关于宝洁品牌传播影响力的市场调查报告

调查报告 关于宝洁公司品牌广告影响力的调查 姓名：* 学号：* 目录 一、摘要2 二、引言2 三、调查报告正文2 （一）宝洁公司产品占有情况简介3 （二）调查方案5 （三）调查数据结果分析6 （四）宝洁独特的品牌战略和广告策略分析7 （五）宝洁的发展前景8 四、附录9 一、摘要 品牌是一个企业最重要的无形资产，品牌经营是企业经营的高级阶段，一个有 着高附加值的品牌能对企业的产品销售或服务宣传提供巨大的推动作用。在中 国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人 员认为宝洁的品牌传播之所以有如此成就主要是因为宝洁公司财大气粗，不惜 成本，不过如此。以致于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系 统地分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力，娴熟的 品牌互动技巧，高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考，宝洁的品牌 传播技巧值得国内日化企业学习。那么，宝洁品牌影响力到底如何，且它是怎 样做到的，我们进行了小范围的市场调查，并得出以下结论。 二、引言 21 世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进 入到全世界的千家万户，日益成为企业占领市场的利器。品牌营销也成为利用 核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略。宝洁公司于 二十世纪八十年代成功抢占了我国护肤品和洗发水等市场，取得了品牌营销的 巨大成功，作为多品牌战略的始创者，宝洁在多品牌方面无疑具有丰富的理论 和实践的经验。创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 81 位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其 独特的一面。在品牌战略上 采用多品牌战略，被视为成功的典范。 下文对战略进行研究，期望对我国企业有所启发。宝洁公司一些品牌的操作手 段极具借鉴意义，这些品牌策略在操作区域性市场时十分注重对消费心理的把 握，注重对细节的揣摩，注重将对手软肋扩大化，这些技巧都是低成本打造强 势品牌的关键。我国企业在实施品牌战略时，需要坚持从实际出发，在汲取宝 洁公司品牌策略精华的基础上，坚持与时俱进、不断创新，以加速实现我国从 世界制造大国向品牌大国、品牌强国挺进的战略目标。 三、调查报告正文 （一）宝洁公司产品市场占有情况简介 日化渠道竞争的日益加剧已经是一个不争的事实，即使是宝洁、联合利华们 也感到压力倍增。商超等传统渠道，尽管仍旧是大品牌的天下，但由于终端维 护成本节节攀升，利润被不断摊薄。传统渠道的市场份额也受到专卖店、非现 场购物等新兴渠道的疯狂蚕食。同时，新兴渠道和空白市场也被“急于跳出围 城”的大小品牌迅速“催熟” 。两年前，专卖店渠道还无人问津，今天已经是牌 满为患，俨然成为另一个“围城” 。渠道乱象由此可见一斑。 如上图，在调查的 120 份问卷中有 9 成以上的了是知道宝洁品牌的。 以上是宝洁和联合利华产品的市场占有状况，宝洁大胜。 深谙市场运作的宝洁们自然不会满足现状。一方面，宝洁通过产业结构升 级，逐步将市场重心向利润丰厚、进入门槛较高的护肤化妆领域转移，从而获 取新的利润增长点。另一方面，宝洁领衔“下乡” ，大举进军三四级城市及农村 市场，以期赢得更多的消费者。 但是，无论是产业结构调整，还是渠道下沉，宝洁都面临严峻的挑战。引 进高端化妆品牌，在中国 From EMKT. 市场培育需要一个长期的过程。 而在市县及农村市场，长期盘踞当地的本土日化品牌，也不会轻易将地盘拱手 相让。因此，这些举措，从短期来看，不会取得明显的效果。当务之急，宝洁 还是要巩固自己在大众洗护领域的龙头老大地位。 事实上，宝洁在大众洗护领域具有绝对的竞争优势。据行业数据显示， 2007 年洗发水行业宝洁旗下海飞丝、飘柔等五大品牌的中国市场占有率为 41.6%。 而宝洁旗下的佳洁士等口腔护理产品的市场占有率也名列全国第一。 对于大众洗护产品来说，卖场是最重要的渠道。经过长达 20 余年的耕耘， 宝洁旗下日化洗护类产品已经在市场上极其成熟，处于平稳发展期，单纯从扩 充渠道的数量和产品的种类数量上来增加销量，空间并不是很大，且显效缓慢。 如果宝洁换一种销售方式，将分散在货架各点的产品汇集起来，实行并柜销售， 通过类似于一站式的购物服务，是不是会产生聚集效应，从而在企业品牌的统 领下，实现产品销售的倍增呢？或许，这就是宝洁酝酿并柜销售的初衷吧。 （二）调查方案 1、调查的背景： 近日，国内日化市场宝洁成为首个提价者。 据了解，从本月 1 日起，宝洁旗下的海飞丝、沙宣价格将上调 10%20%。 这是继金龙鱼、福临门等食用油宣布涨价后，又一日用品类的价格调整。 而此次宝洁的提价，距离上次调整中国产品价格时间还不到一年。 去年 3 月，国家发改委约谈了包括宝洁在内的几大日化巨头，希望企业不 要轻易涨价。不过到了 5 月底，宝洁等企业又重启涨价计划。 4 月 9 日证券日报记者致电宝洁大中华区相关负责人，她对记者表示： “关于近期涨价事宜，公司不方便对此发表任何评论。 ” 中投顾问化工行业研究员李加楠对证券日报记者表示：“此次提价的 原因主要是由于产品的生产成本上升。现在国际原油价格持续高位，而我国日 前又大幅上调了成品油价格，日化企业的原材料成本和物流成本等大幅上升， 其利润空间随之缩小。为了保证一定的利润水平，日化企业会选择对其产品进 行提价。 他同时表示， “从日化产品当前的价格基数和以往的平均提价幅度来看，15%的 价格增幅偏高。因为经过多次提价，目前日化产品的价格已经处于高位，而且 此前日化产品价格的平均涨幅大约在 10%左右” 。 2、调查目的： 通过对宝洁的品牌传播进行系统的跟踪，以一些保洁的一线热点产品为例，将 宝洁品牌上传播脉络进行梳理，并结合其他品牌同类产品进行比较分析，以更 加直观的、细腻的透视宝洁在品牌传播上的整体风貌，研究宝洁在品牌传播上 的成功原因。整合宝洁品牌传播特点和杰出的品牌策划能力，以供国内日化企 业研究学习。 3、调查方法与对象： 此次关于宝洁品牌传播影响力的市场调查按照统一性和灵活性相结合的原则， 调查方法拟采取问卷调查和网络调查相结合的方法。在开展调查过程中，要充 分搜集二手资料，利用现有数据资料进行分析，对近几年宝洁品牌传播运动有 一个比较细腻的透视，现将宝洁在品牌上的策划传播脉络进行梳理，更直观地 观察、分析宝洁在品牌传播上的整体风貌。 （1） 、实施范围 芜湖市市民和流动人员，不同性别、不同年龄层、不同社会群体对保洁品牌的 了解程度和热衷程度 （2） 、主要调查内容 1、通常日用品牌的选择（选择方式、选择原因、受什么影响） 2、收入状况（含家庭人口、收入状况） 3、保洁产品的市场占有率状况 (三)调查结果数据分析 调查主要以问卷形式为主，在有限的时间内，我们发放了 120 份问卷，其 中女生比较多。以下是数据结果。 下图可以看出宝洁旗下产品中洗发类品牌辨识度最高，主打的还是经典品牌飘柔、海飞丝、 潘婷。而食品类给人印象最低。 下图可以看出受众了解宝洁品牌的来源大多来自广告，尤其是电视广告，然后促销活动和 亲自体验也让消费者了解了品牌。 （四）宝洁独特的品牌战略和广告策略分析 提到宝洁独特的品牌战略，不得不提它的多产品战略，宝洁公司的经营特点一 是种类多, 从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖 啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃 药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一 种产品多个牌子。以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波 特、世纪等近 10 种品牌。在中国市场上, 香皂用的是舒服佳,牙膏用的是佳洁 仕,卫生巾用的是护舒宝,仅洗发精就有“飘柔”、 “潘婷”、“海飞丝”三种 品牌。要问世界上那个公司的牌子最多, 恐怕是非宝洁莫属。 作为多品牌运作典范，宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能 获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的 战略眼光和胆识。 首先，宝洁公司不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻求找到差异， 生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用营销组合理论，将这种 差异推销给消费者。其次，许多人认为多品牌战略会造成内部自相残杀的局面， 而宝洁公司则认为，最好的竞争战略就是自己不断攻击自己。因为，市场经济 是竞争经济，与其让对手开发新产品瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战， 让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。 再次，从防御角度看，宝洁公司的多品牌战略是打击对手、保护自己的利器。 一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌战略频频出击，使公司在顾客心目中 树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出 多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本 企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来说，宝洁公司的“一品多 牌”战略，使宝洁公司的产品多占货架，就等于从销售渠道上减少了竞争对手 进攻的可能；从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，这 种高进入障碍物无疑是抵御对手强有力的盾牌。 宝洁在广告的设计与策划方面多方探索，创作出了不少颇有新意的作品。诸如 捐资建学广告，张德培飘柔广告等等，企业借助广告塑造了形象、宣传了产品。 （一） 企业形象 宝洁公司的广告宣传并不都是在推销产品，它很重视企业的整体形象，通过塑 造企业的整体形象，提高企业知名度、赞誉度、信任度、建立企业良好的声誉， 使用户对其品牌产生信任感而慕名购买其产品或劳务。如宝洁公司卷子筹建希 望小学的壮举就有效打动了消费者，树立起了良好的企业形象。 （二） 证言广告策略 此策略采用第三者向消费者强调某商品或企业的特征，以取得消费者的信赖。 可采用专家权威的肯定、科研部门的鉴定、历史资料的引证、科学原理的论证， 借助“权威效应”消除消费者的疑虑，特可以用普通消费者中的一员，以其亲 身体验，现身说法，说服消费者。“佳洁士”牙膏中“中华医学会全国牙防组 认可推荐”的权威性广告，在汰渍洗衣粉广告中引用了一些精明能干的家庭妇 女对产品赞赏之词的证言，都取得了很好的效果。 （三） “宝洁”独特的说辞 在宝洁公司的广告力作中，其销售说辞独具特色。不论是羽坛名将张德培潇洒 甩头后的一句“我只信赖飘柔”，还是宁静等大明星在海飞丝广告中的表现， 使宝洁的产品带上了绚烂的光环。“P&G 国际一流产品，美化您的生活”“宝 洁公司优质产品”朴实简洁的语言，却透射出真挚可信赖的产品形象，有力地 传播了商业文化。 （五）宝洁的发展前景 总体来看宝洁还是占日化界的头把交椅，几年之内无法撼动，宝洁并购之路还 在继续，但新的日化品牌正在崛起，比如联合利华近几年就风头正劲，不知日 化界是否还有黑马，但作为消费者，我们更期待好的产品。希望民族企业好好 加油。宝洁继续涨价，期待下一个宝洁。 附录： 关于广告对宝洁公司品牌传播影响力大小的调查 您好： 这份问卷来自安徽师范大学皖江学院 09 广告专业，我们希望从您的答卷中了解 广告对宝洁公司品牌传播影响力的大小，希望您能给予合作，认真作答。谢谢！ 请在您认为合适的答案前打钩 （如无特别注明均为单选题） 。 1. 您的性别 A.男 B.女 2.您的年龄阶段 A18 岁以下 B 18-30 C 30-45 D 45 岁以上 3.您平时用哪些品牌的日用品_ 4.您知道宝洁这个品牌吗？ A. 知道 B 不知道 5.（可多选）您是以何种渠道知道宝洁旗下的品牌的？ A 广告 B 朋友介绍 C 导购员导购 D 其他 （请注明） 6 （可多选）据您以往的了解，您知道以下哪些品牌是宝洁公司旗下的。 A. OLAY B.SK-II C.伊奈美 D.潘婷 E.飘柔 F.海飞丝 G.沙宣 H.伊卡璐 I.威娜 J.舒肤佳 K.吉列 L.博朗 M.护舒宝 N.佳洁士 O.欧乐-B P.帮宝适 Q.汰渍 R.兰诺 S.金霸王 T.碧浪 U.品客 7.（可多选）您经常使用以下哪些品牌的产品？ A. OLAY B.SK-II C.伊奈美 D.潘婷 E.飘柔 F.海飞丝 G.沙宣 H.伊卡璐 I.威娜 J.舒肤佳 K.吉列 L.博朗 M.护舒宝 N.佳洁士 O.欧乐-B P.帮宝适 Q.汰渍 R.兰诺 S.金霸王 T.碧浪 U.品客 8.您对宝洁旗下品牌产品的使用频率? A.每天使用 B.每周使用一到三次 C.每月使用一到三次 D.几乎不使用 E.从不使用 9. 按照您对宝洁公司产品的满意度，从满意到不满意，依次排序 _ A.洗发护发类（潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣、伊卡璐） B.洗涤类（碧浪、汰渍、兰诺、金霸王） C.健康类（吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适） D.护肤类（玉兰油、SK-、舒肤佳、威娜） E.食品类（品克） 10请您对购买的宝洁公司的品牌产品质量打分。 （十分制）: 11.请问造成您不购买宝洁公司品牌产品的原因是？ A.太贵了 B.用过感觉不好 C.服务人员的态度恶劣 D.不了解