中国旅游业广告现状

中国旅游业广告现状：整体水平偏低 阅读消耗积分：0 浏览数：1714 评论数：0 撰稿： WebMaster 发表于：2007-03-23 12:17 内容摘要：随着旅游业迅速发展，作为旅游业招徕游客或促进游客消费的 信息传递活动，旅游广告日益得到旅游业界的重视，现在从旅游广告的现状调 查、旅游广告现状分析和旅游广告现状研究三个方面对我国现阶段旅游广告的 论述。 关键词：旅游广告现状分析研究 一、旅游广告的概念、特点和作用 1、旅游广告的概念 旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游企业出面用付费的方式选择和 制作事关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅 游目的地国家、地区和企业的形象，达到促销目的的一种广告形式。 2、旅游广告的特点、作用 由于旅游产品与其他服务性产品相比具有构成成分复杂，企业不可控因素 的特点，从某一种程度上说：某一国家、地区的旅游产品必须以本国或本地区 的社会、经济、文化环境为依托，所以，部分营销工作由国家和地区旅游行政 管理部门承担，这是旅游广告的一大特点。 从广告主体上看，旅游广告除了有单项旅游产品广告、旅游线路广告、度 假地和游览地广告之外，还有国家旅游广告，它宣传和塑造的是旅游产品的总 体形象，这是旅游广告区别于其他行业广告的最显著特点。 广告是旅游目的地或旅游企业常用的促销工具。旅游广告一方面能树立一 个目的地或企业的形象，另一方面，它能在短期内促进销售。广告作为旅游业 的重要促销方式，20 世纪以来得到了迅速发展，并成为一门新兴的学科，在我 国也得到了很大的发展。 二、中国旅游业广告现状调查 1、旅游广告得到旅游业界的重视，政府宣传作用突出 旅游消费日趋向普及化、平民化、个性化发展，随着旅游业在深度和广度 两方面不深入发展，旅游市场的竞争逐渐明显而激烈，旅游广告以得到了旅游 业界前所未有的重视，无论是旅游目的地，还是旅游客源地，无论是旅游景区 的开发，还是旅游产品的经营，无论是政府，还是企业，都将广告纳入经营和 管理之中，并投入大量的资金，象黄龙洞、凤凰等景区每年都投入数百万元的 广告费，广西政府和企业组织了旅游大篷车，不但开到了区外，还开到东南亚 各国。 2、旅游广告良莠不齐，整体水平偏底 我国旅游广告精品固然不少，但从整体水平上看，还是处于起步阶段的旅 游信息发布等低层次水平，如主要在报纸、杂志上刊登广告；散发、提供或出 售各种有关旅游方面的小册子、画册、挂图；在各个宾馆、饭店、候车厅等公 共场所陈放各类旅游信息广告等，但内容本质基本是散布信息而已，说不上有 独特的创意和设计，看不出所谓的精心策划和制作，更感受不到广告的艺术魅 力与巨大功效。 3、虚假旅游广告泛滥，导致旅游行业诚信危机 近年来，旅游越来越多地成了人们首选的休闲项目，但当人们被五花八门 的广告打动去旅行社报名或出行前后，常常会发现实际价钱比广告价高出几百 几千元以上，或者会发现实际旅游项目与广告宣传并不相符。规范旅游广告的 发布是规范旅游市场经济秩序的重要组成部分，但目前旅行社发布的旅游广告 误导消费者的情况十分普遍，扰乱了正常的旅游市场秩序，影响了旅游业的诚 信。 4、旅游广告抵御风险能力差 数据显示，2003 年一月，全国电视媒体的旅游业广告在时间长度上依然保 持两位数的高比例增长，同比增长 52.55%，但进入二月，旅游业广告一路下滑， 呈现负增长的局面，到了三、四月份，已经减少了 20%的广告时间长度。2003 年前三、四月的旅游业广告“惨烈”状况，说明了我国旅游业广告在抵御风险 方面仍然很差，在面对突发事件的预测、控制方面的能力有待进一步提高。 5、国外旅游广告纷纷登陆 在最近的现代快报上连续刊载了一系列的新加坡旅游广告，多色彩的 画面奔放而热情，充分洋溢着狮城的风土人情和美丽的热带风景，让人心驰神 往。而这一系列的广告发布也预示着新加坡旅游想要充分利用中国巨大的旅游 市场，为他的 GDP 做贡献。此外，希腊也借奥运风在北京大做广告。这是国外 旅游广告抢滩我国广告旅游市场的信息。 三、中国旅游业广告现状分析 1、旅游广告媒体选择呈现多样化 旅游广告媒体除了报纸、电视、杂志、互联网等大众媒体外，还有旅游企 业派发的旅游宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动上的流动广告， 户外广告，旅游地图，旅游图书，海报，旅游交易会，旅游产品展览会等等。 旅游广告媒体的选择主要是看企业的实力、广告表现形式和效果、表现的理念 和公众接受度来选择。 2、旅游广告品牌意识不断提高 旅游产品作为一种异地消费、不可适用、不可储存的无形产品，决定了它 更需要通过品牌形象来向消费者传达积极的、实实在在的感受。品牌正是承载 旅游产品的核心价值并使之有形化的唯一途径。虽然由于经费和创意等原因造 成我国旅游业广告良莠不齐，整体水平偏底，但各地政府和旅游企业认识到了 品牌重要性这一点，纷纷打造本地本企业的品牌。 3、恶性竞争是造成虚假广告的原因 由于旅游业发展迅速，旅游企业不断增加，企业竞争激烈，在现在缺乏旅 游精品竞争的情况下，价格竞争成为各地各企业竞争的主要法宝之一。于是各 企业便一压再压价格，使得价格低于平均水平，为了填补亏损额，企业只好变 相收费或者在旅游项目上做文章，造成虚假广告。 4、中国旅游业发展受外国青睐 我国经济稳步发展和人民生活水平逐渐提高，国内旅游已逐渐普及，出境 旅游在 2004 年亦已经一跃成为亚洲第一客源国，于是外国政府或旅游企业纷纷 抢滩中国旅游市场，旅游广告自然成为他们的有力武器之一。 四、中国旅游业广告现状研究对策 通过以上对中国旅游广告的现状调查和分析，结合我国旅游业发展实际， 在今后我国旅游业广告发展中应该注意以下几个方面的结论。 1、加强企业在广告中的主导作用，突出政府的公众宣传作用 在今后旅游广告发展中，要加强企业在具体广告上的投入、策划、制作等 方面的主动性，精心打造适合市场的产品并表现出来，政府方面仍然要积极扶 持，突出其公众宣传形象。 2、加强品牌意识，加快旅游广告创意研究，努力制作优秀旅游广告 加强旅游市场调查，敏锐把握市场机会，加快各地各企业知名品牌系统工 程的打造，加快各地各企业形象系统工程的塑造；把握时代脉搏，把时代新理 念注入旅游广告中，如生态旅游，绿色旅游，红色旅游等要在旅游广告体现出 来；利用科学技术、科学管理理论方法，结合我国旅游业现状和我国人民习惯 等实际，创建具有理论高度性又有时效性的旅游广告品牌管理方法和理论，创 新旅游广告。 3、关于旅游广告中的虚假广告分析研究 针对目前旅游广告存在的问题，建议政府有关部门要对旅游业广告进行全 面整顿，查处旅行社以虚假广告招徕游客的违规行为；要制定旅游广告的行业 标准，明确旅游广告的价格应包括的项目费用，明示广告价格外另收费的项目； 做好游客投诉的查处工作，可让媒体曝光以虚假广告损害消费者利益的旅行社， 促进旅游行业全面提高旅游服务质量；正面宣传守法经营、诚信服务的旅行社， 增强旅游行业的合同意识和诚信意识。如针对一些发布虚假旅游信息广告，以 及用模糊、不确定用语欺骗、误导游客的现象，广西桂林市工商、旅游等部门 成立联合整治小组联合出击整治虚假旅游广告，维护游客的合法权益。联合整 治小组除当场责成广告发布单位予以纠正整改外，还对违法广告行为立案处理。 此外，为了从根本上杜绝虚假旅游广告，规范旅游广告发布程序，工商部门建 议旅游管理部门制定统一、规范的旅游价格牌，清楚明白地标明旅游的线路、 项目和主要内容、天数、服务价格等；对旅游企业发放的旅游广告宣传资料， 由行业协会监审，并通过广告公司统一制作发布。 4、以平和的态度借鉴学习外国优秀的旅游广告 我国加入 WTO 时就承诺要开放旅游市场，对于外国企业抢滩我国旅游广告 市场的情况，我们要以平和的态度对待，并且要以虚心的态度学习他们的先进 管理模式、创作理念及表现手法，赶上和超过国外的旅游广告走在世界前列， 为我国旅游业做出应有的贡献。 5、加强相关法律法规的建设 目前，我国还没有一部完整的旅游广告法律法规，甚至连一些行业条例守 则都没有，在实际操作中只要以合同法、广告管理条例、消费者权 益保护法等进行调整企业与消费者法律关系，没有规则，不能成方圆，在实 际操作中，由于没有一部完整的法规进行规范，出现了不法旅游企业违规违法、 欺骗消费者、扰乱旅游市场秩序的行为，因此，创立一部规范的旅游广告行业 法律性文件势在必行，以规范旅游市场，保障正常的旅游市场秩序。 6、更新观念，培养忧患意识，建立应对风险机制，提高应对风险能力 由于经济、文化、社会、政治、自然灾害等不确定性不可抗拒性的风险存 在，要求我国旅游广告要有忧患意识，积极预测灾害发生，坦然面对突发事件 的到来，从容处理。这就要求我们要建立危机管理系统，建立一套处理突发事 件机制，提高应对各种风险的能力，减少损失。 五、总结 总之，面对日趋激烈的旅游市场竞争，中国旅游即将进入销售导向的营销