中国白酒以文化赢得世界

中国白酒以文化赢得世界 白酒行业经历了10年辉煌之后，2012年下半年出现拐点，至今，多家白酒公司依然延续了业绩加剧下滑的 趋势。业内专家认为，白酒的颓势短期内根本无法改变。在国内市场持续低迷的情况下，白酒企业的国际 化显然已经迫在眉睫。 但是，白酒行业似乎对国际化的热情并不高，这可能与近年来白酒企业国际化并不成功有一定关系。与此 同时，国际白酒巨头们却加快了进入中国市场的步伐，并开始了一系列的并购行为。长此以往，中国白酒 企业的命运堪忧。 如果说当年的白酒走出国门，是为了认识神秘的世界，那么我们今天的国际化发展，则是为了证明自己， 壮大自己，并以中国白酒的软实力征服世界，赢得世界。事实上，我国众多的白酒企业多年来一直在寻求 国际市场的突破，并且也取得了一定成效，但就其在全球范围的影响力来看，与当前我国经济实力和文化 事业所处的国际地位还不甚相符，与中国白酒自身的深厚文化底蕴相比也存在着明显落差。以往中国白酒 在世界市场的沉寂表现，一方面是我们的企业多以国内市场经营为主，在国际上虽有一些形象展示，但实 际销售还很有限。而更关键的是，中国白酒多以工业品、消费品的物质定位出现在消费者面前，缺乏对自 身文化内涵的充分展示，更缺乏将白酒文化与地域风情、中华文化的有效融合，对各国消费者缺乏感染力 和吸引力。中国白酒的国际化目标，终究要靠文化来实现。 中国白酒国际化的文化优势：民族的记忆与情感 中国白酒，文化深厚，每一滴白酒都是中华文化的精粹。中国白酒的酿造工艺独特而复杂，代表着对品质 的极致追求；中国白酒对生态气候有着近乎苛刻的要求，代表着天人合一的东方哲学；中国白酒历史悠久 ，包含着厚重丰富的人文积淀，这一切共同构成了白酒的文化价值体系。与世界各个酒种相比较，中国白 酒主要具有三个方面的突出优势。 首先，中国白酒源远流长，传承悠久，白酒文化是中华文明发展的见证，也是标志性符号。 需要说明的是，酒是一个门类众多的体系，在中国有着漫长的历史。与之相比，其中的白酒诞生至今只有 几百年，只是其中很短暂的一段时间。但我们应该看到，白酒在中国有着最广泛的群众基础，酒文化在社 会生活中的反映，基本是以白酒为主，因此白酒虽然很年轻，但却是中华古老酒文化的主要载体。我们研 究白酒文化，必须从中华酒文化的宏观角度着眼，这有利于对白酒文化做出科学的定位。 根据考古发现和文献记载，中国酿酒的最早起源可以追溯到距今约9000年前，河南省漯河市贾湖村发现的 陶器文物，内壁上附有酒石酸的成分，证明当时的先民已经学会酿酒。在之后的仰韶文化、大汶口文化等 考古发现中，均有古代酒器酒具出土。随着时间推移，朝代更迭，酒文化伴随着华夏文明一起，走向繁荣 昌盛。从敬畏天地祖先的祭祀文化，到唐风宋韵的诗酒风雅，再到飞入寻常百姓家，中华民族的历史足迹 中，可谓处处美酒飘香。 由此可见，以白酒文化为主体的中华酒文化，其与华夏文明同生共长，它是中华民族的发展缩影，记录下 每一个历史时代的人文特征与精华。这份民族历史的完整记忆，是世界上其他酒文化所难以拥有的。 其次，白酒具有广泛而深厚的社会性基础，白酒文化代表着中国人的生活方式，更是中国人的精神滋养。 从古至今，在中国的历史事件、民间习俗中，能找到大量与白酒相关的典故，而在各朝历代、各种形式的 文艺作品中，关于白酒的章节俯拾皆是、数不胜数。数百年来，白酒文化早已经渗透到中国人日常生活的 方方面面，白酒文化中流露着中国人的生活百态。结婚、生子、乔迁、求学、升迁，一切人生喜事总离不 开白酒的烘托；友情、亲情、爱情、军伍情、同窗情、同事情，种种美好情谊总离不开白酒的灌溉；饮用 、收藏、馈赠、投资，白酒的文化价值有多种多样的转化方式。在中国人的社交生活中，处处需要白酒的 滋润点缀。 总之，中国白酒与中国人的生活息息相关，白酒文化的本质就是中国人的情感表达。这种民族情感的充分 流露，是世界上其他酒文化难以比拟的。 再次，白酒文化的精髓，是积极向上的精神力量。它之所以优美动人，代代相传，正是由于它能够激励人 、鼓舞人、陶冶人、感动人。白酒文化是中华精神中的正能量。 从古代来看，白酒是人们祭祀上天、表达情意、抒发志向、表现品位的主要道具，统治阶级在酒杯中隐藏 权谋，文人墨客的酒杯中饱含灵感，劳动人民用白酒祛除疲劳，健身强体。发展至今，白酒已成为人们交 际的纽带，情感的载体，白酒文化可以增进人们对民族传统的了解与自豪感，对于中国梦的实现具有激励 鼓舞的作用。 所以说，中国白酒文化志趣高雅，催人向上，它代表着中华民族的自然观、价值观和道德观。这种民族精 神的真实写照，是世界上其他酒文化难以媲美的。 白酒文化具有这三大优势，决定了中国白酒在世界酒业之林中的重要地位。我们相信，通过持续有效的文 化输出，各国消费者将真正体会到中国白酒的独特魅力，并由此带来中国白酒在全球市场的发展机遇。 中国白酒国际化的文化使命：为“文化强国”铺垫道路 正是因为白酒文化的特殊性，白酒国际化发展也被赋予了非同寻常的文化使命，特别是在当前这样一个行 业深度调整的特殊时刻，我们必须对白酒国际化的文化使命保持清醒认识。 文化不仅仅是一个企业、一个行业的发展关键，更是一个民族、一个国家的发展根本。无论从中华民族历 史的纵坐标来看，还是从全球格局演进的横坐标来看都是如此。美国的全球化战略也许更具代表性，麦当 劳、肯德基、可口可乐所代表的快餐文化已经延伸到世界各地，并通过与当地文化的融汇而落地生根；好 莱坞大片制作精良、场面宏大，一次次用个人英雄主义故事向全世界展现“美国梦”的精彩。正是由于这 些潜移默化的影响，使得美国文化风靡全球，为美国经济全球化战略铺垫了道路。 而撒切尔夫人在她的治国方略一书中曾预言，中国无法成为超级大国，因为中国没有那种“可以用来 推进自身权力，进而削弱西方国家的，具有传染性的文化学说”。且不说这个预言是否正确，但所提出的 问题值得思考。 在这样一个时代的进程中，中国白酒不能置身其外，必须积极作为，发挥贡献。因为我们有着这样的文化 基因，有着这样的文化优势，所以更有这样的文化使命和责任。希望中国白酒能够早日取得国际化的实质 性突破，作为中华民族的文化符号走向世界，为中华民族崛起于世界铺垫道路、营造氛围。 中国白酒国际化的文化策略：融合与影响 在明确了中国白酒的文化优势和使命之后，我们要进一步思考中国白酒国际化的文化策略，即便文化历史 再悠久，文化内涵再优美，如果没有正确的策略保障，那同样难以发挥实效。中国白酒走向国际市场的文 化策略，应当是渗透性、交互性和持续性的。 之所以提出上述三个策略，是相对于以往而言，我们的一些名酒企业也尝试着去海外市场打开销路，为此 进行了一系列文化活动。应该说这些文化活动中有很多亮点，确实增进了各国人民对白酒的了解，但由于 它们多以小范围、单方面的展示为主，并且缺乏持续性，因此很难对市场销售起到实际效果。白酒文化的 输出应该面向更广泛的受众，采取更活泼多样的形式，并尽量保持连贯和前后呼应，要使白酒文化真正影 响到世界，而不是仅仅做一个形象的展示。 应该说当前是白酒文化影响世界的大好机遇，随着中华民族的伟大复兴，我们的文化正在对世界产生巨大 影响，白酒文化正是首当其冲、首当其责。 从中国传统文化中发现对当今世界的启示，让中国优秀传统文化造福人类，这就是白酒文化影响世界的核 心依据和行为指导。白酒文化对世界的影响已不再仅仅满足于走出去，向世界展示我们的酿酒工艺和品牌 故事，而是真正转化为行动力，成为独特的、具有建设意义的人文精神，进而辐射全球，成为推动人类社 会发展进步的精神产品，并且更加提升中华文化的全球影响与优势。这才是白酒国际化所蕴含的长远意义 ，令人激动而憧憬。 在全球化和互联网的时代，这种文化的影响必然是多方交互的，其实国外的一些做法就非常值得白酒 行业去借鉴。比如我们在变形金刚等美国科幻大片中，会发现越来越多的中国元素，更随处可见中国 品牌的植入身影。原因何在？很显然，好莱坞对中国市场寄予厚望，希望靠这些改变来拉近与中国观众之 间的距离，这也确实取得了显著成效，为好莱坞电影在中国赢得了巨大的票房收入。 总之，文化的相互影响必然伴随着融合与改变，白酒文化要在世界上产生影响，前提是让各国消费者 去接受它，那我们就没有必要拘泥于形式和传统，而是要更接“地气”更接全球市场的“地气”。 当然，中国白酒在全世界更具说服力的表现，还是要靠自身的鲜明文化品格来实现。正如烈性酒伏特加在 全球的流行，与当年苏联的巨大影响力有关，今天洋酒的流行也可以视为一种西方文化的传播现象，酒这 种产品的文化符号性极强，会随着民族文化的兴盛传播而快速占领市场。白酒文化必须跟上中华民族走向 世界的脚步，用更有效的方式去展示自我魅力。 我们更熟悉的是在国内市场，很多白酒品牌具有扎实的市场基础，是人们日常生活中所喜爱的消费品，同 时具有丰富的文化内涵价值，能够代表一方人文风采。把这种消费属性和文化属性加以融合，把文化创新 与企业经营相结合，使这些白酒品牌成为地域文化的代表产品及输出载体。 而在面向全世界的文化策略中，白酒同样可以成为代表中国的文化产品。特别是一些全国性白酒品牌，应 该加强对中国文化的现代解读，加强对东方思想的艺