会“TOP”成员。奥运会给 可口可乐带来的利益是巨大的，下面是北京奥运会给赞助企业的主要回报方式： 1、 使用北京奥组委或中国奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动； 2、 享受特定产品及服务类别的排它权利； 3、 享有奥运会期间电视广告和户外广告的优先购买权； 4、 享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权； 5、 北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动； 6、 北京奥组委实施