中国洛阳老君山整合营销方案1029

目 录 方案提要 第一部分：市场分析 一、大旅游视野下的休闲游趋势 二、四大道家名山竞争力分析 三、老君山景区 SWOT 分析 四、需要考量的几个问题 第二部分：营销战略 一、营销创新 景区定位/资源整合/客源挖掘/产品创新 二、品牌建设 品牌形象/品牌文化内涵/品牌文化延伸 三、发展目标 20122013 近期目标/2014-2015 中期目标/ 长期目标 第三部分：2012 年度营销策划 一、年度营销目标 二、客源市场定位 三、环洛阳线路开发 四、旅游产品创新 五、旅行社政策 第四部分：2012 年度媒体传播和活动推广 一、媒体传播 媒体形式/传播实施 二、老君山携手河南邮政活动推广 三、市场推广预算方案 河南邮政广告传媒 方案提要 取非常之功，需剑走偏锋 方案以老君山景区环境分析为基础，以品牌战略为核心内容，对老 君山景区的市场价值进行挖掘，提炼出以“景 胜藏道缘” 为主题的市场定 位，并归纳 出“ 男石林问道、中三江探源”的主题宣传口号。本案策划“着 眼于未来，服务于现实” ，以长期营销战略为 先导，着重年度市场策划，围 绕实现 2012 年景区经济目标，在营销策略上，注重差异共生、剑走偏锋； 在市场拓展上，与河南邮政携手，以媒体传播和活动推广为重心，联合开 展线上线下推广活动，双方共同不断的探索和创新，在旅游市场趟出一 条奇迹之路。 由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，执行 细案在主题思路确定后共同进行细化。 第一部分 市场分析 一、大旅游视野下的休闲游趋势 现在， “旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休 闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有 限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的 社会性。旅游者的目的是“ 求新、求知、求 乐 、求得一个美好的回忆”，是 现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。但是，随着时代的发展， 传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应赋予旅游以更多的内涵。 提出“ 旅游 旅游休 闲休闲旅游 休闲 ”的发展模式，更多地是 强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理 和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一 种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲 过程中感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情，成为每一个景区面临 的问题。 近年来，栾川旅游已打造出一个包括山水游、农家游、温泉游、滑雪 游在内的响当当的休闲旅游品牌，过去“养在深 闺人未知” 的栾川，如今 声名渐起， “休闲栾川”已成 为人们旅游度假的理想目的地。重渡沟已经崛 起，滑雪场 在快速成长。对于拥有秀丽风景和深厚文化资源的老君山，如 何在大旅游的环境下趟出“老君山路子” 呢？ 二、四大道教名山竞争力分析 河南邮政广告传媒 景 区 客源市场分析 游客数（2010） 产品 品牌 湖北武当山 武汉、上海、北京、西安、重庆 、 河南、浙江、河北 200 万人次 全真道 问道武当山，养生 太极湖 江西龙虎山 南昌、杭州、四川、南京、上海、 广西、安徽 80 万人次 道教正一 派的祖庭 千年天师府，仙境 龙虎山 四川青城山 四川、贵州、云南、陕西、湖南、 湖北 562 万人次 南天师道 正一教派 拜水都江堰，问道 青城山 安徽齐云山 安徽、上海、河南、山东、江苏 、 湖北等 50 万人次 道教正一 派 天下无双胜境，江 南第一名山 结论： 1.四座道家名山景区主要游客资源均来自省内。 2.青城山通过旅游线路与都江堰捆绑，游客量遥遥领先。 3.主打旅游产品均“道 ”。 4.除齐云山外，其他三个景区均把“问道”作为对外宣传口号的核心。 三、老君山景区 SWOT 分析 1.五大优势 一是北魏时期文明天下的道教铁顶。二是引人入胜的自然风光。三 是老君山风景区特殊的地质地貌。四是灵活的经营机制，使得道教文化 快速复建。五是以重渡沟为代表的省内休闲旅游市场的快速兴起。 2.五大劣势 一是市场形象不突出；二是交通不便利；三是道教文化地位不高；四 是游客接待能力有限；五是赠票营销方式对后期市场推广的影响。 3.发展机会 一是国内旅游业的向好发展环境，二是省内机遇中原经济区建设新 一轮的风景区发展规划。三是省内休闲旅游市场的兴起。四是洛阳国际、 国内较高的旅游认知度。 4.面临威胁 一是国内 4 大道教名山和其它 7 个老君山的发展；二是周边同类旅 游产品的竞争；三是公众对转型产品的接受程度。四是市场差异化不明显， 品牌形象模糊，缺少市场广告形象。 四、需要考量的几个问题 1.道教文化在老君山旅游中如何定位？ 老君山原名石景山，因“老子”于此归隐而更名，道教文化是老君山 旅游的大背景。从北魏建铁顶，至李唐王朝兴衰，多少年来这种旅游文化 的承接关系一直在延续着，而即使将其放到长久的未来，也将是如此。加 之“ 大陆华北板 块南缘 ”地貌，使得道教学 说的义理与自然山水环境在老 君山得到了空前的和谐，因此，道教文化是老君山旅游发展的支柱，失去 了道教文化的“ 笼罩” ，老君山在文化方面将成为一具空壳。 2.道家文化如何在老君山旅游中体现？ 游客在选择问道、拜佛时，受“圣地”因素的影响很大。对于道家圣地 推崇的“十大洞天三十六小洞天七十二福地 ”，中老君山无一归位，与四 大道家名山相比，缺乏牢固的根基。但是，前面问题说到君山如果失去了 道教文化的“ 笼罩” ，将成为一具空壳。那么如何能够将道文化溶入君山 自然景观之中，形成特有的君山道文化呢？关键在于确定君山道文化的 精华和表现形式。 3.主题形象如何定位？ 形式上要简明易懂，体现道教文化与自然风景的完美结合；文化上要 划去道教主题的深刻性、模糊性和不易接受性，层层剥离，显现其通俗、 河南邮政广告传媒 神秘和亲民的一面。山水刻画则要突出养生休闲的特色，吻合时代潮流 的发展，吸引游客一探究竟。 4.如何让老君山脱颖而出？ 武当山、青城山、龙虎山、齐云山四大道家名山名声在外，广为人知； 周边省市的七个同名老君山风声渐起，蓄势待发；省内以周末两日休闲游 的景点如雨后竹笋，遍地开花。老君山如何能够在重重包围之中脱颖而 出，创造“老君山模式” 呢？3.养生文化与老君道教文化及山水旅游的联 系 第二部分 营销战略 通过对老君山的实地调研和与省内外同类型旅游景区的对比，本方 案将主要从景区形象定位、邮政资源整合、客源市场挖掘和创新产品开 发制定发展战略，形成一套完整、统一、有效、可度量的整合营销服务方 案，立足实现 近期、中期和远期发展目标， 进 而树立君山品牌。 一、营销创新 1.联合发展 立足遍布城乡的邮政网络，发挥门店效应，借助网点终端宣传能力 和邮政人员直接销售能力，采取直接组织或与当地代理旅行社合作的形 式，在景区宣传和游客招募的过程中，为景区设立“ 实体店”。同时，通过 将旅游资源和邮政产品结合，形成特色旅游产品，借助邮政大网力量，共 同营销推介， 实现共赢。 2.差异定位 （1）市场定位：周末二天游、节日游市场开拓日常旅游市场； （2）形象定位：山水景观游以山水景观为主体，逐步搭配餐饮、养 生、道教等文化标签，配合金顶工程， 实现宣 传预热； （3）目标人群定位：休闲游休闲游为基础，逐步开发商务、会务、祈 福还愿类旅游群体。 通过这种定位，形成多层特色品牌概念，凸显与栾川其他山水景观 的不同点，同时配合多样性的旅游路线选择（结合景区资源），对于不同 层次的旅游者均产生吸引力。 3.客源挖掘 （1）以我为主，强化挖掘现有主流客户。包括旅行社跟团游、学生、家 庭自助游等群体。依托邮政数据库和渠道资源，强化点对点的精准宣传 和“ 最后一公里 ”的宣传 到达效果；结合邮政网点，做好 铺面宣传和活动组 河南邮政广告传媒 织，对于不同群体客户，通过数据挖掘技术，模拟不同群体的消费特征、 消费偏好，选定合适诱因，吸引消费，首先 对本省重点城市深耕细作，其 次选取合适范围内的省外周边城市，挑选目标人群定向挖掘，达到“ 墙内 开花墙外香”的效果； （2）早做筹划，借势开发潜力价值客户。包括目的地为洛阳的观光旅 游客（游客预警系统，对有意向来洛阳旅游的观光客，在他们启程的同时， 即有渠道达成接触机会，进行老君山景区的跟踪推介）、有商务需求的行 政企事业单位客户以及有养身、问道、还愿等文化类高层次需求人群。这 部分人群属于高价值人群，要借洛阳势、借邮政势、借异业联盟、借文化 包装，实现对 其的培养挖掘。 4. “问道”产品化 基于老君山丰富的旅游和山珍资源，通过设计、包装，使其与深厚的 道家文化充分融合，以最正宗的道家养生餐、道家艺术、道家工艺品为主 进行产品研发和创新，使得老君山的道家文化通过衣、食、住、行“ 曝露” 与游客，让 游客在旅游中、旅游后等够重复与老君山文化形成互动。 二、品牌建设 （一）主题形象定位 与四大道家名山相比，老君山道家文化对游客的影响力较小。所以， 若以突出道家文化的主体形象，难以吸引更多游客。并且，近年来随着旅 游业的兴起，更多的资金流向旅游业，四大道家名山必将有更为快速的 发展，这对 老君山的崛起无疑是一大挑战。因此，老君山主体形象定位， 要充分将独特的景色资源和道家文化进行融合，以充满神秘色彩的老君 山文化，激发游客的探奇欲望。 老君山主题形象可定位：景胜藏道缘。宣传主口号：男石林问道、中 三江探源。 创意说明：一是借助石林、三江源景区的知名度造势。二是男石林与 云南石林的秀美形成对比，中三江与青海三江源形成对比，借助知名景 区缩短与游客的距离，激发游客探奇欲望。三是将老君山最壮美的石林 风景与道家文化融合，形成老君山独特的道家文化，为演绎传奇提供基 石。四是落款“ 中国.洛阳老君山”，傍洛阳“ 大款” 。 （二）品牌文化内涵 文化是一种社会惯性，我们不是去改变它，而应去顺应它，并通过引 导认知从而提升文化。 对老君山文化的研究提取就是品牌内涵： 问道老君山品牌内核，金顶、老子文化苑直接可以摘到的 果实； 养生老君山品牌培育的基地，是吸取营养的树根； 传奇老君山品牌重要支持点，是传递形象的树干。 （三）品牌文化展现邮资明信片型门票的应用 传奇 养生 问道 河南邮政广告传媒 门票是一种艺术，是对景区内涵与特征的一种概述。与具有文化气 息浓厚的邮资明信片融合，能够完美体现景区的是历史积淀和现代人文。 1.能提升门票的收藏价值 明信片本身就具有一定的收藏价值，如果能够对门票进行开光，增 加“ 仙道”的祝福和佑护 ，君山的 门票无疑将会成为游客保留君山品牌文 化最好的载体。 2.提升门票的传播价值 旅途中的游客，往想将看到的美丽风景、感受到的喜悦文化，与亲人 朋友分享。照片和短信仅仅是一角之景、一语之感，无法将景区的人文景 色完整的与亲人分享。而明信片引起特有的传递功能，则能够很好的实 现游客的诉求，并为景区带来巨大的传播价值。 三、战略目标 以景区为核心主体，以品牌塑造为中心，以国际化的战略眼光制定 战略目标，并划分近期、中期、 长期三个阶段 为企业持续发展的三大战略 步骤。各阶 段具体目标如下： （一）2012-2013 近期目标 本阶段为品牌培育、发展阶段，是产品生命的强势上升期。战略重点 以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，并取得社会的广 泛认同。销 售策略以形象推广和求客流量为主，大力发展第一次顾客，景 区客流量达到每年 20%40%的递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客 业务， 稳定散客市场，改变目前团客仅占 25%的现状，争取在 2012 年上 升为 40%。 （二）2014-2015 中期目标 中期为品牌成熟和扩张阶段，也是企业经营的丰收时期。以发挥品 牌优势、延伸景区产品，稳定省内市场， 强化国内市场开拓，为战略主导 方针；逐步实现盈利模式多元化，营销模式稳定化。在收入结构中，附加 产品收入占 30%以上；在客流结构中，团队旅客达到 50%以上，省际游客 达到 30%以上。 （三）2016-长期目标 以品牌竞争力为基础，扩大景区规模，复制经营理念，优化省内、省 际旅游线路， 实现战略扩张。 第三部分 2012 年度营销策划 一、年度发展目标 河南邮政广告传媒 2012 年游客达到 50 万人次以上，实现旅游总收入 3000 万元；基本 树立老君山品牌形象。 二、客源市场定位 加热内核市场：以洛阳、郑州、南阳为核心。 燃烧内核周边市场：安阳、开封、焦作、平顶山、邯郸、太原、晋城 为 内核边缘城市。 升温外核市场：济源、西安、武汉、石家庄。 带动远程市场：广州、上海、北京、南京。 三、环洛阳线路开发 洛阳作为中国历史上的九朝古都以及国际化的旅游城市，尤其是每 年一度的牡丹节，国内外的游客齐聚洛阳，具有十分巨大的游客资源。因 此，借助洛阳在国内乃至世界旅游市场中的地位，有效撬动洛阳地区的 游客资源，拉 动老君山的旅游收入，有效提升老君山风景区的知名度，将 对景区的发展具有重要的推动作用和意义。 旅行线路核心特征/卖点：一是，佛文化与道文化的心灵交汇。如：经 典二日游：洛阳龙门石窟老君山；洛阳白马寺老君山。完美三日 游：洛阳龙门石窟白马寺老君山追梦谷。二是一窟一道两寺 庙，花卉之外旅游。如少林寺白马寺龙门石窟老君山 5 日 游。 四、旅游产品创新 （1）千金方养生苑养生的产品化 1.以老君山天然药材与山珍为原材料，按照道教养生饮食要求，并借 鉴孙思邈等道家医药先祖经验，打造完全符合道家养生饮食习惯的饮食 文化和实体餐厅，取名为“ 千金方养生阁”。以当地政府和洛阳及辖县知 名企业为主要服务对象。通过政府和知名企业的饮食服务，一是在洛阳 树立正宗道教养生餐饮文化品牌，并借势对外扩大传播，树立到洛阳吃 水席、品老君养生宴的饮食文化；二是通过为洛阳及辖县知名企业服务， 带动老君山商务会议旅游市场发展。三是通过政府及企业带动，将“ 千金 方养生阁”培养成 为内散客向老君山分流的营销渠道。 2.成立老君养生阁餐饮公司，在重点景区推广区域设立分公司，逐步 打造成为老君景区推广的形象店。 （2）道教养生礼品 精选“千金方养生苑 ”部分代表性且易保存的食谱，包装成道教养生 饮食系列产品。在产品设计上，一是针对景区游客，以体现道家饮食文化 和便于携带为主，进行包装设计。二是， 针对 当地政府和企业对外馈赠为 主，融入道教养生饮食文化，逐步打造成当地政府及其企业对外馈赠的 必选礼品。三是，结合 邮政物流， 进行组合销 售。 （3）道教茶饮互动问道产品化 在玻璃观景台处，设立道教茶饮互动旅游项目，游客可与得道仙人 切磋道教茶饮，品位道家茶艺文化，增加与游客之间的互动，增强游客对 景区的超值感。并以此尝试为开始，逐步增设互动旅游项目，让老君山及 其特有的道家文化对外“ 暴露” ，为打造基于游客忠诚度的口碑营销渠道 奠定基础。 五、旅行社渠道政策 1.旅行社奖励政策 开展“千万重 奖旅行社 ”活动，鼓励旅行社 积极推广老君山旅游线路。 2012 年拿 1000 万元用于组团旅游奖励：旅行社全年组织旅游团队到老 君山旅游，达到 1000 人以上，按每人 10 元给予奖励；3000 人以上，按每 河南邮政广告传媒 人 20 元给予奖励；5 万人以上，按每人 25 元给予奖励；8 万人以上，按每 人 30 元给予奖励；5 万人以上，按每人 50 元给予奖励。对于中小旅行社， 在原有优惠基础上，门票优惠 5 元、缆车优惠 10 元。 同时，对 500 人以上旅游专列一次性奖励 2 万元；100 人以上包机、 300 人以上大巴车队分别一次性奖励 5000 元。 2.旅行社线路推广补贴政策 旅行社是旅游目的地的风向标，如果客源市场组团社大部分都推老 君山旅游线路，那么老君山旅游线路就会在旅游市场上形成热点，继而 成为旅行者追捧的旅游目的地热点，从而使媒体的整合推广落地，极大 的拉动游客市场。 1.纯文字线路推广（黑白/彩色）：文字内容如：老君山二日游 558 元。 （1）排列版面线路推介第一位 （黑白补贴 400 元，套红 500）。（2）排列版 面线路推介二、三位 （补贴 300 元，套红 400）。（3）排列版面线路推介三 位以后 （补贴 200 元，套红 150） 2.图片文字信息（图片彩色）（1）文字内容包含：景区简单介绍、线路 推广及图片（2）补贴方式：根据老君山推广信息内容所占版面计算。 如：国旅在平面上做了 1/4 通栏花费 6000 元，国旅推广老君山所占通栏 的 1/6 ,那么补贴 1000 元，依次类推。 第四部分 2012 年媒体传播和活动推广 一、媒体传播 （一）传播主题 宣传口号统一为“男石林 问道、中三江探源”，落款：中国.洛阳老君山。 形象展示可根据户外、平面、网络等媒体形式有所区别，但要把握两个原 则：一是对树立品牌有帮助，二是对业务推广有帮助。 （二）媒体组合 户外报纸为主力媒体、电台网络为辅助媒体、媒体播放机DM 为特殊媒体。 （三）媒体控制 围绕“交通”来控制信息 传递。 1.户外。投放时间：2012 年 2 月10 月。位置选择：机场 1 块；洛阳 3 块；其他核心城市：高速公路出入口 1 块；市区主干道 1 块，共计计 10 块 （郑州 2、南阳 2、安阳 1、焦作 2、平地山 1）。 2.新闻媒体。宣传时间：2012 年 4 月、9 月（活动期间）。宣传形式：借 助大河报、 东方今报等新闻媒体的公信力和影响力，进行专版专题宣 传（软文+硬广），提升景区的社会知名度和影响力。 3.网络。宣传时间：20124 月、9 月（活动期间）。宣传形式：与河南新 浪网、腾讯 大豫网进行全面合作，通过其门户网站、博客、微博等产品和 宣传渠道， 进行网络综合营销推广。 4.短信。宣传时间：全年。宣传形式：针对入境洛阳的外地人员，进行 老君山文化资源、欢迎来到洛阳等内容信息的短信发送。 5.酒店。宣传时间：2012 年 3-5、8-9 月。宣传形式：通过洛阳地区三星 以上酒店等渠道进行渗透式、植入式宣传。形式 1：制作精美宣传折页， 在酒店接待台进行摆放，以便客人随手取阅。形式 2：制作精美宣传展架 （易拉宝），在酒店大堂进行摆放，针对目标群体进行强制性宣传。形式 河南邮政广告传媒 3：制作精美、翔实的景区文化 DM 册（杂志），在酒店房间进行摆放，以便 客人休闲时阅读。 6.邮政网点。宣传时间：2012 年 2-10 月。宣传 形式：在全省市、县二 类金融网点、商场周边网点通过多媒体机进行宣传。 7.旅行社。宣传时间：2012 年 2-10 月。宣传形式：通 过 DM 单页形式， 每月对重点推广区域旅行社进行宣传。 二、活动推广 （一）利用邮政贺卡启动 2012 老君山旅游之旅 活动思路：借助河南邮政全省约 5000 万枚的贺卡发行资源，景区可 搭载贺卡这一信息传播平台，通过免费门票信息发布，通过预约旅游的 方式，吸引全省及全国客源，掀起 2012 年老君山旅游热潮。 活动目的：一是在业务开发过程中，借助 1700 人的函件传媒队伍， 对政府、企事业等单位进行老君山形象介绍。二是联盟单位把老君山优 惠卡作为新年贺岁礼品赠与用户，提升老君山旅游认知度。三是在定向 宣传的同时， 获取一大部分潜在用户。 活动关键点：优惠卡的设计。 执行时间：2011 年 11 月-2012 年 1 月 执行单位：河南邮政 费用预算：400 万。 （二）寻找老君山最美丽的地方暨摄影大赛 活动思路：借助腾讯网组织的 “腾讯模特大赛” ，在君山设立分赛点， 同时举办“寻 找老君山最美 丽的地方暨摄影大 赛” 活动。评选出优秀的摄 影作品，吸引社会关注、参与，深化“ 老君山 ”的品牌形象，创造市场“第一” 效应。同时，在 腾讯网上作软文跟作报道，并展出能反映出老君山真实景 象的优秀照 活动目的：一是通过腾讯门户网站宣传君山秀美的景象。二是体现男 石林的魅力，开展网络炒作。 执行时间：2012 年 2 月-3 月 执行单位：老君山（邮政协助） 活动费用：10 万。 （三）借力牡丹花卉点燃 2012 老君山旅游热潮 活动思路：牡丹花卉 30 周年庆之际，整合老君山与河南邮政拥有的 资源。对内，在景区 举办 万人齐诵道德经.万人共打太极拳活动；对外， 选择龙门、王城公园、白 马寺（据统计，花卉期间到访洛阳的游客在以上 三个旅游景点的到访率分别为 78.3%、71.8%、58%）三个景点， 举办推介 活动；形成“ 三锥形” 的