冯静静-销售风险管理实践报告

中国销售管理专业水平证书考试 销售风险管理 课程实践性报告 题目： 食品行业营销风险识别与应对研究 姓 名： 冯静静 学 号： 920136654555 助学单位： SMAT 福建办事处 指导教师： 马占杰 完成日期： 2012 年 12 月 23 日 2 销售管理专业实践过程考核表 考生姓名 冯静静 性别 女 身份证号籍贯 福建 民族 汉 联系电话所在省市 福州 助学站点名称 SMAT 项目部（福建省）办事处 实践过程 简述 双汇事件的发生，使我们认识到企业的发展受到外部监管环境的影响，为此政府 必须加强对行业过程的监管，营造公平、公正的竞争环境，为企业的发展提供良好的 外条件。双汇营销风险的出现，也使我们认识到企业发展的关键在于对自身产品质量 的保证，企业要想获得长远发展，必须加强对产品质量的监管，做到维护消费者的合 法权益，只有这样才能在行业中形成良好的品牌信誉，才有利于企业的竞争力的提升 和持续的发展。 个人 实践体 会与收 获 通过参加社会实践活动，有助于我们更新观念，吸收新的思想与知识。近三个月 的社会实践，一晃而过，却让我从中领悟到了很多的东西，而这些东西将让我终生受 用。社会实践加深了我与社会各阶层人的感情，拉近了我与社会的距离，也让自己在 社会实践中开拓了视野，增长了才干，进一步明确了我们青年学生的成材之路与肩负 的历史使命。社会才是学习和受教育的大课堂，在那片广阔的天地里，我们的人生价 值得到了体现，为将来更加激烈的竞争打下了更为坚实的基础。我在实践中得到许多 的感悟! 业务部门鉴定 实践 单位 （企 业） 鉴定 人事部门鉴定 实践组织 机构（指 导教师） 评定 过程考核 3 成绩评定 目录 内容摘要3 关键字3 正文 、 风险成因3 、 风险识别3 、 风险应对4 、 风险类型分析4 、 总结5 、 参考文献5 4 内容摘要：食品是人类赖以生存和发展的基本物质 是人们生活中最基本的必需品。 随着经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高 人们对食品安全的要求也越来越高。然 而 近年来,我国涉及食品安全事件屡禁不止,呈现愈演愈烈的趋势,消费者的生存权和健康 消费权受到极大危害,食品安全已成为民众普遍关心的社会问题。食品安全事故频发的原因 表面上直接原因是不良生产者的违法行为 但更深层次原因是中国农业生产方式的转变、 社会对食品安全重视程度的提高和政府检测监督机制的失灵。 关键字：营销风险 风险成因 风险识别 风险应对 一、风险成因 营销风险的形成主要包括营销战略的风险、营销环境的风险和人为风险。 1、营销战略风险。它是指企业在进行市场细分、目标市场的分析 以及市场定位时 必须 综合考虑各方面的资源信息 做到对目标市场的正确定位 并选择相应的市场营销策略组 合 使得企业的营销手段与企业的经营相匹配。营销战路风险一般包括目标市场选择风险 和市场定位风险。目标市场选择风险指市场细分后的目标市场的选择所带来的营销风险。 其关键问题是市场选择能否对准目标顾客需求 能否在目标市场保持竞争优势。市场定位 风险则是有了正确的目标市场后，还必须要求产品符合目标市场的要求。产品的市场定位 是通过细分市场来选择目标市场，根据目标市场的特点来确定产品在市场中的地位。 2、营销环境风险。营销环境可分为宏观环境和微观环境。营销环境在给企业提供机遇的同 时 也给企业造成威胁。企业的营销环境的变化会给公司的营销活动带来不同程度的影响 有时这种影响会造成企业的营销危机。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要 社会力量 包括政治、经济、文化、法律、科技等因素。这些因素的变化给一些企业创造 了机会，也给一些企业带来了威胁。宏观环境的不确定性是由客观环境变化引起的，一旦 发生便不可控制，在营销活动中只能尽量利用机会而避免威胁。 3、人为风险。人为风险主要指相关人员由于违反职业道德、违反相关法律法规从而给企业 带来一定的风险。 二、风险识别 风险识别是指风险事故发生之前 人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各 种风险以及分析风险事故发生的潜在原因。常用的营销风险识别方法有组织图法、财务报 表法、首要营销风险指标法等。 1、组织图法。它是最常见的表现雇员、职称和群体关系的一种图表，它形象地反映了组织 内各机构、岗位上下左右相互之间的关系。它主要是通过明确公司的治理结构，找到公司 运营的关键部门及关键人物，从而确定可能产生的风险，并及时采取措施。 2、财务报表法。它就是根据企业的财务资料来识别和分析企业每项财产和经营活动可能遭 遇到的风险。即指直接使用经过审批的财务计划表、科目余额表、收支明细表、资产负债 5 表、收益分配表等财务报表 作为财务公开的基本依据予以公开。财务报表法是企业使用 最普遍，也是最为有效的风险识别与分析方法。因为企业的各种业务流程、经营的好坏最 终体现在企业资金流上 风险发生的损失以及企业实行风险管理的各种费用都会作为负面 结果在财务报表上表现出来。因此 企业的资产负债表、损益表、财务状况变动表和各种 详细附录就可以成为识别和分析各种风险的工具。 3、首要营销风险指标法。它是指对企业生产运营中最可能产生风险的指标进行分析判定 可用于监测可能造成损失事件的各项风险及控制措施 并作为反映风险变化情况的早期预 警指标 高级管理层可据此迅速采取措施。 三、风险应对 风险应对策略就是对已经识别的风险进行定性分析、定量分析和进行风险排序，制订 相应的应对措施和整体。常用的营销风险应对方法有风险回避、风险控制、风险转移等。 1、风险回避是改变项目计划来消除特定风险事件的威胁。通常情况下我们可以采用多种 方法来规避风险。例如 对于软件项目开发过程中存在的技术风险，我们可以采用成熟的 技术团队成员熟悉的技术或迭代式的开发过程等方法来规避风险；对于项目管理风险我们 可以采用成熟的项目管理方法和策略来规避不成熟的项目管理带来的风险；对于进度风险 我们可以采用增量式的开发来规避项目或产品延迟上市的风险。对于软件项目需求不确定 的风险我们可以采用的原型法来规避风险。 2、风险控制指管理者采取各种措施减小风险事件发生的可能性 或者把可能的损失控制在 一定的范围内 以避免在风险事件发生时带来的难以承担的损失。 3、风险转移是转移风险的后果给第三方，通过合同的约定，由保证策略或者供应商担保。 风险转移包括保险转移和非保险转移。保险转移就是保险，这是指建设工程业主、承包商 或监理单位通过购买保险将本应由自己承担的工程风险转移给保险公司，从而使自己免受 风险损失。非保险转移是指将某种特定的风险转移给专门机构或部门，如将一些特定的业 务交给具有丰富经验技能、拥有专门人员和设备的专业公司去完成；在对外投资时，企业 可以采用联营投资方式，将投资风险部分转移给参与投资的其他企业；对企业闲置的资产， 采用出租或立即售出的处理方式，可以将资产损失的风险转移给承租方或购买方。 四、风险类型分析 央视 315 特别行动节目 曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉 全社会的目 光再一次聚焦在了食品安全危机上。双汇瘦肉精事件的出现使得双汇集团遭受了重大损失 归根究底双汇营销风险的主要是由于外部监管环境所带来的环境风险 以及相关人员法 律、道德意识薄弱所带来的人员风险所造成的。 风险成因分析 1、营销环境的分析 双汇瘦肉精事件的发生，很大程度上受到政府对食品行业外部监管环境薄弱的影响。有 法不依、执法不严，回归到本质上就是我国政府既是食品行业规则的制定者，同时又是规 则的执行者，一旦出现利益问题，监管便形同虚设。另一方面，地方行政公务员的工资福 利有相当一部分是从收费罚款中获得的，为了能够完成“创收”任务，地方监管机构对一 些企业的违法违规行为采取默认放任的态度进行“养鱼执法” 。这些都是双汇营销风险产生 的潜在原因。 2、人为风险的分析 双汇事件的发生，很大程度上也是由人为因素造成的。一些不法商贩为了提高生猪质量， 6 满足个人私利，不惜违反法律法规，违背道德底线。双汇一直在广告中自称“开创中国肉 类品牌” ，一直强调“十八道检验 十八道放心” ，双汇还是食品安全的示范单位，是行业 诚信的标杆企业，是食用肉行业老大，却没有履行自己应尽的带头守法义务，是自己打了 自己的脸，打了消费者的脸，打了新闻媒体的脸，顺带打了国家监管机构的脸。 风险识别 对于食品行业来讲 食品主要由生产、加工、流通三个环节组成。而此次双汇营销风险 的出现，主要是由于产品的生产和流通环节所出现的风险造成的。通过组织结构图法可以 发现，双汇公司产业链主要包括对原料的采购，产品的生产与加工，产品的流通三个环节。 在原料的采购及生产环节，双汇产品的生产原料主要依赖于外部生猪供应商的供应。然而 一些供应商往往会为了满足个人利益最大化，不惜采取非法手段来掺杂使假，提高生猪 瘦肉质量，从而影响到双汇公司和消费者的利益。 财务报表法也是识别双汇营销风险 的重要工具。双汇声称十八道质检保证产品质量，然而要真正做到对每件产品的合格质检， 双汇公司每年则需要花费 3 亿元的成本，成本的增加会大大降低企业的现有利益，为此一 些厂家会采取各种手段来压缩成本，从而无法保证产品的质量，这也是双汇营销风险的一 个潜在因素。 应对手段 在此次营销风险中，双汇所采取的风险应对方法主要是采取相关措施，对营销风险进 行控制干预。 3 月 16 日午时，双汇发布官方声明，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法。 声明称 “济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰 双汇集团深表歉意。 ”这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。3 月 24 日以来 双汇集团一再表示“不惜成本对生猪屠宰实施瘦肉精在线逐头检测，确保生猪 100% 全检，为广大客户提供安全放心产品，并将每年的 3 月 15 日定为“双汇食品安全日” 。3 月 31 日 双汇召开 “万人职工大会” ，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、 部分新闻媒体等万人参加 双汇再次致歉并公布整顿举措。双汇产品因瘦肉精事件下架 20 多天后 区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠。似乎 双汇所有的举动都 是为了重新上架 继续占有市场而谋取和巩固企业利益。 虽然双汇公司及时的进行了风险干预 但是其在危机公关的处理中依然存在很多问题， 首先没有积极引导舆论导向，道歉存在一系列问题。道歉的诚意明显不够，道歉大会似乎 变成了娱乐大会，缺乏严肃 认真的态度。其次，没有积极承担责任。双汇集团在道歉大 会结束后，没有提出一系列的反馈措施，没有积极承担责任。 五、总结 双汇事件的发生，使我们认识到企业的发展受到外部监管环境的影响，为此政府必须 加强对行业过程的监管，营造公平、公正的竞争环境，为企业的发展提供良好的外条件。 双汇营销风险的出现，也使我们认识到企业发展的关键在于对自身产品质量的保证，企业 要想获得长远发展，必须加强对产品质量的监管，做到维护消费者的合法权益，只有这样 才能在行业中形成良好的品牌信誉，才有利于企业的竞争力的提升和持续的发展。 六、参考文献 1 姚永平. 关于企业危机公关的分析与思考J. 经营管理者 , 2010,(19) 2 潘国锦. 企业危机公关理论与方法初探J. 南方经济, 2005,(07) 7 3 杨晓兰. 危机管理手册J. 连锁与特许, 2006,(06) 4 陈 有季. 试论我国食品安全风险分析防范体系建设J. 中国公共卫生理, 2011,(03) . 5 王艳竹. 瘦肉精对农村生猪养殖业的警示J. 科技信息 , 2011,(19) 6 双汇会是下一个三鹿吗?J. 今日中国论坛, 2011,(04) 7 王 鸿雁. 全面加强“瘦肉精”监管 加快推进标准化规模养殖J. 农产品加工(创新版), 2011,(04) 8 王慧敏, 乔娟. “瘦肉精”事件对生猪产业相关利益主体的影响及 对策探讨J. 中国畜牧 杂志, 2011,(08) 9 李丹骅. 从风险管理的角度看双汇事件及其对食品企业的启示J. 现代经济信息, 2011,(06) . 10 田婧. 从双汇“瘦肉精”事件看中国的食品安全J. 现代商业, 2011,(09) . 8 中国销售管理专业水平证书考试 销售风险管理 课程（实践）考核评审表 学员姓名 冯静静 题目 食品行业营销风险识别与应对研究 指导教师 姓 名 马占杰 学历 管理学 博士 职称 讲师 工作单位 厦门大学 对课程实践报告的说明（选题、取材、特色、价值、自主完成等方面的情况说明）：第一次参加社会实践， 我明白社会实践是引导我们学生走出校门，走向社会，接触社会，了解社会，投身社会的良好形式；是培养 锻炼才干的好渠道；是提升思想，修身养性，树立服务社会的思想的有效途径。 2012 年 12 月 23 日 项目 分项 成绩评分标准及内容 满分值 评分 选题 与真 实性 选题 依据课程考试大纲，选题得当。 文字 量 达到字数要求。 真实 性 发现抄袭，成绩 0 分。 10 10 报告 摘要 简明扼要地反映实践报告内容。 5 标题 目录 标题目录格式规范。 5 报告