刘必荣《商务谈判全攻略》参阅件

内部资料 请勿转载 特 刊 参 阅 件 （第3期） 主办:北京大学EMBA江西研修中心 南昌市工商业联合会 冠名：中国移动通信集团江西有限公司 编者按：2010年7月14日，财智名家当代赣商管理论坛第3期论坛隆重开讲，并邀请 到亚洲谈判专家刘必荣博士给大家做精彩演讲，现根据 录音整理并摘刊如下，供参考。 商务谈判全攻略 各位女士、各位先生，非常高兴有机会来到南昌跟各位做谈判方面的讨论。我现场展示 的东西会比讲义的多，理由很简单：给的是“骨头”，现场讲的包括“肉”。第二原因就是 有来现场上课和没有上课当然要有差别。 首先给各位破题，为什么我们的课叫“和风谈判”，这是我1988年发明的课题。我觉得 传统上，“西方的东西不中国，中国的东西没架构”，怎么把中国的东西跟西方相结合，这 是我当初设计课程的目的。之所以取名“和风”，是希望通过谈判技巧的传播，让大地吹起 着和许春风，也希望所有的冲突都像春风细雨一样轻松解决。我举王羲之兰亭序中的字： “是日也，天朗气清，惠风和畅。”“和风谈判”四个字是这么来的。在整个谈判的课程里， 我们今天跟各位谈的是“风”谈判技巧。 一、准备谈判的七个要件 第一，任何一个谈判先抓关系。谈之前与谈之后你想保持何种关系。关系到底是助力还 2 是阻力？到底你跟他的关系好还是不好？想一下。 第二，沟通管道。要什么样的管道才能把信息传过来？沟通管道。沟通管道是什么？举 一个例子，一般来讲需要多管道沟通，两个人中间有不同的管道，不同的信息、不同的时间、 不同的管道、不同的人。要怎么样把信息传过去，什么样不同的信息在不同的时间，透过不 同的管道，传给不同的人。 为什么要多管道沟通呢？今天我们在谈判的时候，假如只有一条管道，如果这个管道断 掉，怎么办？接不起来，你没有做任何的让步接不起来。如果同时有好几条管道，于是有黑 脸和白脸，那结果就不一样。以前，我有个学生是公司的采购主管，这边是厂商，这边是供 应商。供应商是采购主管，就告诉厂商他这条是黑脸：你如果不降价，我就改规格，就跟别 家公司买。然后他下面有几个白脸，就跟他讲，比如说让他们公司的厂长唱白脸：我跟你讲， 听说他们正在搞规格，这一次不是玩假的。所以，他起码有两条管道来做。一般来讲，有垂 直的管道，有水平的管道。刚刚我讲的是水平的管道。 1、垂直的多管道。垂直是根据什么呢？根据你们在公司的位阶。比如说我是公司的业务 代表，我是公司的经理，或者我是资深经理或者是总经理。那么，这要怎么排呢？一般下面 的唱黑脸，上边的唱白脸。所有的多管道是“下黑上白”。也就是说，你是我属下，我眼看 你快把客户得罪光了，我要假意把你骂一顿。比如说我下面是黑脸，我上面的老板、主管当 白脸。有时候说上面领导没有答应，他们是黑脸，可以吗？可以，你要让上面领导的领导当 白脸。就是越高越白。 为什么让老板、主管当白脸呢？理由很简单，因为主要的目的是他位置高，考虑的周全， 他口袋里东西多，拿得出来。而且大部分的老板，都喜欢当白脸。这叫做“恩出于上”。所 以，很多采购、销售在最后签约的时候，请总经理来签约。台湾有一种说法，老板出来，手 不能空的，得有一个“伴手礼”。他放不放是另外一回事。所以，你们如果当部门主管、主 管、总经理，主管讲的话是原则性的话，而且主管一定都是高来高去，慈眉善目，从来不回 答你的问题。跟庙里的菩萨一样，庙里的菩萨什么时候回答过你的问题？通常来讲，让他们 唱白脸。但是，人家找我老板怎么办呢？A、B两个人在谈，A上面有A的长官，B上面有B的长 官。上面唱白脸，下面这一部分唱黑脸，“下黑上白”，你是B，要找A的长官，这怎么办呢？ 你通过你的长官去找他，不要直接找他。如果上面一拍板，连回旋、妥协的空间都没有。 2、水平的管道是什么呢？根据参与谈判者在公司的功能和职务。比如说今天是研发部 门，于是我可能对他的研发；是法务，对他的法务；是财务，对他的财务；是采购，就对他 的销售。这有什么差别呢？研发部门你讲科研的语言，法律部门讲法，财务讲钱，采购讲事。 不同的管道讲不同的话。有人说，我是研发部门出身，我现在当采购，可不可以？可以，你 3 一人分两角。这有什么差别？我不知道各位你们的谈判案例能不能发展成一个“乘式”。 这上面有一张桌子，桌子上面利益，我们到底要什么东西，哪一些是你的必须得到的 （must）？哪些是想得到的（want）？哪些是可以给的（give）？记住，今天你谈的东西不 可能统统都得到。 如果今天你们谈东西有很多品项，比如有四个东西今天想要进到对方公司。可能这中间 有非进去不可的，这就是我的must。这两个是很好，没有也OK的，叫want。是可以放的，就 叫give。如果我让你自己排，你不能说这个给你，人家会说这有什么用。所以，我今天放给 他，放给他看看。这是一个。如果你说没有那么多的东西。任何一个东西，都可以切成很多 块。比如说价格，交货，付款方式和规格。于是，你有没有想过今天在谈判的时候，我要哪 一块？觉得价格重要还是付款方式重要？如果完全按照我的条件当然很好，如果不能按照我 的条件，我一定要拿哪一个，我要放哪个？于是，这里面就需要排序，当然这里面最麻烦的 是谁决定。有一些研发部门说我觉得规格这个事情就是完美很重要，生产部门觉得交货准时 比较重要，价格重要、时间重要还是资料重要？在有限的时间、有限的资源里，哪一个排前 面？于是单位内部就需要谈。有时候，我们对内谈判的时间远超过对外谈判的时间。 第三，分清利益层次，把握谈判结果。内部冲突需要调节，这就是内部协商。内部摆 不平，外面没有办法谈。谈判前要弄清楚自己的利益，即你到底要什么。利益分三个层次： Must、Want、Give。 谈判桌上的“must” 、“want ”、“give”是什么？这上面有一张桌子，桌子上面利益， 我们到底要什么东西，哪一些是你的必须得到的（must）？哪些是想得到的（want）？哪些 是可以给的（give）？今天你谈的东西不可能统统都得到。 如果今天你们谈东西有很多品项，我有四个东西今天想要进到对方的公司。可能这中间 有我非进去不可的，这就是我的must。这两个是很好，没有也OK的，叫want。这是可以放的， 就叫give。如果我让你自己排，你不能说这个给你，人家会说这有什么用。所以，我今天放 给他，我装也要装，放给他看看。这是一个。如果你说刘老师，我没有那么多的东西。任何 一个东西，都可以切成很多块。比如说价格，交货，付款方式和规格。于是，你有没有想过 今天在谈判的时候，我要哪一块？觉得价格重要还是付款方式重要？如果完全按照我的条件 当然很好，如果不能按照我的条件，我一定要拿哪一个，我要放哪个？于是，这里面就需要 排序，当然这里面最麻烦的是谁决定。有一些研发部门说我觉得规格这个事情就是完美很重 要，生产部门觉得交货准时比较重要，价格重要、时间重要还是资料重要？在有限的时间、 有限的资源里，哪一个排前面？于是单位内部就需要谈。有时候，我们对内谈判的时间远超 4 过对外谈判的时间。 第四，正当性。通常讲要找到足够证据支撑我们的立场。在谈判的时候，比如说通货膨 胀的数字、市场波动、成本分析、法律先例要求摆上来。我们在谈判活动上，是摆柱子？还 是拆柱子？今天，因为这些原因，所以我的要求是这样的。可是，如果今天这个数字改变了， 我的要求可能就会改变。也就是说，如果今天通货膨胀的数字改变，法律先例不会改变，通 货膨胀数字改变，市场改变，成本改变，我的要求当然可以改变。我们中国人老以为买东西 的时候，要装成非常不想要的样子，你太想要人家就不降价了。如果你装成非常想要的样子， 就会谈输。也对，但是不要太过分了。如果有两个人进来，一个是想要，一个是不想要。如 果你是客人，装成非常不想要的样子，我保证你谈判不会谈输。为什么？因为谈判根本不会 发生。我上次跟一个女生讲，追求你的男生多，你要让每个男生觉得人人有希望，个个没把 握。你要告诉人家门是打得开的，但是就要看条件了，这就是谈判的可能性。 第五，方案。我不是来命令的，是来谈判的，所以我得要方案。方案各位要了解，这里 面很重要的概念就是你要划谈判的场地。没有一个东西是在真空里面存在的。我们谈判桌上 都是一组东西。什么叫一组东西？比如说为什么有这个价格？因为有这样的规格，因为有这 样的数量，因为有这样的付款方式，因为有这样的交货条件，所以才有这种价格。价格从来 不是单独存在的，因为有规格、数量、付款、交货等等。所以，人家说一定要有价格才可以 卖吗？标准答案是如果。交货时间不同、付款方式不同、数量不同、规格不同，价钱就不一 样。请问，我讲这句话的时候，我答应人家什么了？什么都没有，我们来谈的。价格可不可 以改变？当然可以改变，但是配套要跟着变。 而且，这整个概念叫切割法。不会谈判的人只会抓价钱，会谈判的人晓得谈判最重要的 是赢者不全赢，输者不全输 。我常讲，如果全赢，叫白 马；全输叫黑马。白马拿不到，黑马不甘 愿，只能习惯接受斑马。我是弱势的卖方，价格没有办法拉高，我只能争取在数量和付款方 式上给我一点补偿。我是个弱势的卖方，或者说今天我把买的、租的放在一起谈。我卖设备， 我把买的设备、租的设备打一个包，一起来谈。我是一位弱势的买方，我争付款、交货，交 货次数增加，库存成本减少。一般来讲，买方通常要求价钱按照买方，但是付款条件按照我 的走。这叫价格换交货，价格换付款。切割越细，交换的空间越大。其实，这个概念是一个 代数。A如果拿到，B就不要；A没有拿到，要B、要C，换牌。 第六，谈判结束前要对方一个承诺。 谈完了以后，下谈判桌之前，我们应设法让对方给 我们一个承诺：今天不给我，什么时候可以给我？ 5 第七，找好退路。 关系、沟通、利益、正当性、方案、承诺、退路，任何一个谈判，这七个都要走一遍。 我把桌上跟桌下分开：关系、沟通管道是桌下；利益、正当性、方案是桌上；下桌的时候承诺。 万一没有谈成，找退路。 二、谈判中的八个重要筹码 完了以后，找我们的筹码。谈判决定是权利游戏，我写了很多谈判的书，很多书店都摆 在心理学类。我一点都不认为谈判是心理学，谈判是赤裸裸的权利游戏。有些人问结结巴巴 的人能不能谈判？你的缺点是没有办法把意见表达清楚，但是你一定是最好的听众，绝对不 会抢答。真正重要的是我们两个人谁有求于谁，如果我有求于你，我也得强迫自己听完。 第一，能惩罚他吗？惩罚：一是伤害；二是剥夺；三是使得不到。伤害打在身上，剥夺是拿 走，都好理解。什么叫使得不到？凡是他所想得到的东西。别人不会帮助他，就叫“使得不 到”。王先生，你得罪我了，你放心，我这个人不记仇，我不把你当敌人，但是从今天开始 我也不会是你的朋友。要我害你是不会，但是要我帮你门都没有了。我不会讲别人坏话，但 是领导推荐谁当科长，我不会推荐你。有一种东西是通的，你觉得张三怎么样？我是不会讲 别人坏话，但是对于张三不予以置评，结果是一样的。所有公文出去都要经过我，有我一个 签名不见得会成，少了我的签名就不成，这叫“成事不足、败事有余”。你们公司有这种人， 吃不了兜着走。我哪里是伪君子呢？我根本就是“真小人”。这叫负面权利。 如果惩罚不够，那就挂钩，挂钩战术。今天A比较弱，如果A不让给我，我就把B挂上来， B有求于我。如果你不给我A，我就不给你B ，连C也不 给 你。 谈判桌上本来有一个，我挂了第 二个、第三个进来，这叫挂钩。你这个不给，我那个不给你，这挂钩的分类上，叫勒索。一 定讲这么白吗？我教理论，实际大家操作。但是什么事情马上要学会，我挂进来。挂钩有两 个效果：一是议题挂给可以增加筹码，二是增加了 谈判的空 间。所有的挂钩都是如果什么，如 果就是可以换，加东西进来是可以换的。我们在谈判的时候讲换，什么叫换？如果今天是单 议题，他怎么换？你一定要变成多议题，变成多议题才有 创造谈判的空间。我今天本来就一 个东西，我挂了一个东西进来，变多了。我又加了一个字，这就是告诉你中间可以换。 所以，你希望单议题，也增加了谈判的空间。你看谈判空间怎么来？就是切出来的。切 得越细，交换的空间越大，一个要挂进去。单要变多，中间才有换的空间。所以，谈判有两 6 个功能：一是创造筹码，一是创造谈判空间。 增加筹码的同时，我创造了谈判空间。 但是，挂钩还要注意细节，也就是说权利大小。我们叫做议题权利。什么叫议题权利？ 你会发现谈判的时候，权利大小依议题不同而不同。有一些议题我强，有一些议题我弱。这 中间才有挂钩的可能。谈判要抓到本质，议题权利才有挂钩、交换的可能。如果没有可能， 怎么换呢？这就告诉你谈判心理很重要，就是强者不恒强、弱者不恒弱。谈判非常重要的尺 度，就是孙子兵法上讲兵无常势、水无常形。 第二，有东西赏吗？ 有罚就有赏。我有东西可以给他吗？这个“赏”讲起来有点儿复杂。罚可以挂钩，赏可 以挂钩吗？可以，也是挂钩的，讲法就不一样。A比较弱，我希望A让给我，把B挂过来。 “大哥，你给我A，我就给你B。”前面教你是不给，你给我A，有没有问题。不行，我把C也 挂进来。你给我A，我给你B，C也给你。谈判桌上本来只有一个，我把二、三拉进来，我多 给你，这就叫挂钩。在挂钩的分类上，这就不叫“勒索”，叫“谄媚”。美国人讲“狗腿”。 挂钩的正与反。如果你不给我A，我就不给你B。这就非常典型的勒索。如果他给我A，我 就一定给他B？未必。你不给我A，我就不给B；我A给你，你B给我吧？我有说吗？我可以给， 但是没有人规定我要给。所以，他是负的，能不能推到正的？推不过来。反过来，如果你给 我A，我就给你B，这是非常典型的“谄媚”。请问，这等不等于如果不给A，我就给你 B。“老板娘，你算便宜点，我就在这里买。”“这是威胁我吗？如果我不便宜你就不买吗？ ”没有啊，我只说了前面一段。“老板娘，你算便宜点，我就在这里买。”请问，这句话是 叫谄媚，还是批着谄媚外衣的勒索？还是绵里藏针、笑里藏刀？答案是不知道。我不知道当 时的状况怎么样。“老板娘，你算便宜我就在这里买。”“如果不便宜呢？”我也在这里买。 前面是正的，后面可正、可负。 第三、有退路吗？有退路的人赢。大家都上你的课，大家都找退路，谁比较强呢？各位， 抓住一个概念。如果这里面问了一个问题，就是很好的问题，谁比较强？我们所有讲的权利 是要比的。权利不是有没有，是相对的。 大家来看，你有退路，我也有退路，怎么比呢？那就看退路的比值、质量，能取代多少， 要多久能取代。我们一个看时间，一个看量。比如说你的供应商找别人供应，或者你的市场 换另外一个市场，他能够取代多少，需要多少才能成熟？ 如讲甲跟乙谈判。A就是甲的退路，A只能取代50%，可是马上能派上用场。乙跟甲谈， 7 谈不拢，跟B谈，B能够取代甲80%，但是半年才开始正常运行。请问，现在谈判谁的退路比 较好？甲。甲的退路马上能看到效果。如果能够把他的退路养成熟了，乙的套路就增加。权 利是流动的。你现在强，你把你的退路都准备好，情况就改变了。但是，这要熬过半年才行。 第四，时间煎熬。时间常是筹码。两车对峙、狭路相逢。谈判就是这样，他要过来，我 要过去，有什么办法？其实有很多的想法，有一些就是熬。但是，这关键不在于你有几条烟 或者是几片CD，关键在于你有没有时间。更重要的一点，不是你有没有时间，而是人家相不 相信你有时间。人家相信你有没有时间，跟你真正有时间是一样的效果。所有的商务谈判到 最后其实就是时间和金钱。 你们闯荡江湖一定有这样的感觉，就算我们在乎时间，装也要装的我在乎的是钱。如果 你让人家知道你完全没有时间，那你就没有pole（柱子）。有些人说装不了，谁都知道我有 “寂寞”的压力，谁都知道我有压力，但是能不能把我的时间压力变成他的压力。 你会看到百货公司说换季大拍卖。换季大拍卖的压力在厂商，因为换季，是上一季的衣 服。然后百货公司里五天特卖会，到最后一天，明明是他的压力，怎么变成他的压力呢？因 为他成功的把时间压力加在你的身上。因为，他把两个筹码合在一起。 第五，有法律借力使力吗？合法的事都能做，但是至少用法律来界定。 第六，有专业知识吗？今天是专业知识爆炸的时代。所以跟别人谈判的时候，要有专业 知识。通常的时候，专业知识当盾牌，不要当刀，没事不要挥舞专业知识。我懂你不懂，你 懂我不懂。人家咄咄逼人的时候，弄两把刷子，告诉他我不是省油的灯。 第七，能暂时糊弄他吗？谈判有一半靠骗的？两车对峙、狭路相逢，让人家倒车，我不 倒呢？有很多的方法，其中有一个方法就是林肯的方法。林肯有一次坐马车，前面有人挡道， 于是林肯站起来，在月光底下脸拉得很长。林肯跟对方讲：“你让不让？”“让。”让了后 对方越想越不服气，就跟林肯讲：“刚刚如果我不让，你准备怎么样？”林肯回答道：“没 有怎么样，你不让我让。” 2002年1月，我在浦东给西门子移动通信上课。中国大陆有一家做手机托架的公司，西 门子亚太区选定了那家手机托架，所以，他就不肯减价，很神气。西门子说：“你不肯减价， 你能感受那么急迫的交货区吗？”“当然可以啦，你们亚太区选定以后，我模也开了，料也 进了，我20万人民币都投进去了，就等着你单子来了。我能生产不出来吗？”中国西门子说： “那我不要了。”“大哥，你搞错了，亚太区定的，你怎么不要了？”“亚太区定的是规格， 8 我谈的是价格。如果规格、价格都绑死了，我吃什么呢？今天，规格被你绑死了，价格超过 了我的预算。我不能买别家的，但我可以不买呀。”过了十分钟，对方打过来：“好了，那 就按照您的价格。”中国西门子采购经理跟我讲：“老师，我算准他会打来的。”“你那么 神气呀？”“我刚才套他的话，20万人民币都投进去了，他能跟我拗吗？他一定会打来的。 ”“如果他没有打来呢？”“那我就打过去，因为我真的很急着要。” 第八，敢耍无赖拒不让步吗？ 1、两车对峙、狭路相逢，有什么办法叫人家倒车，我不倒呢？第一个无赖的故事就看 谁的车子比较经得起刮。开玩笑，我是烂车，你是新买的宝马。我了不起多刮两条。俗话说： 穿皮鞋怕穿草鞋的；穿草鞋的怕打赤脚的。“你家大业大，你别跟我一般见识，你玩不过我 的。”今天在座的各位，你在马路上能打架吗？你不是打不赢，你是打不起。 2、无赖的布置。两车对峙、狭路相逢，有什么办法让别人倒车，我不倒呢？那就是我 新手上路，不会倒车。我欠你钱是吧？我没有钱，你看着办吧。这一招还真难过，碰到这样 的人还真没有办法。 三、谈判的结构安排 （一）、谈判队伍的组成 不管怎么样，我们上桌之前，先准备好队伍。谈判桌上的队伍绝对不是平的，它一定是 立体，一定是一个金字塔，有一个头，谈判桌上一定有人做决定。可是讲话的人，做决策的 人不见得有时间思考。所以，我们一定要有一个观察者。观察者在谈判桌上也是资深的，是 配合主谈代表的。比如说我今天观察，对方有一个穿黑衣服的人坐进来，一阵骚动，这个人 我们研究一下？对方早上的立场跟下午的立场差很多，像这么大的变化，我们要不要研究一 下？昨天晚上我们涉及到 10 个问题，今天都问出来了，理论上我应该站在这里，为什么我 还在原地踏步呢？我们得再研究一下问题。我们队伍有人老放炮，要不要教训一下？如果发 现形势不对，观察者要打 Pause（暂停） 。观察者不见得坐在主谈旁边，不希望别人叫观察者。 所以，比较精致的谈判都有暗号的。暗号不是传纸条，比如说摸摸头发呀，摸摸鼻子呀，但 肯定也不是咳嗽，这是明号。暗号就是比如说伸懒腰。但也不能马上叫停，马上叫停又穿帮 了。要过一阵子叫停。你们做讨论，我是领导，我做决策。做完决策以后我们解决。不要一 脸不爽的样子，除非，你告诉我连不爽都是游戏的一部分，但是我不相信你写得那么细。 如果发现有技术人员在桌上，可以盯着技术人员找破绽。因为工程师经常在实验室，不 是在谈判，所以脸上容易漏出破绽。所以，采购的人经常跟销售人员讲，他们吹得天花乱坠， 你就找服务部门、工程师来谈。当销售吹得天花乱坠的时候，工程师会紧张，因为他到时候 9 没有办法交付这些东西。当他吹牛的时候，就开始坐立难安，就发现有问题。所以，越老实 的人越藏不住话。这都是谈判的时候要小心的，这是谈判队伍。 （二）、谈判座位的安排 座位的安排，这有学问了。如果是方桌，隔角坐，一般觉得最轻松，没有压力。不要面 对面坐。除非你们看对眼了，要不然大眼瞪小眼很难过的。他来两个，我来两个怎么办？如 果是圆桌，排一排坐，中间空一个，拉开一下，中间空得有用。如果他来五个，我们来五个 怎么办？先讲理想，再讲现实。我建议坐圆桌，圆桌的故事很多，圆桌最轻松，没有 压力。 如果没有圆桌，就坐长桌。你们两方只要面对面坐。我是假设各位你们是两家公司。如 果是一家公司，主席一定坐长桌正对门的一顶端，盟友坐左侧。参会的人坐两边。如果主席 坐长排的中间，你发现开会的时候，主席左看右看，很多脸看不见。 我们差不多七个人位置摆五张椅子，或者是六个人的位置摆五个位置，让别人有桌面。 如果很挤，你发现这样心态跟姿态一样僵化。也不要太大，10 个位置，摆 5 个椅子，气就 散了，这是不对的。 怎么安排跟你的目的有关系。所以，今天你们要达成协议是这样，如果你不想达成协议， 你就反过来做就可以了。以前有一家公司因为要求跟人家谈判，其实不像谈判，拉了一张桌 子坐两个人，谈得出来才怪，走起路来都有回音，讲话的声音都散掉了。 记得，桌上摆一些吃的。谈判学者发现，分泌一些唾液酶，人会变得冷静一点。桌上摆 东西，一定要很容易吃才行。什么叫容易吃？有水滴滴答答的、需要剥皮的东西都不适合。 桌上摆一瓶矿泉水、一杯茶水。因为，谈判的时候会累。还要让客队坐里面，因为这已经是 你们家的场子，所以你讲话比较大声。可是，里面的位置比较尊崇，你让他在里面，他会觉 得比较自在，受到尊重，感觉会好一点。当然，更重要的是在里面跑不掉，这就是布阵。 四、投石问路谈判桌上推的功夫 谈判桌上有一种叫投石问路。我丢一个球出来，先开价，或者先提案。然后看对方的反映， 或者让步方式，推测他们的底 线， 调整我方期待，修正我方要求。这里面一个字都跑不掉。期 待和要求是双胞胎，期待上升，要求拉高。我们大部分人不是白痴。我用字很准的，以前我 说我们都不是白痴，后来发现有些人是，大部分不是。我们要求通常不是固定不变的，要求 跟着期待变，期待跟着对方的反应来变。 有一个故事，两个美国人到欧洲去玩，跟街头画家买画。第一个美国人问这个画家： 10 “多少钱？”画家说：“15 块美金。 ”，转头看老美没有反应，这表示你吃得下来。 “15 块美 金是黑白的，如果要彩色的 20 块。 ”还没有反应？再推：“如果框都带回去就是 30 块钱。 ” 第二个美国人立即说：“隔壁才 12 块钱，你 15 块？”画家说：“15 美金本来是黑白的， 彩色的算你 15 美金好了。 ”“我刚刚就是问彩色的，你好意思说黑白的。 ”结果 15 美金连彩 色带框都带回去了。所以，老板把谈判的人分为两组，第一组面无表情，第二 组表情惊讶。后 来发现表情惊讶的成交价都比较低。 （一）、解决冲突的三种途径：力、理和利 我们今天在谈判的时候，可能是买，也可能是卖，谈判的目的可能是要解决冲突。解决 冲突不见得要买卖，可是因为买或是卖，都可能发生冲突。所以，通常解决冲突有三个途径： 第一，力。我上街头。第二，理，我上法院。第三，利，我上谈判桌。 通常解决谈判，碰到冲突大概有三种方式来解决。如果今天用成本来分析：力、理、利， 其实我们还有一个问题，解决问题其实有四张牌，但是有一张牌没有办法讲：情。你也可以 用情来解决，因为情这条路很难走。如果有一天我们发现上法院的成本低于上谈判桌的成本， 我就上法院。没有人规定我们一定要谈判，碰到客户抱怨，碰到劳资冲突，任何纠纷，没有 人规定说我一定要谈判，我可以上法院去告。今天之所以没有上法院是因为上谈判桌的成本 最低。我们之所以上谈判，其实是选择过的。谈判是一个选择，谈判不是一个必须。因为我 们认为通过谈判解决问题成本最低。 现在我们决定出哪一张牌。通常出牌的方法是这样，我先拿力和理，有问题我律师先出 来，或者是黑脸先出来。上边帮力搭舞台，所有的白脸都要靠黑脸去衬。上桌谈判，黑脸先 出台。为什么我说下黑上白，你主子不可能一开始先出来，主子是最后出来。所以，前面律 师先兜。每一次谈判都叫他律师出来，让对方受不了，然后正主出来，假装把律师骂一顿： “这个跟别人可以争，跟先生就不要争。 ”对方后面的感激、顺服完全可以想到。 我们谈判的时候，怎么做呢？我们以力逼和。我先抗议，然后逼你出来谈。很多就是这 样罢工的，以力逼和，要不然就假装上法院告，以理逼和。他为什么不跟你谈？你没有增加 他不谈的成本，他为什么要跟你谈。所以，我们今天抓一个原则，谈不谈就是跟我谈成本， 或者是跟我谈效益。成本构成一个推力，把对方往谈判桌上推；效率构成一个拉力，把对方 往桌上拉。一推一拉中创造谈判的条件。人家为什么不跟你谈？因为不谈他不需要付出什么 代价；跟你谈，他得不到什么好处。如果不跟你谈，没有代价。跟你谈，没有效益。 11 力与逼的目的就是制造僵局，让他感觉到不跟我谈判的成本。 “大哥，成本很高。 ”制造 僵局以后，就是先锁门。先锁门，焖他一下，然后再由第三者白脸提出互利的方法。所以， 谈判是这样，先制造僵局，然后焖，然后利，中间可能要有好几次，重新制造僵局。所以， 僵局就是动力，僵局把他们往谈判桌上推，然后你开一扇门。想锁门，然后拿钥匙。很多人 学谈判，最大的就是门都没有锁，人家怎么跟你谈。推过来，然后商务谈判全攻略下不来。 所以，这是一个循环。僵局、焖，然后回来又僵局、焖。这是谈判的整个过程。 知道谈判过程以后，再想我们打算谈几个回合。我要不要拖一下时间，然后根据不同的 回合，设计不同的战略。每一次出牌前，都要先问一个策略性的问题。每一个回合要的东西 都不一样，但是都是在五个战略里做选择：赢、和、 输、破、拖，然后决定战略。赢按照我的意 思达成协议，和大家各占一局，输按照他的意思达成协议，破是破局，拖是拖延时间。这一 回合，我要什么。这五个战略，你能不能接受？有人没有办法接受，那表示他刚入行。 （二）、推的时候如何出牌 你决定以后，然后决定怎么出牌。提出我想要的叫硬出牌。如果我今天买了一个东西， 以前我买的时候是 50 块钱的本钱。现在，我要卖 100 块。你不要管我为什么想卖 100 块。 张三那个东西比我的烂多了，卖 90 块钱。可是，我发现 100 块钱太贵，那就 80 吧。如果根 据我自己的想法，根据我的希望，我完全不考虑你的状况出牌，这叫硬出牌。如果我根据你的 情况，自己降低要求，叫软出牌。但这两个都不是赔本出牌，都比成本更高。 1、硬出牌提出我想要的。为什么我们会考虑硬出牌呢？第一个原因就是操纵对方期 待。举一个例子，如果在台湾买二手房，张三是 1000 万台币，李四是 1500 万台币。但是如 果你到李四那买房你会还到 900 万台币吗？不会，因为我们对于成交价的期待，经常授对方 开价的操纵。开高得高，开低得低。如果做销售，一开始开价开得低，我保证尾盘怎么都拉 不高。这叫下锚，作为基准。 我们中国人的成语：声东击西。我是要东，还是西？西，我将东打出来以后，对方将东 给你了，那怎么办？我要的是西。我们讲话是这样讲：如果你能给我的话，我就要东。 他的玄机在哪里？就是如果，如果就是我们讲的条件句。如果你给我什么，我就要东，这句 话本身是一个包裹。如果你给我什么，我就要东，意思是如果你不给我什么，我就不要东。 条件句真正的意思在哪里？因为收得回来，所以我才敢先出牌。 若要总括谈判技巧的精髓，其实就是一个词：“如果”，这是你今天一定要学会的。 但是条件句不是“如果”就叫条件句，你要抓住条件句的精神。以前有一个美国人跟中国 12 电信谈判，结果他就跟中国电信讲：“如果你现在就能下单，我的价格还可以降 5%，这样 表示有诚意。 ”结果，他们想都想不到。中国电信就讲：“我是不急着下单，但是你既然还 有 5%的空间，你就直接降给我嘛。 ”他不是说如果吗？可这只是形式。他应该说：“如果你 现在就能下单，我的价格还可以有弹性。 ”那什么叫弹性？那就看你下单提早多少。这里面 是联动的，这个 5%提出来是不对的，所以要有条件句把他收回来。 我们讲了多少条件句？条件句的第一个功能，暗示对方的谈判有可行性，暗示对方有弹 性，这就是条件性，告诉他门是打得开的。第二个功能，告诉他我们怎么增加谈判的筹码， 这是挂钩。 如果你给我 A，我就给你 B。但是别忘了我们讲过这两个是同时存在的。要展现 我们有弹性，然后有筹码，是同时存在的。谈判可行性，或者说弹性，暗示对方我们有弹性。 第三个功能下锚，就是条件句出牌。第四个功能，他出牌以后，我们以条件句回应，这是如果。 我说我们有弹性，然后增加谈判的筹码。我们要学会讲如果，因为条件句有这四个功能：弹 性、筹码、下锚、回应。各位你们先听，可能还没有时间思考，吃进去以后，回家就反刍。 如果吐一地那就算了，表示还没有缘分。 2、软出牌提出我认为对方会接受的。 接下来我们来看第二个，提出我认为他能够接 受的软出牌。软出牌就很有意思，他的概念是这样的，先用小 YES，然后到大 YES，然后 再到更大的 YES，越陷越深，这叫软出牌。我希望他答应我。我们在达成谈判的协议，其实 是有两个大的思维，一个是从 YES 到 YES，一个是从 NO 到 YES。NO 当然也可以到 NO， 但是我们要讲中间这一块，YES 到 YES，还是 NO 到 YES。NO 到 YES，这就是刚才讲的先 破后立。另外，一种 YES 到 YES，这就是诱敌深入，让他越陷越深。 那第一个 YES 怎么来呢？怎么先让他点头？谈判理论上是这样，我丢一张牌出来，他 能接受很好，不能接受我又丢一张牌出来。我能接受，很好，不能接受我又丢一张牌。如此 一来一往，双方的立场逐渐趋近。可是，现在能发现什么状况？我们丢一张牌出来以后，他 没有反应。我再丢第三张，都是我们在出牌。我给你讲，那要看你出牌是直的还是横的。直 的不行，横的不行。什么叫直的？今天我们出牌，100 块钱，看你怎么样。不行？那就 90，90 可以吧？90 不行，那就 80 吧。如果这样根本没有谈判，是你自己跟自己出牌。今天， 我出牌应该是横的，出三张牌都有方向。王先生，我知道跟你有一点差距，但是哪个组合比 较接近你的方向呢？他说 A 还像人话。我们就从 A 往下走。我丢一个球，让你试着往下走。 13 接下来就是切割，我出的牌如果出得软，他可能不会感动。同样，我这里讲深一点，我 开高，他可能不认为那是高。因为他觉得这个东西很贵，他怎么知道是高？同样的道理，我 开低，他也可能认为这不是低呀？我让步，他觉得为什么要让步。所以，我们每一个人在谈 判的时候，我怎么让他接受我的价钱呢？能接受的价钱，总有一点点理由。 美国人做实验，假如你们都是做零售的。市场上 10 块钱好卖还是 9.95 元？但是你要晓 得，真正好卖是 9.99 元。如果你卖 9.95 元，那四分钱白让。如果小孩是在婴儿的时候，爸 妈比较敢花钱；小孩如果到学步的时候，爸妈就会比较省。美国有一家婴儿用品公司，所有 的产品全部手工设计，反正让你很特殊，在外面没有办法比，就可以卖得很贵。因为爸妈这 个时候特别敢花钱。如果外面卖 100，你卖 110，他会说好贵呀；如果卖 910，他会说很好 呀。910 跟 100 能是同一个档次吗？看起来一样，但是设计师不一样。可是，到学步的时候， 人家卖 100 块钱，他卖 95。这样一改变以后，他的销量增加了 27%，因为他知道人们需要 什么。 平时有客观原则支撑的，表示原则式谈判法，就有几个柱子撑起来，要求 摆架，这就是开 平。简单 来说，开价的方式就是开高、开低、开平。 我刚才说的赢、和、输、破、拖，这跟开高、开低、开平怎么比呢？我讲开高、开低、 开平，我通常不是讲价格，我讲姿态。什么叫做姿态？如果你是一个卖方，你硬出牌，你是 开价高。可是，如果你是买方，你硬出牌，你就是还价低。所以，如果我看价钱，就正好相 反，我不会在价钱上卡，我是看姿态，姿态高还是低。如果我要赢，我就开高；和，开平；输， 开低；破，开高；拖，开高。甚至破和拖还可以非常高。 所以，你看今天在这里要搭的三个东西：一个就是力、理、利，一个是赢、和、输、破、 拖，一个是开高、开低、开平。也就是说，咱么今天谈判前出牌思考，其实就是三个层次。 这样，才能画出我刚才画的图片。僵局可能我拖一下，于是我可能选择开高。 在这里面，我们讲过谈判要有几个回合，这是第一回合，这是第二回合。所以，画一个 图，整理一下就是这样。第一回合是理、力，目的是拖，战术是开高；第二回合是利，目的是和， 然后我开低。刚刚看的是图，现在看的是文字。可是如果真正谈判，我要问你拖要拖多久， 不一定。我本来开高，忽然我觉得开平，我中间要留白脸，没有白脸我要怎么办？所以，这 就是为什么谈判要练。怎么练？练过以后，中间怎么操作？黑脸、白脸怎么放，力、理、利， 我拖很久才放还是拖一下就放？这就是我告诉你，你的学问是平面还是立体的，差别就在这 里。立体要告诉我拖多久，放就是开门。 14 五、坚守阵地谈判桌上挡的功夫 （一）、守住底线 谈判桌上的门怎么开？不管怎么开门，守住底线非常重要。如果卖方开价 8000，买方提 价 7000。他在 7400 停下来，买方就面临一个选择，到底要不要接受 7400 这个数字。第一 个选择，接受，那就达成协议。第二个选择，不接受，就是破裂。第三个选择，就是不选择， 不选择就是拖。 我是一个卖方，希望达成协议，我必须要买方做选择。 “大哥，你得做选择。 ”只有买方 同意做选择，才可能选择接受的结果。买方也有可能不接受，但是起码我要知道他不接受的 问题在哪里？就怕他不说话。买方做不做选择的关键问题在哪里？他可以确定 7400 是卖方 的底线。如果他认为卖方还没有到底线，他认为底线是 7200，那 7200 就结了。我从 8000 到 7400，我必须非常清楚地告诉他 7400 是我的底线。我怎么告诉他 7400 是我的底线呢？ （二）、让步的艺术 我讲艺是艺，术是术。我开价 8000，底价一团云雾之中，我不管你底价在哪里，重要 的是我要让你相信 7400 是我们的底线。 第一，幅度递减。我们来模拟一下，如果 7400 真是底线，我的让步会呈现什么形态？我 一定是 8000 往 7400 绕，我距离 7400 越远的时候，我越觉得自在，我脚步越大。我越靠近 7400，我越容易绕，那么我的脚步就越来越小，这就叫幅度递减。从我让步从幅度递减来判 断我是不是到底了。什么叫幅度递减？比如说今天我让步，我先让 9 万、6 万、3 万，2 万， 最后让到 20 万，你跟人家讲到底了，人家相信了。如果反过来，3 万 6 万、9 万，你说到底， 人家相信才怪。也就是说我今天讲得是幅度，越来越短。 假设我们是 8000 往下降，越来越小、越来越小。如果你们今天不是卖方，是买方，你 从 7400 往上升，也是越来越小。所以 9、6、3、2 可以是加号也可以是减号。 第二，让步次数少。什么叫次数少？20 万一次跟 2 万让 10 次给人的感觉一不一样？不一 样在哪里？20 万让一次，我要再让一次，门都没有了。如果你是 2 万，又让一步，让 10 次， 你跟人家说到底了，对方想看看有没有 11 次，12 次。所以，让步次数不要多。什么叫多， 什么叫少。美国说不能超过 3 次，我可以给你 3 到 5 次，超过 5 次就真的太多了。 第三，让步的速度原则上慢，速度太快，人家 觉得有 诈；速度太快，人家觉得有让步的本钱。 速度慢非常重要。 15 幅度、次数、速度我们叫谈判桌上的梭哈。万一锁不住呢？于是，我从这里开始锁，万 一锁不住，我从 7400 这线开始锁。下面有几个方法： （三）、锁住立场的六大方法 1、民意。 2、白纸黑字。什么叫白纸黑字？你到店里买东西，打八折，不二价。就是白纸黑字能够 锁住你的立场。嘴巴讲可能就忘掉，写下来有约束力。 有时候，你要跟人家说，大哥你看老板临出国前给了一个东西，这是我们公司的底线。 你可不可以把底线给人家看呢？问题人家不会相信那是真的。所以，要有人相信它是真的， 一定要涂掉一点，除了这几个数字不能给你看，其他都可以分享。人很贱，都拿出来像假的， 涂了一点像真的。我不是教你讲假话，差不多就行。但是，我提醒各位，有人会这样做。 3、我们要谈的是第三者。 4、没有能力，要钱没有，要命一条。 5、伤害自己。 6、专业知识。我不是讲过吗？不是讲切割换牌，为什么还要锁呢？因为到这里为止，所 有的锁都留了解开的空间。你被人家从山上一路推下来，我给你树根抓一下。你发现解剖比 跳楼更有力。民意调查，再调查一次就解剖了。初一、十五不一样，变了。白纸黑字怎么解 剖呢？这有例外。我们从小就讲每一个东西都有例外。第三者怎么解剖？改变主意。没有能 力怎么解剖？他人帮助。两车对峙，狭路相逢。新手上路不会倒车，这不等于车子不能被倒。 请路人甲、路人乙帮助。 专业知识怎么解剖？新发现，可以解剖。唯一难解剖的是抽象议题。所以，各位一定要 知道，谈判桌上有具象，有抽象。具象好谈，抽象难谈。什么叫抽象？国家民族大义、祖宗 八代的清白这么难谈。价钱我可以打 8 折给你。今天，我让步可以给你，但是我把我家族清 白押在这里，我告诉你如果错的话，我的姓给你倒过来写。除了姓王、田不吃亏一样，其他 都吃亏。所以，不要讲太漂亮的话，抽象的东西越多，你越出不来。 每一个谈判，我们都要问几个问题：怎么让？怎么锁？让给谁？什么时候让？怎么让？ 幅度、次数、速度；怎么锁，我也教了。现在我教你让给谁，我们来说说，所有的让步一定 要“门当户对” 。因为今天让步，是要换东西回来。什么叫对的人？门当户对，让给太烂的 人。我常常跟年轻朋友讲，你跟人家要东西，人家没有走，人家也不给，不等于他不给你们 16 公司。不给你因为价位还不够。什么时候让，这就是节奏。但是，任何东西都要记得：怎么 让？怎么锁？让给谁？什么时候让？ 六、谈判的收尾 （一）、谈判的解题模式 收尾要学一点解题模式。 第一，增加资源。每个人都知道分饼，如果我们想多分一点，就把饼做大一点。但是注 意，很多东西一定不要过度的推论，你要注意我刚才怎么讲的，我说想多分一点，就把饼做 大一点。